שלטים יפים, פרסומות בטלוויזיה וברדיו, פליירים ומתנות מטעם אמרגנים, טעימות ותערוכות, מבצעים ומכירות ידועים לכל צרכן "טריקים" שגורמים לו לשים לב להצעת החברה. באמצעותם, היזם מנסה לא רק למשוך תשומת לב לארגונו, אלא גם לעורר את הרכישה הראשונה, להפוך לקוח אקראי ללקוח קבוע.
עבור רבים, זה כבר ברור קידום מוצרים ושירותיםהוא אוסף של פעילויות של הארגון שמטרתן לעורר לקוחות לבצע רכישות. למיזם מודרני יש בארסנל שלו "פורטפוליו" של כלי שיווק עצלים דרכם הוא משפיע על לקוחותיו.
למה "לקדם" מוצרים? זה הכרחי:
> למשוך לקוחות חדשים (כל מוצר חייב למצוא את הצרכן שלו, והצרכן חייב למצוא את המוצר שלו);
> לעודד רכישות חוזרות (לא כל כך חשובה הרכישה הראשונה, אלא שלאחר מכן);
> להגביר את נאמנות הצרכנים לארגון ולמוצר שלו (אם הקונה מרוצה מהרכישה, אז הוא מפתח יחס חיובי כלפי החברה);
> להגביר את העניין הצרכני בפעילות החברה (חברה שתמיד מספקת את צרכי צרכניה ומפתיעה אותם לטובה הופכת למעניינת על כל ביטוייה);
> לבסס עמידה בציפיות הצרכנים (פעילויות קידום מכירות הפכו לכיוון מוכר וצפוי של פעילות הארגון מנקודת מבטו של הצרכן, הצרכן מצפה למבצעים, הנחות, תחרויות וכו');
> להיפטר משאריות של מוצרים "מיושנים" (לעיתים קרובות באמצעות פעילויות קידום מכירות, הארגון יכול "להיפטר" משאריות של מוצרים "לא ממש נחוצים").
שקול כיצד מיושמות המשימות לעיל בהקשר של שיווק עצל.
אתה יכול להתחיל למשוך לקוחות חדשים הרבה לפני פתיחת החנות. זה יודיע מספר גדול שלצרכנים פוטנציאליים ומחממים את תשומת לבם להצעה שלך. זה למטרה זו כל כך גדול חנויות לפחות שבועיים לפני הפתיחה, להתחיל לפרסם פעיל, לשדר את הפרסומות שלהם בטלוויזיה וברדיו. לא פחות יעיל הוא פרסום חוצות ושלטים בהירים עם הקריאות המתאימות: "נפתח בקרוב!", "קולקציה חדשה".
ישירות ביום הפתיחה או הצגתן של קולקציות חדשות, תוכלו להיעזר בחלוקת עלונים או בובות אמרגן המזמינות אתכם לחנות. כתוספת ניתן להציע לרוכש טעימה, הנחה או מתנה לקנייה.
גיבוש הרושם הראשוני של החנות– אחד הרגעים המכריעים בקידום. חשוב ליצור אווירה מסבירת פנים וחגיגית כדי שבעתיד לצרכנים יהיו רק רשמים נעימים לגבי החברה שלכם. אם אתם רוצים במקביל לעורר קשרים ארוכי טווח עם הצרכן, אז זה זמן נוח מאוד לחלוקת כרטיסי הנחה או מועדון, כמו גם לאסוף מידע על אירוע וצרכן על צרכנים לצורך יישום שיווק אירועים. זכרו, לקוח מרוצה מעביר מידע על החנות שהוא אוהב לפחות ל-20 חברים נוספים!
אם הקונה כבר שלך, המשימה הבאה היא לעשות לשמור אותו ולעודד רכישות עתידיות. לשם כך, אתה יכול להשתמש בכרטיסי הנחה ומועדון, אשר יהוו רעיון לגבי היתרונות של שיתוף פעולה עם החברה שלך. רצוי שההנחות יהיו מצטברות, מה שיגרור עלייה בכמות קניה אחת ובתדירות הרכישות. אבל גם זה לא העניין...
יש לשרת את הקונה בצורה כזו שיהיה לו נוח ויש רצון לחזור שוב. רושם זה מורכב מהמרכיבים הבאים:
> יחס קשוב (ייעוץ, מתן מידע נוסף על המוצר ושיטות השימוש, מתן שירותים נוספים);
> התחשבות בהעדפות ורצונות הצרכנים (הודעה על הגעת קולקציה חדשה);
> תשומת לב למאפייני הצרכן האישיים (ברכות ליום הולדתך, חגים);
> יצירת סביבה נוחה (ללא תורים, מושבים נוחים, מקומות חניה לרכב ומקומות לעגלות תינוק, מוזיקה נעימה, ציוד חנות יפה וכו').
שים את עצמך במקום הלקוח שלך, ומיד תבין מה הוא צריך. או לשאול אותו על זה. הקונים המודרניים כבר לא חוששים משאלות היועצים ועונים עליהן ברצון, בציפייה שבפעם הבאה רמת השירות תעלה.
עלייה בנאמנות - משימת שיווק מורכבת, אשר פתרונה מוטל על כל הצוות. במיוחד על עובדי "הקו הראשון", המתקשרים ישירות עם הלקוחות. זה צריך להיות לא רק עוזרי מכירות נעימים כלפי חוץ, אלא גם פסיכולוגים במידה מסוימת. המשימה שלהם היא לא רק מכירת סחורות, אלא גם זיהוי הצרכים, וסיפוקה, כמו גם יצירת אווירה של רצון טוב. הקונה אולי לא ימצא את הדגם שהוא צריך, אבל אם הוא אוהב את האופן שבו התקשרו איתו, הוא יעריך זאת ויחזור שוב. אנשי המכירות חייבים לזכור תמיד שהוא "הפנים" של החברה ורשמי התקשורת עמו מוקרנים על דמותו של המיזם כולו.
העניין של הצרכנים בחברה בא לידי ביטוי במקרים הבאים:
> אם היא מעוניינת בחיי הקונים;
> אם היא מתמקדת במתן מענה לצרכים של צרכניה;
> אם היא מעריכה ומכבדת את זמנם, העלויות והזמן שלהם;
> אם הוא פתוח ומספק מידע על עצמו;
> אם היא מעריכה את לקוחותיה ומוכנה לעשות כמה ויתורים כדי לשמור עליהם;
> אם היא מלווה את צרכניה בזמנים חשובים עבורם.
במקרים בהם מתקיימים לפחות חלק מה"אם" הללו, הצרכן יתעניין במה שקורה בארגון. על מנת לספק עניין זה, ליצור מערכת תקשורת.בְּכאפיקי תקשורת יכולים לשמש לוחות מידע, עיתונים ארגוניים, עלונים, דיווחים בתקשורת על החברה, ראיונות עם צוות הארגון, תקשורת אישית עם לקוחות, אתר אינטרנט, Direct-mail, תערוכות וירידים ועוד. ספר לצרכן על ההיסטוריה של החברה, על העקרונות העיקריים של פעילות וסיכויי פיתוח, על מוצרים ושירותים, על האופן שבו אתה אוהב ומעריך את הצרכן שלך. הציעו להשתתף בפיתוח מבצעים או בסקר, בקיום תחרות ילדים.
הצרכן המודרני מתפתה להצעות מסחריות ייחודיות שונות. סביבת השוק התחרותית הביאה בכל מקום להצעות להוזלת מחירים, שירותים נוספים, שוברי מתנה וכו', הכלים הללו הפכו ל"צפויים". אם לקוחה מגיעה לחנות ולא מציעים לה הנחה על המוצר שהיא אוהבת או לא מנפיקה כרטיס הנחה, אז הציפיות שלה לא מתקיימות. עבור הקונה מכשירי חשמל ביתייםהפך לרכישה "צפויה" באשראי ומשלוח סחורה עד הבית, עבור הקונה טלפון נייד– הגדרה חינם של גישה לאינטרנט ו-MMS, ללקוח מועדון הספורט – לוקר אישי בחדר ההלבשה ומגבות נקיות תמיד. לכן ארגונים צריכים כל הזמן להעשיר את המוצר שלהם, להשלים אותו במוצרים ושירותים נלווים, כדי לעמוד ב"ציפיות" של הלקוחות שלהם.
בתורו, אם ההצעה שלך עולה על ציפיות הלקוחות, אז הצלחת לפתח יתרון תחרותי שיבדל אותך מהמתחרים שלך.
לכל מוצר, ממש כמו אדם, ממש כמו ארגון, יש מחזור חיים משלו. וזה קורה שזה מפסיק להיות פופולרי או כנדרש לצרכן כמו קודם. הדבר מביא לירידה משמעותית בהיקף המכירות ולצבירת סחורה במחסן. במקרה זה, ניתן להשתמש בכלי קידום מכירות. לדוגמה, הציעו את המוצר הזה במחיר מוזל או השתמשו בו כמתנה חינם (לאחר שגיליתם תחילה אם הצרכן שלכם זקוק לו).
כל המשימות הנ"ל מיושמות על ידי ארגונים בדרגות שונות בהתאם לשוק, תחום הפעילות, ספציפית המוצר או השירות, ציפיות הצרכן ורמת התקשורת עמו. עם זאת, למרות העובדה שמשימה כלשהי בשלב מסוים הופכת לרלוונטית ביותר, אסור לשכוח גם את השאר. זה יקטין משמעותית את ההשפעה הכוללת על הצרכן. לכן אנחנו מדברים על מערכת קידום שבה כל המרכיבים חשובים ומקושרים ביניהם.
אלמנטים של מערכת הקידום כוללים פרסום (על כל ביטוייו), פעילות קידום מכירות, מרצ'נדייז, השתתפות בתערוכות וירידים, מכירה אישית, דיוור ישיר, שיווק אירועים.
הם יכולים להיות מיוצגים גם מבחינה מבנית (ראה טבלה 3).
שולחן 3מבנה מרכיבי מערכת הקידום5.2. תהליך קידום
קידום מוצרים ושירותים מתבצע בחברות שונות בדרכים שונות. עם זאת, ניתן להגדיר כמה שלבים סטנדרטיים עבור כולם:
> הגדרת מטרות ומטרות קידום;
> הגדרת קהל היעד;
> בחירת כלי קידום;
> תקצוב קידום מכירות;
> הגדרת התזמון של פעילויות קידום מכירות;
> קביעת מדדי ביצועי קידום.
קידום מוצרים ושירותים יכול להתבצע הן ישירות על ידי הארגון והן על ידי פנייה סיוע מסוכנויות מיוחדות.
אם יזם מחליט לארגן את תהליך הקידום בעזרת העובדים שלו, אז אתה צריך להיות מוכן לעבודה קפדנית ויצירתית. חשוב לקבוע לא רק את המוצרים שצריך לקדם, אלא גם לערוך סקר צרכנים כדי לקבוע אילו כלים יהיו יעילים. כאן, תפקידו של צוות המכירות לא יסולא בפז, שכן מדובר בעובדי רצפת המסחר והמנהלים, אשר מתקשרים באופן פעיל עם הלקוחות, יכולים לתת את המידע הנכון על תחומי העניין והציפיות שלהם.
יחד עם זאת, אם תחליט להקצות משימה אחראית זו לסוכנות מתמחה, עליך לזכור את הדברים הבאים:
> סוכנויות צעירות יכולות לרוב להיות מאוד יצירתיות ולספק מגוון שלם יותר של שירותים ואפשרויות בעלות נמוכה יותר;
> לערב את הסוכנות בתכנון התקציב כדי שיכירו את המגבלות הפיננסיות שלכם ויפעלו במסגרתן;
> הקפידו לתאר את מודל הקידום שמציעה הסוכנות למנהלים ולצוות המכירות; הם בהחלט יוכלו לספק הערות ותוספות שימושיות.
תהליך הקידום מורכב מהשלבים הבאים: הכנת מידע לצרכן, בחירת ערוץ להעברת מידע, העברת מידע, קבלת משוב, הערכת יעילות הקידום ומסקנות.
המסר האינפורמטיבי לצרכן צריך להיות בהיר, קצר, בלתי נשכח. זה יכול להיות סיסמה קטנה ומוארת שאפשר להעביר מפה לפה.
ערוץ העברת ההודעות צריך להיות נגיש ונוח לצרכן. בעת פרסום פרסומת בטלוויזיה, קבע אם זמן השידור יהיה נוח לצרכן הפוטנציאלי. אם אתם מתכוונים להשתמש בפרסום חוצות, אז שקול אם קהל היעד שלך שם לב אליו. אותו דבר לגבי פרסום חומרי קופה. אם המדבקה נושאת מידע על מוצר לילדים, אזי היא צריכה להיות ממוקמת בגובה העיניים של הילד.
תהליך העברת מידע צריך להיות מהיר וקל עבור הצרכן. כמו כן, זה לא צריך להיות מלווה בעלויות כספיות גדולות.
חשוב לברר איזו השפעה הייתה למסר ההסברתי על הצרכן, האם היא נראתה לו מעניינת והאם היא אפשרה לו לפתור את המשימות.
הערכת יעילות תהליך הקידום תלוי באינדיקטורים המתוכננים שנקבעו לפני יישום תוכנית הקידום. ניתן לקבוע לא רק יעילות כלכלית, המתמקדת בגידול במכירות, אלא גם אפקט חברתי, שבגללו משתפרת תדמית החברה ונאמנות הצרכנים מוגברת.
5.3. פעילות קידום מכירות
לניהול הקידום יש בארסנל מגוון אמצעים להשגת מטרות: פרסום, פרסום, קידום מכירות, פרסום בנקודת המכירה, שימוש באירועי ספורט ובידור, מכירה אישית. אנו מציעים את ההגדרות הקצרות הבאות של המושגים שבהם נעשה שימוש.
במובן הרחב, ההשפעה הפרסומית מתבצעת באמצעות שימוש באמצעי התקשורת: עיתונים, מגזינים, רדיו, טלוויזיה ואחרים (פרסום חוץ: שלטי חוצות, באנרים, פרסום על תחבורה, שלטים), או בפנייה ישירה לקונה באמצעות דוֹאַר.
על מנת לפתח מסר פרסומי בוהק ומשמעותי, כמו גם לבחור את הערוצים ואמצעי הפרסום היעילים ביותר, עדיף לפנות למשרד פרסום מתמחה.
פרסום אינו פנייה אישית לקהל היעד. צורות הפרסום כוללות: התבטאויות רשמיות בעיתונות של נציגי החברה, הודעות בתוכניות חדשות, הערות של עורכים בעיתונות על מוצרי החברה או פעילותה. מידע זה אינו משולם על ידי החברה עצמה ויוצר בתודעת הצרכנים רעיון של אמינות ואובייקטיביות.
משווקים מודרניים הגיעו למסקנה שכדי להגביר את האפקטיביות של הפרסום, עדיף להשתמש ביותר טווח רחבאמצעי יחסי ציבור (יחסי ציבור), מאשר רק פרסום.
קידום מכירות הוא מערך של פעילויות שיווקיות שמטרתן לעודד לקוחות לרכוש מוצרים או שירותים של חברה בעתיד הקרוב. קידום מכירות בפעילות החברות מוצג בצורה של מבצעים (BTL ו-ATL), תוכניות נאמנות ושימור לקוחות, אירועים, מרצ'נדייז, תוכניות בונוסים, תערוכות, ירידים.
קידום מכירות משפיע על כל המשתתפים בשרשרת ההפצה: מהמפיץ ועד לצרכן הסופי. לכל קישור מפתחים תוכניות המעוררות את פעילות הרכישה שלו.
קידום מכירות בערוץ ההפצה כולל הצגת מוצרי ושירותי החברה, פיתוח ציוד מסחרי המאפשר להציג טוב יותר את המוצר לצרכן הסופי, תוכניות הנעה למפיצים, מפקחים ונציגי מכירות. על מנת לפתח תכנית אפקטיבית, יש צורך לנתח את האפקטיביות של תוכניות קודמות, לברר את הצרכים והציפיות המוטיבציה של הגורם השיווקי.
מידע על תוכניות שמטרתן לעודד רכישה על ידי קונה או לשפר את שביעות רצון הצרכן מוצב על אריזות המוצר, חומרי קידום מכירות, חומרי קופה, פרסומות בטלוויזיה וברדיו. מידע כזה יכול להינתן על ידי יועצים מיוחדים (מפיצים), יזמים - במהלך הפעולה, יועצים - בתערוכות ובירידים, שולחים - ב"קווים חמים".
במסגרת ביצוע פעילות קידום מכירות ניתן לפתור משימות שיווק נוספות.
פעילות קידום המכירות כוללת כמובן תחרויות שונות הנערכות בחנות. למשל, "תחרות על הציור הטוב ביותר" בסופר. אירוע זה עשוי לעסוק במשימות הבאות: משיכת צרכנים לחנות, יידוע לקוחות על מוצרים חדשים וגיבוש גישה חיובית כלפי החברה. הורים שהביאו את ילדיהם לתחרות זו יכולים לקנות ולקבל מידע על מוצרים ושירותים חדשים. יחד עם זאת, הם ייהנו מהעובדה שהחנות טיפלה בילדיהם, העריכה את היצירתיות שלהם והעניקה מתנות.
הצגת המוצר בעת הרכישה היא גם כלי לקידום מכירות המשמש לעתים קרובות חברות מזון מהיר. למשל, אנשי המכירות במקדונלד'ס, לפני שידפקו צ'ק לרכישה, בהחלט יציעו איזה מוצר נוסף מהמבחר, שיגדיל את כמות ההזמנה. אם צורת הצגת המידע אינה פולשנית ומנומסת, אזי הצרכן תופס זאת באופן חיובי ולעיתים קרובות קונה את המוצר המומלץ. כך, השקעות בהכשרת צוותים בטכניקות קידום מכירות בזמן התקשורת עם הצרכן מצדיקות את עצמן ומאפשרות לחברה להגדיל רווחים.
השימוש באירועי בידור וספורט כקידום מכירות אינו נפוץ כמו מבצעים, אך גם האפקטיביות שלהם משתלמת. בנוסף לעובדה שהם משפיעים באופן משמעותי על הצמיחה במכירות, הם גם נושאים עומס גדול של יצירת תמונה. רגשות חיוביים, שהצרכן או הקונה מקבלים על ידי השתתפות בקונצרט או השתתפות במירוץ שליחים ספורט, יוצרים עוד אסוציאציות חיוביות עם החברה המארגנת (הלקוח).
מכירה אישית היא כלי חשוב לקידום מכירות, המתמקד בעיקר ביצירת קשר מיטבי עם הצרכן בזמן מכירת מוצר או שירות לו.
ניתן לכנות את כלי הקידום הנ"ל כמכלול לקידום מוצרי ושירותי החברה. לפיכך, ניהול קידום הוא תיאום ואיזון של כלים שיווקיים שונים במטרה לעורר מכירות נוספות, ליצור תדמית חיובית ולמשוך צרכנים חדשים.
ניהול הקידום צריך להיות עקבי עם יעדי השיווק הכוללים של החברה ולתרום להשגתם.
5.4. סחורה בקומת החנות
על פי מחקרי שוק, 85% מהחלטות הרכישה מתקבלות בחנות. הקונה, בעודו ברצפת המסחר, נחשף לתצוגה, לחומרי קידום מכירות, למוזיקה ומבצע רכישות לא מתוכננות. לכן קמעונאים מודרניים משתמשים בכלים שונים כדי להגדיל את זמן השהות של הצרכן בחנות ולעורר את פעילות הרכישה שלו. לכן, על ידי הצגה יפה ונכונה של המוצר על המדף, תוכלו להגדיל משמעותית את מכירותיו. לפיכך, מרצ'נדייז יכול לשמש גם ככלי שיווקי עצלן יעיל.
סחורה בקומת החנות- זהו כלי יעיל מאוד של שיווק עצלן, אשר משפיע באופן משמעותי על התחרותיות של מפעל מסחר. מידת הנוחות של הצרכן בחנות שלכם תלויה במידה רבה בכמה כסף הוא יוציא, האם יחזור אליכם שוב. בספרות המודרנית מוצגות מספר רב של הגדרות של מרצ'נדייז. עם זאת, במדריך זה, הסחורה תובן כמערכת של פעילויות שמטרתן למשוך את תשומת הלב של הצרכנים ולעורר את הרכישות שלהם באמצעות עיצוב רצפת המסחר והבטחת תצוגה יעילה של סחורות.
כל טכניקות המרצ'נדייז ברורות ופשוטות. אין צורך לבצע חישובים ומדידות מסובכים. הפתרון לבעיה הוא בדרך כלל על פני השטח. בגלל זה יש לו קשר ישירלשיווק עצלן.
כדי להבין את מהות המרצ'נדייז, יש צורך להגדיר חלק מהקטגוריות שלו.
מקום המכירה- מקום בקומת המסחר בו יוכל הרוכש לראות את המוצר ולקבל החלטה לגבי בחירתו ורכישתו.
נקודת מכירה עיקרית- המקום היחיד ברצפת המסחר בו מוצג כל המגוון של קבוצת מוצרים מסוימת.
נקודת מכירה נוספת- מקום בקומת המסחר המשמש להגדלת הסבירות לרכישת סחורה (מחוץ לנקודת המכירה הראשית).
קבוצת מבחר- מוצרים בעלי מאפייני צריכה דומים, המוצגים תחת אותו מותג.
עמדת מבחר (מק"ט - יחידת שמירה על מלאי)- מותג אחד בסוג אחד של אריזה, נפח אחד.
בלוק תאגידי בודד- כל מוצרי החברה, מקובצים ליחידה ארגונית אחת בנקודת המכירה.
מוּל- יחידת ייצור של מותג מסוים, סוג, אריזה, גלוי לקונה.
POSM (חומרי נקודת מכירה)- חומרי פרסום הממוקמים בקומת המסחר או ישירות בנקודת המכירה.
ל תחומים עיקריים של מרצ'נדייז ניתן לייחס:
> הבטחת מילואים אפקטיביים;
> מיקום קטעי מוצרים בשילוב עם צרכי הצרכנים והיתרונות של הסוחר;
> הבטחת הצגת הסחורה;
> שימוש בנקודות מכירה נוספות;
> ליווי מוזיקלי של תהליך הרכישה;
> אספקת חומרי POSM;
> עיצוב רצפת המסחר בהתאם לזהות התאגידית של המיזם;
> הבטחת נוכחות נוחה של הצרכן בחנות;
> פיתוח היעילות הכלכלית של הסחורה.
מרצ'נדייז מודרני מבוסס על מספר עקרונות:
1. הקפדה על ניקיון. הדבר הראשון שהצרכן שם לב אליו הוא ניקיון הרצפה בקומת המסחר, היעדר אבק על המדפים והסחורה, ניקיון המוכרים והיועצים. לכן, לפני ביצוע סידור ציוד וסחורות מסחריות, יש צורך להקפיד על ניקיון. דמיינו את עצמכם במקום צרכן: אתם נכנסים לחנות, בוחרים מוצר, ועליו יש שכבת אבק... בוודאי תגבשו יחס שלילי כלפי החנות ותקבלו תחושה שהצרכן לא אהוב כאן.
2. מתן סקירה כללית של המוצר כולו עבור הצרכן. הצרכן, הנכנס לרצפת המסחר, חייב להבין מיד לאן הוא צריך להגיע כדי לקנות את כל מה שהוא צריך. לשם כך, מצביעים על קטעי סחורות ממוקמים על רצפת המסחר ומספקת הדמיה מקסימלית של סחורות.
3. זמינות סחורה לצרכן. המוצר צריך להיות נגיש לקונה ככל האפשר. נגישות פירושה, קודם כל, היכולת לקחת את הסחורה מבלי לעשות מאמצים רציניים לכך. כמו כן, יש צורך לקחת בחשבון את המטרה הצרכנית של המוצר. אם מדובר במוצר לילדים, למשל, צעצוע, אז יש להניח אותו בגובה הילד.
4. הנוחות של להיות בחנות. מושג הנוחות הוא רחב מאוד, ומהותו תלויה במידה רבה במאפיינים האישיים של האדם, במאפייניו הפסיכוגרפיים. עם זאת, ניתן להגדיר מספר דרישות סטנדרטיות למתן נוחות לאוכלוסיית הצרכנים העיקרית. אלה כוללים את הדברים הבאים.
1. קלות תנועה ברצפת המסחר. אדם צריך לנוע בחופשיות במדורי הסחורות מבלי להיתקל באנשים אחרים ומבלי לגעת בציוד המסחר.
2. מוזיקה בקניון. ליווי מוזיקלי של תהליך הקניות הוא כלי יעיל להמרצת מכירות. על פי תוצאות מחקר שיווקי, מוזיקה דינמית גורמת לתנועה אקטיבית סביב רצפת המסחר ומאיצה את תהליך קבלת החלטת הרכישה, ומגדילה את רכישות הדחף. מוזיקה איטית (לרוב קלאסית) מרגיעה את הקונה, מבטיחה נוכחות ארוכה יותר ברצפת המסחר. הוא משמש בקומות מסחר שבהן מוצגות סחורות מבחירה קפדנית, סחורות יקרות. קמעונאים מודרניים מבצעים את הבחירה של יצירות מוזיקליות המתאימות ביותר למיצוב החנות, כמו גם למאפיינים ההתנהגותיים של הקונה.
3. שירות איכותי. על צוות החנות להיות מוכן לסייע לצרכן בכל עת. באדיבות המוכרים והיועצים, היכולת לספק את כל המידע הדרוש זוכה להערכה רבה בקרב הלקוחות ויוצרות נאמנות לחנות. שירות איכותי מרמז גם על יחס קשוב לצרכי הקונה. לדוגמה, אם אישה עם ילד קטן נכנסת לחנות, אז יועץ טוב בוודאי יעזור לה למקם עגלת תינוק ולרכוש את כל מה שהיא צריכה כמה שיותר מהר.
4. מתן שירותים נוספים (בידור, מידע ואחרים). לעתים קרובות הלקוח מגיע לחנות לא רק כדי לבצע רכישות, אלא גם כדי לקבל ייעוץ לגבי המוצר או אופן השימוש בו, או למשל לשלם עבור שירותים באמצעות מכונה אוטומטית. תקשורת סלולרית. לכן החנות חייבת להיות בעלת התכונות הנדרשות כדי לענות על הצרכים הרלוונטיים.
5. זמינות ציוד עזר, הקלות על תהליך הקניות - סלי קניות, כסאות גלגלים, כסאות נוח, מחזיקי תיקים, מקומות בילוי מיוחדים והסחת דעת של תינוקות המלווים את אמם.
6. המורכבות של שימוש בכלי שיווק. יש להשתמש בכל כלי השיווק בשילוב. תוך כדי סידור יפה של המוצר על המדף, חשוב גם להקפיד על נוכחות של תגי מחיר ו-POSM. בקטע של סחורות לילדים, יש צורך לא רק להנגיש צעצועים, אלא גם לארגן מקום לבילוי לילדים, ולאפשר לאימהות שלהם לקנות בנחת.
7. לוודא שהמדפים מלאים. חשוב לתת לצרכן את הרושם מהזמינות המתמדת של כל המבחר שהוא צריך בחנות. לכן, תמיד יש למלא את המדפים במוצרים העונים על צרכי הצרכנים.
8. הבטחת תוכן המידע של הסחורה. על אריזת הסחורה להכיל את כל המידע הדרוש לצרכן. יתרה מכך, יש לשכפל את החלק העיקרי שלו (שם, משקל, תכולת שומן וכו') על תגי המחיר.
9. המחיר חייב להיות מובן לצרכן.
10. פריסה מובנית. מיקום המותגים ועמדות המבחר על שטח המדף צריך להתבצע בהתאם למטריצת המבחר ולציפיות הצרכנים. ככלל, כאשר מציגים מוצר לחנות, היצרנים מספקים מטריצת מבחר מוכנה המתאימה למיקום המוצר.
11. ציות לכלל העדיפות של מיקום הסחורה. החנות צריכה לקחת בחשבון לא רק את הצרכים של הצרכן, אלא גם את היצרן או הספק של הסחורה. לכן, עדיפות מיקום הסחורה על המדף נקבעת בהתאם לאסטרטגיית השיווק של המיזם. מקום העדיפות ניתן למוצרים שלגביהם מתבצע קידום או כל סוג של תוכנית שיווקית בתקופה זו.
12. הבטחת עלות-תועלת של שימוש בכלי שיווק. כל הכלים והשיטות למרצ'נדייז אמורים לעזור להגדיל את המכירות ולהרוויח. לכן, יש צורך להעריך כל הזמן את ההיתכנות הכלכלית של השימוש בהם.
כך, שמירה על עקרונות אלו תאפשר לחברת המסחר לספק קידום מכירות יעיל ולבנות נאמנות צרכנים לחנות.
הגורמים הבאים משפיעים על אופן הצגת המוצר בחנות:
1) תמונת החנות - לדוגמה, כל הגדלים של מוצר אחד מוצגים בבת אחת - זה יוצר תחושת סדר;
2) אריזה - לפי חתיכה, לפי משקל וכו';
3) אופי המוצר - בקבוקים (על המדף), קוסמטיקה (דוגמיות).
יש את הדברים הבאים שיטות להצגת מוצרים בחנות:
> ייצוג אידיאולוגי של המוצר - בהתבסס על תמונת האאוטלט (הריהוט מסודר כך שיראה איך הוא יראה בבית), המוצרים מקובצים כדי להציג אפשרויות לשימוש בהם;
> קיבוץ לפי מבחר קבוצות וסגנונות (תרופות נגד חום, משככי כאבים, תרופות נגד שיעול וכו' - בתי מרקחת הציבו שלטים מתאימים לצד קבוצות התרופות כדי להקל על החיפוש והבחירה);
> ארגון לפי צבע (בשימוש נדיר);
> השוואת מחירים (מספר מוצרים מאותה קטגוריה, הנמכרים במחירים שונים, מוצגים זה לצד זה) - מאפשרת ליצור אשליה של בחירת מחיר;
> ייצוג אנכי הלוקח בחשבון את תנועת העין האנושית;
> הצגה תלת מימדית - מוצגת כמות גדולה של סחורה (למשל הררי פירות במחלקת הירקות), מה שיוצר רושם של עודף סחורה;
> מבט קדמי - הצד האטרקטיבי ביותר של המוצר מוצג (לדוגמה, ספרים מוצגים עם הצד הקדמי).
תַחַת אווירה בחנותמרכיבים חזותיים מובנים - צבע, ריח, תאורה, מוזיקה המעוררים את המצב הרגשי (למשל, מסעדה עם אווירה נעימה, אורות מאופקים). תאורה מאפשרת להבליט את המוצר (כיוון אלומות האור המבליטות את המוצר צריך להיות בהיר פי 3 מהתאורה הראשית). כדי ליצור מצב רוח מסוים, ניתן להשתמש בגוונים שונים של אור. צבעים שונים יכולים גם לגרום לתגובה מסוימת. ישנם גוונים חמים (אדום, צהוב) וקרים (כחול, ירוק). הם יוצרים בדיוק תגובה פסיכולוגית הפוכה. צבעים חמים מתאימים יותר לחנויות לשירותי מזון, מעוררים תיאבון. גוונים קרים שימושיים בעת מכירת פריטים יקרים. באשר לריחות, נשים רגישות להם יותר מגברים. כדי למשוך לקוחות, חלק מהחנויות משתמשות בניחוחות מתוזמנים המתיזים את הריח במרווחי זמן קבועים, כלומר משתמשים בהם. ארוממרקטינג.
סחורהיכול להיות מיוצג כמערכת של כללים להצגה יעילה של סחורות ברצפת המסחר, כמו גם בחירתה באמצעות חומרי קופה שונים. כלי סחורה לאפשר לך לעורר את מכירת המוצרים ללא המאמצים של אנשי המכירות. בדרך זו, טכנולוגיית מרצ'נדייז במידה מסוימת, הוא מחליף את עוזרי המכירות בחנויות ומאפשר למשוך לקוחות באופן פעיל יותר.
העיקר במרצ'נדייז הוא שכל הכללים חייבים להיבדק הלכה למעשה, ישירות על הקונה. דעת היצרן לגבי אופן עמידתו של הסחורה על מדפי החנות לא תהיה משנה אם היא לא תואמת את דעתו של הקונה. שינוי המיקום של קטגוריות מוצרים ופריסות בקומות המסחר של חנויות למכשירי חשמל ביתיים, טלפונים ניידיםומוצרי מזון מובילים לרוב לשינויים משמעותיים במכירות. אם אתה מושך קונה למוצר, מבליט אותו בצורה כלשהי, אתה יכול להגדיל משמעותית את המכירות שלו. לפיכך, הנושא העיקרי של המרצ'נדייז, שביחס אליו נעשה שימוש בכל הכלים שלו (POSM, תצוגה, אפקטים קוליים, ארומרקטינג), הוא הקונה. כדי למשוך את תשומת לבו מפתחים פלנוגרמות, דיאגרמות פריסה, פוסטרים יפים ובהירים, מצביעים, תגי מחיר וכו'.
הרעיון של מרצ'נדייז מבוסס על שלושה חוקים בסיסיים: מלאי, מיקום, ייצוג. בואו נשקול אותם ביתר פירוט.
חוק המניות.כדי שלחנות תהיה תמיד את הסחורה הדרושה לקונה, יש צורך לקבוע את נפח המלאי המרבי, כלומר את כמות המוצר שיש להציג על המדף ולאחסן במחסן לפרק זמן מסוים (עד ההזמנה הבאה).
חוק המיקום.ברצפת המסחר ניתן להבחין הן במקומות עדיפות (מקומות הקרובים ככל האפשר לקונה ומושכים את תשומת לבו) והן במקומות שאינם עדיפות (מקומות נראים גרועים ורמת נגישות נמוכה לצרכן). בהקשר זה יש לדעת את היקפי המכירות של קבוצות מוצרים, מותגים, סוגים ואריזות מסוימות ובהתאם לכך לסדר את כל זאת בקומת המסחר ובשטח המדף. כמו כן, חשוב למקם את המוצר מול הקונה. אולם לא תמיד הדבר מתאפשר בשל גודלו המצומצם של המדף ואי הוודאות של "הפנים" של הסחורה.
חוק הייצוג.הצרכן חייב ויש לו את הזכות לדעת את כל המידע הדרוש על המוצר: מאפייני הצרכן, נתוני יצרן ומוכר, משקל, מידות, הרכב, נתוני בטיחות, אופן היישום, תופעות לוואי, תאריך תפוגה וכדומה. לפיכך, על אריזת הסחורה או התיעוד הנלווה לה להכיל את כל המידע הזה. הקונה לא צריך להתאמץ כדי לקבל מענה לכל שאלותיו לגבי המוצר אותו הוא רוצה לקנות. על מנת לספק מידע נוסף המושך את תשומת ליבו של הרוכש, נעשה שימוש בחומרי קופה ובכלי מידע שונים.
הפרקטיקה של אינטראקציה עם צרכנים מראה שמספר נקודות נמצאות בראש סדר העדיפויות עבורם בעת ביצוע רכישה.
1. מפרטים, ובעיקר התכונות המבטיחות את בטיחות השימוש במוצר. אם הקונה רוצה מגהץ עם כיבוי אוטומטי, אז הוא יחפש את המאפיין המסוים הזה.
2. מותג. אם הקונה כבר גיבש גישה חיובית מסוימת כלפי המותג, אז יהיה קשה לשכנע אותו במוצר של מותג אחר. למשל, אם הקונה במשך זמן רבמכשירי חשמל ביתיים של סוני משומשים, לא סביר שבעתיד הוא ירצה לקנות מכשיר טלוויזיה או רדיו טייפ מכל מותג אחר.
3. מחיר. בעת קבלת החלטת רכישה, הקונה מונחה על ידי מחיר מסוים שהוא מוכן לשלם עבור המוצר. אם המוצר עולה יותר, אז תצטרך סיבה טובה לקנות אותו.
4. לְעַצֵב . במה מודרניתההתפתחות הטכנולוגית של מכשירי חשמל ביתיים שיפרה למעשה את ציוד הבית והמחשב, מתקני התקשורת מבחינת תצורה ותוכן פונקציונלי. לכן, הקונה, בוחר לעצמו תנור מיקרוגל, לאחר שקבע את הקטגוריה הפונקציונלית, השלב הבא יהיה בחירת עיצוב התנור בהתאם לעיצוב המטבח. לפיכך, עיצוב מוצר הפך לגורם עדיפות בקבלת החלטת רכישה.
הסחורה בתחום מכשירי החשמל הביתיים החלה למלא תפקיד חשוב ביותר. זאת בשל העובדה כי הרוכשים של מוצר זה לרוב אינם מומחים ויש להם הבנה מועטה של המורכבויות של המכשיר של מכשירים שונים. יתר על כן, הם לא רוצים לדעת זאת, מכיוון שהם מעדיפים להקדיש זמן כדי ללמוד כמה דברים חשובים יותר ולפתור בעיות אחרות.
מושג חשוב של מרצ'נדייז הוא יעוד. יעוד- זוהי חלוקת שטחי המשרדים והמסחר של המקום. בחנות, מיקום קטגוריות המוצרים ואזורי השירות חייב לעמוד בכללים ודרישות מסוימות (בטיחות, נוחות, תאימות). אזורי שירות צריכים להיות ממוקמים הרחק מהקונה כדי שעבודת הצוות לא תפריע לקונים.
לפי ודאי תקנים סניטריים מזון צריך להיות ממוקם במרחק מסוים מכימיקלים ביתיים. מוצרי חלב ארוזים צריכים להיות ממוקמים במקררים מיוחדים המבטיחים את בטיחות הנכסים הצרכניים שלהם ונגישים לקונה ככל האפשר.
בכל חנות, ניתן להבחין בכמה אזורים, שאליהם דרישות מיוחדות בגלל חשיבותם לקונה. לדוגמה, אזור הכניסה חשוב ביותר, שכן הוא מאפשר לאדם "להיכנס" לחנות ולהבין שהוא כבר לא ברחוב. לכן, בהתאם לתקופת השנה ומזג האוויר, אזורים אלה מצוידים במערכות מפוצלות, אשר נושבות אוויר קר או חם, יוצרות תחושת נוחות בכניסה לחנות. גם תאורה חשובה - היא צריכה להיות בהירה, אבל לא מזעזעת.
אזורי שירות, הכוללים את אזור היועצים ואזור המזומנים, תופסים שטח קבוע מסוים. גודל זה יכול להשתנות רק בהתאם לזרימת הלקוח. ניתן לחשב את השטח השמיש באופן הבא: החסר את כל שטחי השירות משטח רצפת המסחר. כתוצאה מכך, אנו מקבלים על הקונה (שחייבים להיות לפחות 70%) ושטח התצוגה, בהתאמה, כ-30% מהשטח השמיש. אם שטח הקונים קטן מהגודל שצוין, אז לא יהיה נוח לרוכשים להסתובב ברצפת המסחר, הם ידחפו ויפרו את המרחב ה"אינטימי" של זה. לכן, המחשבה העיקרית של הקונה תהיה לעזוב את החנות הזו, כיוון שלא נוח לו בה.
5. הַקבָּצָה . קיבוץ נכון מקל מאוד על בעיית בחירת הקונה. הרבה יותר קל לו למצוא את המוצר הדרוש, לקבל עליו מידע על ידי בחינת האריזה. רק אם זה לא מספק אותו, הוא יתקשר למוכר או ליועץ.
קיבוץ אפקטיבי חייב לעמוד בדרישות הבאות: אטרקטיביות והחלפה.
מקסימום משיכה - בלוקי מוצר מודגשים ונראים בבירור. הם מאפשרים לקונה לקבוע במהירות היכן ממוקמת קטגוריית המוצרים הרצויה.
יכולת החלפה מרבית - הסחורה הניתנת להחלפה צריכה להיות ממוקמת זו לצד זו, מה שיאפשר לקונה למצוא במהירות חלופה למוצר הרצוי.
קריטריון זה יכול להיות מיושם גם על מכשירי חשמל ביתיים. לדוגמה, קונים בוחרים טלוויזיה, תוך התמקדות לא במותג, אלא בגודל האלכסון. אם אדם כבר החליט על מחוון זה, אז הוא לא צריך טלוויזיה בגודל שונה, ולכן, בגוש המתאים עם אלכסון זה, ניתן להציג רק מותגים ועיצובים שונים. דגמים עם אלכסון שונה יצטרכו להיות מופרדים לבלוקים אחרים.
6. נקודות מכירה נוספות - זהו קרש קפיצה למלחמות בין ספקים, שכן הן מקור לרווח גדול. נקודות מכירה נוספות משמשות על מנת להסב את תשומת הלב של הקונה למוצר מחוץ לבלוק קטגוריית המוצר.
בעת רישום נקודת מכירה נוספת חשוב להקפיד על הכללים הבאים.
1. מקום עדיפות באולם נמצא במקום בו אדם מקבל החלטה לרכוש, או במקום בו הוא נאלץ לשהות זמן רב יחסית (לדוגמה, אזור קופה, אזור של מוצרים בני קיימא).
2. מספר מוגבל של מק"ט. לא צריך לרשום יותר מ-1-2 מק"ט של מוצר בנקודת מכירה נוספת. לאדם לא צריכה להיות בעיה לבחור עמדה אחת של הסחורה. אם הקונה ראה מקום נוסף למכירת הסחורה שהוא צריך, אזי אין צורך לעורר אותו להרהורים ארוכים.
3. ריחוק ממקום המכירה הראשי. נקודת מכירה נוספת צריכה להיות ממוקמת כל כך רחוק מהמרכזית, שלא מאוד נוח לקונה לחזור לתצוגה הראשית (שם אולי ירצה לבחור מוצר של מתחרה).
4. שכפול מוצרים. בנקודת מכירה נוספת רצוי לשכפל את המוצרים ואף עדיף להבטיח מלאי מירבי של המוצר, המיועד לביקוש גבוה יותר.
7. מיקום הסחורה על המדף. על הקונה למצוא ללא מאמץ את המוצר הדרוש לו על שטח המדף ולהבין כיצד ישתמש בו. לכן, חשוב לא רק לספק למוצר את המידע הדרוש, אלא גם לספק לו חומרים נוספים המאפשרים לקונה לדמיין כיצד הוא ייראה במהלך השימוש בו (דומים, קטלוגים, דוגמנות פנים). לשם כך חנויות רהיטים יוצרות חיקוי של מטבח אמיתי, עם תפאורה מסוימת, כלי מטבח, כדי להדגים את יתרונות הסחורה.
על הקונה להיות בטוח תמיד שבבואו לחנות הוא ימצא את כל המוצרים שהוא צריך (בהתאם להתמחות החנות). אם מדובר בסופרמרקט של מכולת, אז חייב להיות בו לחם, בשר, מוצרים חצי מוגמרים, משקאות וכו'. יתר על כן, הם חייבים להיות נגישות מקסימלית לאורך דרכו של הקונה ברצפת המסחר. על מנת להקל על נתיב זה, עליך להשתמש באינדיקטורים של קטגוריות מוצרים, בתמונות ניווט שונות ובציורים ובמשואות. השימוש בכלים כאלה יבטיח עצמאות מרבית של הקונים ובמידה רבה ישחרר צוות מכירות מייעוץ בנושאים אלו.
בעת שימוש במצביעים רצוי למקם עליהם תצלומים או ציורים של קבוצות מוצרים. בתיאור המוצר, חשוב לציין את יתרונותיו, מאפיינים צרכניים עדיפים. יש לשלב את רשימת הנכסים החשובים לצרכן עם דעתו האמיתית של הקונה. אם, בעת בחירת מגהץ, הקונה מתמקד באינדיקטורים בסדר הבא: מותג, נוכחות של ספינת קיטור, עוצמת אנרגיה, זמינות של פונקציות נוספות, יש לציין אותם בתג המחיר או בגליון המידע באותו רצף. לפיכך, הקונה, לאחר שהציץ בטקסט זה, יקבע מיד אם מוצר זה מתאים לו או לא.
לא פעם קורה שלמרות המאמצים של צוות המכירות ומחירים סבירים, הרוכשים עדיין מרגישים אי נוחות ורוצים לעזוב את רצפת המסחר מהר יותר. מה הסיבה? יש צורך לקבוע את הקריטריונים לנוחות.
לגורמים היוצרים נוחות, כוללים תאורה, עיצוב קומת המסחר ותכונותיה בסגנון הארגוני, ניווט נוח, ריחות, מדים של צוות מכירות, זמינות אזורי בילוי, ליווי קול. כדי ליצור נוחות ונעימות בקומת המסחר, חנויות בגדים יקרות מדליקות מוזיקה קלאסית, ומאזינות לה הלקוחות נרגעים ולא ממהרים לצאת מהחנות. חנויות בגדי ספורט משתמשות במוזיקה דינמית התואמת את הסגנון ומניעה החלטות קנייה מהירות.
תאורת קומת מסחר, קישוט ציוד מסחרי צריך גם להתבצע באותו סגנון תאגידי של החברה ולהדגיש את היתרונות של המוצר. שימוש בטכניקה זו עוזר "להרגיל" את הקונה לשילוב הארגוני של צבעים ופונטים, ולאחר זמן מה הוא יזהה אוטומטית את מוצר החברה על המדפים.
דוֹמֶה אסוציאטיביות למותג חברות משיגות לא רק בתחום המסחר והייצור, אלא גם בתחום ה-b2b, למשל, מפעילי סלולר. המותג Beeline בגרסתו השחורה והצהובה מיוצג במספר עצום של תכונות, מבגדים ועד כלי מטבח. זו הסיבה שכמעט כל תושב רוסיה מקשר את שילוב הצבעים הזה עם המותג Beeline ובהתאם, לחברה ולמוצריה.
ליווי קולי של תהליך הרכישה, כפי שצוין לעיל, זה גם משחק תפקיד גדול בקידום מכירות ומתייחס לכלי שיווק. אתה יכול לשים לב כמה כללים בבחירת הליווי הצליל.
1. מוזיקה לא צריכה להיות רועשת מדי. צלילים חזקים בצורה יוצאת דופן מעצבנים את הלקוח וגורמים לו לרצות לצאת מהחדר בו הם נשמעים. לכן, המוזיקה לא צריכה להיות רועשת, אבל לא מאמץ את האוזן, אחרת הקונה עלול להסיח את דעתו בשמיעת מה ששרים בשיר.
2. מוזיקה צריכה להיות מלודית ולא תוקפנית. אפילו חנויות ספורט, כאשר בוחרים מוזיקה לפסקול, השתדלו להימנע מתווים ומנגינות אגרסיביות. קצב מוזיקה רגוע ובינוני מרגיע את הקונה, גורם לו לנוע לאט יותר, מרגיע, מגביר את הנטייה לקנות.
3. רצוי שהמבחר המוזיקלי יכיל מנגינות שהן קלאסיות בסגנון מסוים. הלהיטים האחרונים של תחרויות מוזיקה עשויים להיות לא ידועים למישהו או לעצבן חלק מהקונים.
4. על מנת לבצע בחירה אופטימלית של מוזיקה, בררו מהצרכן שלכם למה הוא מאזין ונסו לקחת בחשבון את העדפותיו.
אסור לנו לשכוח את זה המוכר הוא המשך של הציוד. על המוכרים ללבוש מדים המבדילים אותם מהמבקרים הרגילים, תוך שימוש בצבעי החברה ורצוי עם לוגו החברה. תפירת מדים והלבשת אנשי מכירות בהם היא חשובה, אך חשובה עוד יותר היא לוודא שהמדים תמיד נקיים ומסודרים. מדים מלוכלכים וקרועים גורמים לגירוי וחוסר חיבה בקרב הקונה, מה שמוקרן כמובן על החברה שאליה הוא משתייך.
תוויות, תגים, מדברי מדף ומאפיינים דומים מצביעים על איכות, מחיר ומאפיינים נוספים, מייחדים את המוצר ומעודדים לקוחות לרכוש אותו. לפיכך, ודא שהם בהירים, בלתי נשכחים ויעילים.
שׁוֹנִים קופונים וקופונים למתנות מהחברה, אשר ניתן להצמיד למוצר או למקם לידו על המדף, גם לעורר את הקונה לרכישות נוספות ולהגדיל את הביקוש למוצרים.
בעת פיתוח פריסה, ודא שהמוצר הראשי מלווה בסטים מורכבים. ייתכן שחלק מהלקוחות ירצו לקנות סט מוצרים, ולכן סוג זה של הרכב מזון יכול להועיל. זכרו גם שהרבה יותר קל לשכנע לקוח לקנות מספר מוצרים בבת אחת מאשר לחזור על המוצר שוב.
אם הקונה פונה למוכר לייעוץ, אז המלצות אלו לא צריכות להיות פולשניות מדי, שכן לא הרבה אנשים אוהבים להכריח אותם להיכנס למוצר. לכן יש צורך לערוך הדרכה עם צוות המכירות בנושא עבודתו עם בקשות של קונים ובניית שיחה מתאימה.
על מנת ליצור תחושה של ביקוש גבוה למוצר, ניתן להשתמש בטכניקת מרצ'נדייז כגון "אפקט עששת" . המהות שלו נעוצה בעובדה שנותר פער ריק בתצוגה של מוצר מסוים, בין אם במקום מרכזי ובין אם קרוב למרכז. זה נותן את הרושם שמוצר זה פופולרי ונקנה באופן פעיל על ידי מבקרי חנות. לכן, יש רצון לרכוש גם אותו.
אתה יכול גם להשתמש בכלל סחורה אחר בפרקטיקה שלך, שנקרא "פופולריות בהשאלה": הסחורה צריכה להתקיים על המדפים בהתאם לרמת המכירות שלהן. לכן, יש למקם מוצרים בעלי קצב מכירה נמוך באמצע המדף, ועם גבוה - בתחילת השורה ובסוף השורה (כך בהיותם מוקפים במוצרים חזקים, מוצרים חלשים מקבלים תשומת לב נוספת מהרוכשים מהם).
מיקום סחורה בגובה העיניים מגדילה משמעותית את מכירותיה (על פי הערכות שונות ב-70-80%). לכן המקום הזה הוא העדיפות והיקר ביותר.
השימוש בתגי מחיר ממותגים, מדפי מדף ותוויות של יצרנים משפר משמעותית את תדמית החנות והמוצר.
ברור שהקונים מוכנים יותר לבחור במוצרים שמחירם נראה בבירור (ברור שבזכות המנטליות שלנו אנחנו מתביישים לבקש מחיר שאנחנו לא רואים טוב או לא רואים בכלל, ובדרך כלל יש בעיה לגשת ל- מכשיר שקורא אותו). לכן, יש צורך להציב תגי מחיר בדיוק מתחת למוצר שאליו הם תואמים, ולהבטיח את זמינות המידע הזה לרוכשים "צנועים וביישניים" עד כמה שניתן.
מעמדים לתצוגה, פוסטרים, כמו גם תוויות, תגים וכו', מספקים הזדמנות נוספת לספר לקונים פוטנציאליים על המוצרים שלך, שלהם יתרון תחרותיאה ועזור להם להחליט שהמוצר שלך הוא בדיוק מה שהם צריכים.
אנחנו יכולים להציע את הדברים הבאים אלגוריתם ארגון מערכת ניהול סחורה, בעקבות כך, השגת המטרה מתאפשרת ללא הוצאה של מאמצים רציניים.
1. פיתוח קונספט מיצוב החנות: עבור מי נמכרת הסחורה, עבור אילו לקוחות החנות קיימת בכלל.
2. הגדרת יעד קונים, פילוח, בחירת קבוצות עיקריות ומשניות.
3. קביעת התנהגותו של קונה היעד.
4. פיתוח תקני מרצ'נדייז, פלנוגרמות וקביעת מניות מותגים, קבוצות מוצרים, קטגוריות.
5. הצבה ישירה של סחורה על המדף.
6. בקרה על עמידה בתקני שיווק.
7. מעקב אחר מדדי ביצועי סחורה ותצפית על התנהגות צרכנים.
8. שינוי תקנים ופלנוגרמות.
חומרי קופה, בהתאם לשיוך הפונקציונלי, מחולקים ל פרסום POSM ומידע POSM. ל פרסום POSMכולל חומרים המפרסמים מוצר או מותג ספציפי, וכן ציוד ומכשירים המבצעים תפקיד פרסומי והדגמה.
יצרני מוצרים, ככלל, מעוניינים להדגיש את המוצרים שלהם ולהציב חומרי קידום מכירות. ישנם כמה כללים פשוטים שכדאי לזכור בעת הצבת POSM.
1. הפרסום יהיה אפקטיבי רק כאשר הוא ממוקם על לא יותר מ-15-20% משטח התצוגה הכולל של הסחורה. רוויה יתר בחומרי קידום מכירות מבלבלת את הצרכן ואינה משיגה את מטרתה – הקצאת מוצר אחד.
3. חומרי קופה אינפורמטיביים ממוקמים על מנת לספק לצרכן מידע חשוב לצרכן על הסחורה, שירותי החברה, מיקום המחלקות וכו'.
סוגי חומרי קופה:
> סימנים-מצביעים;
> מדבקות רצפה;
> מחזיקי תג מחיר; מדבקות מדף ופוסטרים, וובלרים;
> כרזות קיר;
> מערכות מסגרות;
> מתלים לחומרים מודפסים;
> אביזרי עזר;
> פריסה נוספת.
5.5. מהי מודעה טובה?
> למצוא צרכן (להפיץ בערוצי תקשורת זמינים);
> להיות מובן לצרכן (המסר ההסברתי חייב להיות מובן);
> להיות נעים (לא לגרום לגירוי ואגרסיביות);
> להיות בזמן (לספק מידע על מוצרים רלוונטיים וזמינים);
> להיות בלתי נשכח (מסרי מידע וסלוגנים צריכים להיזכר בקלות על ידי הצרכן ולעורר אסוציאציות עם המוצר או היצרן (המוכר)).
אם הפרסומת עונה על כל הדרישות לעיל, אז זה יכול להיקרא טוב. עם זאת, זה לא בדיוק האינדיקטור שאליו ארגונים צריכים לשאוף בעת פיתוח והצבת מודעות. פרסום חייב להיות יָעִיל ומוארת. זה מובטח על ידי נוכחותם של רעיונות יצירתיים יוצאי דופן, שימוש בסיפורים יצירתיים, הומור. הפרסום חייב בהכרח לעורר רגשות מסוימים – זה המפתח ליעילות שלו.
הערכת יעילות הפרסום כרוכה בקביעת יכולתם של מסר פרסומי ואמצעי פרסום להעביר מידע פרסומי מסוים לקהל היעד או ליצור יחס למוצר (שירות) או חברה הרצויה על ידי המפרסם.
לרוב, כדי להעריך את האפקטיביות, נקבע הגידול במכירות (או הרווח) המתקבל רק כתוצאה מפעילויות קידום מכירות. וזאת למרות שבפועל תקופת הדיווח נלקחת כתקופת הקמפיין הפרסומי, בהתאמה, תוך התחשבות בעלויות והצמיחה במכירות.
עם זאת, ככלל, לאחר קמפיין פרסומי, מזה זמן מה ישנה גם עלייה בעניין של הקונה במוצר, מה שמכונה "אקזוז", שיכולה להיות מלווה גם בעלייה במכירות ובעלייה בנאמנות. למוצר ולחברה.
השלב המקדים בחישוב היעילות הכלכלית הוא קביעת הרווחיות של פעילויות קידום מכירות, מראה את היחס בין רווחים לעלויות. זה נקבע על ידי הנוסחה:
P \u003d P * 100 / Z,מחזור נוסף מחושב לפי הנוסחה:
Td \u003d Ts * P * D / 100,Td - מחזור נוסף בהשפעת פרסום (במונחי ערך);
P - עלייה במחזור היומי הממוצע לתקופת הפרסום ולאחר הפרסום (ב%);
ד - מספר ימי התחשבנות המחזור בתקופת הפרסום ואחרי הפרסום (בימים).
בשימוש נרחב בפועל שיטה לקביעת ההשפעה הכלכלית (ה):
Нт - קצבת סחר, מרווח (כאחוז ממחיר המכירה);
אתה יכול להציע כמה דרכים לחישוב האפקטיביות של מסע פרסום:
> מחוון "הקדמה", המוגדר כיחס בין מספר האנשים שזכרו את הפרסומת למספר האנשים שלא זכרו אותה;
> "התעסקות" בצריכה, המוגדרת כהפרש בין מספר הקונים ל-100 איש שזוכרים את הפרסומת לבין מספר הקונים ל-100 איש שאינם מכירים את הפרסומת.
את מידת האטרקטיביות של פרסום חוצות ניתן לקבוע על ידי חישוב היחס בין מספר האנשים שהקדישו תשומת לב למדיה הפרסומית במהלך פרק זמן מסוים לבין סך כל האנשים שעברו באמצעי הפרסום באותה תקופה.
5.6. השתתפות בתערוכות וירידים
תערוכות וירידים הם כלי קידום מכירות יעילים ופופולריים.
תערוכההינו אירוע ארגוני בו ניתן להדגים ולהציג את מוצרי ושירותי החברה. תערוכות יכולות להיות תקופתיות (שנתיות, רבעוניות וכו') או מצביות (המוקדשות לאירוע, כמו יום המסחר). לתערוכות יש אופי מגזרי בולט, כלומר משתתפים בהן מפעלים מאותו ענף או שוק.
מטרת ההשתתפות בתערוכה - הדגמת תיק המבחר והפוטנציאל לפיתוחו, הסברה על החברה, איסוף מידע על מתחרים. לעתים קרובות, לאחר השתתפות בתערוכה, חברה מגדירה לעצמה אופקים וכיווני התפתחות חדשים, מתחילה לשתף פעולה עם שותפים חדשים ומזהה לעצמה מגזרי צרכנים חדשים.
ההשתתפות בתערוכה היא במידה רבה אירוע תדמיתי. עליכם להבין בבירור שלא רק המתחרים שלכם, אלא גם שותפים, מתווכים וכמובן צרכנים יהיו נוכחים בתערוכה. לכן יש לנתח את המידע שהחברה תספק מנקודת מבט של אבטחה לחברה וחשיבות לכל קטגוריות המשתתפים הללו.
צריך להכין חומרים חזותיים, דוגמאות מוצרים, קטלוגים, שיכול למשוך תשומת לב ואשר ניתן להפיץ לכולם. תפקיד חשוב בעיצוב התדמית בתערוכות ממלאות מזכרות, הנושאות ביטויים של הזהות הארגונית.
אם לחברה יש הזדמנות להשתתף בתערוכות, אז יש להשתמש בזה. חברות המפתחות באופן פעיל את פעילות התערוכה שלהן, ככלל, מסוגלות להראות את היתרונות התחרותיים שלהן ואינן סובלות ממחסור בלקוחות. יתרה מכך, ברור שהם מכוונים לפיתוח ארוך טווח ומוצלח.
ירידי מסחרהינו אירוע ארגוני, שמטרתו לא רק להדגים את מוצרי החברה, אלא גם כריתת חוזים. ירידים מתקיימים על בסיס שנתי במעורבות של מספר רב של צרכנים.
בירידים יש לצרכנים אפשרות לטעום את המוצר. אלמנטים נלווים של היריד אירועי בידור הם: קונצרטים, הופעות של הרכבים. ביריד אפשר לא רק לראות, אלא גם לקנות.
לירידים יש גם אוריינטציה תדמיתית בולטת, אבל הם מתמקדים בעיקר בפופולריות של המוצר בקרב הצרכנים.
ארגון השתתפות החברה בתערוכות וירידים הוא משימה חשובה ואחראית המופקדת בצורה הטובה ביותר על אנשי מקצוע. בתנאים מודרניים, מארגני אירועים אלו מציעים את שירותיהם לסייע בהכנת החברה לתערוכה או יריד, הכנת מזכרות, חומרי קידום מכירות וכו'.
בדרך זו, השתתפות החברה בתערוכות וירידים מספקת את ההטבות הבאות:
> הדגמה של סחורות ושירותים;
> מתן מידע למתעניינים וחברות על החברה;
> הפניית תשומת לב לסחורות ולשירותים;
> קבלת מידע על מגמות שוק ומתחרים;
> יצירת תדמית חיובית;
> מיצוב המוצר;
> חיפוש אחר שותפים רווחיים;
> ביצוע עסקאות;
> זיהוי צרכנים ושותפים פוטנציאליים.
ארגון ההשתתפות בתערוכות הוא תהליך מורכב רב-שלבי, שביצועו מופקד בצורה הטובה ביותר בידי מומחים. עם זאת, אם משווקים עצלנים רוצים לעשות זאת בעצמם, אז יש כמה משימות חשובות לפתור תחילה.
1. קבעו את מטרות ההשתתפות ותאם אותן עם פרופיל התערוכה. אם המטרה שלכם היא למצוא ספקים חדשים, אז עדיף לכם להירשם כמבקר או אורח בתערוכה בה משתתפים ספקים. אם מטרת התערוכה היא למצוא לקוחות חדשים ולהפגין את היתרונות שלכם, אז עליכם להצהיר על השתתפות בתערוכה או ביריד בתעשייה.
2. הכן חומרי הדגמה: קטלוגים, חוברות, חוברות, עלונים, מצגות ומזכרות.
3. שלח הזמנות ללקוחות ולשותפים שלך.
4. הזמינו חלל תצוגה.
5. להבטיח נראות ונגישות מקסימלית של חומרי התערוכה למציגים.
על ידי ביצוע הטיפים לעיל לשימוש בכלי שיווק עצלים בתחום הקידום, חברה יכולה להגדיל משמעותית את התחרותיות שלה עם אפקט מירבי.
תחת קידום סחורות מובן סט של פעילויות שונות להבאת מידע על היתרונות של המוצר לצרכנים פוטנציאליים ולעורר את רצונם לקנות אותו. המושגים של "תקשורת שיווקית" ו"שיטות לקידום מוצרים" זהים במהותם, אם כי מומחים מייחסים קבוצות שונות של שיטות לקידום מוצרים ולתקשורת שיווקית. לפיכך, שיווק ישיר עשוי להתייחס לשיטות של תקשורת שיווקית או לשיטות לארגון סחר קמעונאי.
עם זאת, יש לזכור שמרכיבים אחרים בתמהיל השיווק מבצעים גם את פונקציית התקשורת. למשל, לפעמים עיצוב מוצר, מאפייניו, האריזה והמחיר שלו אומרים לצרכן הרבה יותר על המוצר מאשר הפרסום שלו. בהקשר זה, סיווג שיטות הקידום, לעומת זאת, כמו סיווגים רבים אחרים, הוא יחסי ומשמש בעיקר כדי להקל על תהליך לימוד השיווק.
בעת יצירת תקשורת, יש צורך לדעת באיזה שלב של קבלת הטובין נמצא הצרכן ובאיזה מידע הוא משתמש בעיקר. אז באיור. 11.1 מתאר את אחת הגישות הנפוצות ביותר להדגשת שלבי תהליך הקבלה על ידי הצרכן של מוצר חדש והמידע המשמש אותו.
אורז. 11.1. שלבי אימוץ הצרכן של מוצר חדש ומידע בו נעשה שימושהקמת תקשורת שיווקית אפקטיבית מתבצעת ברצף הבא: זיהוי קהל היעד; נקבעת תגובתו הרצויה, שברוב המקרים כרוכה ברכישה; נקבעות יעדי קמפיין התקשורת; מסר תקשורת מפותח; ערוצי תקשורת נבחרים; מי שמעביר את ההודעה (מעביר מידע) נקבע; נוצר משוב עם קהל היעד; תקציב קידום כללי (תקציב תקשורת) נמצא בפיתוח; שיטות קידום נבחרות ומעריכים את האפקטיביות של פעילויות תקשורת.
קהל היעד הוא קבוצה של קונים או צרכנים פוטנציאליים או קיימים אשר מקבלים או משפיעים על החלטות רכישה. כפי שקהל היעד יכול להיחשב יחידים, קבוצות של אנשים, פלחים שונים של הציבור.
כדוגמה, אנו נותנים את המטרות הבאות להקמת תקשורת לקידום מוצר:
- הבאת מידע לצרכן על הופעתה של קטגוריה חדשה של מוצרים, למשל, תקליטורים.
- הבאת מידע לצרכן על מותגים בודדים של מוצרים השייכים לקטגוריה מסוימת, למשל, נגני התקליטורים של סוני.
- פיתוח גישה חיובית למוצרים של מותג מסוים בקרב הצרכן.
- מתן רצון לצרכן לקנות מוצר של מותג זה.
- יצירת תנאים לרכישה נוחה בתנאים נוחים. לשם כך, שקעים חייבים להיות ממוקמים בצורה נוחה, המוצר חייב להיות בעל המאפיינים הנכונים, בעל הסביבה הנכונה, כולל המחיר.
כדי ליצור מודעות ראשונית, המתקשר יכול פשוט לחזור על שם החברה או מותג המוצר במסר שלו, המועבר מספר פעמים. כמו כן, יש לספק לצרכנים שגילו עניין ידע נוסף על החברה ו/או המוצרים הספציפיים שלה. קמפיין התקשורת נועד לפתח דעה חיובית בקרב הצרכנים על נושא העניין. השלב הבא הוא שהמחליף יפתח תחושת העדפה בקרב הצרכנים למוצר המקודם על ידי תיאור היתרונות שלו. לאחר מכן, עליכם לתרגם את תחושת ההעדפה לשכנוע בצורך לבצע רכישה. לא כל מי שרוצה לקנות משהו עושה זאת מיד. הם עלולים לעכב את הרכישה מסיבות שונות. כדי למנוע זאת, על המתקשר לחפש לשכנע את הצרכן לעשות את הצעד האחרון – לבצע רכישה. ניתן להשיג זאת באמצעים שונים: הנחות מחירים, התנסות במוצר וכו'.
לאחר קביעת תגובת הקהל הרצויה, פותח מסר תקשורתי. הוא מגדיר מה לשלוח (תוכן השיחה), איך לשלוח אותה (מבחינת ההיגיון של השיחה), המבנה שלה ואיך לשלוח (מבחינת ביצועה) את פורמט ההודעה.
קביעת פורמט ההודעה כרוכה בבחירת הכותרת, התוכן, האיורים והעיצוב הנכונים שלהם (צבע, גופן וכו').
ערוצי התקשורת הם אישיים ולא אישיים. במקרה הראשון, שני אנשים או יותר מתקשרים יוצרים קשר ישיר או באמצעים שונים (טלפון, דואר, אינטרנט וכו'). במקרה זה, משוב יעיל נוצר בקלות. חלק מערוצי התקשורת האישיים נשלטים על ידי הארגונים היוצרים אותם, כמו אנשי מכירות. אחרים אינם נשלטים, למשל, מגעים עם צרכנים על ידי מומחים בלתי תלויים. תקשורת עם רוכשי יעד של שכניהם, חברים, בני משפחה, עמיתים מתבצעת באמצעות ערוץ מפה לאוזן. חושפני מעצבי דעת קהלבקהלי יעד שונים, הם מבצעים, קודם כל, הקמת תקשורת איתם, ויוצרים עבורם כמה תנאים נוחים לרכישת סחורות.
בעזרת ערוצי תקשורת בלתי אישיים מועבר מידע ללא קשרים אישיים ומשוב ישיר. הערוצים הבלתי אישיים מורכבים בעיקר מהתקשורת והמדיה החיצונית (דוכני פרסום, פוסטרים, הודעות וכו').
9. קידום סחורות (שירותים)
9.1. תכונות קידום
קידום - כל צורת תקשורת לצורך מידע, שכנוע, תזכורות לסחורות, שירותים, פעילויות חברתיות, רעיונות וכו'.
פונקציות הקידום החשובות ביותר:
- יצירת תדמית של יוקרה, מחירים נמוכים, חידושים,
- מידע על המוצר והפרמטרים שלו,
- שמירה על הפופולריות של סחורות (שירותים),
- שינוי אופן השימוש במוצר,
- יצירת התלהבות בקרב משתתפי המכירות,
- שכנוע לקוחות לעבור למוצרים יקרים יותר,
- תשובות לשאלות צרכנים,
- מידע חיובי על החברה.
מטרות קידום: גירוי ביקוש ושיפור תדמית החברה. פעולות ספציפיות תלויות במה שנקרא היררכיית השפעה (טבלה 9.1).
טבלה 9.1
תפקידיהם בשיווק צרכני ותעשייתי שונים במקצת (טבלה 9.2).
טבלה 9.2
מקומות לפי חשיבות סוגי הקידום
אם מחקר שיווקי מכוון "להקשיב" לצרכן, אז קידום הוא החצי השני של הדיאלוג (ראה איור 35).
אורז. 35. תפקידי מחקר וקידום בשיווק
9.2. ההרכב וההוראות העיקריות של התיאוריה והפרקטיקה של הפרסום
הרעיון של קידוד הוא כדלקמן. מדיה להעברת הודעות פרסומות (טלוויזיה, עיתונות) כוללת תכונות ספציפיות שיכולות לעוות את המסר, להכניס לתוכו "רעש מידע". לכן, יש צורך באופטימיזציה מסוימת של ההשפעה של הודעות בודדות, תוך התחשבות סביבה חיצוניתמקבל.
יש להתייחס לקידום כחלק בלתי נפרד מתמהיל השיווק. פרסום מתייחס למותגים תחרותיים של מוצרים. לכן, נראה כי בעזרתו יש צורך לנסות להגדיל את המכירות של המוצר המסוים הזה. עם זאת, האלמנט הפרוגרסיבי של הקידום הוא קידום המשרד כולו, לא המותגים הפרטיים שלו. מאחר והחברה יכולה להשתמש בסוגים שונים של קידום מכירות, קידום זה תורם לקידום מותגי סחורה בודדים. כל סוג קידום מיועד לקהל יעד ספציפי. אבל כל אחד ממסעות הפרסום הללו חייב להיחשב כחלק ממכלול אחד.
מחקרים הראו שפרסום יעיל יותר אם:
- המוצר סטנדרטי,
- ישנם משתמשי קצה רבים,
- רכישה טיפוסית בגודל קטן,
- המכירות מתבצעות בערוצים של מתווכים, ולא ישירות,
- שירות תמיכה חשוב,
- למוצר יש מחיר פרימיום (או כמות פרימיום),
- ליצרן יש רווח משמעותי לכל רובל מכירות,
- ליצרן יש גודל שוק קטן יחסית ו/או כושר ייצור עודף,
- רוב המכירות של היצרן הן מוצרים חדשים.
באופן כללי, ישנן שלוש קבוצות עיקריות של פעולות בפרסום:
- ליידע (הודעה שהמוצר קיים ומהן איכויותיו),
- שכנוע (קריאת רגשות חיוביים, יצירת עמדה של זיהוי מוצר, החלפת החלטות צרכנים לרכוש אותו),
- שמירה על נאמנות (תיקון צרכנים קיימים כמקור העיקרי למכירות עתידיות).
כדי להבטיח את כל זה, יש לבצע תהליך אחד לניהול פעילויות פרסום (איור 37).
9.3. פרסום בשיווק תעשייתי
לפרסום בשיווק תעשייתי יש מאפיינים משלו. במובנים רבים, זה מתבצע באמצעות אנשי קשר אישיים, זה דורש מידע נוסף. קמפיינים אלו נמשכים תקופה ארוכה יותר, תקציב הקמפיינים הפרסומיים קטן יחסית (ליחידת מכירות). מסע פרסום מכוון בדרך כלל ל-6-7 אנשים בכל ארגון קנייה וכן הלאה.
9.4. פיתוח הודעה (הודעה)
המסר העיקרי בפרסום מתבסס לרוב על התועלת הספציפית שבה מזהה המפרסם את היתרון העיקרי המבדיל את המוצר שלו מזה של המתחרה. המפרסם יחפש למצוא "הצעה ייחודית למכירה" (USP) (הצעה ייחודית למכירה - USP). זה עשוי להתבסס על מאפיינים פיזיים או לא מוחשיים של המוצר. מצד שני, SCP יכול להתבסס על ההיבט הפסיכולוגי: פחד (ביטוח עסקאות פיננסיות), אשמה, רגשות חיוביים (אהבה), הומור. זה יכול גם להתבסס על אסוציאציות מסוימות (פפסי קולה ומייקל ג'קסון).
יתרה מכך, אם מוצר דומה למעשה למוצרים דומים של המתחרים, אזי המשרד עשוי לנסות להסביר את יתרונותיו בצורה יותר מובנת ממתחרים, למשל, לבדל את סגנון הפרסום שלו ובכך ליצור "ערך מוסף" בפרסום יְעִילוּת.
מאמינים שיש לבנות קמפיין פרסומי בשני שלבים:
- מעורבות של מובילי דעת קהל;
- משיכה של מרבית הצרכנים הפוטנציאליים (יש צורך לקחת בחשבון קבוצות טיפוסיות של צרכנים בשלבים שונים של מחזור חיי המוצר).
ניתן להכיל את המסר לא רק ברצף של נאום או וידאו, אלא גם במשהו שהיה שקט, אבל הוא די רהוט.
בחירת המסר חייבת לקחת בחשבון בהכרח את הצורך לשכנע את הנמען. מומחים ממליצים בדרך כלל על ריכוז מסוים בהצעת המכירה המרכזית. עוצמתו של קמפיין פרסומי תלויה בחוזק הרעיון המרכזי העומד מאחוריו. הרעיון הזה צריך להיות:
- מוגדר היטב ועשיר;
- ברור ופשוט;
- סביר עבור הנמען;
- עמיד בפני התנגדות;
- קשור לצרכי הצרכן.
היישום בפועל של טכניקות שיווק עשוי להיות שונה באופן משמעותי מהוראות תיאורטיות. לפיכך, נחשבת לאקסיומה שכל החלטה שיווקית צריכה להתבסס על מחקר שיווקי. עם זאת, ישנם מצבים שבהם זה ממש קשה לעקוב. לדוגמה, מתחרה משנה בפתאומיות את האסטרטגיה שלו, פעולות תגמול אמורות להגיע תוך מספר ימים. פשוט אין זמן למחקר שיווקי, וההחלטות מתקבלות במידה רבה באופן אינטואיטיבי.
שיווק אמיתי ("גס"), לפיכך, מבוסס על הכללת מספר רב של גורמים מוערכים אינטואיטיבית עקב מידע חלקי ומחסור במשאבים. לכן, כאשר מפתחים מסרים פרסומיים, ההצלחה תהיה תלויה במידה רבה בסבירות הדוגמנות של הצרכן הממוצע.
בתיאוריה, הבחירה של אמצעי העברת הודעות צריכה להיות תהליך של בחירת המדיום החסכוני ביותר כדי להשיג את הכיסוי הגדול ביותר ומספר הייצוגים. בדרך כלל שני הממדים הללו מוערכים. הפרסום חייב להגיע למספר המקסימלי של קהלי יעד. בדרך כלל קשה לשלוט באחוזים האחרונים של המסה הזו: עלות הכיסוי המצטבר מתוארת על ידי עקומה אקספוננציאלית. לפיכך, החלטת הכיסוי מהווה בפועל איזון בין הכיסוי המלא הרצוי לבין עלות השגתו.
אפילו עם כיסוי גבוה, מצגת בודדת של פרסום ("הזדמנות לראות" - OTS) אינה מספיקה כדי להשפיע על הנמען. בדרך כלל נדרשים כ-5 OTS בממוצע כדי להגיע למידת החשיפה הנדרשת לרמת ההכרה ומעבר תשומת הלב למותג הסחורה המפורסם. כדי להשיג חמישה OTS, אפילו עם כיסוי של 70% של קהל היעד, ייתכן שיידרשו 20-30 הודעות לעיתונות ברמה הלאומית. תדירות ההצגה היא פונקציה של זמן הקמפיין. 12 פוסטים בשנה או 12 פוסטים בשבוע זה לא אותו דבר. לעתים קרובות זה נחשב למתאים להציג מידע ב"רולאפים" או "גלים".
הסוגים העיקריים של מדיה הודעות (לפי סדר החשיבות):
ניתן לחלק את העיתונות למגזרים הבאים: עיתונים ארציים, עיתונים אזוריים, מגזינים, ספרות מקצועית וטכנית.
פוסטרים (כרזות כביש), רדיו וקולנוע הם אמצעי התקשורת הכי פחות אטרקטיביים בשל הספציפיות שלהם.
מחקר באנגליה קבע את מיקומן של סביבות מידע שונות (איור 38).
9.5. עבודתם של משרדי פרסום
באופן מסורתי, סוכנויות כאלה ממלאות שלוש תפקידים עיקריים:
- לקחת הזמנות,
- עבודה יצירתית,
- רכישת אמצעי תקשורת.
פונקציות נוספות:
- הפקה,
- שליטה,
- אדמיניסטרציה,
- מחקר שיווקי,
- שיווק,
- "יחסי ציבור",
- דואר ישיר,
- קידום.
ארגון סוכנות טיפוסי מוצג באיור. 39.
סימן ההיכר של רוב משרדי הפרסום הוא האמנות היצירתית שלהם. כדי להשיג זאת, סוכנויות גדולות חייבות להיות מומחים יצירתיים מסוימים:
כותבי טקסט מכינים טקסטים ותסריטים, לעתים קרובות הם מקורות לרעיונות מקוריים. האלמנט הוויזואלי של הפרסומת מוכן על ידי אמנים אשר נהוג להתייחס אליהם כאל חזותיים. הם עובדים יד ביד עם כותבי המילים, משרטטים את המילים. לרוב הם לא מייצרים עבודות אמנות מוגמרות, אליהן מוזמנים צלמים מקצועיים, מאיירים וכו'. דרושים מפיקים בטלוויזיה, ברדיו או בקולנוע. הם מבטיחים קשרים עם שותפים חיצוניים על מנת לעמוד בכל התנאים המסחריים.
מנקודת מבטו של הלקוח, תהליך יצירת מודעה טיפוסי עובר סדרה של שלבים:
ההזמנה מתבצעת בדרך כלל בצורה סטנדרטית, המוסכם עם השלמת הלקוח עם הסוכנות האחראית על קבלת ההזמנה ועם המנהל האמנותי המבצע (ויזואליזר) (איור 40).
רכישת סביבת מצגת כוללת גם מספר שלבים:
9.6. תכנון פרסום
כמו בכל פעילות שיווקית, הפרסום צריך לבסס את מטרותיו, כולל:
- מי ואיפה (קהל היעד, אחוזי הכיסוי שלו, סביבות מסרים);
- מתי (איזון בזמן של חלקים נפרדים של הקמפיין);
- מה ואיך (מהות המסר והצגתו).
ההיבט החשוב ביותר של התוכנית הוא שיש לכמת אותה, כולל התוצאות (בפרט, מודעות ושינויים בעמדת הקהל לגבי ההכרה במוצר).
התקציב לקמפיין פרסומי נקבע בדרך כלל על סמך ניסיון. הגישות הפופולריות ביותר:
- במידת האפשר (בהתאם לעלויות האישיות ולרווח הנדרש);
- כאחוז מהמכירות;
- מבוסס על זוגיות עם מתחרים;
- לפי יעדים ויעדים (חישוב העלויות הדרושות).
סקר של חברות באנגליה הראה ששלוש גישות משמשות לרוב בפועל:
- אחוז המכירות (44% מהחברות);
- הערכות עלויות הייצור (21%);
- לפי יעדים ויעדים (18%).
תהליך חקר הפרסום כפוף לרוב לאותם כללים כמו מחקר שיווקי אחר: נחקרים זמן וערוץ הדלקת הטלוויזיה, שינון מסר פרסומי בטלוויזיה ובעיתונים. "מודעות ספונטנית" נמדדת בשיעור האנשים שזוכרים את המותג ללא כל קידום מכירות אחר. "מודעות לקידום" נמדדת בשיעור של אלו שמזהים את המותג כשהם מציגים אותו.
זיהוי המותג נמדד במספר מי ששינו את מיקומם כתוצאה מקמפיין הפרסום. ולבסוף, אינדיקטור אינטגרלי הוא הגידול במכירות לאחר קמפיין כזה. שיווק ניסיון משמש גם להשוואת קמפיינים שונים באזורים שונים.
שיטה יעילה ללימוד יעילות הפרסום בעיתונות היא מערכת הקופונים - הנחות בהצגת קופון בעיתון. כך ניתן להעריך את יעילות הפרסום לפי פרסום, זמן פרסום, מיקום מידע וכו'.
היבט אחד של תכנון פרסום הוא בחירת משרד פרסום. מומלץ לבצע את הסדר הבא:
1. הגדרה ברורה של צרכים ומטרות.
2. חיפוש שולחני - בחירה לפי מדריכים ובהתבסס על הניסיון שלך.
3. הצהרת המשימה – יתרונות מיטביים, שאלות מפתח.
4. חיפוש מצומצם יותר – צמצום חלופות לשתיים או שלוש סוכנויות.
5. בחירה אמיתית.
9.7. היבטים משפטיים של קידום
החקיקה מסדירה את פעילותן של חברות קידום מכירות. טווח הדרישות הללו הוא רחב למדי: מאיסור על שלטי חוצות במקומות מסוימים ועד לדרישה של אישים פופולריים המפרסמים מוצרים מסוימים להשתמש בהם בפועל.
ישנן חמש דרכים עיקריות להגן על צרכנים ומתחרים באופן חוקי מפני קידום לא הוגן:
- מתן מידע מלא;
- האישור;
- צווי סיום;
- פרסום מתקן;
- קנסות.
מתן מידע מלא מחייב את כל הנתונים הדרושים לצרכן כדי לקבל את ההחלטה הנכונה (הרכב המוצר, השלכות השימוש וכו').
האימות מחייב שהמשרד יוכל להוכיח את כל הטענות שהוא טוען, כולל באמצעות בדיקות קפדניות.
ניתן לגבות קנסות מהאוצר ולטובת צרכנים ספציפיים.
9.8. שיווק ישיר ואינטראקטיבי
שיווק ישיר (שיווק ישיר) מורכב מתקשורת ישירה (אינטראקטיבית) עם קונה ספציפי נבחר, לרוב בצורה של דיאלוג פרטני, על מנת לקבל מענה מיידי.
צורות עיקריות של שיווק ישיר:
- מכירה אישית (אישית) - אינטראקציה ישירה עם קונה פוטנציאלי אחד או יותר על מנת לארגן מצגות, לענות על שאלות ולקבל הזמנות;
- שיווק בדואר ישיר - כולל דיוור בדואר של מכתבים, חומרי קידום מכירות, חוברות וכו' לקונים פוטנציאליים בכתובות מרשימות תפוצה;
- מכירת קטלוגים - שימוש בקטלוגים של סחורות הנשלחות ללקוחות בדואר או נמכרות בחנויות;
- שיווק טלפוני (טלמרקטינג) - שימוש בטלפון ככלי למכירה ישירה של סחורה ללקוחות;
- שיווק בטלוויזיה בתגובה ישירה - שיווק של סחורות ושירותים באמצעות תוכניות פרסום בטלוויזיה (או רדיו) תוך שימוש ברכיבי משוב (בדרך כלל מספר טלפון);
- שיווק אינטראקטיבי (מקוון) - שיווק ישיר המתבצע באמצעות שירותי תקשורת מחשבים אינטראקטיביים בזמן אמת.
חברות המשתמשות בשיווק ישיר עוקבות מקרוב אחר הרלוונטיות של הצעת השיווק לצרכי פלח צר של צרכנים או קונה בודד.
חברות רבות, כאשר הן משתמשות בשיווק ישיר, מתמקדות בעיקר בסיום עסקאות בודדות. אולם לאחרונה, יותר ויותר חברות פונות לשיווק ישיר כדי להשיג לא רק טווח הגעה אפקטיבי יותר למיקוד צרכנים, אלא גם ליצור איתם קשרים חזקים יותר, ארוכי טווח ואינדיבידואלים (שיווק מערכות יחסים).
לדברי רוב המומחים, המעבר משיווק המוני לשיווק פרטני קשור לשינויים המתרחשים במשק הבית, עם הופעת מוצרים מורכבים מבחינה טכנולוגית, דרכים חדשות לביצוע רכישות ותשלום עבורם, תוך תחרות עזה, עם התפתחותם של מוצרים נוספים. ערוצי הפצה וטכנולוגיות מידע חדשות.
להלן ההבדלים העיקריים בין שיווק המוני למה שנקרא שיווק אישי:
|
שיווק המונים |
שיווק אישי |
|
קונה ממוצע |
קונה בודד |
|
אנונימיות הקונה |
התמקד בלקוח ספציפי |
|
פריט סטנדרטי |
הצעת שוק פרטנית |
|
ייצור המוני |
ייצור מותאם אישית |
|
הפצה המונית של סחורות |
חלוקה אישית |
|
קידום המוני של סחורות |
יצירת תמריצים אישיים לקנייה |
|
הודעת מוצר חד כיוונית |
הודעת מוצר דו-כיוונית |
|
דגש על קנה מידה |
דגש על עומק הסיקור |
|
כיסוי של כל הקונים |
טווח הגעה מועיל לקונה |
|
נתח שוק |
שתפו בין הקונים |
|
משיכת קונים |
שימור לקוחות |
בשיווק ישיר, מידע מפורט על הצרכן הבודד הוא המפתח להצלחה. ארגונים מודרניים יוצרים מסדי נתונים מיוחדים על קונים, המהווים מערך של מידע מפורט על קונים בודדים (פוטנציאליים), כולל גיאוגרפיים, דמוגרפיים, פסיכוגרפיים, וכן נתונים על מאפייני התנהגות הרכישה. מאגרי מידע כאלה משמשים לאיתור קונים פוטנציאליים, שינוי או פיתוח מוצרים בהתאם לצרכים הספציפיים שלהם ולשמירה על קשרים איתם.
שיווק מאגרי מידע הוא תהליך של יצירה, שימוש, תחזוקה של מאגרי מידע של לקוחות, כמו גם מאגרי מידע נוספים (על מוצרים, מפיצים, מכירות וכו') על מנת לבצע עסקאות מכירה וליצור קשרים עם לקוחות.
חברות משתמשות הן בצורות נפרדות של שיווק ישיר והן בשיווק ישיר משולב, שעשוי לכלול את כל הצורות. אחת מהסכמות של המערכת המשולבת MSP (מערכת פרודוקטיביות שיווק ומכירות) מוצגת באיור. 41.
אורז. 41. תמיכת מידע של שיווק ישיר
צורה חדשה יחסית וצומחת במהירות של שיווק ישיר כיום היא שיווק אינטראקטיבי ומסחר אלקטרוני. שיווק אינטראקטיבי זכה לפופולריות כזו מהסיבות העיקריות הבאות:
יתרונות נוספים של שיווק אינטראקטיבי כוללים:
- אפשרות השימוש בו הן על ידי חברות גדולות והן על ידי חברות קטנות;
- שטחי פרסום אלקטרוניים כמעט בלתי מוגבלים (בניגוד, למשל, מודפסים);
- גישה מהירה מספיק והעתקה של מידע;
- ככלל, סודיות ומהירות רכישות אלקטרוניות.
בנוסף ליתרונות, לשיווק אינטראקטיבי מודרני יש כמה חסרונות:
- גישה מוגבלת של קונים, וכתוצאה מכך, היקף הרכישות;
- חד צדדיות מסוימת של מידע דמוגרפי ופסיכוגרפי על קונים;
- אקראיות ועומס מידע ברשתות גלובליות;
- אין מספיק אבטחה וחשאיות נתונים.
9.9. קידום מכירות
מאפיינים מרכזיים של סוג זה של קידום מכירות:
- יעילות על יחסית זמן קצר;
- השפעות ישירות על פוטנציאל המכירות, ערוצי ההפצה, הצרכנים או שילוב של קבוצות אלו;
- שימוש להתמחות של כמה פעולות ספציפיות.
קידום מכירות כולל תחום רחב של הזדמנויות. לאלה המובאים בטבלה. 9.3 צריך להוסיף גם חסות (לדוגמה, לאירועי ספורט).
טבלה 9.3
סוגי קידום מכירות
|
עקיף |
עקיף |
עקיף |
||||
|
צרכן |
הורדת מחיר |
קופונים |
גישה חופשית |
קופונים |
ערבויות |
|
|
סַחַר |
הנחיות לעוסקים |
הרחבת אשראי |
מתנות בחינם |
קופונים |
ערבויות |
קופונים |
|
מוכרים |
קשרים |
קופונים |
מתנות בחינם |
קופונים |
שירות חינם |
קופונים |
היתרונות העיקריים של קידום מכירות:
- גידול במכירות הוא היתרון העיקרי לטווח הקצר;
- קהל יעד ספציפי;
- תפקיד ברור;
- תפקידים עקיפים - היכולת להשתמש להשגת מטרות אחרות.
פגמים:
- משך חשיפה קצר;
- עלויות נסתרות;
- אפשרות להתנגשות עם ייצוגי פרסום;
- חתך מחיר - הזדמנות לקונים לצפות למחירים נמוכים יותר בעתיד.
תמריצים ממוקדים כוללים:
- הורדת מחיר;
- קופונים (רכישות או שירותים על התחייבויות עם הפחתת מחיר);
- מימון הרכישות הבאות;
- אשראי;
- הפחתת מחירים עונתית.
תמריצים שאינם מחירים:
- תחרות קונים (הגרלות);
- קידום אישי;
- מתנות חינם (אפשרות לרכישות נוספות בחינם);
- הצגת דוגמאות של מוצרים חדשים לתפעול ניסיון.
9.10. יחסי ציבור
יחסי ציבור (יחסי ציבור, יחסי ציבור) הם מגוון תוכניות שמטרתן לקדם ו(או) להגן על תדמית (תדמית, יוקרה) של חברה או מוצרים בודדים.
פרסום (תעמולה) הוא סוג של יחסי ציבור ומוגדר כקידום לא אישי וללא שכר של ביקוש למוצר, שירות או פעילות באמצעות הצבת מידע חשוב מסחרית במדיה המודפסת או הצגה חיובית ברדיו, בטלוויזיה. או מהבמה.
אחת המשימות החשובות ביותר של יחסי ציבור היא לשמור על קשרים עם עיתונאי מפתח בתחומם (עיתונות, מגזינים, רדיו, טלוויזיה). זהו בעצם תהליך של "השקעה" (תוצאות לא יופיעו באופן מיידי). קודם כל, מדובר בהודעות על תוצאות חדשות, מוצרים חדשים, הדגמה של מוצרים חדשים כאלה בפגישות עסקיות, ארוחות צהריים, כנסים בטכנולוגיית תקשורת. רצוי ליצור מרכזי עיתונות מסוימים בחברות.
כלי יחסי ציבור ארגוניים כוללים:
- תקשורת עם בעלי המניות;
- פרסום;
- תקשורת עם קהילות מקומיות;
- חסות;
- תערוכות.
תערוכות מאפשרות לך לקבל אפקט כפול: הדגמות מוצרים וקשרים אישיים. לכן, יש לתכנן את התערוכות בקפידה על בסיס יעדים, בחירת נושא, מיקום ועיצוב.
על המטרות לשקול שימור לקוחות קיימים ורכישת לקוחות פוטנציאליים. ניתן להמחיש זאת על ידי המטריצה באיור. 42.
אורז. 42. מטריצת יעדים ליחסי ציבור
| קודם |
1.3 מדיניות תקשורת
מבוא
התפקיד החשוב ביסודו של השיווק הוא כבר מזמן אמת ידועה. יתר על כן, הצהרה זו רלוונטית עבור ארגונים מכל מגזר במשק. אחד המרכיבים החשובים ביותר בארגון הפעילות השיווקית הוא בנייה ויישום האסטרטגיה שלו. ניתן ליישם את האסטרטגיה השיווקית ביעילות כאשר יש שוק יציב ויציב.
תפקיד חשוב בפעילות המיזם ממלאת מדיניות השיווק, הקובעת את מכלול השיווק.
אחד המרכיבים החשובים ביותר מדיניות שיווקיתהופכת למדיניות של קידום מוצרי/שירותי החברה בשוק.
קידום יכול להיחשב לכל צורה של תקשורת שבאמצעותה חברה מיידעת ומשכנעת אנשים ומזכירה להם את המוצרים, השירותים, הרעיונות, הפעילויות החברתיות או פעולות אחרות שיש להן השפעה על החברה שלה.
החברה יכולה להעביר את המסרים הדרושים לה באמצעות שמות המותגים, האריזות, חלונות הראווה, התערוכות, המדיה וכן באמצעות קשרים ישירים בין נציגי המכירות של החברה ללקוחות.
מטרת העבודה היא לשקול את ההיבט התיאורטי של גיבוש מדיניות השיווק של המיזם, מבנה הקידום, ועל הדוגמה של הארגון IP Korotaev D.V. לנתח את פעילות השיווק שלה, להציע דרכים לשפר את קידום מוצריה בשוק.
הרלוונטיות של נושא התזה מוצדקת בעובדה שרוב הארגונים מתמודדים עם הבעיה של קידום סחורות. במובנים רבים, זה נובע מהתחרות הגוברת בשווקי המוצרים, תחרות מצד יצרנים זרים, מהיצרנים המקומיים הגדולים ביותר, כמו גם מצד מפעלים קטנים רבים.
כדי להשיג את מטרת העבודה, יש צורך לפתור מספר מהמשימות הבאות:
─ לשקול את מבנה מדיניות השיווק ותפקידה בפעילות המיזם;
─ ללמוד סוגיות תיאורטיות בנושא קידום סחורות ושירותים;
─ לשקול ולנתח את פעילויות השיווק הקיימות בארגון IP Korotaev DV;
─ לפתח מספר צעדים לשיפור קידום מוצרי החברה (חלונות פלסטיק) בשוק.
הפרק הראשון עוסק בסוגיות התיאורטיות המרכזיות של גיבוש מדיניות השיווק של המיזם, מבנהו ומדיניות הקידום כאחד ממרכיבי הפעילות השיווקית של המיזם.
הפרק השני עוסק בפעילות המפעל להפקה חלונות פלסטיק IP Korotaev D.V. בוצע ניתוח של אינדיקטורים פיננסיים וכלכליים, וכן נבחנו בפירוט פעילויות שיווקיות וסוגיות של קידום מוצרים.
חברת "חלונות - גראד" (IP Korotaev D.V.) קיימת בשוק Naberezhnye Chelny כבר יותר מ-4 שנים והייתה אחת הראשונות שהקימה ייצור משלה של חלונות PVC. כיום החברה מייצרת ומתקינה חלונות PVC - פרופיל REHAU.
הפעילויות העיקריות של החברה הן: ייצור ומכירה של מוצרי PVC מוגמרים (חלונות, דלתות, אכסדרה); אספקה והתקנה של מוצרי PVC; גימור פנימי וחיצוני של פתחי חלונות ודלתות לאחר ההתקנה; מתן שירותים למדידת פתחי חלונות ודלתות. החברה מתפתחת בהתמדה ויש לה פוטנציאל גדול להמשך פיתוח.
הפרק השלישי מציג את תוצאות המחקר השיווקי על שוק חלונות הפלסטיק ברוסיה וברפובליקה של טטרסטן, מציע שיטות לשיפור קידום המוצרים במפעל של IP Korotaev D.V., וגם שוקל את היעילות של כמה מהם.
כדי לכתוב את התזה, נעשה שימוש בספרות החינוכית של מחברים כמו Golubkov E.P., Kotler F., Maslova T.D., Bozhuk S.G., כמו גם מאמרים מכתבי עת ומשאבי אינטרנט.
1. קידום מוצרים כאחד המרכיבים החשובים ביותר במדיניות השיווק של המיזם
1.1 הרעיון, המבנה והיעדים של מדיניות השיווק של המיזם
הבטחת פיתוח ותפקוד יעילים של מפעלים גדולים וקטנים כאחד בכלכלת שוק היא כיום בעיה מורכבת. קודם כל, זה נוגע להיבטים שלו כמו ניהול ושיווק.
הגישה השיווקית היא כיוון מוכר בדרך כלל ביצירה ומכירה של מוצרים ושירותים על ידי חברות בתחומים שונים. במדינות עם כלכלות שוק מפותחות, מוקדשת תשומת לב רבה לתחום השיווק, שכן מערכת שיווק לא יעילה של מיזם יכולה להוביל לא רק לאובדן רווחים, אלא גם להפסדים ישירים. מערכת השיווק כתת-מערכת של ניהול ארגוני קיימת בכל חברה, עם זאת, מידת הפיתוח והאפקטיביות שלה יכולה להשתנות באופן משמעותי. מבחינה ארגונית, בפירמות הגדולות והבינוניות, חוליית הבקרה של מערך השיווק היא שירותים וחטיבות מיוחדות. במשרד קטן, זה עשוי להיות ישירות אחד המובילים.
המונח "שיווק" - פשוטו כמשמעו תהליך המעבר לשוק - אינו משקף במלואו את הדואליות הפנימית של התהליך ומדגיש את הצד ה"אקטיבי" יותר של השיווק בהשוואה ל"אנליטי". כדי לאפיין את הדואליות הזו משתמשים במונחים שיווק "אסטרטגי" ו"תפעולי". שיווק אסטרטגי הוא תהליך ניתוח הכולל ניתוח צרכים, פילוח שוק, ניתוח תחרותיות ולבסוף, בחירת אסטרטגיית פיתוח ארגונית. שיווק תפעולי הוא תהליך בחירת פלח יעד, ולאחר מכן עריכת תוכנית שיווקית ויישום מערך תקשורת שיווקי לפלחי שוק נבחרים, על בסיס תקציב השיווק שלהם.
ניהול שיווק מתייחס לניתוח, תכנון, יישום ובקרה של פעילויות שנועדו להקים ולתחזק חילופי דברים עם לקוחות יעד על מנת להשיג יעדים ארגוניים מסוימים, כגון השגה, רווחים, הגדלת מכירות, הגדלת נתח שוק. משימת ניהול השיווק היא להשפיע על רמת, זמן ואופי הביקוש באופן שיסייע לארגון להשיג את מטרותיו, כלומר. ניהול שיווק הוא ניהול ביקוש.
ישנן חמש גישות שונות לניהול שיווק:
1. המושג שיפור ייצור, הקובע כי הצרכנים מעדיפים מוצרים עם מחירים נמוכים, לכן, יש צורך להוזיל עלויות בייצור.
2. הרעיון של שיפור מוצר נובע מכך שהצרכנים מעדיפים מוצרים איכותיים ובמקרה זה לא נדרש קידום מכירות.
3. תפיסת הגברת המאמצים המסחריים מבוססת על כך שסחורה לא תקנה ללא מאמצים משמעותיים בתחום השיווק והקידום.
4. תפיסת השיווק מבוססת על הקביעה כי על החברה לזהות באמצעות מחקר את הדרישות והצרכים של שוק מוגדר היטב ולהבטיח את שביעות רצונם הרצויה.
5. תפיסת השיווק החברתי והאתי מכריזה כעיקרון על השגת מטרות הארגון ועל יכולתו להבטיח שביעות רצון צרכנים ורווחה ארוכת טווח הן של הצרכן והן של החברה כולה.
בפועל, לפעילויות השיווק יש השפעה רבה על אנשים כקונים ומוכרים כאחד.
יעדי שיווק: מקסימום צריכה, מקסימום שביעות רצון לקוחות, מקסימום בחירה, מקסימום איכות חיים.
מטרות אלו נפתרות על ידי מחזור השיווק הכולל: מחקר שיווקי, סינתזה שיווקית, תכנון אסטרטגי, תכנון תפעולי ויישום תוכניות, בקרה וליווי מידע.
הבסיס לשיווק בארגון הוא מדיניות שיווקית מעוצבת היטב.
מדיניות השיווק של מיזם היא תכנית מקיפה המתמקדת ברעיון המרכזי או בכמויות מסוימות (יעדים) ומקימה את המסגרת העיקרית להתנהגות (אסטרטגיה), וכן מתארת את הפעולות התפעוליות הנדרשות (שימוש בכלים שיווקיים).
לפיכך, ניתן להגדיר את מבנה מדיניות השיווק באופן הבא:
מטרות ארגוניות ויעדים שיווקיים
אסטרטגיות שיווק
תמהיל שיווקי
בתורה, אסטרטגיית השיווק היא תוכנית מותנית, גלובלית של "התנהגות" להשגת יעדי הארגון ויעדי השיווק.
פיתוח מדיניות שיווקית מתרחש במספר שלבים, זהו תהליך תכנוני מורכב.
לתכנון השיווק יש את המשימות הבאות:
1. לנתח את המצב בתוך המיזם והסביבה
2. לבחור שוק
3. לקבוע את גודל כיסוי השוק
מדיניות שיווק קידום מוצר
4. לפתח עקרונות בסיסיים של התנהגות ביחס למשתתפי שוק
5. לקבוע נקודות מפתחבשימוש בכלים שיווקיים
כמו כן, פיתוח מדיניות שיווקית מתבצע באמצעות ניתוח שיווקי וכולל שלושה שלבים:
1. הצבת יעדים
2. פיתוח אסטרטגיה שיווקית
3. לקבוע את השימוש בכלים שיווקיים
יש לבצע ניתוח שיווקי לפני קביעת יעדים.
מדיניות השיווק היא חלק מהמדיניות הכוללת של המיזם. בהתבסס על הניתוח, כל ארגון בונה מערכת מטרות משותפת. זה יכול להיות מיוצג באופן הבא:
1. מטרת המיזם, דהיינו. משימה
2. ה"אישיות" של המיזם (זהות תאגידית) - מתארת את מסורות המפעל, המדיניות, נקודות המבט, תפקידי מנהלים ועובדים. ה"אישיות" של המפעל היא היוצרת את תדמיתו בעיני החברה ובעיני עובדיו.
3. סדרי עדיפויות של המיזם, כלומר. במה החברה מתמקדת, בהתאם לרמת הרווח (לקוחות, עובדים, סביבה, רווח וצמיחה)
4. מטרות תפעוליות: ברמה זו, משימת ההנהלה היא להציג את ייעוד המיזם, תוך התחשבות בסדר העדיפויות שלו וב"אישיותו", כמכלול של יעדים אופרטיביים ספציפיים.
האחרונים מחולקים ל
יעדים כלליים (לדוגמה, הגדלת רווח עד.)
יעדים פונקציונליים (זה כולל יעדי שיווק, כמו גם יעדי רכישה, יעדי ייצור וכו')
יעדים לפי תחום עיסוק
מטרת השימוש בכלים ספציפיים.
ניתן לקבץ את כל מגוון היעדים הארגוניים לקטגוריות הבאות:
1. שוק (נתח שוק, מחזור, שווקים חדשים);
2. רווחיות (רווח, תשואה להון וכו');
3. מימון (כושר אשראי, נזילות, מידת המימון העצמי, מבנה הון);
4. עובדים (שביעות רצון עובדים, הכנסת עובדים וביטוח לאומי, השתלבות חברתית, התפתחות אישית);
5. יוקרה (עצמאות, תדמית, השפעה פוליטית, השפעה ציבורית).
יש לציין כי כל המטרות הללו קשורות קשר הדוק.
בכל הנוגע למטרות מדיניות השיווק, יש לעמוד כאן בתנאים הבאים:
1) לקבוע את מימד המטרות, כלומר. הגדירו יעדים שניתן לפקח עליהם (למשל, הגדלה של נתח שוק ב-10%).
2) ליצור מערכת מטרות מוכוונת שוק, כלומר. יעדי השיווק צריכים להיות עקביים עם היעדים הכוללים של הארגון ואחד עם השני.
אם כמה מטרות מתנגשות זו עם זו, יש צורך להגדיר בבירור סדרי עדיפויות, כלומר. מה שחשוב יותר. כך למשל, עלייה במחזור מוצר גורמת לירידה ברווחים עקב עלייה בעלויות למשל עבור פרסום. כאן יש להחליט האם על מנת להגדיל את המחזור, נניח, בטווח הבינוני, ניתן לאפשר ירידה ברווחים בטווח הקצר.
בעת הגדרת יעד, מנוסחים ההיבטים הבאים:
כלכלי: קשור קשר הדוק למטרות הכוללות של המיזם (רווח, רווחיות, בטיחות). קל לנטר את ההישגים שלהם, מכיוון שהם מתמקדים בחלק הגלוי של תהליך החלטת הרכישה. אלו מטרות כמו
הגדלת מחזור המכירות;
עלייה בנתח השוק;
גישה לשוק ספציפי;
שימוש בפוטנציאל השוק.
יעדים פסיכוגרפיים: מערכת של אמצעים להגדלת המחזור והמכירות אמורה להשפיע על התנהגות הצרכנים, כלומר. מספקים בפועל השפעה פסיכולוגיתלקונים פוטנציאליים. קשה מאוד למדוד ולשלוט האם היעדים הושגו, כי כאן עסקינן במניעים הפסיכולוגיים של פעולות הקונים, בנכונות לבצע רכישה, ולבסוף, בהסתברות לביצוע רכישה. ואין אינדיקטורים מדויקים המשקפים את הפרמטרים הללו.
לעתים קרובות נקבעות המטרות הבאות:
הגברת מידת המודעות למוצר או למותג;
שינוי / שיפור התדמית והעמדות של הצרכנים;
חיזוק הכוונה לבצע רכישה;
שינוי העדפות.
2. קנה המידה של המטרה – ניתן לנסח יעדים בצורה מדויקת או כללית. דוגמה למטרה כללית היא מקסום רווח, נתח שוק וכו'. בפועל, יעדים מנוסחים בדרך כלל בצורה מדויקת (על סמך אינדיקטורים שהתקבלו במהלך ניתוח שיווקי), כלומר. למשל להגדיל את נתח השוק ל-30%, להשיג גידול של 20% במחזור וכו'.
3. זמן להשגת המטרה – לאיזה פרק זמן יש להשיג מטרה זו. הָהֵן. ניתן לגבש יעדים בטווח הקצר, הבינוני והארוך.
4. פלח שוק - עבור איזו קבוצת קונים (נבחרת לפי גורמים גיאוגרפיים, סוציו-אקונומיים, פסיכולוגיים) ו/או עבור איזה מוצר מגובשת מטרה זו.
באשר למבנה מדיניות השיווק, ישנם ארבעה מרכיבים עיקריים: מוצר, תמחור, מדיניות שיווק וכן מדיניות קידום הסחורה בשוק. הבסיס למדיניות השיווק היא האסטרטגיה השיווקית של המיזם.
1.2 פיתוח אסטרטגיה שיווקית ומרכיביה
אסטרטגיה שיווקית - גיבוש יעדים, השגתן ופתרון בעיות המפעל היצרני לכל מוצר בנפרד, לכל שוק בנפרד לתקופה מסוימת. האסטרטגיה מתגבשת על מנת לבצע פעילות ייצור ומסחרית בהתאמה מלאה למצב השוק וליכולות המיזם.
אסטרטגיה היא תוכנית פעולה כללית שמתעדפת בעיות ומשאבים כדי להשיג את היעד/ים העיקריים. מטרות האסטרטגיה והדרכים להשגתן מתגבשות באופן שהמיזם מקבל כיוון פעולה אחד.
אסטרטגיה שיווקית היא מערכת של פעולות ארגוניות שבהן הסביבה הפנימית מאוזנת עם זו החיצונית. במילים אחרות, כיוון הפעילות הכללי תואם את המצב בשוק.
פיתוח תמהיל שיווקי, לרבות פיתוח מוצר, מיצובו תוך שימוש במגוון אמצעים לקידום מכירות, קשור קשר הדוק לניהול אסטרטגי. לפני יציאה לשוק עם אסטרטגיית שיווק ספציפית, על החברה להבין בבירור את עמדת המתחרים, את היכולות שלה, ולשרטט קו שלאורכו תילחם מול מתחריה.
כאשר מפתחים אסטרטגיה שיווקית, רוב הארגונים מתמקדים מחדש בשביעות רצון לקוחות ובשירות איכותיים, מקיפים ואמינים. במקביל מושם דגש על שימור ארוך טווח של שווקי המכירות שנכבשו. יש צורך לקחת בחשבון לא רק את הביקוש הנוכחי של הצרכנים למוצרים אלה, אלא גם לפתח תוכניות אסטרטגיות לצרכים בקבוצת מוצרים זו בעתיד.
כאשר החברה מתחילה בייצור מוצרים חדשים, יש צורך לפתח ולהתווה אסטרטגיה שיווקית ראשונית, המורכבת משלושה חלקים וצריכה להיות ברורה ומדויקת. החלק הראשון מתאר את הגודל, המבנה וההתנהגות של שוק היעד, את היציבות הצפויה של המוצר, וכן מבצע תכנון קדימה של אינדיקטורים כמו נפח מכירות, נתח שוק ושולי רווח.
החלק השני של מצגת האסטרטגיה השיווקית מספק סקירה של המחיר הצפוי של המוצר, הגישה הכללית להפצתו ואומדן עלויות השיווק במהלך השנה הראשונה.
החלק השלישי של הצהרת האסטרטגיה השיווקית צריך להכיל יעדים ארוכי טווח למכירות ורווחים, כמו גם גישה אסטרטגית ארוכת טווח לגיבוש תמהיל השיווק.
הערכת הכדאיות העסקית של הצעות מחייבת סקירת יעדי מכירות, עלות ורווח ממוקדים כדי להבטיח שהם עומדים ביעדי החברה.
בעת גיבוש אסטרטגיית שיווק עבור חברה, יש לקחת בחשבון ארבע קבוצות של גורמים:
1. מגמות בהתפתחות הביקוש ובסביבת השיווק החיצונית (ביקוש בשוק, בקשות צרכנים, מערכות הפצת מוצרים, רגולציה משפטית, מגמות בחוגים עסקיים וכו');
2. מצב ומאפייני התחרות בשוק, החברות המתחרות העיקריות והכיוון האסטרטגי של פעילותן;
3. משאבים ויכולות ניהוליות של החברה, חוזקותיה בתחרות;
4. התפיסה המרכזית של התפתחות החברה, מטרותיה הגלובליות ומשימות היזמות שלה בתחומים האסטרטגיים העיקריים.
נקודת המוצא לגיבוש אסטרטגיה שיווקית היא ניתוח של סביבת שוק מתפתחת באופן דינמי ותחזית להמשך התפתחות השוק הכוללת: פילוח מאקרו ומיקרו, הערכת האטרקטיביות של שווקי מוצרים נבחרים ופלחיהם, הערכה. של התחרותיות והיתרונות התחרותיים של חברה ומוצריה בשוק.
ברמת המיזם בכללותו מתגבשת אסטרטגיה כללית המשקפת את קו הפיתוח האסטרטגי הכללי ושילוב כיווניו האפשריים תוך התחשבות בתנאי השוק הקיימים וביכולות החברה. תוכניות ותכניות של פעילות שיווקית מבוססות עליו. ברמת תחומי הפעילות הבודדים או חטיבות המוצרים, מפותחת אסטרטגיית פיתוח לתחום זה הקשורה בפיתוח היצע מוצרים וחלוקת משאבים למוצרים בודדים. ברמת המוצרים הבודדים נוצרות אסטרטגיות פונקציונליות המבוססות על קביעת פלח היעד ומיצוב מוצר מסוים בשוק, תוך שימוש בכלי שיווק שונים (מחיר, תקשורת).
רגע המפתח בפיתוח האסטרטגיה השיווקית של החברה הוא ניתוח הסביבה הפנימית והחיצונית. ניתוח הסביבה הפנימית מאפשר לזהות את היכולות של המיזם ליישום האסטרטגיה; ניתוח של הסביבה החיצונית הכרחי מכיוון ששינויים בסביבה זו יכולים להוביל הן להרחבת הזדמנויות השיווק והן להגבלת היקף השיווק המוצלח. כמו כן, במהלך המחקר השיווקי, יש צורך לנתח את הקשר "צרכן-מוצר", את מאפייני התחרות בשוק של ענף זה, את מצב סביבת המאקרו, את הפוטנציאל של התעשייה באזור שבו החברה עומדת לפעול.
כמו כן, יש צורך לחקור את עמדות הצרכנים כלפי המותגים של יצרנים מתחרים.
האסטרטגיות הנפוצות ביותר הן אסטרטגיות צמיחה, המשקפות ארבע גישות שונות לצמיחת הפירמה וקשורות לשינוי במצב של אחד או יותר מהמרכיבים הבאים: מוצר, שוק, תעשייה, מיקומו של הפירמה בתעשייה. , טכנולוגיה. כל אחד מהאלמנטים הללו יכול להיות באחד משני מצבים - קיים או חדש. סוג זה של אסטרטגיה כולל את הקבוצות הבאות
1. אסטרטגיות צמיחה מרוכזות - הקשורות לשינוי במוצר ו(או) השוק, כאשר החברה מנסה לשפר את המוצר שלה או להתחיל לייצר חדש מבלי לשנות את הענף, או מחפשת הזדמנויות לשפר את מעמדה בתחום שוק קיים או מעבר לשוק חדש.
2. אסטרטגיות צמיחה משולבות - הקשורות להתרחבות החברה על ידי הוספת מבנים חדשים. בשני המקרים, המיקום של המשרד בתעשייה משתנה. ישנם שני סוגים עיקריים של אסטרטגיות צמיחה משולבות.
3. אסטרטגיות צמיחה מגוונות - מיושמות אם חברות אינן יכולות עוד להתפתח בשוק נתון עם מוצר נתון בתוך תעשייה נתונה. אלו כוללים:
4. אסטרטגיות צמצום תכליתיות – מיושמות כאשר החברה צריכה לארגן מחדש כוחות לאחר תקופה ארוכה של צמיחה או בקשר לצורך בהתייעלות, כאשר נצפים מיתונים ושינויים מהותיים במשק, למשל התאמה מבנית וכו'.
קריטריון חשוב שלפיו ניתן לסווג אסטרטגיות הוא נתח שוק. בהתבסס על זה, מובחנים ארבעה סוגים של אסטרטגיות תחרותיות.
1. אסטרטגיות מנהיג. מובילת המשרד של שוק המוצרים תופסת עמדה דומיננטית, וזה מוכר על ידי מתחריו. לרשות המשרד המוביל את מערך האסטרטגיות הבא.
2. אסטרטגיות "מאתגרות" - אופייניות לפירמות שאינן תופסות עמדה דומיננטית. אסטרטגיה זו יעילה יותר ככל שהמנהיג מחזיק בנתח שוק גדול יותר, שכן מבחינתו קבלת מחיר מופחת פירושה הפסדים גדולים מאוד; המשרד "מאתגר" יפסיד הרבה פחות, במיוחד אם הוא קטן.
3. אסטרטגיות של "ללכת אחרי המנהיג". "עקוב אחרי המנהיג" הוא מתחרה בעל נתח שוק קטן שבוחר בהתנהגות אדפטיבית על ידי התאמת החלטותיו לאלו של מתחריו.
4. אסטרטגיות מומחים. המומחה מתעניין רק בקטע אחד או בכמה סגמנטים, ולא בשוק כולו. המטרה שלו היא להפוך לדג גדול בנהר קטן. כדי שהנישה שבה מתמקד המומחה תהיה רווחית, עליה להיות בעלת פוטנציאל רווח מספק; בעלי פוטנציאל צמיחה; להיות לא מושך למתחרים; להתאים ליכולות הספציפיות של החברה; יש מחסום כניסה יציב.
אפיון וניתוח של סוגים שונים של אסטרטגיות שיווק מאפשרים לנו להסיק שהן במידה רבה משלימות וחוזרות זו על זו. יתר על כן, בפועל, ככלל, ארגונים מפתחים ומיישמים שילוב מסוים של אסטרטגיות מתוך קבוצה גדולה של אפשרויות אפשריות. בחירת המקובלים שבהם מתבצעת בשיטות שונות המבוססות על גורמים המשפיעים על תפקוד והתפתחות החברה.
מדיניות הסחורות היא לא רק גיבוש ממוקד של המבחר וניהולו, אלא גם התחשבות בגורמים פנימיים וחיצוניים המשפיעים על המוצר, יצירתו, ייצורו, קידומו לשוק ומכירתו, תמיכה משפטית בפעילויות מסוג זה, תמחור כאמצעי. של השגת יעדי מדיניות הסחורות וכו'.
מדיניות סחורות כוללת מערך מסוים של פעולות או שיטות ועקרונות פעילות מתוכננים מראש, המבטיחים המשכיות ותכליתיות של אמצעים להיווצרות וניהול מגוון הסחורות. היעדר מערך פעולות כזה מוביל לחוסר יציבות של המבחר של הארגון, לכשלים, לרגישות המבחר לחשיפה מוגזמת לגורמי שוק אקראיים או חולפים. החלטות ההנהלה הנוכחיות במקרים כאלה הן לרוב חצי לב, מבוססות גרוע, מבוססות על אינטואיציה, ולא על חישוב שלוקח בחשבון אינטרסים לטווח ארוך.
מדיניות מוצר מחושבת לא רק מאפשרת לייעל את תהליך עדכון המבחר, אלא גם משמשת מעין קו מנחה לניהול החברה של כיוון הפעולה הכללי, המאפשר לתקן מצבים שוטפים. היעדר דרך פעולה כללית אסטרטגית של מיזם, שבלעדיו אין מדיניות מוצרים ארוכת טווח, טומנת בחובה החלטות שגויות, פיזור כוחות ואמצעים, סירוב להשיק מוצרים לייצור בזמן שהכל מוכן. לייצור סדרתי או המוני שלהם. מטבע הדברים, טעויות מסוג זה עולות ביוקר ליצרני הסחורות.
איור.1. השלבים העיקריים של פיתוח מוצר חדשני
היוצרים של מוצרים חדשים עומדים בפני המשימה של עבודה קפדנית על כל שלב של פיתוח (איור 1.).
כמובן שהיזם לוקח את הסיכון להתחיל בייצור מוצר חדש, כי הוא לא יודע אם העלויות שלו ישתלמו. במקרה כזה קיים שירות שיווקי המסייע ליזם להפחית את הסיכון למינימום על ידי הצעת כללים ליצירת מוצר חדש ובכך להגדיל את הרווח והיעילות של המיזם.
התהליך מרעיון למוצר מוגמר כולל חמישה שלבים עיקריים: פיתוח רעיון; לימוד רעיוני; עיצוב ניסיוני, כולל יצירת אב טיפוס; מבחן כניסה לשוק; הִתמַסְחְרוּת.
בשלב הראשון מתבצעת הערכה ראשונית של הצעות לפיתוח מוצרים ושירותים חדשים על מנת לבחור את היעילים ביותר.
רעיונות שעוברים את ההערכה הראשונית עוברים המשגה, כאשר הם משוכללים על סמך הצרכים של לקוחות פוטנציאליים. בשלב זה מתגבשת הגרסה הראשונה (הפועלת) של התוכנית העסקית, המתארת את המאפיינים העיקריים של המוצר ואת האסטרטגיה המוצעת למכירתו, תוך התחשבות, במידת האפשר, בדעותיהם של קונים פוטנציאליים. לאחר אישור הקונספט מתחיל שלב הפיתוח בו נפתרות כל סוגיות התכנון הסכמטי, הטכנולוגי, הייצור, הטכני וההנדסי.
שלב הפיתוח של מוצר חדש מסתיים ביצירת אב טיפוס לעיבוד תיעוד עיצוב, ניפוי באגים של כל התהליך הטכנולוגי של הייצור, הבדיקה וההצגה ללקוחות כדי ללמוד את דעתם על תחרותיות. לפני סיום ה-ROC, יש לאסוף את כל המידע הדרוש לעריכת הגרסה הסופית של תוכנית השיווק.
שלב כניסת הניסיון לשוק כרוך בייצור אצווה ניסוי, שיישומה, שבתוצאותיה ניתן לשפוט האם השוק יקבל מוצר חדש.
אם היישום של אצווה הניסיון מצליח, הסבירות לתחרותיות של המוצר היא גבוהה.
ניתן לגבש את החוק הבסיסי של מוצרים חדשים: בעוד מוצר חדש אחד נמצא בשוק ונקנה באופן פעיל, תהליך פיתוח המוצר החדש הבא צריך להתבצע במקביל על מנת להבטיח שהמפעל לא יעמוד בטלה, וכן על מנת להגדיל את הרווחיות והיעילות שלה.
הרעיון של מחזור חיי המוצר.
עם יצירת מוצר חדש, מתחיל מחזור החיים שלו, המאופיין בשלבים הבאים (איור 1.2):
1. מחקר ופיתוח. בשלב זה נולד המוצר, הרעיון שלו. מכירות הסחורות עדיין אפס, הרווח שלילי.
2. יישום. בשלב זה, המוצר מתחיל בקידום לצרכן, מתקיים קמפיין פרסומי פעיל, אך עם גידול המכירות הרווח ממשיך לצמוח לכיוון שלילי.
3. שלב הצמיחה. השלב הכי נוח ליצרן. החברה מרוויחה משמעותית, מכירת הסחורות ממשיכה לגדול.
4. שלב הבשלות. הסחורה מיוצרת בכמויות גדולות, המכירות כבר לא צומחות בקצב כה גבוה, הרווחים יורדים בהדרגה, ככל שמורגשת תחרות.
5. שלב המיתון. המכירות יורדות בחדות, החברה מפסיקה לייצר סחורה, הרווחים נמוכים מאוד.
איור 1.2 מחזור חיי המוצר
שיווק מלווה מוצר לאורך מחזור חייו. ניתן לראות את חוק הסחורות החדשות מנקודת מבט של מחזור החיים כך: למיזם יהיו רווחים ויעילות מקסימלית רק כאשר מחזורי החיים של מוצרים שונים חופפים.
מדיניות הסחורות בארגון פותרת את הבעיה של יצירת מוצר חדש והיא קשורה לתחום הייצור. התפתחויות שיווקיות בתחום זה מסייעות ליזם להימנע מטעויות רבות הממתינות לו בשלב זה של הפעילות הכלכלית. לכן, ניתן לומר בבירור שמדיניות המוצר השיווקי מסייעת להגברת היעילות של החברה.
מדיניות תמחור היא פילוסופיה התנהגותית או עקרונות כלליים של פעילות שפירמה מתכוונת לדבוק בהם בקביעת המחירים עבור המוצרים או השירותים שלה. תחום מדיניות התמחור של החברה כולל שאלות של מחירים סיטונאיים וקמעונאיים, כל שלבי התמחור, טקטיקות לקביעת מחיר התחלתי של סחורה, טקטיקות לתיקון מחירים. על ידי פתרון בעיות אלו, משווקים קובעים את המחיר הנוח ביותר עבור המוצר, מה שעוזר להגדיל את הרווחיות של החברה.
בהתאם לשרשרת ההפצה, ניתן להבחין במספר סוגי מחירים. מחירים סיטונאיים של מפעלים - המחירים שבהם המיזם מוכר מוצרים לקונה סיטונאי. מחיר זה מורכב מעלות הייצור והרווח של המיזם. מחירי סחר סיטונאי הם המחירים שבהם סיטונאי מוכר מוצר לקמעונאי. המחיר כולל את מחיר העלות, הרווח וההיצע והנחה במכירות (עלויות הספק הסיטונאי). מחיר לצרכן - המחיר בו נמכר המוצר לצרכן הסופי. זה כולל גם הנחה מסחרית (עלויות של קמעונאי).
הגורמים החיצוניים של תהליך התמחור כוללים:
צרכנים. גורם זה תמיד תופס עמדה דומיננטית בשיווק המודרני;
סביבת שוק. גורם זה מאופיין במידת התחרות בשוק. כאן חשוב להדגיש האם המיזם הוא אאוטסיידר או מנהיג, האם הוא שייך לקבוצת מנהיגים או אאוטסיידרים;
חברים בערוצי הפצה. בשלב זה המחיר מושפע הן מהספקים והן מהמתווכים. זאת ועוד, חשוב לציין שהסכנה הגדולה ביותר עבור היצרן היא עליית מחירי האנרגיה, ולכן המדינה מנסה לשלוט בענף זה;
המדינה משפיעה על המחיר באמצעות מיסים עקיפים על יזמות, הקמת אנטי מונופול ואיסורי השלכה;
למרות שהמחיר משתנה בשוק, קיימות ארבע שיטות עיקריות לקביעת המחיר ההתחלתי:
שיטת עלות. השיטה מבוססת על אוריינטציה של מחיר לעלויות הייצור. בשיטה זו, המחיר הוא סכום העלות ואיזה אחוז קבוע מהרווח. שיטה זו לוקחת בחשבון את המטרה של היזם ולא את הקונה.
שיטה מצטברת. שיטה זו מחשבת את המחיר כסכום המחירים עבור הרכיבים הבודדים של המוצר, כמו גם את המחיר של הבלוק הכללי (המצרפי) וההפרשה או ההנחה בגין היעדר או נוכחות של אלמנטים בודדים.
שיטה פרמטרית. המהות של שיטה זו היא שמחירה נקבע מתוך הערכה ומתאם של הפרמטרים האיכותיים של הסחורה.
תמחור מבוסס מחירים נוכחיים. לפי שיטה זו, המחיר למוצר מסוים נקבע בהתאם למחירים של מוצרים דומים, הוא יכול להיות פחות או יותר.
בעת קביעת המחיר, בעת חיזוי השינוי הנוסף שלו, בעת התאמתו, חשוב מאוד ליזם לא רק שלא לטעות, אלא גם לא להפריז את המחיר, מה שיכול להשפיע ישירות על הביקוש והיחס של הרוכשים כלפי החברה. לכן, כל השינויים מנותחים ומפותחות אסטרטגיות לקביעת והתאמת מחירים, התורמים להגברת הרווחיות והיעילות.
1.3 מדיניות תקשורת
שיווק מודרני דורש תקשורת עם לקוחותיו. תקשורת שיווקית היא תהליך של החלפת מידע בין פירמה לנושאים אחרים של פעילות שיווקית על מנת להציג ולשפר את פעילות הפירמה ומוצריה. תהליך חילופי המידע נובע ממטרה גלובלית אחת של קידום החברה ומוצריה.
קשרי תקשורת מבוססים (ישירים והפוכים) של יצרן סחורות (כמו גם נושאים אחרים של פעילות השוק) הם תנאי הכרחי לתפקודו הרגיל כיחידה כלכלית, אחד התנאים המוקדמים המכריעים לפעילות השוק המוצלחת שלו. חשיבות התקשורת בתנאים מודרניים עולה בהתמדה בשל הרוויה הגוברת של שווקים בסחורות, הגיוון ההולך וגובר של צרכי הצרכנים, צורות ושיטות תחרות, יותר ויותר אמצעים מתקדמים לאיסוף, אחסון, עיבוד, העברת מידע ועוד. של גורמים אחרים.
קידום מכירות – אמצעי תמריץ לטווח קצר לעידוד רכישה או מכירה של מוצר (או שירות).
תעמולה - גירוי לא אישי וללא תשלום של ביקוש לסחורות באמצעות הפצת מידע חשוב מסחרית אודותיהן במדיה המודפסת או מצגת אוהדת ברדיו, בטלוויזיה, מהבמה.
מכירה אישית - הצגה מילולית של סחורה במסגרת שיחה עם קונה אחד או יותר לצורך ביצוע מכירה.
יחסי ציבור - גיבוש תדמית (תדמית) חיובית של החברה.
בנוסף לאמור לעיל, יש להוסיף אמצעי תקשורת ישירים כמו תערוכות, ירידים, סלונים, טלמרקטינג, מידע גלובלי ומערכות אלקטרוניות (כגון אינטרנט), מכירת קטלוגים, רשימות תפוצה.
במקרים מסוימים ניתן לבצע משימות תקשורת: מוצר, מחירים, מערכת הפצה. כל ערוצי התקשורת משלימים - יש צורך רק להגביר את השפעתם המצטברת ולחלק נכון את תקציב התקשורת הכולל של החברה בין הערוצים הללו.
תהליך התקשורת מתרחש גם בתוך החברה, הן בצורה רוחבית (מכיוון אחד למשנהו, בין עובדים) והן אנכית (לאורך שלבי ההיררכיה הארגונית והתפקודית). התפקוד התקין של מערכת התקשורת הפנימית מאפשר לחברה לא רק לפתור במהירות בעיות פנימיות בחברה, אלא גם להגיב בזמן לאותות משוב ממערכת התקשורת החיצונית של החברה.
קידום הוא כל צורה של הסברה לצרכנים על המוצרים, השירותים והפעילויות של החברה שלך.
יצירת תדמית של יוקרתה של החברה, מוצריה ושירותיה;
גיבוש תדמית החדשנות לחברה ולמוצריה;
מידע על מאפייני הסחורה;
הצדקת מחיר הטובין;
מבוא למוחם של הצרכנים של המאפיינים הייחודיים של המוצר;
מידע על מקום הרכישה של סחורות ושירותים;
מידע על מכירה;
יצירת מידע חיובי על המשרד בהשוואה למתחרים.
תכנון קידום. תוכנית קידום מורכבת בדרך כלל משלושה חלקים: יעדי קידום, מבנה קידום ותקציב קידום. ניתן לחלק את מטרות הקידום לשני תחומים רחבים: גירוי דרישה ושיפור תדמית החברה. בעת הגדרת יעדי ביקוש ספציפיים, חברה יכולה להשתמש במודל היררכיית השפעה המציג את יעדי הקידום לטווח הבינוני והארוך שהחברה מתכוונת לשאוף אליהם: מודעות, ידע, קבלה, העדפה, שכנוע ורכישה.
כדי לגרום לצרכן לבצע רכישה, יש צורך לעבור באופן עקבי את כל השלבים הקודמים. באמצעות מודל זה, המשרד יכול לעבור ממידע לשכנוע ולאחר מכן לתזכורת לגבי ההצעות שלו. בשלבים הראשונים, כאשר מוצר או שירות ידועים מעט, מטרת הקידום צריכה להיות לספק מידע ולייצר ביקוש ראשוני. בשלבים המאוחרים יותר, כאשר ההעדפה הופכת למטרה, החברה יוצרת עמדות ותחושות חיוביות לגבי מוצריה ומנסה לעמוד בביקוש סלקטיבי. בשלבי השכנוע והרכישות מטרות הקידום הן לעורר ולשמור על כוונות הצרכנים.
1.4 מדיניות שיווק
מדיניות שיווק היא פילוסופיה התנהגותית או עקרונות פעילות כלליים שחברה הולכת לנהוג לפיהם בתחום בניית ערוצים להפצת סחורותיה והעברת סחורות בזמן ובמרחב.
לכן, עבור חברה, הבחירה ברשת הפצה (ערוצי הפצה) היא החלטה אסטרטגית שחייבת להיות תואמת לא רק לציפיות בפלח היעד, אלא גם למטרות שלה.
ניתן להגדיר רשת הפצה כמבנה שנוצר על ידי שותפים המשתתפים בתהליך חילופי תחרותי על מנת לספק סחורות ושירותים לצרכנים בודדים או למשתמשים תעשייתיים. שותפים אלו הם יצרנים, משווקים ומשתמשי קצה - קונים. כל ערוץ מכירה מבצע קבוצה מסוימת של פונקציות הנחוצות לבורסה.
פונקציות מכירה:
לימוד תוצאות פילוח השוק;
כריתת חוזים עם צרכנים או מתווכים;
הנהלת חשבונות ובקרה על ביצוע חוזים;
פיתוח תוכנית למשלוח סחורה ללקוחות;
קביעת ערוצי מכירה;
מידע, משאבים ותמיכה טכנית למכירת סחורות;
קידום מכירות;
ביסוס משוב מול צרכנים ורגולציה.
ביצוע הפונקציות הנחשבות מוביל להופעתם של זרימות הפצה מסחריות בין המשתתפים בתהליך ההחלפה, המכוונות לכיוונים מנוגדים זה לזה. בסך הכל ניתן להבחין בחמישה סוגים של זרימות בערוץ ההפצה:
1. זרם הבעלות: העברת הבעלות על טובין מבעלים אחד למשנהו;
2. זרימה פיזית: תנועה פיזית רציפה של טובין מהיצרן דרך מתווכים לצרכן הסופי;
3. תזרים הזמנות: הזמנות המגיעות מקונים ומתווכים ונשלחות ליצרנים;
4. תזרים כספי: תשלומים שונים, חשבונות, עמלות העוברים ממשתמש הקצה ליצרן ולמתווכים;
5. זרימת המידע: זרימה זו מופצת לשני כיוונים - מידע על מהלך השוק לעבר היצרן, מידע על הסחורה המוצעת, ביוזמת היצרן והמתווכים, נשלח לכיוון השוק.
לפיכך, נוכחות של ערוץ הפצה מרמזת על חלוקת פונקציות וזרימות בין המשתתפים בבורסה. שאלת המפתח ברישות אינה האם הפונקציות והזרימות הללו צריכות להתקיים, אלא מי ממשתתפי הערוץ יבצע אותן.
2. מאפיינים ארגוניים וכלכליים של המיזם
חברת Okna-Grad (IP Korotaev D.V.) קיימת בשוק Naberezhnye Chelny כבר יותר מ-4 שנים והייתה מהראשונות שהקימה ייצור משלה של חלונות PVC. חברת REHAU הגרמנית, מובילה עולמית בייצור ועיבוד PVC, נבחרה כשותפה וספקית ראשית. יזם בודד Korotaev D.V. נרשמה ביום 15 באפריל 2008 (החברה פועלת בשם "אוקנה-גרד").
קורוטייב D.V. אין לו בניין משלו, הוא שוכר משרד בכתובת: Naberezhnye Chelny, Druzhby Narodov Avenue, 16a. חנויות ייצור ממוקמות באזור BSI.
יזם הינו ישות משפטית, בעל מאזן עצמאי, רכוש נפרד, נושא באחריות עצמאית להתחייבויותיו, יכול לרכוש ולממש זכויות רכוש ושאר לא רכושיות מטעמו, לבצע תפקידים, להיות תובע ונתבע בבית המשפט. לחברה חשבונות בנק, יש לה זכות לחתום עגול פשוט, חותמת, סמלים, סימן מסחרי.
ליזם יש את הזכות לעסוק בכל פעילות אחרת שאינה אסורה על פי החקיקה הנוכחית של הפדרציה הרוסית.
היזם הוא הבעלים של הנכס שנרכש במסגרת פעילותו הכלכלית. היזם מבצע את החזקה, שימוש וסילוק הנכס שבבעלותו, לפי שיקול דעתו, בהתאם למטרות פעילותו ולמטרת הנכס.
החברה מתקינה חלונות פלסטיק כבר יותר מ-4 שנים, והם החלו לייצר חלונות לפני שלוש שנים, כך שהדינמיקה של המדדים הפיננסיים מתבצעת בשלוש השנים האחרונות (2008 - 2010).
במהלך פעילותה של החברה כיצרנית חלונות פלסטיק, היא זיגגה כמה חפצים גדולים בנברז'ניה צ'לני במבני PVC:
1. בניין מגורים בן 16 קומות בבנייה 37/20 (חברת הבנייה "TatZhilInvest") ל-190 דירות עם מרפסות;
2. בניין ארבע הקומות של בסיס זריטל הנמצא באזור BSI;
3. בניין גן ילדים בעיר מנדלייבסק;
4. 18 קוטג'ים פרטיים באזורים שונים בעיר, 8-12 מוצרים לכל חפץ, כולל לא סטנדרטיים;
כמו גם כ-200 מתקני תעשייה, מסחר ומגורים קטנים יותר (משרדים, ביתנים, דירות, בתים פרטיים).
רמת האיכות הגבוהה של מוצרי החברה מובטחת על ידי:
יישום PVC - פרופיל של חברת Rehau. מערכות פרופיל של ארבעה וחמישה חדרים מספקות עמידות גבוהה להעברת חום מופחתת.
ניפוי באגים ברור ייצור מודרנימצויד בציוד בעל דיוק גבוה ממיטב היצרנים האירופיים. שמירה קפדנית על נורמות טכנולוגיות ובקרת איכות.
חברת "חלונות - גראד" היא:
אפשרות לבחירה ממערכות פרופיל איכותיות שנבחרו בקפידה;
טכנולוגיה ידידותית לסביבה לייצור חלונות פלסטיק נטולי עופרת;
בקרה טכנולוגית שוטפת על ייצור חלונות PVC והרחבת רשימת מבחר הרכיבים לחלונות פלסטיק;
מערכת בקרת איכות בכל שלב של הייצור;
שירות אחריות של חלונות פלסטיק במהלך השנה;
עובדים פעילים ומוכשרים להתקנת חלונות פלסטיק, זיגוג מרפסות וזיגוג אכסדרה.
אפשרויות העיצוב של מערכות הפרופיל המוצגות הן כמעט בלתי מוגבלות, מה שמאפשר לך ליישם כל פתרונות עיצוב וצבע. זה חשוב לתושבי סדרות לא סטנדרטיות של בתים ויישובי קוטג'.
משימת החברה היא ליצור ולספק מוצרים ושירותים איכותיים בשוק של מבנים שקופים שיסייעו ביצירת נוחות בעולם האנשים, וכן יבטיחו יצירת אווירה נוחה בחייו של כל אדם.
1. הבטחת ערבויות לכך שהמוצרים המסופקים אינם דורשים מאמץ, משאבים וזמן במהלך כל תקופת פעולתו; הוא איכותי ואמין, נוח וקל לשימוש.
2. מתן ערבויות כי השירות המוצע על ידי החברה יוערך על ידי הצרכנים כגבוהים ומקצועיים וכן יהווה בסיס לשיפור מתמיד ביעילות העבודה.
3. השגת רמת שיתוף הפעולה האפקטיבית ביותר עם לקוחות חיצוניים (לקוחות, שותפים) ופנימיים; שילוב משאבים וכישרונותיהם כדי להבטיח את התפתחות החברה, יצירה ושימור של מקומות עבודה; כמו גם צמיחה מתמדת בביקוש הצרכני בשוק של מבנים שקופים, המאפשרת לחברה לשמור על מעמדה המוביל בטווח הארוך.
לחברה מערכת ניהול ליניארית. המשמעות היא כפיפות ישירה לראש הצוות של כל עובדי האתר. במקרה זה, מערכת קישורי הבקרה, באופן כללי, עולה בקנה אחד עם מערכת הקישורים בתהליך הייצור.
המערכת הליניארית מספקת ניסוח ברור של משימות (הנפקת משימות), אחריות מלאה של העובדים לתוצאות העבודה. אך יחד עם זאת, זה מגביל את האפשרות להשתמש במומחים מוסמכים במהלך ניהול סעיפים בודדים.
מבנה הארגון מוצג באיור 2.1.
איור 2.1 מבנה ארגוני של ניהול "אוקנה-גרד"
היתרונות של המבנה הליניארי מוסברים על ידי קלות היישום. כל החובות והסמכויות מחולקות כאן בצורה ברורה ולכן נוצרים תנאים לתהליך קבלת החלטות אופרטיבי, לשמירה על המשמעת הנדרשת בצוות. בין החסרונות של הבנייה הליניארית של הארגון, מציינים בדרך כלל קשיחות, חוסר גמישות, חוסר התאמה לצמיחה נוספת ופיתוח של הארגון. המבנה הליניארי מתמקד בכמות גדולה של מידע המועבר מרמת ניהול אחת לאחרת, היוזמה של העובדים מוגבלת רמות נמוכות יותרהַנהָלָה. היא מעמידה דרישות גבוהות לגבי כישורי המנהלים וכישוריהם בכל נושא הייצור וניהול הכפופים.
המטרות, הפונקציות, המבנה והמספר של מנגנון ניהול הארגון תלויים בסוג, סוג, גודל המיזם, מבנהו, תוכן החינוך וצורות הארגון של תהליך הייצור וכו'. המספר הכולל של אוקנה- עובדי גראד הם 36 אנשים.
על פי טבלת כוח האדם של החברה, מבנה כוח האדם של העובדים הוא כדלקמן:
1. עובדי ההנהלה - 8 אנשים (כולל: מנכ"ל, מנהל מסחרי, ראש מחלקת מכירות, רואה חשבון ראשי, ראש אגף לוגיסטיקה, מנהל סדנת ייצור, ראש מחלקת מכירות);
2. מתוכנן - עובדי כלכלה - 3 אנשים (מחלקת הנהלת חשבונות - 2 אנשים, כלכלן - 1 אדם);
3. עובדים אחרים - 25 אנשים (מאסטרים של מדידה והתקנה - 10 אנשים, עובדי ייצור - 6 אנשים, מנהל אספקה - 2 אנשים, מנהל מכירות - 3 אנשים, עורך דין - 1 אדם, עוזר מזכיר - 1 אנשים, עובדים טכניים - 2 אֲנָשִׁים).
ככלל, ניתן לאפיין את צוות העובדים של המיזם כמקצועי ביותר, המסוגל למלא את חובותיהם המקצועיות ולהשיג את היעדים שהוצבו לארגון.
טבלה 2.1 מציגה את הרכב משאבי העבודה של אוקנה-גראד לתקופה 2008 - 2010.
טבלה 2.1
ניתוח מבנה עובדי המיזם לפי תפקידים
| אינדיקטורים | 2008 | 2009 | 2010 | ממוצע מעל 3 שנים | |||
| צ'ל | % | פרס. | % | פרס. | % | % | |
| צוות בכיר | 8 | 23,58 | 8 | 13,79 | 8 | 12,44 | 18,6 |
| תכנוני וכלכלי | 3 | 8,82 | 3 | 5,17 | 3 | 6, 19 | 6,99 |
| כַּלכָּלָן | 1 | 2,94 | 1 | 2,77 | 1 | 2,7 | 2,8 |
| רואת חשבון | 2 | 5,88 | 2 | 5,55 | 2 | 5,55 | 5,7 |
| עובדים אחרים | 23 | 67,6 | 25 | 69,4 | 25 | 71,1 | 68,5 |
| אמן מדידה והתקנה | 8 | 23,5 | 10 | 27,7 | 10 | 32,6 | 25,6 |
| עובדי ייצור | 6 | 17,6 | 6 | 16,6 | 6 | 16,6 | 17,1 |
| מנהל רכישה | 3 | 8,82 | 3 | 8,3 | 3 | 8,3 | 8,56 |
| מנהל מכירות | 2 | 5,8 | 2 | 5,55 | 2 | 6,57 | 5,6 |
| עורך דין | 1 | 2,94 | 1 | 2,77 | 1 | 2,77 | 2,8 |
| מזכירה - רפרנט | 1 | 2,94 | 1 | 2,77 | 1 | 2,77 | 2,8 |
| עובדים טכניים | 2 | 5,8 | 2 | 5,55 | 2 | 5,55 | 5,6 |
| סך הכל | 34 | 100 | 36 | 100 | 36 | 100 | 100 |
כל צוות הניהול של המיזם הינו בעל השכלה גבוהה ובעל ניסיון ניהולי של 5 שנים לפחות.
יש צורך להגדיר את הפונקציות שמבצע כל מנהל:
1. מנכ"ל.
ללא ייפוי כוח, פועל מטעם IP Korotaev D.V. לרבות ייצוג האינטרסים שלו וביצוע עסקאות;
מוציא ייפויי כח לזכות לייצוג מטעם החברה, לרבות ייפויי כח עם זכות החלפה;
מוציא צווים על מינוי עובדי החברה, על העברתם ופיטוריהם, מפעיל אמצעי עידוד ומטיל סנקציות משמעתיות;
מארגן את יישום החלטות ישיבת החברה של משתתפי החברה;
מקבל החלטות בנושאים אחרים הקשורים לפעילות החברה שאינם בסמכותה של האסיפה הכללית של המשתתפים;
כמו כן, הוא מסדיר את כל הנושאים הקשורים לגיוס ופיטורי כוח אדם וניהולו.
למנהל הכללי כפופים: המנהל המסחרי, ראשי המחלקה הלוגיסטית, מחלקת המכירות, אתר הייצור, החשב הראשי ועוזרת המזכירה.
2. ראש מחלקת מכירות:
מנהל את עבודת המחלקה;
אחראי על ביצוע בזמן של חוזים לאספקת ציוד;
דואגת לשיתוף המחלקה בהכנת תחזיות, פרויקטים של תכניות ארוכות טווח ושוטפות לייצור ומכירת מוצרים, ביצוע מחקר שיווקי ללימוד הביקוש למוצרי החברה, סיכויי התפתחות שווקי מכירות;
מבצעת פיתוח ויישום תקנים ארגוניים לארגון אחסון, שיווק והובלה של מוצרים מוגמרים, וכן צעדים לשיפור רשת השיווק, צורות אספקת מוצרים לצרכנים, הפחתת עלויות הובלה, הפחתת יתרות עודפות של מוצרים מוגמרים. ולהאיץ את פעולות המכירות.
3. ראש מחלקת לוגיסטיקה:
מארגן את אספקת המיזם עם כל המשאבים החומריים באיכות הנדרשת לפעילות הייצור שלו ולשימוש הרציונלי שלהם על מנת להפחית את עלויות הייצור ולמקסם את הרווחים;
מוביל פיתוח פרויקטים של תכניות ומאזנים ארוכי טווח ושוטפים ללוגיסטיקה של תוכנית הייצור, צרכי התיקון והתחזוקה של המיזם וחטיבותיו, וכן יצירת עתודות הייצור הנדרשות על סמך קביעת הצורך. למשאבים חומריים;
מספק הכנה לכריתת חוזים עם ספקים, תיאום תנאים ותנאי אספקה, בוחן אפשרות וכדאיות של יצירת קשרים כלכליים ישירים ארוכי טווח לאספקת משאבים חומריים וטכניים;
4. מנהל הפקה
עוקב אחר קצב תהליך הייצור;
עוקב אחר טכנולוגיית הייצור של מוצרים;
יחד עם מנהל האספקה הוא עוסק בתכנון אספקת חומרי גלם ואביזרים לייצור מוצרים;
מפקח על המשמעת של עובדי הייצור;
שומר על בטיחות הציוד.
כל הפעולות הללו מבוצעות כחלק מתפקידי ניהול כוח אדם מוכשר של המיזם ומאפשרות לך לעקוב הן אחר עבודתם של כל העובדים האחרים והן על תהליך העבודה בכללותו.
אחד המדדים העיקריים מאפיינים כלכלייםארגונים היא לנתח את גודל הייצור. טבלה 1.2 מנתחת את היקף השירותים שנתן הארגון לשנים 2009 - 2011.
מטרת הניתוח היא לשקול עלייה או ירידה בהיקף השירותים במונחי ערך ואחוזים להמשך ניתוח של מגוון השירותים.
טבלה 2.2
נפח ייצור (מ'2)
על פי טבלה 2.2, הגידול בייצור מכלל הייצור הסתכם ב-140 מ"ר. או 2.9%, אשר משפיעים לטובה על פעילות המיזם, אך יש צורך למצוא משאבים להגדלת היקפי הייצור. ניתוח מפורט יותר של היקף הייצור מוצג בטבלה 2.3.
טבלה 2.3
היקף השירותים שניתנו
נפח הייצור של מוצרי חלונות גדל ב -400.29 אלף רובל. או ב-25.9%, הייצור של אכסדרה במרפסת ירד ב-90 אלף רובל. או ב-3.33%, הגדילו גם את נפח השירותים שניתנו (גימור מדרון, אדני חלונות) ב-215.24 אלף רובל. או ב-42.17%. באופן כללי, הייתה עלייה בייצור ב -11.06% או ב -525.6 אלף רובל.
איור 2.2 מבנה היקפי הייצור ב-2008
איורים 2.2 ו-2.3 מציגים את מבנה היקפי הייצור לשנת 2008. עד 2010 בהתאמה.
איור.2.3 מבנה היקפי הייצור בשנים 2009 - 2010
מהנתונים עולה כי חלה ירידה בשיעור אכסדרת המרפסת ב-7.4%, חלקם של החלונות ירד ב-4.3%, אך חלקם של השירותים עלה ב-3.1%.
2.1 ניתוח פעילויות פיננסיות וכלכליות
מטרת ניתוח הפעילות הפיננסית והכלכלית היא הערכה אובייקטיבית של המצב הפיננסי, התוצאות הכספיות, היעילות והפעילות העסקית של מושא הלימוד.
טבלה 2.4 מציגה מאזן אנליטי השוואתי ל-3 שנים (ראה נספח).
בניתוח הטבלה, ניתן לציין עלייה במאזן ב-450 אלף רובל. או 3.33%, חלקם של הנכסים הבלתי מוחשיים גדל ב-1.02% או 40 אלף רובל, חלקם של הרכוש הקבוע עלה גם הוא ב-1%, חשבונות חייבים לטווח קצר ירד ב-3.64% או 155 אלף רובל, הרווחים העודפים גדלו ב-25.9% או 93 עם זאת, אלף רובל, בניתוח חלקם של הנכסים, ניתן לציין את הדומיננטיות של נכסים לא שוטפים על הנכסים השוטפים ב-6,238 אלף רובל, והון שאול בסכום של 12,582 אלף רובל שורר במבנה ההתחייבויות.
המקור העיקרי לכיסוי הרווחים וההוצאות של המיזם הוא התמורה ממכירת המוצרים העיקריים (שירותים), מוצרים נוספים והכנסות שאינן קשורות למכירה. הרווח של המיזם הוא אינדיקטור חשוב לאפקטיביות פעילותו. מושג הרווח שונה בהתאם לשלב היווצרותו. הרווח המאזני של תקופת הדיווח הוא סכום אלגברי:
תוצאה ממכירת מוצרים (עבודות, שירותים);
ממכירת נכס;
יתרת הכנסות והוצאות מעסקאות אחרות שאינן תפעוליות.
התוצאות הכספיות של המיזם מאופיינות בכמות הרווח המתקבל וברמת הרווחיות.
החברה מקבלת רווחים בעיקר ממכירת מוצרים וכן מפעילויות אחרות (השכרת רכוש קבוע, פעילות מסחרית בבורסות מניות וכד').
המטרות העיקריות של ניתוח הביצועים הפיננסיים הן:
בקרה שיטתית על יישום תוכניות למכירת מוצרים ורווח;
זיהוי עתודות להגדלת היקף מכירות המוצרים וכמות הרווח;
הערכת עבודת המיזם על שימוש בהזדמנויות להגדלת היקף המכירות, הרווחים והרווחיות.
טבלה 2.5 מנתחת את הביצועים הכספיים של המיזם במשך שלוש שנים (ראה נספח).
החומר של הטבלה מראה: עלייה בהכנסות ב -11.06% או 525.6 אלף רובל. עם עלייה בעלות הייצור גם ב-11.06% או 367.94 אלף רובל, והרווח המאזני גדל ב-40.6% או 64.8 אלף רובל, אך חבות המס הנדחה ירדה ב-23 אלף רובל, והרווח הנקי גדל ב-25.91% או 93 אלף רובל.
ניתן לציין את השינויים החיוביים הבאים בדינמיקה של התוצאות הכספיות. הכנסות המכירות צומחות מהר יותר מהכנסות המכירות. הדבר מעיד על הפחתה יחסית בעלות רכישת המוצרים. הרווח הנקי גדל מהר יותר מהרווח ממכירות, רווח לפני מס.
לא פחות חשובים במערכת הפיננסית של המיזם הם אינדיקטורים לרווחיות של המיזם:
הנוסחאות הבאות שימשו לחישוב מדדי הרווחיות העיקריים:
1. תשואה על נכסים:
R act \u003d (P h / A kt) * 100% (2.1)
שבו P act - תשואה על נכסים;
П h - רווח נקי;
וקט הוא ערך הנכסים.
2. תשואה להון:
R sk \u003d (P chl / C os) * 100% (2.2)
שבו Р sk - תשואה להון;
П chl - רווח נקי למספר שנים;
עם צרעות - הון עצמי.
3. רווחיות המכירות:
P pr \u003d (P / S) * 100% (2.3)
כאשר P pr - אינדיקטור של רווחיות של מוצרים (סחורה);
П - אינדיקטור של רווח ממכירת מוצרים;
C הוא אינדיקטור לעלות הייצור.
טבלה 2.6 מכילה את חישוב מדדי הרווחיות של החברה בשנים 2008 - 2010. בהתאם לביצועים הכספיים של המיזם:
טבלה 2.6
מדדי רווחיות
כפי שניתן לראות מהטבלה, רווחיות המוצרים וההון נותרה ללא שינוי, אך רווחיות הנכסים עלתה ב-0.01%.
2.2 ניתוח מדיניות השיווק של המיזם
ניהול שיווק ב-I.P. קורוטייב D.V. מתבצעת על ידי מנהל מחלקת המכירות, בהובלת ראש המחלקה והמנהל המסחרי, שאינה גישה מוסמכת לארגון השיווק במיזם. המנהל עוסק בתכנון וביצוע מכירות, פיתוח מדיניות השיווק האפקטיבית ביותר, שמרכיב חשוב בה הוא אסטרטגיית התמחור הכוללת שיטות וצורות הסדר מול צרכנים.
מנהל מחלקת המכירות בהיעדר משרה פנויה למשווק מבצע את התפקידים הבאים:
─ שירות לקוחות;
─ מדיניות תמחור גמישה.
מטרת I.P. קורוטייב V.D. בשיווק הם:
צבירת פופולריות ואמון בקרב לקוחות;
הגדלת חלקה בשוק מוצרי PVC בנברז'ניה צ'לני והאזור;
מתן שירותים נוספים ללקוחות על מנת להגדיל את מכירות המוצרים ולהגדיל את הרווחים.
כאמור, החברה עוסקת בייצור והתקנה של מוצרי PVC. המיקום העיקרי במבחר הוא תפוס על ידי חלונות פלסטיק.
עד היום חלונות פלסטיק- זוהי הבחירה הטובה ביותר עבור רוב האנשים שפותרים את בעיית הזיגוג. מסביב לעולם במשך כחצי מאה חלונות PVCפופולריים. עם הקלות, החוזק וקלות התחזוקה שלהם, חלונות PVC יוצרים תחרות רצינית לחלונות עץ מסורתיים.
כל בנייה או תיקון אינם שלמים ללא התקנת חלונות עץ או פלסטיק. חלונות עץ מסורתיים אינם עומדים בציפיות האיכות שמציב הצרכן נבון בחלונות. לא רק המטרה העיקרית של החלונות חשובה לצרכן המודרני - תאורת החדר, אלא גם ההגנה שלו מפני קור, אבק ורעש. חלונות PVC - עומדים באופן מלא בדרישות:
1. הם אטרקטיביים מראה חיצוני;
2. להגן בצורה מושלמת מפני קור ורעש;
3. לא לתת לחות לעבור;
4. לא להקפיא דרך;
5. אין צורך לצבוע ולאטום באופן קבוע לקראת החורף.
אנחנו מדברים רק על חלונות פרופיל PVC מודרניים באיכות גבוהה, שיתרונותיהם מורכבים ממרכיבים רבים:
1. איכות הרכיבים - פרופילי PVC, אטמים, חלונות עם זיגוג כפול, פרזולים - כל מה שממנו מורכב החלון;
2. ביצוע. חלון פלסטיק מודרני הוא עיצוב הייטק מורכב. כדי לקבל מוצר באיכות גבוהה באמת העומדת בכל הנורמות והתקנים, יש צורך בייצור אוטומטי עם ציוד חדיש מדויק, כוח אדם מנוסה מיומן, הקפדה על תקנות טכנולוגיות וכמובן בקרת איכות קפדנית באתר מצבים משתניםמחזור ייצור, יש צורך בתרבות של ייצור.
3. איכות ההתקנה. המקצועיות של האנשים שהתקינו לכם את החלונות הכפולים תקבע במידה רבה כיצד וכמה זמן הם ישרתו, בין אם תפתרו בעיות בבית ובין אם תוסיפו להן חדשות.
מהו פרופיל PVC לחלונות? זהו פוליוויניל כלוריד - מעין פלסטיק בעל חוזק גבוה - חומר מלאכותי המתקבל מחומרי גלם טבעיים: אתילן (מוצר פטרוכימי) וכלור משולב המתקבל ממלח שולחן. זהו PVC טהור.
במהלך המעבר של מערכת הסוכנות לייצור, הנהלת אוקנה-גראד למדה בקפידה את כל מערכות פרופילי הפלסטיק. לאחר שקלול כל המידע המעובד והידע שנצבר על ייצור חלונות pvc מפלסטיק מחברות שונות, נבחר פרופיל פלסטיק מבית REHAU. וכפי שהזמן הראה, הם לא טעו, הם עשו את הבחירה הנכונה, פרופילי הפלסטיק של REHAU הם כיום המפורסמים ביותר בארצנו.
וזה למה:
─ REHAU היא חברה גרמנית מובילה חלוצה בייצור חלונות פלסטיק. מערכות חלונות פלסטיק מיוצרות על ידי REHAU מאז 1958.
─ המתכון לייצור פרופילי PVC וחלונות פלסטיק על ידי REHAU הוא פיתוח של מכון מחקר פולימרים משלנו, המתכון מאוזן ונבדק לאורך שנים.
─ פרופילי PVC REHAU - חומר ידידותי לסביבה באיכות גבוהה, עמיד.
─ בקרה קפדנית על כל התהליך הטכנולוגי, ייצור עצמי של ציוד אקסטרודר, בדיקות איכות רבות (בכל השלבים מרכישת חומרי גלם ועד למשלוח מוצרים מוגמרים) וניסיון בעבודה אפשרו לתת תקופת אחריות ארוכה לפרופילי פלסטיק - עד 40 שנה.
─ פולימרים של REHAU משמשים לייצור מערכות מורכבות שמחליפות את כלי השיט האנושיים, בשימוש נרחב בתעשיית הרכב (באמפרים עבור MERSEDES), בתוכניות חלל וכמובן בבנייה.
─ הרכב החומר שעל בסיסו מבוסס ייצור חלונות PVC ופרופילי REHAU פותח במיוחד עבור מבנים שקופים וחלונות פלסטיק. בדיקות מרובות, עמדות ניסויים באזורים עם אקלים קיצוני מאפשרים לנו לקבוע שפרופילי פלסטיק REHAU עמידים בפני סביבה, אין תלונה אחת מיצרני המבנים מפרופיל REHAU.
─ פרופילים העשויים מחומר PVC REHAU מאושרים לשימוש ברוסיה, כל התעודות הרוסיות התקבלו כולל תעודת היגיינה, תעודת איכות.
חברת Okna-Grad משתמשת במגוון מערכות חלונות REHAUלייצור חלונות ודלתות:
1. עיצוב בסיסי של REHAU:
המערכת נוצרה על פי העיקרון של מבנה בן 3 חדרים (איור 2.4).
עומק המסגרת והאבנט 60 מ"מ.
תאי קדם הממוקמים בצדדים החיצוניים והפנימיים מאפשרים להשיג רמה גבוהה של בידוד חום וקול.
מקדם העברת חום 1.7 W/m2K עם חיזוק.
< 0,1
איור 2.4 REHAU Basic-Design פרופיל תלת קאמרי
מערכת פרופיל REHAU Basic-Design היא פתרון חסכוני עם איכות גבוהה.
2. REHAU Thermo-Design (איור 2.5):
מערכת 4 החדרים בעומק של 60 מ"מ מבטיחה רמה גבוהה של בידוד תרמי.
תא חיזוק גדול ברוחב 35 מ"מ מאפשר שימוש בחיזוק בעל תכונות סטטיות גבוהות.
מקדם העברת חום 1.5 W/m2K עם חיזוק
איור 2.5 REHAU Thermo-Design פרופיל ארבעה חדרים
מקדם חדירות אוויר א< 0,1.
3. REHAU מבריק-עיצוב (איור 2.6):
עומק המערכת של 70 מ"מ ומבנה 5 התאים של הפרופיל מספקים תכונות בידוד תרמי מעולות של המערכת.
איור 2.6 REHAU Brilliant-Design פרופיל בן חמישה חדרים
מקדם העברת חום 1.1 W/m2K
לפרופיל הפלסטיק REHAU Clima-Design יש גם חמישה תאים. אבל עומק פרופיל הפלסטיק הוא 120 מ"מ ושלושה קווי מתאר של האיטום המתמשך. מקדם העברת חום - Ur=0.71 W/sq. m K עם חיזוק.
כל פרופילי הפלסטיק של REHAU מרשימים במשטח המיוחד שלהם, מבריק וחלק, שאינו מושך לכלוך ומהיר וקל לניקוי. בנוסף, פרופילי REHAU מטופלים באנטי סטטי.
אטימות למים ואוויר בחלונות מסופקת על ידי אטימות מתמשכות בצורת שתי האונות המקוריות עם משטח מגע רחב. איטום עמיד עובר לאורך כל היקף המסגרת והאבנט של חלונות צדודית REHAU.
חלונות פלסטיק לבנים פופולריים יותר. למרות שיצרני פרופילי PVC מציעים מגוון רחב של צבעים עבור פני השטח של פרופילי פלסטיק - מלבן קלאסי, צבעים אחיד ועד לעיצובי עץ שונים. שום דבר לא יגביל אותך בבחירת הצורה והצבע של חלונות מפרופיל הפלסטיק REHAU.
מגוון המוצרים המוגמרים של הארגון מופיע בנספח 1.
שקול את ההבדלים העיקריים בין החלונות שלנו מפרופיל REHAU ופרופילים אחרים:
מראה אלגנטי. חלונות העשויים מפרופילי REHAU מעניקים לפתחי החלונות מראה אלגנטי הודות למשטח החלק, הקימורים האלגנטיים והשיפועים של 15 מעלות על המשטח הנראה לעין.
הצפיפות של המרפסת. שני מעגלי איטום לוכדים אבק, מים, זרמי אוויר ויוצרים אקלים נטול טיוטות בחדר. לאורך כל ההיקף של המסגרת והאבנט, יש אטמים מתמשכים זהים בצורת שתי האונות המקוריות עם משטח מגע רחב, המספקים אטימות מצוינת למים ואוויר. אטמי דחף עשויים מגומי אתילן פרופילן (EPDM) או גומי סיליקון באיכות גבוהה ונבדלים מאחרים המשמשים בתעשיית החלונות על ידי הגמישות המעולה שלהם (כלומר עיוות קבוע נמוך) ועל ידי שמירה על גמישות לאורך זמן גם כאשר טמפרטורות נמוכותעד - 60 מעלות צלזיוס, שרלוונטי באקלים שלנו.
נוחות בשימוש יומיומי. קל לפתוח ולסגור חלונות מפרופילי REHAU.
הגנה מפני פריצה. פרופילי REHAU מעוצבים בצורה מיוחדת. בשילוב עם האבזור המשמש את SIEGENIA, הדבר מונע כניסה לחדר דרך החלון.
הגנת רעשים. בעת שימוש בחלונות מיוחדים עם זיגוג כפול, ניתנת הגנת רעשים עד לדרגת הגנה 4.
קלות תחזוקה. המשטחים של קונסטרוקציות חלונות העשויות מפלסטיק REHAU אינם דורשים צביעה וקלים לתחזוקה יומיומית. בשל המשטח החלק, התפר המשופע וטיפול אנטי סטטי נוסף, לכלוך לא מצטבר על פני הפרופיל.
מוליכות תרמית נמוכה. העיצוב הרב-תאי של הפרופילים מבטיח מוליכות תרמית נמוכה וכתוצאה מכך איבוד חום נמוך. וזה אומר שגם בטמפרטורות נמוכות בחוץ, הבית שלכם תמיד חם ונעים.
עֲמִידוּת. החומר RAU-PVC פותח על ידי REHAU במיוחד לייצור פרופילים למבנים שקופים. לחומר זה יש את האיכות שאושרה על ידי התעודות הבינלאומיות. זה היה בשימוש על ידי REHAU במשך זמן רב והוכיח את עצמו בצורה מושלמת.
בנוסף לייצור והתקנה של חלונות, החברה מספקת את השירותים הבאים:
1. משלוח
בעת אספקת מבני חלונות באירקוטסק, שירות זה ניתן ללא תשלום.
אם המשלוח מתבצע מחוץ לעיר - 1 ק"מ. - 30 שפשוף.
לפני המסירה, כל מבני החלונות ארוזים בסרט מגן.
2. התקנת מבנים
התקנת מבני חלונות היא אחד השלבים החשובים ביותר בהחלפת חלונות ישנים בחדשים. המקצועיות הגבוהה של צוותי ההתקנה והעמידה הקפדנית בתקנים ובדרישות של GOST מאפשרת לנו להעניק ללקוחות אחריות לעבודת התקנה.
במקרה של מספר רב של עבודות התקנה, בהסכמה עם הלקוח, נערכת תוכנית עבודה המיושמת בקפדנות.
3. פינוי מבנים ישנים.
במידת הצורך תוכל החברה להסיר מדירת הלקוח מבני חלונות ישנים.
העלות של שירות זה היא 75 רובל.
פינוי מבנים ופעולות העמסה במקרה זה - ללא תשלום.
4. שירות אחריות.
חברת "חלונות-גראד" מספקת שירות אחריות חינם למשך חמש שנים למבני חלונות מיוצרים ומורכבים.
5. גימור מדרונות.
על מנת שלפתח החלון יהיה מראה מוגמר, יש צורך לסיים את המדרונות. הם מותקנים לאורך היקף פתח החלון ומשמשים לבידוד חום וקול נוסף של הדירה.
מומחי חברת "חלונות-גראד" באמצעות לוחות פלסטיק לבנים יתקינו שיפועים ויעניקו לחלון מראה שלם מבחינה אסתטית.
באשר לייצור, למפעל יש קומפלקס של ציוד עם שלושה קווים אוטומטיים לחלוטין מיצרנים מובילים.
קו 1 (ציוד Hollinger - Schirmer) - קו אוטומטי לייצור מבני PVC סטנדרטיים.
עם הזמנת קו זה, נפח המוצרים המיוצרים גדל באופן משמעותי. זה איפשר, באיכות גבוהה באופן עקבי, להוזיל את המחיר הסופי של המוצר, כך שהחלונות הפכו נגישים יותר לכלל האוכלוסייה.
חומר גלם - פרופיל REHAU. מוצרים מיוצרים - חלונות PVC הם לבנים, מלבניים.
התפוקה של הקו היא 50 פריטים ליום, או עם גודל חלון סטנדרטי של 1-2 מ"ר - עד 50-100 מ"ר מוצרים למשמרת.
קו 2 (ציוד Maver) - קו אוטומטי לייצור חלונות עם זיגוג כפול. דיוק, אמינות ודיוק הם העקרונות העיקריים של קו זה.
טכנולוגיית Flexsnake מאפשרת ליצור חלון בעל זיגוג כפול בדיוק בהתאם למידות, בעוד שקצה הזכוכית יהיה אחיד לחלוטין, והפינות יהיו שלמות (ללא שקעים, שבבים ובליטות). כל זה מבטיח שירות ארוך ואמין של חלון בעל זיגוג כפול.
קו 3 (ציוד רוטוקס) - קו אוטומטי לייצור מוצרי PVC לא סטנדרטיים, קבוצות כניסה ומבני אלומיניום. עקרונות הפעולה הייחודיים של יחידות הקו מאפשרים לבצע הזמנות לא סטנדרטיות בדרגות המורכבות השונות ביותר. טווח היישום של הקו מורחב על ידי האפשרות לעבוד עם מבני אלומיניום.
חומר גלם - פרופיל REHAU. מוצרים מיוצרים - מוצרי PVC בעלי צורה לא סטנדרטית (טרפז, מקושת), גדלים, צבעים.
עד כה, קיבולות הארגון מועמסת ב-25% (5,000 מ"ר לשנה), בעוד שהן מיועדות לייצור מבני PVC בנפח של 24,000 מ"ר בשנה. יש צורך בפיתוח אסטרטגיה שיווקית כזו לפיתוח המיזם וגיבוש מדיניות קידום על מנת להגביר את ניצול יכולות הייצור, שמשמעותו הגדלת מכירות המוצרים והגדלת הרווח של המיזם.
אחד מתחומי הפעילות השיווקית העיקריים הוא פילוח שוק, המאפשר לחברה לצבור כספים בתחום מסוים בעסקיה. עד היום, בספרות הכלכלית, המושגים של שוק היעד ופלח היעד מוגדרים בצורה ברורה למדי, שהבחירה בהם היא המטרה העיקרית של פילוח השוק.
שוק היעד הוא השוק הפוטנציאלי של הפירמה, המוגדר על ידי קבוצה של אנשים עם צרכים דומים למוצר או שירות מסוים, משאבים מספקים, ונכונות ויכולת לקנות.
פלח יעד הוא קבוצה הומוגנית של צרכנים בשוק היעד של הפירמה החולקים צרכים והרגלי קנייה דומים ביחס למוצר של הפירמה.
לפיכך, פילוח שוק הוא פעילות לזיהוי קבוצות פוטנציאליות של צרכנים של מוצר מסוים של מיזם.
הסכימה הכללית של פילוח השוק מוצגת באיור 2.7.
איור 2.7 תכנית פילוח שוק
תכנית פילוח שוק כזו היא בעלת אופי כללי וניתנת ליישום בעת תכנון תחומי פעילות שיווקיים שונים.
כדי לבצע פילוח שוק מוצלח, מומלץ ליישם את חמשת העקרונות שנבדקו בפעילות מעשית:
הבדלים בין קטעים
קווי דמיון צרכניים,
גודל מקטע גדול
יכולת מדידה של מאפייני הצרכן,
נגישות של צרכנים.
עיקרון ההבחנה בין פלחים גורם לכך שכתוצאה מהפילוח יש לקבל קבוצות צרכנים הנבדלות זו מזו. אחרת, הפילוח יוחלף באופן מרומז בשיווק המוני.
עקרון הדמיון של הצרכנים במגזר מספק הומוגניות של קונים פוטנציאליים במונחים של עמדות רכישה כלפי מוצר מסוים. דמיון צרכני הכרחי כדי שניתן יהיה לפתח תוכנית שיווק מתאימה לכל פלח היעד.
הדרישה לגודל פלח גדול פירושה שפלחי היעד חייבים להיות גדולים מספיק כדי לייצר מכירות ולכסות את עלויות הארגון. כאשר מעריכים את גודלו של פלח, יש לקחת בחשבון את אופי המוצר הנמכר ואת גודל השוק הפוטנציאלי. כך שבשוק הצרכני ניתן למדוד את מספר הקונים בפלח אחד בעשרות אלפים, בעוד שבשוק התעשייתי פלח גדול יכול לכלול פחות ממאה צרכנים פוטנציאליים (למשל למערכות תקשורת סלולריות או לווייניות, לצרכני מוצרי הנדסת חשמל וכו').
תמחור הוא המרכיב החשוב ביותר במדיניות השיווק. ההחלטה על מחיר הסחורה (בשוליים, הנחות - במקרה זה) מושפעת ישירות מ:
─ גודל הביקוש למוצר זה ומידת משך הזמן שלו;
─ נוכחות ואופי של מתחרים בשוק,
─ סיכויי גידול במכירות;
─ קשר בין מחיר לנפחי מכירות,
─ מידת ההשפעה על השוק הממלכתי,
─ סכומי עלויות הפצה.
לשרוד בתנאים של היום יכול רק מי שיסחר בסחורות במחירים תחרותיים. בשביל זה I.P. קורוטייב D.V. נוקטת בכל האמצעים, עובדת בעיקר מול יצרן המוצרים, עוקפת מתווכים, מספקת שירותים נוספים ללקוחות.
פיתוח מדיניות התמחור של החברה כרוך ב:
קביעת מנגנון התמחור המתאים לפרטי פעילותו הכלכלית (סוג המוצר, מבנה עלויות הייצור וכו');
בחירת אסטרטגיית תמחור לקידום המוצר שלכם בשוק (בהתאם לפלח השוק הנבחר, תנאי התחרות וכו').
מחיר ראשוני בייצור מוצרים ב-I.P. קורוטייב D.V. נקבע על פי שיטת קביעת מחיר הסחורה על בסיס עלויות הייצור - הבסיס לקביעת המחיר הוא עלות הייצור ליחידת תפוקה, אליה מתווסף סכום העלויות הבלתי חשבונאיות וכולל את הרווח המתוכנן (" עלות ממוצעת בתוספת רווח").
המחיר לכל מוצר הוא אינדיבידואלי, שכן הוא תלוי בגודל החלון, כמות החומר בשימוש, כמות העבודה. תוכנית משוערת לתמחור בעת מכירת מוצרים לאוכלוסייה מוצגת בתרשים 2.8.
תפקיד משמעותי בפיתוח מדיניות התמחור ממלא מחזור החיים של המוצר. מעבר המוצר לשלבים הבאים של המחזור גורם לשינוי בתנאי הייצור והמכירה, הבא לידי ביטוי במדיניות התמחור.
כמו כן, לתנאי השוק, למתחרים, לקונים וכדומה יש השפעה על המחיר. I.P. קורוטייב D.V. קובע מחיר ראשוני ולאחר מכן מתאים אותו להתחשב בגורמים שונים הפועלים בסביבה.
בהזמנת מוצרי PVC המחירים נקבעים בהתאם לגודל החלונות והדלתות, חומר, פרזול ומערך שירותים נוספים.
1. מחיר העלות (לפי חומרים) של מוצר PVC "חשוף" עם אבנט כולל:
מחיר הרכישה של הפרופיל, חיזוק, חרוז זיגוג, איטום גומי, מחברי איפוסטר, אביזרי, חלונות עם זיגוג כפול
2. עלות חלון סוהר כולל בנוסף:
מחיר הרכישה של אדן החלון, ניקוז, שיפועים, כילה, קצף פוליאוריטן, עוגנים, דלק וחומרי סיכה
מרווח המסחר של המיזם כולל כ-20-30% למוצרים סטנדרטיים וכ-45% למוצרי עילית. עם זאת, זה נמוך מזה של המתחרים, כי. אנחנו יצרנים ישירים של מוצרי PVC. אחת הנקודות במדיניות השיווק של החברה היא בחירת ערוץ ההפצה האופטימלי. מכירת המוצרים מתבצעת ברוב המקרים באמצעות מתווכים שכל אחד מהם מהווה את ערוץ ההפצה המתאים. במקרה שלנו מדובר בערוץ אפס (שיווק ישיר), המורכב מחנויות ממותגות, וערוץ חד-מפלס, שנוצר מהיצרן, הקונים הסיטונאים והצרכן הסופי (ראה איור 2.9). לא משתלם ליצור ערוץ רב-שכבתי, שכן החברה ממוקמת בסמיכות לצרכן. משיכת קונים סיטונאיים (התקשרויות עם חברות בנייה לבתים בהקמה) מוסברת בצורך לצמצם עלויות מסחריות ולהפיץ את המוצר בצורה רחבה יותר.
איור 2.9 ערוצי הפצה
1. פרסום פנים-חברתי משימותיו כוללות יצירת בקרב עובדיה אמונה במפעלם, ותחושת קשר הדוק עם עמדתו. מרכיבי הפרסום הם גורמים כמו חזות הארגון ועובדיו, קול המזכירה בטלפון, שם המוצר, איכות שירות הלקוחות. האמצעים העיקריים לפרסום פנים-ארגוני הם:
לשמור על קשרי צוות טובים;
הטבות לעובדים (התקנת חלונות בהנחה של 5%).
2. פרסום להרחבת המכירות. זהו תחום הפרסום העיקרי, והוא קשור ישירות לכל גורמי השיווק התלויים הדדיים המשפיעים על המכירות. החברה פיתחה תחזיות ספציפיות המאפשרות שימוש מורכב בכל מרכיבי "תמהיל השיווק" (מערכת של פעילויות שיווק מעורבות), המאפשרת לבצע תחזיות ספציפיות.
על ידי פרסום, אתה יכול לקבוע עד כמה ארגון גמיש, כמה מהר הוא מסוגל להגיב לשינויים בשוק. צורת ושיטות השימוש בפרסום כה מגוונות עד שקשה להסיק מסקנות כלשהן לגבי איכויותיו הספציפיות.
החיסרון העיקרי הוא שהפרסום של הארגון I.P. קורוטייב D.V. אינו בולט בין הפרסומות של פירמות - מתחרים המפרסמים מוצרים דומים. פרסומות מודפסות נשארות ללא שינוי בצורה ובתוכן למשך זמן רב ללא כל שינוי.
הבאים נחשבים לערוצי הפצת הפרסום היעילים ביותר:
עיתונות - נגישה לכל שכבות האוכלוסייה;
פרסום פעילות החברה על מסך הטלוויזיה מתבצע באמצעות "קו זוחל" עם מעט טקסט אינפורמטיבי המפרסם קבוצת סחורות שמציעה החברה, שירות עם כתובת ומספר טלפון. עם זאת, סוג זה של פרסום לא תמיד נותן את האפקט הרצוי, כי:
מהירות "הקו הזוחל" אינה עולה בקנה אחד עם מהירות תפיסת המידע על ידי הצופה;
טעויות של מפעילי טלוויזיה בהקלדה מובילות לעיוות מידע פרסומי;
מסיבות אלו, המשרד מקבל מספר שיחות טלפון שאינן קשורות לפעילות המשרד.
סוג נוסף של פרסום יעיל בשימוש פעיל על ידי I.P. קורוטייב D.V. הוא פרסום בעיתונות בצורה של מודעות. אנחנו מדברים על פרסום פרסומות בדפי עיתונים מקומיים: "כל ההודעות של Naberezhnye Chelny", "לוח הודעות" וכו'. היתרון של פרסום מסוג זה הוא "ההרגשה" של פרסומות על ידי הקורא עקב בחירת גופן טיפוגרפי, בחירת אותן מילים הנושאות את העומס הסמנטי העיקרי.
כמו כן, החברה שלחה בשנים האחרונות מחירונים לעוסקים ולחברות בנייה קטנות. Naberezhnye Chelny ו Nizhnekamsk על מנת להודיע להם על ייצור מבני PVC ואפשרות לשיתוף פעולה. בסך הכל נשלחו תשעים הצעות כאלה, התגובה התקבלה משני ארגונים בלבד (כלומר פחות מ-10%), מה שמאפיין את חוסר העניין של מיזמים בשיתוף חברתנו.
לכן, יש צורך להשתמש בשיטות כגון קידום מוצרים כמו השתתפות בתערוכות מקצועיות וארגון פרסום באינטרנט (יצירת אתר משלך וקידום במנועי חיפוש שונים) כדי להגביר את תדמית המיזם ואת מידת המודעות לגבי חֶברָה.
2.3 ניתוח הסביבה התחרותית של המיזם
בשוק קיים דו קיום והשלמה הדדית של חברות מסוגים שונים, והתחרות, בהתאם, מתנהלת בשיטות שונות המבוססות על אסטרטגיות תחרותיות שונות. יחד עם זאת, עקירה מוחלטת של אחד מסוגי הפירמות היא בלתי אפשרית, שכן איחוד מוחלט של הצרכים האנושיים הוא בלתי אפשרי.
המאבק התחרותי מבוסס על בידול נישה, כלומר פירמות, בשל הסתגלותן הבלתי שוויונית לפעילויות בתנאי שוק שונים, נוטות לעבוד רק באותם פלחי שוק שבהם הן חזקות יותר מהמתחרות.
בטרמינולוגיה של פורטר, חברות המתמקדות בנישה אחת נקראות קבוצה אסטרטגית. בידול נישה מחליש את התחרות בין קבוצות אסטרטגיות שונות ומעצים אותה בתוך קבוצות כאלה. בנוסף, סבור פורטר שמטרת האסטרטגיה התחרותית של המשרד אינה הפחתת מחירים, אלא במובן מסוים, להיפך, יצירת ערך עדיף על אחרים (כלומר מוצרים של מתחרים). אחד הרעיונות המרכזיים של פורטר הוא שחברות לא צריכות להתחרות על נתח שוק גבוה (הבוסטון מטריקס רואה בכך את הכיוון המבטיח היחיד). אסטרטגיית הבידול של פורטר מניחה שעבור תפעול מוצלח של החברה מספיק "להקצות" (להבדיל) את המוצר שלה בהשוואה למתחרים ולתפוס עמדה דומיננטית בפלח שוק מסוים.
המאפיינים הכלליים של חברות המתחרות עם Okna-Grad בייצור והתקנה של חלונות פלסטיק של פרופיל Rehau שלהן מוצגים בטבלה 2.7.
טבלה 2.7
מאפיינים כלליים של חברות עם סוגים שונים של אסטרטגיות שיווק.
כפי שניתן לראות מהטבלה, המתחרה העיקרית היא חברת "Euro-Plast", כי. בעלת גמישות בשוק, בעלת ייצור מיוחד רק מפרופיל Rehau, ומציעה גם מדיניות תמחור גמישה לפלחי צרכנים שונים.
תחזית התנהגות המתחרים התבססה על הגורמים הבאים:
גודל וקצב הגידול ברווחיות המפעל המתחרה;
מניעים ומטרות של מדיניות ייצור ושיווק;
אסטרטגיית שיווק נוכחית וקודמת;
מבני עלות ייצור;
מערכות לארגון ייצור ושיווק;
רמת התרבות הניהולית.
אנו נערוך הערכה השוואתית של חברות מתחרות מבחינת מגוון השירותים, איכותם ומדיניות התמחור (טבלה 2.8)
טבלה 2.8
מאפיינים השוואתיים של חברות מתחרות
|
אינדקס |
"אירו פלסט" | "חלונות בוואריים" | "אלט-אירו סטייל" |
| איכות | גָבוֹהַ | גָבוֹהַ | מְמוּצָע |
| מפרט מוצר | טכנולוגיית ייצור דומה לשלנו | איכות טובה אבל אין פרופיל 5 חדרים | חדירות מים נמוכה |
| שירותים | כל מגוון השירותים מייעוץ ללקוחות ועד לשירות לאחר אחריות ושירות לאחר אחריות | שירות מידע טכני חלש, שירות אחריות | רמה ממוצעת של מידע ושירות אחריות. חוסר ייעוץ ללקוחות. |
| מהירות ביצוע ההזמנה (מקבלת ההזמנה ועד להתקנה) | 5 - 6 ימים | 5 - 6 ימים | 5 - 7 ימים |
| פִּרסוּם | שימוש מתמיד בכל סוגי המדיה | כתב עת (רדיו, מדיה מודפסת, טלוויזיה אזורית) | שימוש תקופתי בכל סוגי המדיה |
| הַנהָלָה | מבנה ניהול גמיש מספיק, מקצועיות גבוהה של מנהלים | מבנה הניהול מסובך בצורה לא סבירה, מקצועיות גבוהה של מנהלים | . מבנה הניהול מסובך בצורה לא סבירה, מקצועיות גבוהה של מנהלים |
| המחירים תואמים לאיכות המוצרים והשירותים, יחס אישי ללקוח בתחום התמחור, חלק גבוה בעלויות ההובלה בעלות | מחירים נמוכים יחסית באזור, אך מדיניות התמחור אינה גמישה מספיק בגלל מבנה קבלת החלטות לא יעיל | מחירים גבוהים. חוסר גמישות בתמחור. | |
| תמונה | איכות השירות והמוצרים הגבוהים ביותר | מחירים נמוכים עם איכות בינונית | מגיעים רק קונים ראשונים, אין הזמנות חוזרות |
לפיכך, מהניתוח לעיל ניתן לראות שמחיר המוצר אינו מדד להצלחה (נפח מכירות).
הפעילויות העיקריות של "Windows-grad" הן:
1. ייצור ומכירה של מוצרי PVC מוגמרים (חלונות, דלתות, אכסדרה);
2. אספקה והתקנה של מוצרי PVC;
3. גימור פנימי וחיצוני של פתחי חלונות ודלתות לאחר ההתקנה;
4. מתן שירותים למדידת פתחי חלונות ודלתות.
המקור העיקרי לכיסוי הרווחים וההוצאות של המיזם הוא התמורה ממכירת המוצרים העיקריים (שירותים), מוצרים נוספים והכנסות שאינן קשורות למכירות, ורק מי שמוכר סחורה במחירים תחרותיים יכול להתקיים בתנאים של היום. בשביל זה I.P. קורוטייב D.V. נוקטת בכל האמצעים, עובדת בעיקר מול יצרן המוצרים, עוקפת מתווכים, מספקת שירותים נוספים ללקוחות.
3. פיתוח קמפיין פרסומי המבוסס על תוצאות ניתוח האמצעים לקידום סחורות ב-IP Korotaev.D.V.
העבודה מציעה מערכת של אמצעים, שכן במפעל I.P. קורוטייב D.V. ("ווינדוס-גראד") היא חברת פרסום חלשה למדי, מוצע לערוך קמפיין פרסומי נרחב כאחת הנקודות לשיפור תכנית הקידום. כדי לבסס את הקמפיין הזה, משווק שהוצג בפני צוות המיזם צריך לערוך מחקר שיווקי קטן על המודעות של צרכנים למבני PVC לגבי החברה שלנו, האם הצרכנים מקבלים מספיק מידע מהפרסום שלנו, מאילו מקורות הם לומדים על המיזם, וכו ' מדגם משוער של השאלון מובא בנספח 2.
על סמך תוצאות סקר זה יש צורך בגיבוש אסטרטגיה שיווקית וקידום מוצרי החברה בשוק וכן ביישום שיטות פרסום חדשות, עליהן נדון להלן:
1. השתתפות בתערוכה (ארגון דוכן משלכם). מדי שנה, מרכז התערוכות "אקספו-קמה" בנברז'ניה צ'לני מארח תערוכה העוסקת בנושאי בנייה וחומרי בניין.
ההשתתפות בתערוכה מספקת הזדמנות להדגים את המוצר שלך, למשוך לא רק קונים רגילים לדוכן, אלא גם סוחרים, כמו גם ארגוני בנייה קטנים וגדולים. קבוצת העבודה לארגון דוכני תערוכות צריכה לפתח תוכנית להצגת מידע בדוכן, עיבוד עיצובי של הדוכן. רמת המודעות הכללית, הנכונות והמראה של העובדים בדוכן, העיצוב והרמה הטכנית של הדוכן עצמו קובעים את תדמית החברה ואת עניין המבקרים בסחורה המוצגת.
בדוכן מאורגנים אלמנטים של תקשורת שיווקית אחרת, כמו מכירה אישית (ניתן למכור את המוצר המוצע בדוכן בהנחה, ניתן להציע חיתוך חלונות חינם בהתאם לנפח המוזמן).
כמו כן בדוכן ניתן לערוך הגרלות, הפצה חינם של חוברות פרסום (קידום מכירות), עפרונות עם לוגו החברה, מחירונים עם מספרי יצירת קשר ורשימת השירותים הניתנים.
2. פרסום בטלוויזיה. פרסום בטלוויזיה הוא היעיל ביותר. הסרטון צריך להיות אינפורמטיבי ככל האפשר ולהושק כמה ימים לפני תחילת התערוכות באקספו-קמה. כמו כן, על נציג קשרי עיתונות לנהל משא ומתן עם חברות טלוויזיה גדולות המפרסמות דיווחים במהדורות מידע על מסירת מידע על המוצר הנמכר (פרסום נסתר, גיבוש פרסום).
מכיוון שהתערוכה מתקיימת ברמה המקומית, רצוי להיעזר בחברות טלוויזיה ורדיו מקומיות כמו אפיר ורן-TV. בממוצע, עלות זמן האוויר כאן תהיה 1000 רובל. בשנייה. מספר ההופעות נע בין שלוש לחמש ביום, במהלך השבוע.
וגם חוץ מזה, השקת מדי פעם פרסומות עם הודעה על הנחות עונתיות או לפני החג.
3. פרסום בעיתון, מגזין. פרסום בעיתון (מגזין) הוא מהנוחים ביותר, שכן ניתן לא רק לתת פרסומת בפורמט מקובל, אלא גם לתת פרסום נסתר או סתם כתבה על החברה בראיון עם ראש המיזם.
4. פרסום ברדיו. הפרסום ברדיו הוא באורך קצר ביותר, כך שניתן להעביר הודעות רק בימי התערוכה וכמה ימים לפני תחילתה. בדיוק כמו פרסום בטלוויזיה, הסרטון צריך להיות אינפורמטיבי. כדאי לשים לב לדירוגים של תחנות רדיו בקרב אנשי עסקים כדי לשפר את היעילות. וניתן גם לתת פרסומות במהלך הפעולה של הנחות או מבצעים שונים.
בעשר השנים האחרונות גדל מספר המכוניות בכבישי אירופה, אמריקה ושאר יבשות ב-20%. לפי שירותי ניטור, נתון זה צפוי לעלות בעוד 40% בעשר השנים הקרובות.
סלילת הכבישים אינה עומדת בקצב הגידול במספר כלי הרכב והעומס על נתיבי התחבורה גובר. זה, בתורו, מוביל לעובדה שיש יותר ויותר "פקקים" בכבישים, לכן, מהירות ממוצעתמכוניות בירידה. זה, בין היתר, מעיד על כך שהקהל הפוטנציאלי של פרסום חוצות מתרחב משמעותית: לנהגים ולנוסעים שיושבים במכוניות, לעוברים ושבים יש יותר זמן להתבונן במדיה של פרסום חוצות (כולל פרסום בתחבורה).
עד 90% מהאוכלוסייה משתמשים באמצעי תחבורה שונים בכל עיר. בערים גדולות מתווסף אליהן מספר רב של מבקרים. אפשרויות הפרסום של רכבים שונים רחבות מאוד. פרסום בתחבורה הוא כלי יעיל לפרסום מוצרי צריכה, חנויות, שירותים.
רמה גבוהה של תשומת לב צרכנית;
תדר גבוה;
כיסוי רחב.
מהו פרסום לא סטנדרטי? מדובר בסך הכל בהכלאה של שלט חוצות ורכב - במקום מרכב או נגרר של משאית קטנה, מותקן שלט חוצות עם פרסום דו-צדדי, והעיצוב הזה לאט, עם עצירות תכופות, נוסע במסלול הנבחר. היתרונות של התקנה כזו - לעתים רחוקות, באמצע זרם של מכוניות סטנדרטיות לחלוטין, זו עוברת. תשומת הלב נעצרת באופן לא רצוני. ולמפרסם קל יותר לעקוף את הבעיה הכואבת ביותר של פרסום מסוג זה - ה"מריחה" של קהל היעד: הרי שלט חוצות אפשר לגלגל, למשל, רק באותם אזורים שבהם מתגוררים בעיקר צרכנים פוטנציאליים. (אם אזור זה תחום גיאוגרפית), חונה ליד בנייני מינהל - במילה אחת, באותם מקומות מאוד נוחים שבהם אי אפשר או יקר מאוד לתלות מגן.
71% מהעוברים ושבים שנתקלו בו בפעם הראשונה שמרו על הרושם שהם רואים פרסום חוצות. בעוד שרק 18% זוכרים את הפרסומת הראשונה ברדיו, 23% זוכרים את הסרטון שנראה לראשונה. אולי, שיעור הזכירות של פרסום תחבורה ציבורית גבוה מ-71% - בשל הדינמיות, הניידות ולעיתים גם הגדלים הגדולים בהשוואה לשלטי חוצות.
בדרך כלל משווים פרסום תחבורה עם הלוחות הראשיים. ניתן לדמיין כלי תחבורה יבשתי, בין אם זה אוטובוס, חשמלית או טרולי, כמגן אופקי ארוך הנע לאורך קילומטרים רבים של מסלולים המכסים את המרכז, רחובות קניות, אזורי שינה. כניסה לשדה הראייה של הולכי רגל, נוסעים, נהגים, כלומר. נמענים פוטנציאליים, פרסום תחבורה פועל בסביבה משתנה כל הזמן. חוזר על עצמו אך לא משעמם (בניגוד לפרסומות בטלוויזיה) הוא יתרון נוסף של פרסום תחבורה. לעתים קרובות מאוד בפרסום בטלוויזיה וברדיו, תמונת הפרסום מחליפה את המוצר עצמו, את הצעת הפרסום, את השם או הקואורדינטות של החברה. לעומת זאת, פרסום תחבורה מספק בהירות, ודאות ותמציתיות של המסר הפרסומי.
עלות הפרסום בחשמלית היא בממוצע 50,000 רובל. וכולל הפקת פריסה, ציור תמונה, שכירות לחצי שנה. תעריפים נמוכים נשמרים במשך זמן רב. הודות לכך, כמו גם היתרונות המפורטים לעיל, פרסום תחבורה הפך לאחד האמצעים היעילים ביותר להגיע לקהל המוני.
לפרסום באמצעי תנועה, בפרט בתחבורה ציבורית, יש מאפיינים משלו וחוקים משלו, השונים מפרסום בתוך אותה תחבורה. לדוגמה, התמונה בהובלת נוסעים צריכה להיות גדולה וויזואלית, היא לא יכולה להכיל מידע מפורט שישפיע על המוטיבציה. מחקרים הראו כי לא הולכי רגל ולא נוסעים שמים לב לנתוני הכתובות המוצבים בצידי התחבורה. בדרך כלל, הודעה מסוג זה היא פרסומת תזכורת. יתרה מכך, שמות מותגים או תמונות חדשים או לא מוכרים אינם מומלצים לשימוש על כלי רכב ללא תמיכה פרסומית נוספת באמצעות מדיה אחרת.
מדובר במגן אופקי ארוך שנע במשך חצי שנה במסלול ספציפי של רב קילומטרים.
מהי חשמלית מנקודת מבטו של אמן?
זהו משטח מוארך עם הרבה חלונות, דלתות, מדפים ושאר אלמנטים לא נוחים המגבילים את המרחב האמנותי, מה שמאלץ את המעצב לתמרן בחיפוש אחר פריסות מקוריות. כדי להשיג את האפקט, יש צורך להשתמש בצבעים מתמשכים וסרט ויניל באיכות גבוהה.
אפשר לומר שבדרך כלל המפרסמים תמימי דעים: פרסום בתחבורה מצדיק את ההשקעה. יחד עם זאת, סוכנויות הפועלות עם תחבורה משוכנעות שמעבר להיותו שימושי למפרסמים, הפרסום מאפשר לשמור על צי הרכב ברמה הראויה ולהפוך את העיר למוארת יותר.
מבחינת מספר המכוניות, פארק צ'לני נחות משמעותית מהבירה. עם זאת, בניגוד לאחרון, כל ההובלה של צ'לני מעורבת באופן מלא בקווים, ומצבם הטכני של כלי הרכב מפוקח היטב. הובלת הון היא בדרך כלל על הקו 22-24 ימים בחודש, בצ'לני, בשל מספר המכוניות המצומצם - 27-30 ימים. יחד עם זאת, זמן ההשבתה של מכונה אחת אינו עולה על שלושה ימים בחודש. כך, ניתן להשתמש בתחבורה אזורית למטרות פרסום בצורה יעילה ביותר.
אחוז האוכלוסייה העירונית;
סוגי תחבורה עירונית;
מספר יחידות הובלה;
הסתעפות ו"יוקרה" של מסלולים;
בבחירת משרד שיציב פרסום תחבורה באזור, יש לקחת בחשבון את פרטי הפעילות והניסיון של משרד הפרסום, כמו גם הכרת התנאים המקומיים.
בצ'לני, רק משרדי פרסום בודדים עוסקים בהפקת פרסום בתחבורה, אלו הם Quadris, Reklama-city, ROMMI ו-Creative. איור 3.7 מציג את המבנה של מפרסמים בטרוליבוס לפי נפח ייצור.
לשם הבהירות, בואו נשווה בין עלות פרסום בהובלה לבין פרסום על באנר. עלות הפרסום בטרוליבוס היא בממוצע של 50,000 רובל. וכולל הפקת פריסה, ציור תמונה, שכירות לחצי שנה. ביצוע פריסה, ציור תמונה יעלה בערך 10,000 רובל. שכר הדירה לחודש יהיה כ 6600 רובל, לכן, 220 רובל ליום.
עלות הכנת באנר תלויה בגודלו, במורכבות העיצוב ונעה בין 8,000 ל-12,000 רובל. השכרת מקום תלויה גם במיקום, במרכז העיר שכר הדירה יהיה 10,000 - 15,000 רובל. לחודש., באזורים מרוחקים 8,000 - 10,000 רובל., במחוז לנינסקי ובאירקוטסק השני 6,500 - 7,500 רובל.
הָהֵן. אנו רואים שלא רק שזה זול יותר להשתמש בפרסום על תחבורה, אלא שפרסום על באנרים ייראה רק במקומות ספציפיים של באנרים, בעוד שהטרוליבוס נוסע כמעט בכל העיר, מאזורים מרוחקים למרכז.
פרסום באינטרנט הוא כלי שהשימוש בו הוא תנאי הכרחי להצלחתו ופופולריותו של כל משאב אינטרנטי, ליצירה ותחזוקה יעילה של תדמית חברה או אירוע, לקידום מותג בשוק וכד'. .
משימותיה העיקריות הן: ליידע ומשיכת נציגים של קהל היעד של משאב האינטרנט כמבקרים.
מטרה: להבטיח רמת מכירות יציבה והולכת של מוצרים ושירותים של החברה - בעל האתר.
הופעות מסחריות ברשתות מובילות להחלפת באנרים;
רישום במנועי חיפוש ובספריות אינטרנט
אופטימיזציה לאתר לרובוטים למנועי חיפוש;
הצבת מידע באינטרנט על כנסים, פורומים, צ'אטים, באתרי חדשות פופולריים, לוחות מודעות;
יש לציין שאם יצרתם אתר מעולה מכל בחינה, העמדתם אותו על שרת מהיר ואמין, סיימתם רק חצי. כדי להצליח באינטרנט, עליך להשקיע מאמצים רבים כדי:
משיכת מבקרים לאתר שלך;
חפש ברשת הקונים את המוצרים/שירותים שלך;
יצירת (שיפור) תדמית החברה שלך, מוצריה ושירותיה באינטרנט.
סוג הפרסום הנפוץ ביותר באינטרנט הוא פרסום באנרים. פרסום באנרים נחשב בצדק לדרך הפופולרית ביותר להגדלת התנועה (משיכת מבקרים) לדף אינטרנט, אמצעי למשיכת לקוחות חדשים, כמו גם כלי רב עוצמה לפרסום תדמיתי באינטרנט.
בדרך כלל, באנר הוא גרפיקת GIF או JPG מלבנית, אם כי יש באנרים שנוצרו באמצעות JAVA, ShockWave וכו'. הבאנר ממוקם בדף של מפרסם האינטרנט ויש לו היפר-קישור לשרת המפרסם.
נכון לעכשיו, אין תקנים מקובלים רשמית לגודל הבאנרים, אם כי הגודל הנפוץ ביותר הוא 468x60 פיקסלים.
זהו אמצעי למשוך מבקרים לייצוג האלקטרוני (אתר) של החברה המפורסמת. כל מי שהגיע לאתר המפורסם באמצעות באנר נחשב למבקרים נמשכים, המהווים מאוחר יותר את קהל היעד של המשאב.
ישנן שלוש שיטות עיקריות לפרסום באנרים:
1. השימוש בשירותי החלפת באנרים מיוחדים (שירותי חילופי באנרים), המספקים את הצגת הבאנרים שלך בדפים אחרים בתמורה להצגת באנרים של אנשים אחרים בדפים שלך.
2. רשת באנרים היא איגוד של אתרים שונים, שעל דפיהם מוצבים באנרים של חברי רשת וכן באנרים של כל חברה ששילמה לבעלים של רשת באנרים זו. רשת הבאנרים הנפוצה ביותר נחשבת כיום ברשת באנרים RLE.
3. מערכת תצוגת הבאנרים מספקת הצבת באנרים בתוך אתר ספציפי לפי בחירת החברה שבבעלותה אתר זה.
הצג באנרים של החברה רק בקבוצה מסוימת של שרתים נבחרת;
הצג באנרים בעוצמה מוגדרת או רק בזמנים שאתה מציין;
אל תציג מחדש את הבאנר למשתמש שכבר ראה אותו.
אחד המאפיינים החשובים ביותר של באנר הוא היחס בין מספר ההקלקות על הבאנר למספר החשיפות. המצב שבו משתמש טוען עמוד WEB עם באנר פרסומי נחשב כהצגת באנר אחת. אם המשתמש העביר את מצביע העכבר מעל הבאנר ו"לחץ" עליו על ידי לחיצה על ההיפר-קישור המשויך לבאנר, אז עובדה זו נחשבת לחיצה אחת על הבאנר או "קליק" אחת. האפקטיביות של באנר מכמתת לפי שיעור ההקלקות - CTR, השווה ליחס בין מספר ההקלקות על הבאנר ("קליקים") למספר הופעות הבאנר. ככל ששיעור הקליקים גבוה יותר, כך מוערכת האפקטיביות של קמפיין הפרסום גבוה יותר. אז אם באנר של חברה הוצג בכל עמוד 1000 פעמים, ו-50 אנשים לחצו עליו ובהתאם הגיעו לאתר שלכם, אז התגובה של באנר כזה היא 5%.
לפי הסטטיסטיקה, התגובה הממוצעת ("יחס קליקים/דרך", CTR) לבאנרים המשמשים ב-WWW היא 2.11%. כמובן שאם היחס בין מספר ההקלקות למספר החשיפות אינו 2% אלא 10% עבור הבאנר של החברה, אז החברה תשלם פי חמישה פחות עבור אותו כמות מבקרים הנמשכת לאתר החברה, או שאתה יראה באנרים של אנשים אחרים הרבה פחות.
אין לזלזל בתפקיד הבאנר כאמצעי לפרסום תדמיתי. אם תגובת הבאנר היא 2%, זה לא אומר ש-98% הנותרים התבזבזו. כל תצוגת באנר מביאה יתרונות מוחשיים למפרסם, בהיותה כלי מיתוג מצוין – פרסום תדמיתי של חברה, סחורות/שירותים מסוימים או למשל אתר אינטרנט. על מנת שפרסום תדמית יעבוד, הבאנר חייב להתבצע בצורה נכונה: עיצוב מקצועי, טקסט וסלוגן פרסומי מחושב היטב, לוגו חברה, שימוש בתמונות מתאימות וכו'. ובמקרה הזה, שימוש בפסאודו של פסי גלילה, כפתורי פסאודו, ביטויים ותמונות מסקרנים אך לא רלוונטיים לחלוטין היא לא הבחירה הנכונה.
גם באתר הרשמי של חברת "Windows-Grad" כל אחד יכול לקבל מידע מלא על השירותים הניתנים, המחירים שלהם, דרכי התשלום, זמן הייצור. ובהתאם לכך, ניתן יהיה לחשב את עלות ההזמנה המשוערת על מחשבון וירטואלי ולדון בתנאים להזמנת חלונות דרך האינטרנט.
3.1 שימוש בשיטת המכירה האישית
כדי להגדיל את המכירות לצרכנים פרטיים, אוקנה-גרד חייבת להשתמש באופן אקטיבי בשיטת המכירה האישית. מכירה אישית (אישית) מתייחסת להצגת שירות בעל פה בשיחה עם קונה פוטנציאלי אחד או יותר במטרה למכור אותו. זהו הכלי היעיל ביותר לקידום שירות בשלבים מסוימים של שיווקו.
היתרונות של מכירה אישית, קודם כל, נובעים מכך שיש מפגש ישיר של סוכן מכירות (במינוח אחר – משווק, עובד מכירות) עם קונה פוטנציאלי אחד או יותר. האופי האישי של הפגישה מאפשר לך להבין טוב יותר את צרכי הצרכנים, להסביר להם את עמדותיו ויכולותיו של המוכר, להציג את הסחורה הנמכרת באור חיובי, לסלק אי הבנות וליצור קשרי אמון ארוכי טווח. לפיכך, מכירה אישית מספקת מבחר ממוקד של קונים פוטנציאליים ואת תוכן המשא ומתן המכוון במיוחד אליהם.
עם זאת, מכירה אישית היא שיטת הקידום היקרה ביותר (במונחים יחסיים), שכן בהשוואה לפרסום היא מכסה מעגל קטן של קונים פוטנציאליים.
כסוכני מכירות, משתמשים גם עובדים במשרה מלאה או חלקית של הארגון וגם עובדים העובדים על פי הסכם עבודה. ארגונים יעילים מבזבזים כסף רב בהכשרת צוות המכירות שלהם לפני שהם נותנים בהם אמון ביצירת קשר עם לקוחות וישיג ביצועים גבוהים. איור 3.8 הוא תרשים המאפיין את מבנה העלויות של זמן העבודה של סוכן מכירות טיפוסי. ניתן לראות שרק 30% מכלל זמן העבודה מושקע ישירות במכירות אישיות.
אפשר להגדיל את הנתון הזה בעיקר על ידי חיסכון בזמן המתנה והסתובבות. לשם כך נעשה יותר ויותר שימוש בכלי טכנולוגיית מידע מודרניים, המפחיתים משמעותית את הצורך בנסיעות עסקים.
איור 3.8 זמן עבודה המושקע במכירה אישית
התוכן הספציפי של פעילות מכירה אישית תלוי באנשים המבצעים אותה, ואליהם היא מכוונת, במאפייני המצב בו מתבצעת המכירה.
אחת השאלות המרכזיות של ארגון מכירה אישית אפקטיבי היא: "איזו הכשרה מקצועית צריכים להיות לאנשי מקצוע בתחום המכירה האישית?" בדרך כלל יש שלוש קבוצות של מומחים:
כוח אדם שעיקר פעילותו הוא איתור לקוחות חדשים והרחבת מכירות לקיימים. הוא לומד את הצרכים של צרכנים פוטנציאליים ולאחר מכן מספק להם מידע על מוצרי הארגון היצרני;
כוח אדם העוסק בכריתת חוזים חוזרים ונשנים עם צרכנים שאיתם יש שותפויות ארוכות טווח. העיקר מבחינתו הוא לדעת איזה לקוח, מתי ובאיזו כמות יידרשו מוצרי הארגון היצרני;
כוח אדם המספק סיוע במכירה ובליווי שלאחר מכן של המוצרים הנמכרים. כוח אדם כזה מארגן תצוגה של סחורות במהלך מצגות, עוזר לעובדי החנות לארגן תצוגה יעילה של סחורות באולם התצוגה, מתן סיוע טכני לצרכנים, התקנה והתאמת סחורות נמכרות, הרכבת כוח אדם וכו'.
3.2 יעילות הפעילויות המוצעות
רצוי שהמפרסם יבסס תיעוד של יעילות הפרסום. זה יספק מידע על כדאיות הפרסום ויעילות האמצעים האישיים שלו, יקבע את התנאים להשפעה האופטימלית של הפרסום על קונים פוטנציאליים. באופן מוחלט לקבוע את האפקטיביות של אמצעי פרסום בודדים, מסע פרסום ברוב המקרים אינו אפשרי. עם זאת, החישובים המשוערים מצדיקים את עצמם.
היעילות הכלכלית של הפרסום נקבעת לרוב על ידי מדידת השפעתו על התפתחות המסחר. הדרך המדויקת ביותר לקבוע את השפעת הפרסום היא רק אם הגידול במכירות המוצר מתרחש מיד לאחר החשיפה לפרסום. זה ככל הנראה במקרים של פרסום מוצרי צריכה חדשים.
יחד עם זאת, רכישת מוצר עמיד יקר מגיעה לרוב עם התלבטות רבה. במקרה זה, ייתכן שהשפעת הפרסום לא תופיע מיד. קודם כל, הקונה לומד על שחרור הסחורה, ואז הוא מעוניין במידע מפורט על האיכות והמאפיינים שלה. לאחר מכן הוא יכול לתת עדיפות למוצר המפורסם ולהתבסס ברצון לרכוש אותו ורק בסופו של דבר לרכוש אותו.
1. השתתפות בתערוכה.
טבלה 3.2 מציגה את סכום ההוצאות הנדרש להשתתפות בתערוכה.
טבלה 3.2
הוצאות השתתפות בתערוכה, לשפשף.
צפוי כי כ-1000 איש יבקרו בתערוכה מדי יום, ככל הנראה כ-600 איש יתעניינו בדוכן של החברה ("80% / 20%", כלומר מתוך 100% רק 20% ימשכו את תשומת לבם).
ההשפעה הבאה צפויה מההשתתפות בתערוכה:
שיפור תדמית החברה
משיכת לקוחות וסיטונאים חדשים
עלייה במחזור בתקופה הקרובה
2. באמצעות קו רץ, המחיר של מילה אחת הוא 50 רובל, הקו משוכפל 20 פעמים במהלך היום.
3. פרסומים בעיתונים. ההשפעה המתקבלת מפרסומים בעיתונים מוצגת בטבלה 3.3
טבלה 3.3
מאפיינים השוואתיים של עיתונים.
מקדם הקריאה הוא היחס בין הקהל הממוצע של הגיליון הראשון לתפוצה.
טבלה 3.4
עלות הצבת בלוקים צבעוניים
עם זאת, המיקום של בלוקים צבעוניים צריך להשתנות בהתאם לעונת המכירות.
4. פרסום ברדיו. הרוכשים הפוטנציאליים של חברת אוקנה-גראד הם גברים ונשים בגילאי 18 עד 60, המשתייכים כמעט לכל שכבות האוכלוסייה החברתיות והרכושיות, דבר שבא לידי ביטוי בבחירת אמצעי הפרסום ברדיו - תחנת הרדיו אירופה פלוס. המאפיינים העיקריים שלו:
1. קהל קבוע - 1526.2 אלף מאזינים (הגדול ביותר בנברז'ניה צ'לני);
2. הנתח בקרב המאזינים הקבועים של תחנת הרדיו - 61%, מתוכם גברים - 38%, נשים - 62%.
3. שיאי פעילות הקשבה:
08.00-10.00 - 50%
13.00-16.00 - 38%
18.00-19.00 - 45%
5 פרסום בהובלה. עלות הפרסום בטרוליבוס היא בממוצע 50,000 רובל וכוללת ייצור של פריסה, ציור תמונה, שכירות לשישה חודשים. ביצוע פריסה, ציור תמונה יעלה בערך 10,000 רובל. שכר הדירה לחודש יהיה כ 6600 רובל, לכן, 220 רובל ליום.
טבלה 3.5
| שֵׁם | סְכוּם |
| פיתוח באנרים | 10 000 |
מיקום באתרים: www.gradostroi.ru www.oknaidveri.ru |
|
| 150,000 הופעות | 16 800 |
| סך הכל: | 84 000 |
נתוני הקלט לקמפיין הם 150,000 הופעות בשבוע, קהל היעד הוא להראות בנברז'ניה צ'לני, המשימה העיקרית היא להגביר את זרימת הלקוחות.
התקציב של מסע הפרסום הוא 84,000 רובל. יופץ בין חמישה אתרים מיוחדים. שקול את הדוגמה של אתר 1ps: באנר (במקרה זה, תמונה גרפית) בפורמט 100x100 יוצב בעמוד הראשי של האתר במחיר של 112 רובל. לאלף הופעות.
יש צורך לשלם עבור 150,000 הופעות עבור 16,800 רובל. הופעות נמכרות תוך 7 ימים. בעת עיבוד הנתונים הסופיים, נודע כי בשרת (כלומר האתר) ביקרו 21,000 משתמשים ייחודיים, מספר ההקלקות על הבאנר היה 1,300.
על סמך נתוני מפרסם האינטרנט, ידוע שבממוצע השבוע המשתמש ביקר בשרת 4 פעמים (150,000 כניסות לעמוד הראשי, 37,000 משתמשים ייחודיים). לכן, המשתמש ראה את הפרסומת בממוצע 4 פעמים. אנו מבינים שמספר המשתמשים הייחודיים שהוצגו להם מודעות הוא 37,000 אנשים.
מסיבות שונות, לא כל אלה שהקליקו על הבאנר הגיעו בסופו של דבר לאתר אוקנה-גראד. ru והפכו למבקרים.
הפסדים הסתכמו ב-16%, כי. יומני שרת רשמו רק 1100 ביקורים.
מתוך 600 המבקרים באתר החברה, 50 נרשמו וביצעו בו הזמנה.
סכום ההזמנה הממוצע היה 30,000 רובל, בהתאמה
50 * 30,000 = 1,500,000 רובל
בהתאם לכך, ההשפעה הכלכלית תהיה:
1,500,000 - 84,000 = 1,416,000 רובל
נסכם את סך העלויות של האמצעים המתוכננים לקידום מוצרים (טבלה 3.6):
טבלה 3.6
פעילות קידום מוצרים
לסיכום, באופן כללי, ניתן לציין כי הצעדים המוצעים יסייעו לחברה להגדיל את המכירות, ומכאן את היקפי הייצור, וגם להגדיל את חלקה בשוק Naberezhnye Chelny.
סיכום
מדיניות השיווק של המיזם כוללת מדיניות סחורה, מחיר, שיווק וכן מדיניות של קידום סחורות בשוק. על פי תכנית זו תתווה מדיניות החברה: החל מבחירת הסחורה, קביעת מחירה, דרכי שיווק שונות ועד לשלב הסופי - קידום הסחורה, השלב בו גדל הרווח של החברה ממכירת הסחורה. .
קידום הוא כל צורה של הסברה לצרכנים על המוצרים, השירותים והפעילויות של החברה שלך.
הפונקציות החשובות ביותר של הקידום מנקודת המבט של תמהיל השיווק הן הבאות:
יצירת תדמית של יוקרתה של החברה, מוצריה ושירותיה;
גיבוש תדמית של חדשנות לחברה ולמוצריה;
ליידע על מאפייני הסחורה;
הצדקת מחיר הטובין;
מבוא למוחם של הצרכנים של המאפיינים הייחודיים של המוצר;
ליידע על מקום רכישת הסחורות והשירותים;
מידע על מכירות;
יצירת מידע חיובי על החברה בהשוואה למתחרים.
מבנה הקידום הינו תכנית התקשורת הכללית והספציפית של המשרד, המורכבת משילוב של פרסום, יחסי ציבור, חסות, מיתוג, מכירה אישית, שיווק ישיר וקידום מכירות.
חברות ממעטות להשתמש רק בצורת קידום אחת בלבד. לדוגמה, חברת הזמנה בדואר מסתמכת על פרסום, בית חולים על דעת הקהל, קמעונאי על מכירה אישית. ברוב המקרים, נעשה שימוש בשילוב של צורות קידום נפרדות.
דעת הקהל מספקת מידע מהימן לקהל רחב, אך תוכנו ושעת הופעתו אינם ניתנים לשליטת החברה.
מכירה אישית מעניקה יחס אישי, גמישות ויכולת סגירת עסקאות; בלעדיו, העניין הראשוני שנוצר על ידי פרסומות יאבד.
קידום מכירות מוביל לצמיחה במכירות בטווח הקצר ומשלים את הפרסום והמכירות.
בעבודת התזה, ניתוח הפעילות השיווקית של I.P. Korotaev DV, זיהתה את חסרונותיה והציעה דרכים לשיפור קידום המוצרים, כאחת מהלא מעורבות ביותר בשיווק פלח הפעילות של החברה למכירת מוצרים.
השיטות הבאות מוצעות כדרכים העיקריות לשיפור קידום מוצרים ארגוניים וקידום מכירות:
3. פיתוח מערכת הנחות והכנסת אפשרות לרכישת חלונות באשראי;
4. שימוש בשיטת מכירה אישית.
עלויות הקידום יהיו כמיליון רובל, אך עלויות אלו אמורות להשתלם לאורך זמן, כי. קמפיין פרסומי פעיל ימשוך לקוחות נוספים, מה שאומר שהוא יגדיל את ההכנסות והרווח של המיזם.
רשימת ספרות משומשת
1. Abchuk V.A. ה-ABC של השיווק. - מ.: כלכלן, 2003. - 272 עמ'.
2. אלכסנדרוב ר. שוק חלונות הפלסטיק: חלוקה מחדש של הצמיחה // בונה עירוני. - 2008. - 34. - C.75-92
3. Burtseva T.A., Sizov V.S., Tsen' O.A. ניהול שיווקי. - מ.: כלכלן, 2005. - 223 עמ'.
4. בגייב ג.ל. וכו' שיווק: ספר לימוד לאוניברסיטאות. - M.: OAO "Publishing House" Economics ", 2004. - 712 עמ'.
5. גודין א.מ. שיווק. - מ.: תאגיד הוצאה לאור וסחר "דשקוב ושות'", 2009. - 604 עמ'.
7. גולובקוב א.פ. מחקר שיווקי: תיאוריה, מתודולוגיה ופרקטיקה. - מ.: Finpress, 2003. - 496 עמ'.
8. גולובקוב א.פ. יסודות השיווק: ספר לימוד. - מ.: הוצאת הספרים "Fin-press", 2003. - 656 עמ'.
9. גולובקוב א.פ. עיצוב אלמנטים של מתחם השיווק // שיווק ברוסיה ומחוצה לה. - 2002. - מס' 1. - C.25-34
10. גליצקי א.ב. שיטות מחקר שיווקי. - מ.: IF "דעת הציבור", 2004. - 396 עמ'.
11. גברילוב-קרמיצ'ב נ.ל. שוק החלונות הרוסי: כמה טרנדים // חלונות ודלתות. - 2006. - מס' 6. - C.18-33
12. קוטלר פ. שיווק מא' עד ת' - סנט פטרסבורג: אד. בית "נבה", 2003. - 224 עמ'.
13. Kudin V., Ponomarenko I. השפעת מערכת ניהול השיווק על תוצאות הפעילות הכלכלית // שיווק. - 2002. - מס' 5. - C.30 - 37
15. Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. שיווק. - סנט פטרסבורג: פיטר, 2007. - 400 עמ'.
16. Pankrukhin A.P. שיווק: ספר לימוד. - מ.: "אומגה-L", 2002. - 656 עמ'.
17. Popov E.V. פילוח שוק // שיווק ברוסיה ומחוצה לה. - 1999. - מס' 2. - עמ' 32-42
18. שוק חלונות הפלסטיק // הבנייה והכלכלה העירונית של סיביר. - 2010. - מס' 9. - C.15-26
19. פתחודינוב ר.א. שיווק אסטרטגי. - סנט פטרסבורג: פיטר, 2003. - 346 עמ'.
20. הרשגן ח. שיווק: יסודות ההצלחה המקצועית: ספר לימוד לאוניברסיטאות: TRANS. איתו. - מ.: INFRA - M, 2009. - 334 עמ'.
21. Strokov V.A. ניהול שיווק ארגוני. - M.: Khors, 2008. - 238 עמ'.
22. Skachko O.A., Kendyukhov A.V. אסטרטגיה שיווקית ותפקידה בפעילות המיזם // Reklama i marketing. - 2004. - מס' 10. - עמ' 12-16
23. Sychev O. Window Boom // בונה ערים. - 2008. - 33. - C.10-18
24. קורוטקוב א. כמה היבטים של מתודולוגיית מחקר שיווקי // שיווק. - 2006. - מס' 4. - S.39-49 -
25. Chernyavskaya N. מהות המחקר השיווקי // יועץ המנהל. - 2005. - מס' 4. - עמ' 15-20
26. שרמט א.ד., נגשב א.ו. מֵתוֹדוֹלוֹגִיָה ניתוח פיננסיפעילות של ארגונים מסחריים. - מ.: INFRA-M, 2005. - 237 עמ'.
27. שקולין א. מאסטר תיק חלונות // כספים. - 2005. - מס' 38. - C.48-49
28. www.oknamar.ru
30. www.marketcenter.ru
31. www.moswin.ru
33. www.bi-marketing.ru
תקשורת 1
טבלה 2.4
מאזן אנליטי השוואתי "אוקנה-גראד"
| שם המאמר, מדור | ערך, אלף רובל | שינוי | |||||
| 2008 | 2009 | 2010 | t.r מוחלט, | ב-% | |||
| נכסים | |||||||
| 1 נכסים לא שוטפים | |||||||
| 1.1 נכסים בלתי מוחשיים | 3 935 | 4 320 | 4 360 | 40 | 101,02 | ||
| 1.2 רכוש קבוע | 4 430 | 4 125 | 4 165 | 40 | 100,90 | ||
| 1.3 השקעות פיננסיות לטווח ארוך | 1 520 | 1 632 | 1 744 | 112 | 107,37 | ||
| סך הכל עבור סעיף I | 9 885 | 10 077 | 10 269 | 192 | 101,94 | ||
| 2 נכסים שוטפים | |||||||
| 2.1 מלאי ועלויות | 2 589 | 2 689 | 2 789 | 100 | 103,86 | ||
| 2.2 מס ערך מוסף על חפצי ערך שנרכשו | 458 | 529 | 600 | 71 | 115,50 | ||
| 2.3 חשבונות חייבים (שבגינם צפויים תשלומים בתוך 12 חודשים) | 23 | 19 | 15 | -4 | 82,61 | ||
| 2.4 השקעות לטווח קצר | 125 | 136 | 147 | 11 | 108,80 | ||
| 2.5 מזומן | 452 | 532 | 612 | 80 | 117,70 | ||
| סך הכל עבור סעיף II | 3 647 | 3 905 | 4 163 | 258 | 107,07 | ||
| איזון | 13 532 | 13 982 | 14 432 | 450 | 103,33 | ||
| אחריות | |||||||
| 3 הון ורזרבות | |||||||
| 3.1 הון מורשה | 1 200 | 1 200 | 1 200 | 0 | 100,00 | ||
| 3.2 הון נוסף ורזרבה | 1 785 | 2 426 | 3 076 | 641 | 135,91 | ||
| 3.3 עודפים | 359 | 452 | 545 | 93 | 125,91 | ||
| סך הכל עבור סעיף III | 3 344 | 4 078 | 4 812 | 734 | 121,95 | ||
| 4 התחייבויות לזמן ארוך | - | ||||||
| סך הלוואות לטווח ארוך | 500 | 568 | 568 | 68 | 113,60 | ||
| סך הכל עבור סעיף IV | 500 | 568 | 568 | 68 | 113,60 | ||
| 5 התחייבויות לזמן קצר | |||||||
| 5.1 הלוואות ואשראי | 4 255 | 4 100 | 3 945 | -155 | 96,36 | ||
| 5.2 לחייבים | 5 433 | 5 236 | 5 039 | -197 | 96,37 | ||
| סעיף V סך הכל | 9 688 | 9 336 | 8 984 | -352 | 96,37 | ||
| איזון | 13 532 | 13 982 | 14 432 | 450 | 103,33 | ||
טבלה 2.5
ניתוח אינדיקטורים פיננסיים "Okna-Grad"
| אינדיקטורים | קשר לשנה שעברה | ||||||
| מוּחלָט | % | ||||||
| ט. הכנסות והוצאות לפעילות רגילה, אלף רובל | |||||||
| 1. הכנסות ממכירת מוצרים | 4 750,6 | 5 276,2 | 5 801 | 525,6 | 111,06 | ||
| 2. עלות ייצור | 3325,4 | 3693,34 | 4 060 | 367,94 | 111,06 | ||
| 3. רווח גולמי | 1425,2 | 1 583 | 1 741 | 157,8 | 111,07 | ||
| 4. הוצאות מכירה | 25 | 40 | 55 | 15 | 160,00 | ||
| 5. הוצאות ניהול | 0 | ||||||
| 6. רווח (הפסד) ממכירות | 1400,2 | 1 543 | 1 685 | 142,8 | 110, 20 | ||
| II. הכנסות והוצאות תפעוליות, אלף רובל | |||||||
| 7. ריבית לקבל | 115 | 126 | 137 | 11 | 109,57 | ||
| 8. ריבית לתשלום | 25 | 40 | 55 | 15 | 160,00 | ||
| 9. הכנסה מהשתתפות בארגונים אחרים | - | - | - | - | - | ||
| 10. הכנסות תפעוליות אחרות | 140 | 159 | 178 | 19 | 113,57 | ||
| 11. הוצאות תפעול אחרות | 36 | 41 | 46 | 5 | 113,89 | ||
| III. הכנסות והוצאות שאינן תפעוליות, לשפשף. | |||||||
| 12. הכנסה שאינה תפעולית | 114 | 118 | 122 | 4 | 103,51 | ||
| 13. הוצאות לא תפעוליות | 118 | 129 | 140 | 11 | 109,32 | ||
| 14. רווח מאזני | 1594,2 | 1 659 | 1 723 | 64,8 | 104,06 | ||
| 15. חבות מס נדחה | 58 | 35 | 12 | -23 | 60,34 | ||
| 16. מס הכנסה ותשלומים דומים אחרים | 75,3 | 79,2 | 83 | 3,9 | 105,18 | ||
| 17. רווח נקי של שנת הדיווח | 359 | 452 | 545 | 93 | 125,91 | ||
נספח 2
מגוון מוצרי החלונות I.P. קורוטייב D.V.
| סוגי אבנט | ||
| עלה בודד | ||
| שקט בקופסה | ||
| Bivalve | ||
 |
עיוור / מסתובב | |
 |
תריס / מסתובב-הטיה | |
 |
סובב / הטיה וסיבוב | |
| tricuspid | ||
 |
עיוור / הטיה וסיבוב / עיוור | |
 |
מסתובב / עיוור / הטיה וסיבוב | |
| Bifold עם טרנסום | ||
| חירש / רוטרי / חירש | ||
| מסתובב / הטיה וסיבוב / עיוור | ||
| תלת עלים עם טרנסום | ||
 |
מסתובב / חירש / מסתובב / חירש | |
 |
עיוור / הטיה וסיבוב / עיוור / עיוור | |
| דגמי חלונות לא סטנדרטיים | ||
 |
טרפז |
|
| דלת מרפסת | ||
| דלת מרפסת עם פאנל | ||
| דלת מרפסת עם זכוכית | ||
 |
אכסדרה הזזה | |
נספח 3
שאלון (למטרת חקירת מודעות הצרכנים לחברה שלנו ולמוצריה)
1. האם אתה מכיר את חברת "חלונות גראד" ומה היא עושה
2. אם כן, מאילו מקורות קיבלת מידע על החברה שלנו
מחברים
הזמין חלונות מחברה
אַחֵר_________________
3. אם הזמנתם מאיתנו חלונות, האם כל השירותים ניתנו בזמן ובאיכות גבוהה?
כן הכל בסדר
כן, האיכות מעולה, צוות אדיב
לא, לא סיימנו לסיים את המדרונות
לא, הם השאירו מאחור את כל הלכלוך
לא, לא מרוצה מאיכות השירות
5. אם לא, למה לא:
שירות רע
איכות מוצר ירודה
אַחֵר_________________
6. האם בהתקנת חלונות פלסטיק ימשכו אתכם הנחות ואפשרות הלוואה
כבר התקנת חלונות בחברה אחרת
אַחֵר_________________
כל איש עסקים יודע שהערכה והבנה נכונה של המוצרים שלו על ידי הלקוחות מביאה לעלייה בהכנסות ממכירות. המשימה של מדיניות שיווק תקשורתית היא לקדם את הסחורה של יצרן או יזם. איך מתנהלת הפצת המוצרים בשוק ובאמצעות מי? מהן הדרכים למכור מוצר בהצלחה?
קידום- פעולה המתמקדת בהגברת יעילות המכירות באמצעות גירוי תקשורתי מסוים של לקוחות, קבלנים, שותפים ועובדים. היא חותרת למטרות הבאות: הגדלת הביקוש של הצרכנים ושמירה על גישה חיובית כלפי החברה. קידום מוצר מבצע כל כך חשוב פונקציות, איך:
- יצירת תדמית אטרקטיבית של המיזם: יוקרה, חידושים, מחירים נמוכים;
- הבאת מידע על מוצרים, לרבות מאפייניהם, למשתמשי הקצה;
- שמירה על הרלוונטיות של המוצר (שירות);
- הנעת כל המשתתפים בשרשרת הפצת המוצרים;
- שינוי התפיסה הרגילה של מוצרים;
- הפצת מידע על מהימנות החברה;
- קידום מוצרים יקרים.
ניתן לכנות את המכלול של כל הפונקציות הללו קומפלקס. כלומר, מתחם לקידום פריטי סחר הוא מעין הכללה של כלים וטכניקות שיווקיות המבטיחות הבאת מידע על מוצרי היזם לצרכני הקצה. סט פעולות זה מורכב משיטות שונות לקידום מוצר.
שיטות קידום- אלו טכניקות, אמצעים וכלים שיווקיים מסוימים המשמשים על מנת להשיג את המטרה של הגדלת המכירות. הם נחשבים לחלק בלתי נפרד מאסטרטגיה מעוצבת ומוכשרת לפרסום מוצרי פרסום או מדיניות תקשורת של חברה. ישנן מספר מספיק של שיטות לקידום מוצר בשיווק, ביניהן ישנן שיטות פופולריות במיוחד.
השיטות העיקריות לקידום מוצר - 4 מרכיבים של קמפיין שיווקי
שיטת קידום 1. פרסום
פרסום הוא סוג ספציפי של תקשורת המושג באמצעות הפצה מסחרית של מידע עם ציון ברור של מקור המימון. אתה צריך להבין שפרסום באופן כללי והוא ככלי שיווקי הן שתי טכניקות שונות.
תפקיד חשוב של פרסום במקרה השני הוא ליידע צרכנים פוטנציאליים על המוצרים החדשים של היצרן. יזם יכול להוציא הרבה כסף על קמפיינים שונים לקידום מוצר, אבל אם הוא לא פופולרי בקרב הקונים, אז די קשה ליישם אותו.
- תוֹקֶף;
- ניתוח של נושא הסחר המוצע.
כאשר אדם אינו מוצא הוראות אלו במידע על המוצר, אזי התועלת מהפרסום צפויה לבטלה. הטיעונים שבאמצעותם יזם יכול לעניין את הצרכנים במוצר שלו נחלקים לסוגים הבאים.
- סובייקטיבי- זהו מצב הרוח הרגשי שמופיע מצפייה בפרסום (למשל, לאחר סרטון על מיץ "בוסתן").
- מַטָרָה- זוהי הספציפיות של המוצר (לדוגמה, טבליות פרסום "מזים").
התקשורת עם הקונים באמצעות פרסום צריכה להיות בלעדית ושונה מהצגת מידע על מוצרים תחרותיים. ניתן לשייך ייחודיות למוצר, לתרחיש של יחידת התקשורת או לקהל היעד המשתמש במוצר זה. יש לספק לצרכן מוצר מיוחד, אחרת אין לסמוך על מכירות מוצלחות.
אם קונה פוטנציאלי זכר את הפרסומת שלך, אז היא העבירה לו מידע מסוים, המבטא את הערך והאפקטיביות של הקמפיין שבוצע. על פי רמת התפיסה, ניתן להבחין בשלושה סוגי מידע המשמשים לקידום סחורות .
- דרש מידע נגיש, מובן ונזכר במהירות. עבור הפצה כזו של נתונים, אתה לא יכול להוציא הרבה כסף. הפרסום יעבוד גם אם תשלח מודעה בעיתון עם מספר שורות. לכן, קהל היעד בדמות סטודנטים ימצא מידע על כתיבת מאמרים ועבודות קדנציה ללא קושי רב.
- מידע אקראי שאינו נזכר או נשמר בזיכרון בקושי רב. סוג זה של מידע משויך על ידי הצרכנים לאמצעי הפרסום. כלומר, הקונה העתידי חייב להבין שגם אם הוא צריך מוצר או שירות זה או אחר, הוא יכול למצוא אותו שם. לדוגמה, רוב הלקוחות שמחליטים להחליף חלונות ישנים בחדשים מבינים שהם ימצאו הצעות רבות בפרסומי פרסום בחינם. בהתאם לכך, תפקידו של מוכר החלונות הוא להגיש באופן שוטף פרסומות לעיתונים המופצים באופן חופשי בין הצרכנים.
- מידע מיותר שהצרכן מתעלם ממנו או מעצבן אותו. ישנם מוצרים המיועדים לקהל יעד מצומצם, שפע יתר של פרסום של פריטים כאלה יכול להטריד אנשים אחרים. לפעמים המוכר אינו יודע איזה קונה צריך את המוצר שלו, ומי לא יהיה מרוצה מהמידע שנמצא עליו לעתים קרובות.
כאשר אדם מבין במודע שהוא צריך את המוצר המפורסם, הוא מקבל החלטה וקונה אותה. מטרת השיווק היא לזהות נכון את קהל היעד וליצור כלי להעברת מידע על מוצר מסוים.
אתה לא צריך לעשות כל מאמץ ולהכריח אותם לקנות את המוצר שלך, אתה צריך לגשת נכון לגיבוש של קמפיין תקשורת שמוביל את הצרכן לרכישה מודעת. שיטות פרסום לקידום מוצרים יעילות למדי אם הוראות השיווק מיושמות כהלכה.
שיטת קידום 2. מכירה ישירה
ניהול דיאלוג בין המוכר לקונה, שמטרתו לסייע ברכישת מוצרים, נקרא מכירה ישירה. שיטה זו של קידום מוצר אינה דורשת השקעה כספית כלשהי והיא נחשבת לרמה הגבוהה ביותר של הקמת עסק, במקום מתן שירותים או קמעונאות רגילה.
גם אם מתקיימים כל תנאי השיווק, אך עם יחס רשלני למכירה ישירה, היצרן לא יוכל לקדם ביעילות את המוצר שלו. הסוד של יישום מסוג זה הוא שמוכר רגיל לא רק מקבל הזמנות, אלא הופך למרוויח יוזם של עסקאות.
אנחנו לא ממליצים להתעלם ממכירות ישירות, שכן זה יכול להפחית משמעותית את הרווחים. לדוגמא, יזם בחר מיקום טוב לנקודת מכירה, לקח למכירה מוצר איכותי מבוקש, אך המוכרים מתחצפים ללקוחות, אינם מעוניינים בהכנסות, וככלל ברמת המסחר. הפעולות יהיו נמוכות ביותר.
התפקיד העיקרי של מכירה אישית הוא להפוך את סוכן המכירות ליוצר עסקה. היווצרות סוג זה של מכירת סחורות מורכבת משני היבטים עיקריים.
- התמצאות בלקוח. שיטה זו מכוונת לקביעת צרכי הרוכשים והדרכים המומלצות ליישומם.
- אוריינטציה במכירות.השיטה נחשבת פוגענית, שכן היא מכוונת להשגת עסקאות באגרסיביות בכל אמצעי.
יתרונות של מכירה אישית:
- יחס אישי לצרכן והיכולת למסור את כל המידע על המוצר;
- מינימום הוצאות שאינן מביאות להשפעה כספית;
- משוב עם הצרכן, המאפשר לבצע שינויים ותוספות לפעילויות קידום מכירות.
החיסרון של שיטה זו לקידום סחורות הוא הרמה הגבוהה של עלויות המחזור. ככל שהמוצר הנמכר בלעדי יותר, כך מכירה אישית יעילה יותר.
שיטת יישום זו מביאה לתוצאות טובות בפתרון משימות השיווק הבאות: חיפוש צרכנים פוטנציאליים ומידע על השוק וכו'. בהסתמך על אנשי מכירות מוכשרים לסחורות, יזם מסוגל לתקשר ביעילות עם הלקוחות ולהגיב במהירות לשינויים ב- מצב השוק.
שיטת קידום 3. תעמולה
תַעֲמוּלָה- זהו הליך ליצירת קשרים אמינים עם החברה על ידי שימוש חופשי במרחב ובזמן בתקשורת. מטרת הכלי הזה היא ליצור יחס חיובי כלפי החברה על מנת לבצע את פעולות התקשורת האפקטיביות ביותר בעתיד. תעמולה נוגעת למפעל כולו, ועל מנת לקיים פרסום פומבי יש צורך בכמות גדולה של מידע על החברה, לרבות מידע סודי.
מנגנוני התעמולה החשובים ביותר:
- נאומים: נציגי החברה צריכים להיות פעילים בפתיחת אירועי אירועים שונים, לשאת נאומי קבלת פנים בהם;
- אירועים: קיום והשתתפות בסמינרים, שולחנות עגולים, פגישות מקוונות, מסיבות עיתונאים, תחרויות, תערוכות, תחרויות .;
- חֲדָשׁוֹת: הבאת חדשות טובות על החברה, מוצריה, כוח אדם לתקשורת;
- פרסומים: ניוזלטרים, חוברות, דוחות, מאמרים בעיתונים ומגזינים וחומרים אחרים שיכולים לשמש כאמצעי להשפיע על השווקים לקידום סחורות;
- חָסוּת: מתן סיוע חומרי וכספי לליווי אירועים שונים: ספורט, צדקה ואחרים משמעותיים לציבור;
- אמצעי זיהוי:שימוש בלוגו החברה, כרטיסי ביקור, מדי עובדים, סגנון אחיד של פנים משרדים, קידום חומרי פרסום על המיזם, פיתוח ניירות מכתבים עם הלוגו שלו וכו'.
כיוון התעמולה מופנה לנושאים הבאים:
- צרכנים: יצירת כרטיס ביקור מהימן של מוצרים (כולל ידידותיות הסביבתית של המוצר) ומוניטין החברה, בשיטת קיום אירועים פומביים, מבצעים, פרסום בתקשורת וכו';
- צדדים נגדיים: להצמיח את רשת המסחר, למשוך לקוחות ושותפים חדשים באמצעות ארגון מצגות, תערוכות, פרסום וכדומה. באמצעות פעילויות כמו הצגת מוצרים ויצירת קשר עם לקוחות, ניתן לקבל הטבה כפולה לחברה;
- עיתונאי מפתח(רדיו, טלוויזיה, אינטרנט, עיתונות): לקידום חינם של מידע על מוצרים חדשים, אירועים חשובים בחיי החברה, בשיטת קיום מסיבות עיתונאים וכן הפצת הודעות לעיתונות וכו';
- רשויות ומנהלות ממלכתיות ועירוניות: להשתתף בפרויקטים ציבוריים וחברתיים ולתת חסות לאירועי תרבות וכו'.
פעילויות תעמולה מפותחות ומיושמות במספר שלבים.
- הגדרת משימות.
- בחירת אמצעי ערעור.
- ארגון ערעורים.
- ביצוע אירועים.
- ניתוח תוצאות.
ניתן לזהות דפוס אחד: התעמולה גוברת על פרסום עם רמה גבוהה של מונופוליזציה בשוק. אחרת, לפי התוצאות המסחריות, פעילות הקמפיין הראשון תהיה פחות אפקטיבית מאלו של הקמפיין השני. בכל מקרה, התעמולה מפסידה לפרסום בקידום סחורות.
שיטת קידום 4. קידום מכירות
השימוש בכלים מסוימים שנועדו לעורר את העניין של קהל היעד בתגובה לפעילויות שונות בגבולות אסטרטגיות השיווק והתקשורת נקרא קידום מכירות. זוהי טקטיקה נוספת להחייאת התהליך העסקי.
קידום מכירות הוא כלי לגירוי שוק לטווח קצר, שאינו מסוגל להבטיח לא ביקוש יציב למוצרים או למשוך לקוחות קבועים חדשים. אבל יזם יכול לקבל תוצאה הרבה יותר מהר מתמרון כזה מאשר משיטות אחרות לקידום מוצר.
כלי התמריצים כוללים: חוברות, דיאגרמות, מצגות, פוסטרים, מזכרות, פרסום בתוך אריזות מוצרים, לוחות שנה, תערוכות, קטלוגים, מדבקות, שולחנות וכו'.
המיקוד של טקטיקה זו של הפעלת מכירות מופנה לנושאים הבאים.
- איך למשוך את תשומת הלב של הקונה: סטטיסטיקות על הערוצים העיקריים
|
נושא |
יַעַד |
שיטות |
|
קונים |
לרכישת פריטים נוספים |
מבצעים שמטרתם קידום מוצרים חדשים; תחרויות שונות; הפצת דגימות חינם (בדיקות); משחקים, הגרלות; הדגמת מוצרים על ידי היזם; תוכניות נאמנות (כרטיס הנחה, הנחה על רכישה חוזרתוכו.). |
|
צדדים שכנגד |
להשפיע על מספר העסקאות לכיוון הגידול שלהן |
הכשרת צוות נכונה; אספקת חומרי קמפיין וציוד נלווה למסחר; מתן מידע, שירותים משפטיים ואחרים; תחרות המבוססת על תוצאות מכירות. |
|
צוות מכירות |
להניע עובדים למשוך לקוחות נוספים, כמו גם לשפר את איכות השירות |
הנעה מהותית בדמות צבירת בונוסים, תשלום בונוסים; עידוד מוסרי בצורה של תגמול עם דיפלומות, תודה; קיום תחרויות בין מנהלי מכירות; תשלום עבור שוברי נסיעה לעובדים שאין להם הערות מהנהלת החברה; ביצוע לימודים, הסבה, השתלמויות, טיפול בעובדים על חשבון המיזם. |
12 טכניקות קידום שיעלו אפילו מכירות "מתות".
האם אתה כבר משתמש במכירות נוספות וצולבות, מקיים בקביעות מבצעים, מציע סחורות "קטר", אבל הצ'ק הממוצע לא גדל? נסה ליישם שיטות לא בנאליותשימשוך את תשומת הלב אפילו של לקוחות אדישים ויניע אותם לקנות. תלמד אותם מהמאמר של המגזין האלקטרוני "מנהל מסחרי".
מה קובע את השיטות המשמשות לקידום המוצר של החברה
- מטרות קמפיין קידום
ניתן לסכם את ההשפעה של יעדי קידום מכירות על השיטות שנבחרו כדלקמן. אם המיזם עומד בפני המשימה של הפקת מידע על מוצרים חדשים, אז יש לתת עדיפות לפרסום, ולא לסוגי שיווק אחרים.
אם המטרה היא להביא לידי ביטוי את המאפיינים המפורטים של מוצר עמיד, אז עדיף להשתמש במכירה אישית ובשיטת קידום המכירות כדי למשוך בנוסף לקוחות לחנויות קמעונאיות, בעוד שיש להשתמש בפרסום במתינות.
- מאפייני שוק היעד
בחירת השיטות לקידום סחורות מושפעת משכיחות היחסים הכלכליים של המיזם, כמו גם מהמאפיינים הגיאוגרפיים והחברתיים-כלכליים שלהם. אם השוק קטן אז עדיף לבחור במכירות אישיות כשיטת מכירה. אם מוצרים נמכרים באזור מוגבל, שיטת הקידום שלך היא קרנות מקומיותתקשורת המונים. אם בקנה מידה ארצי - תקשורת המונים ארצית.
- מאפייני המוצר
שיטת הקידום מושפעת גם ממאפייני המוצר. כדי לקדם מוצרים טכניים, עדיף להשתמש במכירה אישית; מוצרים המיועדים לקונה ההמוני - קמפיינים פרסומיים; מוצרים עונתיים - טכניקות מכירות וקידום מכירות משופרות.
לעיתים לא מעשי להחזיק בצוות מלא של מנהלי מכירות לאורך השנה הקלנדרית, שכן לא תמיד יש צורך ליישם את שיטת המכירה האישית.
- שלב מחזור חיי המוצר
בחירת השיטות לקידום מוצר תלויה באיזה שלב של מחזור החיים נמצא מוצר זה או אחר. טוב ללוות את שלב הכנסת מוצר טכני חדש לשוק במכירות אישיות וקידום מכירות, ולפריטים יומיומיים - בקמפיינים פרסומיים.
בשלב הקיפאון, משווקים נוטים לצמצם את קידום המוצר הישן. בלוקים של מידע תקשורתי אינם עוד כלי יעיל כל כך כפי שהיו בזמן הצגת המוצר. במקרה זה עדיף להשתמש בשיטה של מכירה ישירה וקידום מכירות.
- מחיר
לעלות הסחורה יש השפעה משמעותית על בחירת שיטת הקידום שלהם. חיזוק המכירות האישיות ידרוש מוצרים עם מחיר גבוה, ולמוצרים בעלות נמוכה טקטיקת השימוש בפרסום מצוינת.
- אפשרות ליישום השיטה
הבחירה ביישום שיטה כזו או אחרת לקידום מוצר תלויה בהבאתו לקהל היעד. כך, למשל, ברמת המדינה עשוי להיות איסור על פרסום מוצר (אלכוהול, טבק). החמרה של הבעיה נצפית כאשר הסחורה מקודמת לייצוא.
שיטות מודרניות יעילות לקידום סחורות ושירותים
שיטת קידום 1. אירועי BTL
הקונספט מתחת לקו (מאנגלית - "מתחת לקו") נושא מגוון שלם של פעילויות מעשיות. המונח עלה במקרה: מנהל משרד אמריקאי נאלץ לאשר את התקציב לקמפיין פרסומי שכלל מידע תקשורתי קלאסי.
המנהל סבר שאירועים מסוג זה לא יספיקו, ובמסגרת שורת העלויות הקיימות הוסיפו ביד עלויות נוספות עבור חלוקת דוגמאות מוצרים בחינם, קופוני קידום מכירות עבור השתתפות בתחרויות וקבלת מתנות.
במציאות המודרנית, הרוכש נהנה מנוכחות של מגוון רחב בעת רכישת הדברים הנחוצים לו, שכן יש לו גישה בלתי מוגבלת למגוון גדול של סחורות ושירותים. לאדם חשובים אפשרות הבחירה, סיפוק הצרכים, מיצוב אישי, הצורך להשתתף ביצירת טובין ציבוריים חדשים.
אם קהל היעד של היצרן מורכב מקונים כאלה, אז בכל פעם זה הופך להיות יותר ויותר קשה לפתח מוצר מוכר ביעילות. לכן לשיטות חדשות יש תפקיד גדול בקידום מוצר כדי להבטיח נאמנות לקוחות. אחרי הכל, הם מבטיחים הבאת מוצר ייחודי לקונה ספציפי. לשירותי BTL יש את כל התכונות שלעיל, ולכן הם מתפתחים באופן פעיל בפדרציה הרוסית.
הכלים העיקריים המשמשים בתחום ה-BTL:
- תחרות - הליך לקידום מוצר, אשר כתוצאה ממנו מבצעים קונים משימה מסוימת, מציגים את הידע והכישורים שלהם על מנת לזכות בפרס התחרות;
- מצגת - הצגת מוצר עם הדגמה של מאפייניו ופרטיו;
- טעימה - מתן הזדמנות לצרכנים עתידיים לטעום מהמוצר;
- הפצת חומרי פרסום ומידע (עלונים, קופוני הנחה) - הצעת כלים מיוחדים להמרצת מכירות או עיצוב פרסום בחנויות קמעונאיות, שיאפשרו מכירה אקטיבית של המוצר המקודם ישירות בחנות.
- דגימה - חלוקת דגימות (בדיקות) של המוצר המפורסם;
- הגרלה - אירוע שבמהלכו נקבע הזוכה באופן אקראי;
- פרימיום (נוכח לרכישת סחורה) - קידום מוצרים באמצעות הצגת מבצע מיוחד.
שיטת קידום 2. טלמרקטינג
אחת השיטות החדשות לקידום מוצרים, המשמשת בנוסף לפרסום או מכירה ישירה, יכולה לשמש הן כתוכנות למציאת מידע והן להפצתו. שיטה זו מבצעת את המשימות הבאות:
- רשתעם לקוחות קבועים ;
- הדגשת "לידים" אמיתייםמרשימות תפוצה ציבוריות;
- מכירות ישירותקונים עתידיים בטלפון;
- שימוש ביחסיםלייצור מוצר חדש;
- אירוח אירועלאחר יישום תוכניות מכירה ישירה;
- עבודה נוספת עם "טיפים" למכירותשנמשכו באמצעות פרסומות, אירועי מכירה ישירה או באמצעות מתווכים;
- יצירת קשרים עם קוניםבגבולות התוכנית לשיווק מערכות יחסים;
- למשוך צרכנים סרבניםבכך שהם מציעים להם מוצרים חדשים שמעוררים עניין שלהם;
- ביצוע מחקר שיווקי,כמו גם האפליקציה ביקורות שונותוסקרים כדי להעריך עוד יותר את תגובת הלקוחות למוצרים חדשים.
על בסיס שיטה זו של קידום מוצר, ניתן לקבל מידע מגוון מהמשתתפים, לנתחו ולהשתמש בבסיסי מידע לפיתוח ויישום תוכניות שיווק נוספות.
שיטת קידום 3. שיווק אירועים
זהו מערך פעילויות מתמשך לתמיכה בתדמית המיזם והמוצרים המיוצרים, לקידום המותג באמצעות אירועים בלתי נשכחים ומרגשים. כלומר, בעזרת פעולות מסוימות החברה נמצאת בקשר עם לקוחותיה, מה שיוצר, בתורו, תדמית חיובית של החברה והעניין הצרכני. סוגי פעילויות השיווק לאירועים מוצגים להלן.
- אירועים מיוחדים(אירועים מיוחדים): סיורי פרסום, פסטיבלים, תחרויות ספורט, ארגון חגים בעיר, פרסים, מבצעים לתקשורת. אירועים כאלה נוחים ליצירת תדמית החברה, כמו גם להיווצרות האמינות של המותג. ככלל, לאחר אירוע מוצלח, מגיעה תגובה חיובית של קהל היעד בדמות נאמנות מוגברת לחברה והתעניינות בולטת במוצר מצד קונים קבועים ופוטנציאליים.
- אירועים לשותפים, סוחרים ומפיצים(אירועי סחר). אירועים כאלה הם עסקיים וגם בידוריים באופיים, למשל: מצגת, שולחן עגול, קבלת פנים, סמינר, קונגרס, כנס, פורום. מטרתן של פעולות כאלה היא להדגים בבירור את התכונות החיוביות של המוצרים, להעביר את הסחורה או השירותים העדכניים ביותר לצרכנים, להחליף חוויות, למצוא שותפים חדשים וכו'.
- אירועי חברה(אירועי חברה): חוגגים מדינה, חגים מקצועיים, ימי נישואין לחברה, ימי הולדת לעובדים, חגים משותפים עם הצוות. אירועים כאלה מאפשרים למנהל המיזם להפוך למנהיג סמכותי ומכובד יותר עבור הכפופים לו, להעביר ביעילות את רעיונות הנהלת החברה לכל עובד ולהראות את האכפתיות ותשומת הלב של הרשויות לצוות.
שיטת קידום 4. שיווק ילדים
ילדים הוכרו זה מכבר כצרכנים מן המניין ומיוחדים, וכתוצאה מכך הופיעה שיטה כזו לקידום מוצרים כמו שיווק לילדים. כדי לפתח אסטרטגיות כאלה המיועדות לקהל של הדור הצעיר, יש צורך ללמוד לעומק את הספציפיות שלו.
יצרן של מוצרי ילדים צריך להתמקד בצרכים של תלמידי בית ספר וילדים צעירים יותר, כמו גם בתפיסת העולם דרך עיניו של אדם קטן. לשיווק כזה חשוב לא רק לאיכות ומראה המוצרים, אלא גם לאריזה, כמו גם לשיטות המשמשות לקידום והפצת הסחורה.
הצרכים של ילדים משתנים ככל שהילד גדל מבחינה פסיכולוגית ופיזיולוגית. קטגוריה זו של האוכלוסייה נותנת תגובה מיידית לכל שינוי חברתי וחברתי, תכונה זו משמשת בהצלחה משווקים בפיתוח וקידום מוצרי ילדים. חשבו מדוע הדור הצעיר הוא קהל יעד אטרקטיבי במיוחד לשיווק:
- ילדים מאוד רגשיים כאשר קונים סחורה שמעניינת אותם, הם נפרדים בקלות מכסף;
- לעתים קרובות החבר'ה מנהלים את דמי הכיס שלהם בעצמם;
- לילדים יש השפעה על הורים שקונים עבורם פריטים רבים;
- הילד הוא בדרך כלל הרבה זמןשומר על עניין במותג מסוים של מוצר מסוים;
- ילדים מבלים זמן רב בצפייה בטלוויזיה ובהתאם לכך גם בפרסום.
קהל הילדים מיוצג לעתים קרובות יותר לא על ידי קונים, אלא על ידי משתמשים. המוצר לילד נרכש על ידי המבוגרים, אך תפקידו של התינוק בקבלת החלטת הרכישה הוא משמעותי. הורים מקשיבים לרצונות של הילד, מסייעים בבחירת מותג מסוים. כתוצאה מכך, כאשר ההחלטה הסופית על רכישת מוצרי ילדים מושמעת על ידי הילד, היא מתקבלת בהשפעת דעותיהם של מבוגרים. יצרנים וקמעונאים שמסתמכים על שיווק ילדים צריכים להבין זאת.
שיטת קידום 5. מבצעים
כדי להתפרסם יותר, חברות מארגנות תוכניות מופעים ומצגות שונות, נותנות חסות לאירועים שימושיים מבחינה חברתית, חגים עירוניים, תחרויות, פסטיבלים, שבהם מבוצעים באופן נרחב מסעות פרסום ומחלקים דוגמאות חינם של סחורות.
היצרן מעוניין בתגובה מהירה של הצרכן לפעולות לקידום מכירת מוצר חדש. עד היום, מבצעים הם השיטה היעילה ביותר לקידום מוצר, אין זה מפתיע שמספר פעילויות הקידום גדל.
חשוב לא רק להראות לקונה מוצר חדש, אתה צריך לעשות את זה בבהירות, באומץ, באיכות גבוהה. יש לגשת באחריות למבצעים כאלה, יש צורך לרכוש חומרים, לארגן תמיכה בהובלה, להזמין מזכרות, להזמין את התקשורת לעיין באירועים, לארגן מראש מחירונים, קטלוגים, עלונים, עלונים, כרטיסי ביקור, כרטיסי הזמנה וכו'.
החלט מי מהצוות יציע באופן פעיל את המוצר שלך ללקוחות. היזמים הם מומחים המפרסמים מוצרים, שחייבים להיות בעלי מיומנויות של תקשורת תרבותית עם צרכנים פוטנציאליים. פעילות קידום המוצרים תלויה ישירות במקצועיותם.
שיטת קידום 6. סחורה
מרצ'נדייז מתייחס לשיטות חדשות לקידום מוצרים. קבלות מהסוג הזה יכולות להחליף לחלוטין את המוכר הרגיל. טכניקה זו מושכת את הקונה למוצר ממש בנקודת המכירה.
המטרה העיקרית של המרצ'נדייז היא להפוך את המוצרים לנגישים ואטרקטיביים בקלות, כמו גם לפשט את הליך רכישתם. תפקידי השיטה הם:
- שליטה על זמינות הסחורות על המדפים של חנויות קמעונאיות, תוך התחשבות בפופולריות של פריטים מסוימים;
- ארגון נקודות מכירה ואספקתן עם כל החומרים הדרושים;
- הבטחת הפריסה והמיקום של מוצרים, כלומר הצגת מוצרים ספציפיים.
ראשית, יש צורך ליצור מלאי תואם של סחורות, ולאחר מכן הם ממוקמים בחנויות קמעונאיות במבחר ובנפח מסוימים. במרצ'נדייז, חשוב ביותר לבחור ולמקם חומרי קידום מכירות בצורה נכונה, כגון:
- תג מחיר,
- עומד,
- חוברות,
- קופסאות מטבעות,
- פוסטרים,
- מוצרי תלייה ורצפה.
הצגת סחורות (אקספוזיציה) נחשבת לאחת משיטות הסחורה החשובות ביותר.
תצוגה - הנוהל להנחת מוצרים על ציוד מסחרי מיוחד. אם תצוגת הסחורה נעשית במקומות שמושכים את עינו של קונה פוטנציאלי, ולאריזת הפריטים עצמה יש מראה ייצוגי, אז המכירות של מוצרים כאלה צומחות די מהר.
שיטת קידום 7. אריזה
אין לזלזל במראה של מוצרים, שכן הוא ממלא תפקיד תקשורתי גדול בשיווק.
אריזה (חבילה) - מעין מעטפת מוצר, שהיא צורת קידום מתקדמת ועצמאית. זה יכול לשמש ככלי להצגה ותקשורת של מידע שנשלח באמצעות תקשורת שיווקית. במציאות של היום, האריזה היא אמצעי השפעה משמעותי באמצעותו היצרן מתקשר עם הלקוחות.
בשל העובדה שמרבית הסניפים מתמקדים בשירות עצמי, תפקידה של המעטפת החיצונית רב ובעל השפעה משמעותית על מידת קידום המוצר בשוק. אריזה צריכה למשוך את הקונה למוצר, לשדר את תכונותיו ומאפייניו, להבטיח לצרכן את איכות המוצר, ליצור רושם טוב וכו'.
תפקיד חשוב הוא על ידי הגדלת ההכנסה של הקונים. ככל שהצרכנים נעשים אמידים יותר, כך גם נכונותם לשלם עבור איכות, אמינות, מותג, נוחות ואפילו אריזה טובה יותר.
היצרן עצמו מבין שאריזה טובה מסייעת בפרסום המוצר, בזיהוי המותג. גישה יצירתית וחדשנית לפיתוח אריזות מביאה גם יתרונות ליצרן בקידום סחורות, ומאפשרת למעצב החברה לממש את רעיונותיו היצירתיים.
שיטת קידום 8. מרצ'נדייז סרטים
בעת עיצוב ופיתוח אריזות, היצרן מתמקד פעמים רבות בסרט או בדמות מצוירת כזו או אחרת, וכן בכל פריט הנמצא בשימוש נרחב על ידם. יעיל ביותר להשתמש במותגי סרטים בשוק המוצרים.
על רקע דמות מסוימת של דמות מסרט, קידום סחורות נותן יתרון מסוים ליצרן. זה מוזיל את עלות השקת המוצרים החדשים ומצמצם משמעותית את זמן היציאה לשוק של מוצרים חדשים.
בשל העובדה שדמויות מסך ידועות ומוכרות, צרכנים נוטים יותר לזכור מותגים שמשתמשים במותגי סרטים כדי לקדם את המוצר שלהם.
דוגמה למרצ'נדייז בקולנוע (דמותו של האלק ב קֶנִיוֹן, בנגקוק)
דעת מומחה
תכונות קידום באמצעות שיווק אירועים
סרגיי קניאזב,
מפיק כללי של קבוצת החברות קניאזב, מוסקבה
כאשר יש צורך להגדיל את המכירות בכל מקום ברחבי רוסיה, אז אתה צריך לערוך מגה-אירוע בבירת המדינה, שיגרום לתהודה בתקשורת הפדרלית, או לארגן סדרה של פעולות בערים הגדולות ביותר של רוסיה . התקציב לאמצעים להמרצת מכירת מוצרים במדינה יסתכם ב-25-100 מיליון רובל, לקידום סחורות בשטח של אזור מסוים - 2-20 מיליון רובל.
סעיפי ההוצאה העיקריים: תיאום אירועים מול הנהלת העיר, מציאת מקום עבורם, פיתוח תסריט, תמיכה טכנית (אור, סאונד, מוניטורים, אפקטים מיוחדים ועוד), הכנת אביזרים, תלבושות, תפאורה, הזמנת התקשורת, אמנים, אנשי ציבור ידועים וכו'. אסור לשכוח עלויות משניות, בהתאם לנושא הספציפי של הפעולה.
התוצאה כלל לא קשה לקבוע ולתקן: קבעו את רמת המכירות לפני ואחרי האירוע. ניתן לחשב את התוצאות הן באחוזים והן ביחידות של סחורה שנמכרה. יישומים הם אינדיקטור טוב, להעריך את מספר ההזמנות למוצר (שירות) לפני ואחרי האירוע.
בצע סקר של נציגי המכירות והסוחרים של החברה שלך, הם יראו שינויים בעלייה בביקוש למוצר שלך כמו אף אחד אחר. כך למשל, חברתנו ארגנה פסטיבל זיקוקים להקמת המותג שארפ בשוק.
הפסטיבל אסף חצי מיליון איש, כלי תקשורת שונים סיקרו את האירוע בפרסומים שלהם. לאחר החג, שנערך בקנה מידה גדול, רשתות קמעונאיות רבות המוכרות סחורות מיצרן זה ראו עלייה חדה במכירות מוצרי שארפ. התוצאה של אירוע זה נשמרה במשך זמן רב למדי.
השיטות העיקריות לקידום סחורות באינטרנט
צור אתר משלך
כמעט לכל חברה יש משאב אינטרנט משלה, שכתובתו היא מפיצה באופן פעיל באינטרנט. באתר אתה יכול למצוא את מלוא המידע על עבודת הארגון, מחירים עבור מוצרים או שירותים, מידע ליצירת קשר וכו'. לעתים קרובות משאב אינטרנט נעשה בצורה של חנות מקוונת. במסגרתו, לקוח פוטנציאלי מוזמן לבחור מוצר מסוים, להסתכל על המאפיינים המוצהרים עבורו, ביקורות צרכנים ולרכוש מוצרים במשלוח עד הבית. אתרים מודרניים מצוידים בשירות התקשרות חוזרת.
אופטימיזציה של SEO
אופטימיזציה לקידום אתרים היא מכלול פעולות המשמשות להעלאת הדירוג של אתר האינטרנט של חברה כאשר התוכן שלו מתווסף על ידי מנועי חיפוש ידועים כמו גוגל, Yandex, Rambler ואחרים. מטרת טכניקה זו היא להגדיל את מספר הכניסות לאתר החברה ובהתאם גם את מספר הקונים העתידיים.
פרסום באנרים
פרסום באנרים והקשרים הוא די שיטה יעילהקידום מוצרים באינטרנט. מודעת באנר, כלומר. ציור גרפיעם קישור לדף האינטרנט של החברה, המאוחסן במשאבים עם מספר רב של מבקרים, יעיל ביותר לקידום מוצר.
אתרים פופולריים ופעילים שכאלה, בנוסף להבאת תוכן שימושי לאנשים, הם פלטפורמות פרסום גדולות המשמשות חברות שונות לקידום מוצריהן. מידע כזה מושך צרכנים פוטנציאליים, מעורר עניין במוצר ייחודי חדש, ובכך מעורר רכישה.
פרסום הקשרי
סוג זה של פרסום נמצא בשימוש נרחב גם לקידום מוצר. זה עובד בצורה יעילה ופשוטה למדי: מידע על החברה שלך או מוצר חדש מוצג באתרים מיוחדים שקהל היעד שלהם תואם את נושא המוצר המפורסם.
שיווק ויראלי
שיווק ויראלי הוא הפצה אקטיבית של המידע שאתה צריך דרך האינטרנט. תוך כמה שעות, מספר עצום של משתמשים יכול ללמוד על המוצר שלך או על אירוע חברה מתוכנן. שיטה זו של קידום מוצרים נמצאת בשימוש נרחב על ידי יזמים.
אין צורך להוכיח את היעילות של טכניקה זו. היתרון העיקרי של השיטה: היעדר עלויות כספיות, שכן המידע עובר לאנשים ללא מעורבות של משרדי פרסום מיוחדים. מי שקיבל פרסומת כזו כבר מועדף כלפיה בשל העובדה שהיא הגיעה מאותו משתמש.
רשתות חברתיות
קידום SMM הוא שיטה מצוינת לקידום מוצר ברשתות חברתיות. פלטפורמות אינטרנט אלו מכילות מספר עצום של משתמשים, לכן, על ידי פרסום עצמם והמוצרים שלהם באמצעות SMM, החברה בהחלט תמצא קהל יעד שיגדיל את המכירות של מוצר מסוים. ניתן לעסוק בשיווק ברשתות חברתיות לאורך זמן וללא תשלום לחלוטין.
עלון דוא"ל
שיווק בדואר אלקטרוני הוא גם שיטה פופולרית ויעילה לקידום מוצרים. הודעות עם פרסומות על המוצר נשלחות לכתובות הדואר האלקטרוני של משתמשי האינטרנט. מיילים כאלה מכילים מידע על אירועים מתוכננים, תחרויות, הנחות, מבצעים, בונוסים וכו'.
חברות המשתמשות בשיטה זו של קידום מוצרים לא צריכות לשכוח שמשתמשים צריכים קודם כל להסכים לקבל דיוור מסוג זה.
- איך לא ליפול לספאם: 10 סודות של שיווק מוכשר בדואר אלקטרוני
דעת מומחה
פרסום חינם יכול להיות טוב יותר מפרסום בתשלום
קיריל רדין,
מנהל כללי של חברת הסחר וההפקה "Octopus-DV", חברובסק
בשנת 2011, חברתנו פיתחה טקסטים למכירה באיכות גבוהה והפיצה אותם בפלטפורמות פרסום חינמיות כמו "מיד ליד", "מחיר דופק", "סחורה ושירותים" וכו'. המכירות גדלו פי 3-4, שהסתכמו ב- כשלושים דלתות בחודש. במהלך תקופת הניסוי הזו, לא פרסמנו פרסום אחר מלבד בפרסומים בחינם.
בעבר חיפשנו רוכשים בצ'אטים באתרי בנייה, בהם שיתפו המשתמשים זה את זה בהצלחות וכישלונות בתיקונים, בחירת חומרים, הערכת מותג וכו'. מנהל החברה שלנו פתח בהתכתבות ודיבר על דלתות זולות ואיכותיות שהוא מותקן בבית. נכנסנו לדיאלוגים כאלה ב-25-30 אתרים מיוחדים, הצלחנו למכור 4-8 דלתות בשבוע.
פגמים.עלויות זמן. נדרש מפקח אחד לפחות.
מהן השיטות לקידום מוצר לשוק בעלויות מינימליות
שיטה 1. תערוכות
דרך מצוינת לפרסם את החברה שלך בקרב מתחרים וצרכנים היא להשתתף בתערוכה. כדי לעשות זאת, אתה לא צריך לשכור אתר יקר, להתקין מעמד. חשבו כיצד תוכלו להשתתף באופן יצירתי ואפקטיבי בתערוכה, תוך קבלת כמות הנתונים המקסימלית על שותפים ולקוחות פוטנציאליים, כמו גם לבטא את עצמכם.
בדוק היטב את ההזמנה של מארגני התערוכה והמקום, חפש דרך דלת תקציב להדגים את הפעילויות שלך. מספיק רק לשים את שם החברה בקטלוג האירועים או באתר. ניתן לשכור כמה מטרים רבועים בכניסה לתערוכה, לשכור נער שיחלק דברים קטנים טעימים או בריאים, בליווי כרטיסי ביקור עם פרטי ההתקשרות של החברה שלכם.
שיטה 2. הודעות לעיתונות
דרך טובה לקדם את המוצר שלך היא להוציא הודעות לעיתונות שבועיות על עבודת החברה שלך. אתה לא צריך לעשות אותם מאוד נפח, מספיק טקסט על חצי גיליון A4, מלווה אותו עם כמה משפטי מפתח על החברה.
יש לחפש הזדמנויות אינפורמטיביות להודעות לעיתונות על החברה במהלך השבוע. ארגן את ערכת איסוף ועיבוד הנתונים. פרסמו כתבות על החברה בכל מיני דרכים: אתרי אינטרנט, פרסום תאגידי לצרכנים קבועים, ניוזלטרים, מודעות ברצפת המסחר וכו'.
אתה יכול לרשום את הודעתך בחינם במדריכי ההודעות לעיתונות. היו פעילים בשליחת חדשות החברה לפרסומים שונים באזורכם, הן מודפסות (עיתונים, מגזינים) והן מדיה מקוונת.
שיטה 3. מקרים
מקרים נקראים הצלחה-סיפור או מקרה-סטוד, הם שונים זה מזה באופיים, אבל המהות זהה - להדגים לאנשים מקהל היעד שלכם בדוגמה ספציפית איך לפתור את הקשיים שלהם. עדיף לכתוב את הנרטיב לפי הסכמות: "בעיות – פתרונות – יעילות", "DO לא מספק – אחלה אחרי." סיפורים כאלה מעניינים את המשתמשים.
עלילות לא אמורות להיות מוצגות באופן אוטומטי ויובש, הן צריכות להיות אנושיות. אתה צריך לכתוב סיפורים בשפה פשוטה, דמיין שאתה מפנה סיפור לחבר שלך. העיקר בנרטיבים כאלה הוא לא להציב למטרה להגדיל את המכירות, אתה פשוט מדווח על כמה אירועים ומראה איך יצאת ממצב כזה או אחר, בזמן שהאדם השני סובל. במקרה זה, אתה לא כופה מידע, אתה משתף אותו.
שיטה 4. ביקורות
זה הכרחי לאסוף משוב מהלקוחות שלך מהרגע שהתחלת לעשות עסקים. אם הלקוח שלך הוא מיזם ידוע, כלול אותו כדוגמה במסעות הפרסום שלך.