(!LANG: הגדלת הנאמנות. חוזר אליך ומבצע רכישות חוזרות. לקוחות נאמנים הם לקוחות נאמנים

חלומו של כל יזם הוא להגדיל את מספר המכירות של סחורות או שירותים המוצעים לצרכן. כדי להשיג תוצאה, איש עסקים צריך לענות לעצמו על שתי שאלות בסיסיות: ואיך לזכות בלקוחות קבועים.

התשובה לשאלה הראשונה אינה קשה כפי שהיא נראית. לרוב, בעל עסק שם לו למטרה לייעל את העסק לאחר פתיחת עסק משלו (חנות מכירות, סלון, בית מלאכה וכדומה). לכן, אנחנו מדברים רק על מבחר הסחורות בתוך מבחר דטרמיניסטי, מה שמפשט מאוד את המשימה.

ניתן לתת דוגמה פשוטה לתמיכה בתזה. בחר לטעמו, החליט היזם לעצור בפתיחת חנות בגדים והנעלה לילדים. זה די הגיוני שבמקרה זה המבחר הבסיסי יכלול בדיוק פריטי לבוש ומגוון נעליים לילדים ובני נוער, אבל לא אופנועי שלג, צמיגי חורף או למשל יין עילית. בעל העסק יכול למלא את שלו מוֹצָאמוצרים של מותגים וקטגוריות מחיר שונות, מבלי לחרוג מגבולות המבחר שנקבע מראש - אחרת החנות פשוט לא תוכל לספק את הצרכים של קהל היעד, מה שאומר שהיא לא תהיה רווחית.

השאלה השנייה ב בתקופה האחרונההופך יותר ויותר רלוונטי; הסיבה לכך היא התחרות המוחרפת ביותר ובערים גדולות, עודף של מרכזי קניות וחנויות המציעים ללקוח סחורות דומות או זהות תנאים שונים. כמובן שלפי תורת ההסתברות הלקוחות יבצעו רכישות בכל אחת מהחנויות הזמינות, אך היזם אינו מעוניין באפשרות הבסיסית של מכירת מוצר, אלא בחלוקה חיובית של סך המכירות.

ניתן להשיג זאת בשתי דרכים:

• עלייה בזרימת הלקוחות הכוללת;
• פיתוח בסיס של לקוחות קבועים (נאמנים).

השגת המטרה הראשונה היא על פי רוב יישום קמפיינים פרסומיים רחבי היקף, המכסים את האחוז הגדול ביותר האפשרי של קהל היעד. פעולות כאלה יהיו בהכרח יקרות: בעל העסק יצטרך לשלם עבור מוכשר, הצבת חומרי פרסום בעיתונים, בטלוויזיה, ברדיו, באינטרנט, וגם, באופן אידיאלי, עבור יצירה וקידום של קבוצות רלוונטיות ברשתות החברתיות ( SMM).

באופן מוזר, אתה יכול לקצץ בעלויות על ידי עבודה על המשימה השנייה במקביל. אחרי הכל, סביר להניח שלקוח נאמן ימליץ לחברים ומכרים על המוסד שהוא אוהב, שיתנהג כסוכן פרסום מרצונו החופשי וללא תשלום לחלוטין. לכן, על ידי השקעה בתוכניות נאמנות ללקוחות, היזם ישיג שתי מטרות בבת אחת. עם זאת, אין לשכוח לחלוטין מקמפיינים פרסומיים מסורתיים: אפילו מספר רב של לקוחות קבועים אינו מבטיח עלייה יציבה ומתמדת בתזרים הלקוחות.

נאמנות לקוחות היא...

אין הגדרה אחת לנאמנות לקוחות. סימני נאמנות כוללים:

1. נכונות פעם אחר פעם להגיש בקשה למוצר או שירות ליזם נבחר.
2. תדירות גבוהה יותר של רכישות ו/או הפניות בהשוואה ללקוח הממוצע.
3. הרצון להשתמש בשירותים נוספים ולהשתתף במבצעים שמקיימים על ידו (למשל לקבל או לרכוש כרטיס נאמנות).
4. התנגדות מוגברת להצעות של יזמים אחרים.
5. נכונות להקריב קורבנות קטנים (להמתין למשלוח, לשלם מעט יותר מדי) על מנת לקבל שירות או לרכוש סחורה ממוכר מועדף.
6. התקשרות רגשית למוסד/מותג: הרוכש ממליץ עליהם לחבריו ומכריו, כותב ביקורות אמיתיות ברשתות חברתיות ואתרי אינטרנט, כולל הרמה של ביקורות שליליות של לקוחות לא מרוצים או "מותאם אישית".

בתנאים שוק מודרניחשוב ליזם להבין שמעבר אחד והיווצרות של התקשרות ראשונית אינם מספיקים: מצב הרוח של אפילו לקוח נאמן יכול להשתנות די מהר בגלל גורמים רבים.

לדוגמה, לקוח נאמן יהיה מוכן להשלים עם עיכוב קל באספקת המוצר שהוא אוהב - כ-25-30% מהזמן הצפוי. אם פריט אמור להימסר תוך 14 יום, לקוח נאמן ימתין 18-20 יום ללא חוסר שביעות רצון רבה. עם זאת, אם תקופת ההמתנה עולה על 1-2 חודשים, וזה קורה באופן שוטף, הלקוח הקבוע ילך כמעט לאיבוד.

אותו מצב הוא עם עלות הסחורה. קונה נאמן מוכן, למען תנאים מיוחדים שמציע המוכר, לשלם יותר מדי סכום מסוים (אי אפשר לנקוב באחוז המדויק במקרה זה), אבל בגבולות הסבירים. מוצר עבור 20,000 רובל, אם המחיר שלו בחנות אחרת הוא 10,000 רובל, לא יירכש אפילו על ידי הלקוח הקבוע ביותר.

חשוב במיוחד לשמור על איכות המוצרים או השירותים. מגוון תוכניות נאמנות משמשות לפיתוח בסיס של לקוחות קבועים.

תוכנית הנאמנות היא...

תוכנית נאמנות היא מכלול פעילויות שמטרתן ליצור התקשרות רגשית והתנהגותית יציבה של לקוח למותג/חנות/מפעל.

ישנם שלושה סוגים עיקריים של תוכניות:

1. תוכנית נאמנות בונוס. עבור כל רכישה הלקוח מקבל בונוסים בצורת נקודות, נקודות וכדומה, על מנת להחליף אותם לרכישה או שירות אמיתי בעתיד.
2. תוכנית הנחות. לקוח קבוע מקבל מסמך (בדרך כלל כרטיס הנחה מפלסטיק) המעניק את הזכות לרכישה נוספת של מוצרים (כל או מתוך רשימה מוגבלת) עם הנחה.
3. תוכנית מצטברת. בניגוד לבונוס, הלקוח מקבל מוצר או שירות נוסף (למשל משלוח חינם) כאשר הסכום הכולל של הרכישות הקודמות שלו מגיע לסימן מסוים.

הגברת נאמנות הלקוחות יכולה להיות מושגת ללא מעורבות של משווקים מקצועיים: כעת אתה יכול למצוא דוגמאות רבות לתוכניות מוצלחות באינטרנט, וליישם אותן במצב ספציפי, להשיג הצלחה.

זה נכון במיוחד עבור ישובים קטנים עם רמות תחרות נמוכות יחסית (ולפעמים אפילו היעדר מוחלט שלה). לדוגמה, בעת החלטה, יזם צריך קודם כל לשים לב לנישות לא עסוקות או מועסקות - בפרט, ציוד מחשבים. בתנאים של ישוב קטן, על אחת כמה וכמה מרוחק מהמרכז האזורי, חנות כזו, עם סבירות להיעדר תחרות, תהיה מבוקשת בקרב צעירים ובני גיל העמידה שאינם רוצים לבלות זמן בנסיעה לעיר. עיר גדולה.

המצב מסובך יותר בערים הגדולות, שבהן כל מוסד חדש נידון להתחרות בקיימים. במצב כזה פשוט העתקה של מערכת נאמנות שעבדה עבור צד שלישי עבור לקוחות לא תספיק, ועדיף ליזם להיעזר בשירותי משווק, מנהל פרסום ומומחים נוספים.

שלבי הפיכתם ללקוח נאמן

הקונה לא יהפוך נאמן לאחר הרכישה הראשונה, שלא לדבר על ביקור פשוט במפעל. היווצרות נאמנות הלקוחות מתרחשת במספר שלבים:

1. ביקור ראשון.
2. רכישה חד פעמית.
3. רכישה חוזרת.
4. מצורף לחנות.
5. נֶאֱמָנוּת.

ביקור בודד

מגוון גורמים יכולים לעודד קונה פוטנציאלי לבקר:

• פרסום ממוקד;
• המלצות של קרובי משפחה או חברים;
• סקרנות פשוטה.

לאחר שביקר בחנות והכיר את המבחר, המבקר יכול להגיע לאחת משלוש החלטות:

• לא לקנות כלום;
• לקנות משהו, אבל מאוחר יותר;
• לקנות את המוצר שאתה אוהב עכשיו.

במקרה האחרון כבר אפשר להתחיל לדבר על היווצרות נאמנות, אבל לא ניתן לתת ערבויות. ייתכן שהקונה לא יאהב את איכות המוצר (או השירות) או השירות שנרכשו. בנוסף, המיקום (מרוחק מדי מהבית או באזור לא מסביר פנים), שעות הפתיחה או גורמים אחרים עלולים להיות בלתי מקובלים עליו. בסופו של דבר, הלקוח יכול להיחשף על ידי מתחרים - למשל, יותר מחירים נמוכיםאו הצעות אטרקטיביות.

במילים אחרות, אפשר להתחיל להילחם על נאמנות הלקוחות כבר ברכישה הראשונה, אבל לא צריך לסמוך על זה. חוברות פרסום, דיוור מקוון, הצעות להשתתף במבצעי הנחות למצטרפים חדשים וכדומה יכולים לשמש חומרי קמפיין.

לקוח חוזר

לאחר שלקוח רכש מוצר או שירות והיה מרוצה מאיכות הרכישה והשירות, הוא יחשוב על ביקור שוב בחנות בסבירות של כ-25%. לאחר שחזר ובצע שוב רכישה, הקונה עובר לשלב השלישי של גיבוש הנאמנות.

לקוח חוזר

בהדרגה, אדם מפסיק לרכוש סחורות או שירותים רלוונטיים ממתחרים, תוך מתן עדיפות למוסד האהוב עליו. לקוח כזה נקרא לקוח חוזר וכפי שמראה הסטטיסטיקה, מבצע רכישות בתדירות של 45% יותר מאשר מבקרים בפעם הראשונה.

לקוח נאמן

מונח זה מתייחס לקונה שקשור רגשית והתנהגותית למותג או חנות מסוימת, מוכן להגן עליו, מתנגד למבקרים ולהמליץ ​​עליו לקרובים וחברים. בשלב זה, גיבוש הנאמנות יכול להיחשב כמושלם, אך עדיין אין צורך להירגע: הידרדרות הדרגתית באיכות הסחורות והשירותים או, למשל, הופעת מתחרים עם הצעה אטרקטיבית יותר יכולה להוביל ל יציאה של לא רק לקוחות חד פעמיים, אלא גם לקוחות קבועים.

תוכניות נאמנות ללקוחות - דוגמאות

לדוגמה, אנו יכולים לשקול שתי תוכניות נאמנות - מוצלחות ולא מוצלחות:

• במקרה הראשון, יזם, בפתיחת חנות חדשה, יוצא בקמפיין פרסומי רחב למשיכת לקוחות חד-פעמיים. לאחר היווצרות זרימה קבועה, הוא ממשיך לסלק את הלקוחות הקבועים, ומציע למבקרים בו תוכנית נאמנות המאפשרת, עם צבירת מספר מסוים של נקודות, לקבל יחידה אחת של מוצר במחיר בינוני בחינם או בתוספת תשלום. . רובם המכריע של הלקוחות יחליטו להשתתף בתוכנית, אך יחד עם זאת, מיעוטם יצבור נקודות בכוונה (במקרה זה, אי אפשר לנקוב באחוז המדויק, זה תלוי בהרבה גורמים). לאחר שצבר אותם וקיבל את הסחורה המובטחת, הלקוח לא רק יקבל סיפוק מוסרי מהרכישה והשירות, אלא גם ירצה להשתתף שוב במבצע, ולכן יבצע עוד יותר רכישות. לרוכשים שאספו את מספר הנקודות הנדרש יותר מפעמיים, היזם מעניק הנחה נוספת ללא הפחתת מספר הנקודות שנצברו. כך הוא סוף סוף יתחבב על הצרכן, והוא יביא לקוחות נאמנים חדשים בפוטנציה.
• אפשרות לא מוצלחת לתוכנית נאמנות היא ביצוע קידום בונוס, אך עם הגבלות על מגוון המוצרים הנמכרים או המוצעים כבונוס (לדוגמה, יזם ינסה למכור מוצרים שלא נתבעו או באיכות נמוכה). סחורה מיותרת פשוט לא תמכר; יתרה מכך, לקוחות לא ירצו להחליף עבורו נקודות שצברו ביושר. דוגמה מצערת נוספת היא הרף שהועלה גבוה מדי: אם, על מנת לקבל את הבונוס הפשוט ביותר, לקוח צריך לקנות סחורה בכמה עשרות אלפי רובלים, סביר להניח שהוא פשוט יחשוב שהשתתפות במבצע כזה אינה הולמת.

איך לפתח את תוכנית הנאמנות שלך ללקוחות?

פיתוח עצמאי של תוכנית נאמנות כולל מספר שלבים בסיסיים:

1. לימוד דרישה. לפני גיבוש הצעה, היזם צריך לברר מה בדיוק הרוכש רוצה ממנו. לדוגמה, אם החנות מוכרת בגדי ילדים, יהיה הגיוני לארגן הנחות עונתיות על בגדי קיץ, בגדי ים ותלבושות בית ספר.
2. בחר את פורמט התוכנית. היזם מחליט אם תהיה זו תוכנית בונוס, אשר המשתתף בה, לאחר שצבר את מספר הנקודות הדרוש, יוכל להחליף אותם בסחורה מרשימה שהורכבה מראש, תוכנית הנחות שהמשתתף בה יוכל לקבל הנחה על המוצרים הנרכשים, או סוג אחר.
3. מפרט תנאים. בעל העסק קובע אילו סחורות ניתן לקבל במסגרת המבצע, כמות הנקודות הנדרשת לקבלת דבר זה או אחר, או דרגת ההנחות בהתאם לגורמים שרירותיים (סכום כולל של רכישות, זמן בילוי עם הלקוח).
4. מסירת מידע לקהל היעד. לצורך כך מתבצעות פעולות פרסום בתקשורת ובאינטרנט, נתלים באנרים, מתבצעות רשימות תפוצה ברשתות החברתיות ונעשות פעולות נוספות המתאימות ליכולות ולצרכים הפיננסיים של היזם.
5. ביצוע מבצעים והמשך שימור לקוחות. ליזם חשוב לקיים את כל ההבטחות שניתנו לו: לתת הנחות, לצבור בונוסים ולאפשר את מימושם. אחרת, אפילו המוניטין המותג החיובי של פעם יאבד במהירות, וכך גם לקוחות נאמנים. אפשר לשחזר את המצב המטלטל בעתיד, אבל זה ייקח הרבה זמן וידרוש השקעות כספיות לא מבוטלות.

שמור את המאמר ב-2 קליקים:

כפי שאתה יכול לראות, העקרונות הכלליים של פיתוח תוכנית נאמנות הם די פשוטים וניתן ליישם אותם בקלות על ידי כל בעל עסק. כל מה שנדרש מיזם הוא לקבוע נכון את כיוון התנועה ולמלא באופן מצפוני את ההתחייבויות שנטלו על עצמו. במקרה זה (גם בהצעה צנועה יחסית לתוכנית נאמנות), תובטח זרימת הלקוחות אסירי התודה, ואיתה הגידול המיוחל במכירות.

בקשר עם

16.01.2012

נאמנות לקוחות. איך להשיג את זה?

לאחר המשבר הכלכלי, השוק השתנה באופן דרמטי לכיוון של עסק מכוון לקוח: התחרות גבוהה מדי כמעט בכל נישה, הלקוח הפך מפונק מדי. המאבק על הקונה שלו נמשך בכל רמות המעבר של המוצר מהיצרן לצרכן. בעסקים מסורתיים משתמשים לרוב במה שמכונה "גישת המוצר", כאשר התהליכים העסקיים העיקריים משתלבים במסגרת של קידום תלת שלבי של מוצר או שירות לצרכן הסופי: יצירת מוצר, מכירה למפיץ או לקוחות קצה ויחסים לאחר המכירה (שירות אחריות, מכירה צולבת וכו')

אולם העדפות הלקוחות משתנות די מהר וכיום לא מספיק רק לעקוב אחר מצב הרוח של קהל היעד שלכם ולהשפיע על הטעמים והדעות של הצרכן בעזרת שיווק יקר.

מהי נאמנות לקוחות

מילה נעימה לכל איש עסקים "נֶאֱמָנוּת"(נאמן - נאמן) מתורגם מ צָרְפָתִיתאֵיך "נאמנות", "נאמנות". ויקיפדיה מגדירה נאמנות צרכנים כ: "נאמנות הלקוחות למותג, מונעת על ידי הרגל מבוסס של קניית אותו מוצר, מוצר או שימוש באותו שירות, חוסר רגישות למחיר של מוצר, דחיית חלופה".

זה לקוח נאמן - אדם או חברה שיש להם גישה חיובית למוצר של יצרן, מותג, מותג כלשהו, ​​שלא כל כך קל "לגייס" מתחרים ישירים, מבטיח הרים של זהב. נאמנות הלקוחות נוצרת לא בפתאומיות ולא מיד. שיפור איכות ורמת השירות ללקוחות הם הגורמים העיקריים, אך לא היחידים, ביצירת נאמנות הצרכנים.

רָאשִׁימרכיבים רכיביםיצירה תוכניות נאמנות צרכניםנחשב ל מוצרמובן ומקובל על הלקוח, הצרכן עצמו, העדפותיו ו צוות, המסוגל להפוך חוליה מרכזית במערכת התקשורת "לקוח-חברה", ליישום התוכנית שפותחה.

רמות נאמנות לקוחות

משווקים ברחבי העולם מרכיבים הרבה מערכות לדירוג נאמנות לקוחות, מחלקים אותן לסוגים, סוגים, מנתחים ומפיקים תועלת מעשית מהחומרים שהתקבלו. באופן מסורתי, שיווק קשרי לקוחות מחלק את נאמנות הצרכנים כמו נתפס, רגשי (קשר למוצר ולחברה) ו התנהגותי (אפשרות לרכישה חוזרת). סוג התנהגותי נאמנות נמדדת באמצעות מדדים לניטור התנהגות הקונים בעת בחירת מוצר. נאמנות רגשית של הלקוחות מתבטאת במידת המודעות שלהם לגבי המוצר של יצרן מסוים, החוזקות והחולשות של המוצר ובעיקר, לגבי הצורך או הבעיה הספציפית שהמוצר הזה יכול לפתור.

נאמנות רגשית משחקת תפקיד מרכזי ביחסי לקוח-מוכר, שכן רכישת כל מוצר או שירות מבוססת על רגש כלשהו. ב-90% מהמקרים, לקוחות הופכים לא נאמנים לחברה עקב חוסר שביעות רצון רגשית. מכירה בצורה כזו שנשאר טעם לוואי נעים של הרכישה זו אומנות של ממש.

בשלב של שביעות רצון , ברמה הראשונה, הלקוח מקבל טעם לוואי מיוחד עם סימן פלוס לאחר רכישת מוצר או שירות, אך עדיין ממשיך להשוות מוצרים ובכל עת יכול לתת עדיפות למוצרים דומים של מתחרים. זוהי תקופה של ניטור שוק על ידי הצרכן, אשר פתוח לחוויה חיובית, אך עדיין מגיב באלימות לתוצאה שלילית. אי אפשר לשלוט במצב הרוח של לקוח כזהאיך אי אפשר לחשב מראש את העדפותיו. רמה זו של נאמנות לקוח שברירית מאוד ותלויה בגורם שלם של תנאים: הגיל והמעמד החברתי של הלקוח, הפסיכוטיפוס שלו, תנודות השוק וכו'.

כדי להעביר לקוח מרמה ראשונה של שביעות רצון מרכישה לרמה גבוהה יותר, הקניית תרבות צריכה ויצירת נאמנות למותג ולחברה, יש צורך רצף ברור של פעולות. אתה יכול לגבש את החוויה החיובית הראשונה עם לקוח על ידי עורר עניין מיוחד במוצר, בניית קשרים אישיים איתו ברמה "מוכר קונה".

בשלב בניית נאמנות למותג ללקוח מוצע בחירה בין מספר מבצעים מעניינים, ניתוח השוואתי עם מתחרים והזדמנות לתקשר ב מצבים לא סטנדרטייםכאשר יצרן הסחורות לוקח על עצמו את הפתרון של כמה בעיות ספציפיות של הצרכן. כלומר, מתבצעת עבודה יזומה אקטיבית, כאשר השוואה של מוצר או שירות היא תמיד לטובת מותג מסוים, כאשר המוצר המוצע לא רק תואם את התחרותי, אלא טוב פי כמה. לצרכן אין אלטרנטיבה, הוא "נאלץ" לבחור במוצר המקודם כייחודי ואיכותי.

כך עובר הצרכן לרמה השנייה של נאמנות לקוחות – נאמנות למותג. שלב זה מאופיין בנאמנות למותג הנבחר, כאשר הצרכן לא מתכוון לשנות אותו לאנלוגים תחרותיים. בשלב זה של בניית מערכת יחסים עם לקוח אתה לא צריך להטריד אותו ולהטריד אותו עם הצעות. עם זאת, תמיד יש לעקוב אחר התפתחות נאמנות הלקוחות: נאמנות המותג אינה סיבה להירגע, שכן תמיד קיימת סכנה לאבד לקוח עקב האסטרטגיות המיומנות של המתחרים. רמת נאמנות זו דורשת ניתוח משופר של סנטימנט הלקוחות, תנודות ושינויים. משווקי חברות צריכים תכנון אסטרטגיולימוד מעמיק של הסיבות לנאמנות כזו למותג, תוך חיזוק בדיוק המאפיינים הללו.

עם זאת, הנאמנות למותג עדיין פסיבית, הלקוח מתחיל לכבד את המותג, רק מרשה לאהוב את עצמו. לכן, חשוב בשלב זה של הקשר עם הלקוח לעבור ליחסים אישיים, היכרות הדדית מועילה, שבעתיד, באופן אידיאלי, תצמח לשותפות - מידת נאמנות הלקוחות הגבוהה ביותר.

שׁוּתָפוּת מרמז לא רק על "חיזור", אלא על "נישואים משפטיים" אמיתיים עם לקוח, כאשר הצרכן הופך להיות בעל ברית דומים, עוזר לקדם את המוצר בשוק, לשפר אותו. זהו השלב האקטיבי ביותר במערכת היחסים, כאשר הלקוח מתחיל לייעץ לאיזה כיוון צריכה החברה לנוע, כיצד לשפר את המבנה, עוקב אחר פעולות המתחרים והופך למעין "בעלים משותף" של העסק.

המשימה של כל חברה היא ליצור נאמנות לקוחות, להעביר במהירות את הקבוצה העיקרית של הצרכנים שלה לשותפים, תוך שמירה על תשומת הלב שלהם. קשרים כאלה עוזרים לחברה להפוך למובילת שוק, ליצור מוצר שהחברה צריכה ולהגדיל את רווחיה.

במאבק על "יד ולבו" של הלקוח, יש צורך להתבונן טאקט, מדידהולהדגים התרבות הגבוהה ביותר . דוגמאות לבניית מערכות יחסים עם לקוחותיהם הן מובילות בשוק העולמי - החברה ההולנדית המוכרת רהיטים טרומיים איקאה, החנות המקוונת הגדולה בעולם Amazon.com, חברת נפט Lukoil ואחרים.

פעילויות נאמנות ושימור לקוחות

אנו ניקח כבסיס את האיכות והייחודיות הגבוהה ביותר של המוצר בשוק, כלומר, כברירת מחדל, למוצר או לשירות שאליו נוצרת נאמנות הצרכן יש יתרונות ומאפיינים מסוימים שמעניינים לקוח פוטנציאלי. איפה המחיר אינו מרכיב של שימור ויצירת נאמנות לקוחות. הוכח כי עם האיכות המתאימה של המוצר ו/או השירות, ציפיות מוצדקות, הלקוח מוכן לשלם יותר. לקוח לא נאמן ומהסס שיקבל הנחה ממתחרה "יבגוד" בחברה ללא חרטה. איפה "תרופה מוזלת" היא לא התוכנית הטובה ביותר לעסק יציב מסוגל להרוס אפילו מפעלים ותיקים ומוצקים.

האמצעים המסורתיים לבניית נאמנות לקוחות נחשבים לרמת שירות גבוהה, תוכניות תמריצים ללקוחות, "מחיר הוגן" למוצר, לימוד שביעות רצון לקוחות, קבלת משוב והכשרת צוות.

תוכניות נאמנות הלקוחות הנפוצות ביותר בתחומים עסקיים רבים הן אירועי בונוס , כרטיסי תשלוםעם הנחות, הרשאות פרימיום וכן הלאה. אין אירוע אחד להיווצרות נאמנות צרכנים אפשרי ללא מערך מידע - מאגרי מידע של לקוחות , המכיל מידע סודי על כל צרכן (שם, פרטי קשר, גיל, מין, סטטוס חברתי, תחביבים, העדפות, היסטוריית רכישות וכו').

כל אירוע בניית נאמנות מתחיל בתשובות לשאלות הבאות:

מי הלקוח שלנו?

מה הצרכים שלו?

אילו בעיות המוצר שלנו פותר?

איך החברה שלנו שומרת איתו על קשר?

לאחר מכן, פותחת תוכנית נאמנות ספציפית שתוכל למשוך את תשומת הלב של הלקוח ולהשאיר אותו בחברה. לדוגמה, רשתות קמעונאיות רוסיות נותנות ללקוחותיהן כרטיסי בונוס מצטברים, עם משך פעולה קצר, ובכך קושר אותם לחנויות. הלקוח מתחיל לשחק את ה"משחק" עם הקמעונאי, אוסף נקודות, צבירת בונוסים בעת ביצוע רכישות.

לאחר תוכנית ספציפיתזָהִיר אָנָלִיזָההתאמת רמת הציפיות מהאירוע למשיכת לקוחות חדשים בפועל.

משוב לקוחות

כאשר צרכן אוהב משהו, הוא לוקח אותו כמובן מאליו, כתענוג. אם הלקוח כועס על משהו, הוא יכתוב תלונה ארוכה, יספר על כך לסביבתו וכך "ייקח" לקוחות פוטנציאליים מהחברה. משוב מלקוחות הוא אחד המרכיבים החשובים ביותר בבניית נאמנות לקוחות. , כי זה נותן חומר למחשבה הן עבור החברה שנתנה את השירות או מכרה את המוצר, והן עבור הלקוח. לאחר שהכסף עבור הרכישה זוכה בחשבון או לקופאית, הלקוח זקוק לתמיכה, עליו להיות בטוח שעשה את הצעד הנכון, שלא בזבז את זמנו ואת כספיו לשווא. המשימה של צוות החברה היא לשאול לאחר זמן מה האם הכל מתאים לרכישה, האם יש תלונות, טענות.

עבור הלקוח, זה יכול להיות רק דבר אחד: מבינים אותו, דואגים לו, אוהבים אותו. עבור חברה, קבלת משוב היא הזדמנות להשתפר, לקבל במהירות החלטה לתקן שגיאה. הקדמונים ציינו בחוכמה: "זה לא משנה כמה פעמים אתה נופל, זה משנה כמה פעמים אתה קם". לקוח שפוי תמיד יוכל להעריך את מידת האמפתיה, לשים לב למהירות התגובה לתלונתו או למשוב השלילי שלו ולהישאר נאמן לחברה כזו.

משוב פותר בקלות שתי משימות חשובות: תקשורת ומידע. קבלת מידע מהלקוח, קל לעקוב אחר ציפיותיו וצרכיו, רמת שביעות הרצון שלהם לאחר רכישת מוצר החברה. המשימה התקשורתית נפתרת מעצם המשוב: הלקוח נשמע, לא נשאר לבד עם הבעיה שנוצרה. לכן משוב לקוחות הוא אחת הדרכים היעילות ביותר לבנות נאמנות צרכנים.

עסק שלא הולך לחשוב על בניית אירועי נאמנות לקוחות נידון מוות קרוב. כיום, הלקוח, ורק הלקוח, מצביע עבור כל עסק עם הכסף שהרוויח קשה. המושג "נאמנות צרכנים" מתחיל אט אט להפוך לאיכות גבוהה יותר, מקבל את המעמד הון ביחסים. מאחורי המונח הזה עומד לא העתיד הרחוק, אלא היום שלנו. חשוב לא לפספס בהמולת העסקים את הדבר החשוב ביותר, היקר ביותר בחברה – לקוחך הוד מלכותו הצרכן שלמענו נפתח כל עסק ללא יוצא מן הכלל.

אנחנו, כצרכנים, הפכנו שונים בהשוואה לשנים קודמות, וכך גם הלקוחות שלנו. הם כבר לא מחפשים יצרנים, יצרנים מחפשים אותם. הדיקטטורה של המפיקים הוחלפה בדיקטטורה של הקונים. יש ציד אמיתי אחר הקונה. כל הזמן ממציאים טכניקות כדי להבטיח לקוחות, ליצור נאמנות ומחויבות: משחקים, הגרלות, הגרלות, פרסים (אספו משהו ותקבלו), יצירת מועדונים של חסידי כל מותג (Mazda-6, Harley Davidson, Buran), UAZ), מנויים (בריכה, מועדון, קולנוע), ספירלות מכירות (וסט, הרבלייף)וכו'. כל הקרקס הזה מומצא רק כדי לעורר רכישות חוזרות ולקשור את הלקוח למשהו. בשפת העסקים קוראים לתהליך הזה יצירת תוכניות נאמנות, אבל זה בכלל לא מוביל לנאמנות. הפעילויות שציינתי, למעט מועדוני נאמנות למותג, הן למעשה פעילויות רכישה חוזרות ורחוקות מאוד מבניית נאמנות אמיתית. מהי נאמנות לקוחות וכיצד נוכל לזכות בה?

אבל.אנשים הולכים לקניות איפה:

• בטוח שהם יקבלו את מה שהם צריכים;
• היכן שמצפים להם, הם מוזמנים והאינטרסים שלהם מוערכים;
• שם יקשיבו להם בקפידה, חדורים בבעיה שלהם ובבהירות
• לענות על משאלות וגחמות.

בשביל זה הם מוכנים לשלם.

ב.בין אם אנו מוכרים מוצר או שירות, לשניהם יש 3 מרכיבים ואנו מוכרים אותם יחד:

1. רכיב חומרי (ישירות סחורה);
2. שירות (זהואיך, באיזה אופןהחברה מוכרת את המוצר שלה ומבצעתשירות מובטח).
3. שירות נוסף (מדובר באירועים נוספים שהחברה מבטיחה למוצר הנמכר);

תחזוקה - תחזוקה ושירות - הם מרכיבים חשובים לא פחות מהמוצר החומרי עצמו.

אם הקונה פוגש מעת לעת רמה גבוהה של סחורה, שירות והשירות המובטח, אז הוא לא רק הופך לקונה נאמן (נאמן לחברה), אלא גם חולק את האנשים הסובבים אותו ברשמיו החיוביים.

הגידול בהיקפי המכירות אפשרי רק בשל שלושה מקורות עיקריים:

1. כיבוש לקוחות ("לקחת") מהמתחרים,
2. מְשִׁיכָה לקוחות חדשים (הרחבת שוק),
3. עלייה בעוצמת הקניות לקוחות קיימים (ב-B2P זה "לעיסת מסטיק אחרי כל ארוחה", "החלפת שמן ברכב אחרי כל 5000 ק"מ ריצה" וכו', ב-B2B זה איחוד לקוחות שצריכים לקנות רק אצלנו ולעזור להם לפתח ולהצמיח את העסק שלהם).

הקונה עובר את השלבים הבאים:

1. קונה פוטנציאלי;
2. קוֹנֶה;
3. לקוח קבוע (הסיבות לרכישות חוזרות שונות);
4. קונה נאמן (נאמן);
5. קונה מחויב.

נאמנות לקוחות – זהו יחס חיובי ומחויב של צרכנים לכל מה שקשור לפעילות הארגון. נאמנות היא תוצאה של שביעות רצון גבוהה.

נאמנות לקוחות עבור חברה היא:

• מובטח, קבוע,היקף המכירות החזוי, מאפשר לתכנןכמויות ייצור, רכישות וכו', וכן לבנות תוכניות ארוכות טווח עם תקופות החזר ארוכות. היצרן והמוכר, במאמץ לבנות נאמנות בקרב לקוחותיהם, משיגים למעשה בהירות לגבי כמה מאיזה מוצר ייקנה מחר.
• הגדלת ערך החברה. מספר הלקוחות הנאמנים, כמו מבחן לקמוס, משקף את הערך האמיתי של מותג, חברה, מוצר, שירות וכו'.
• הקריטריון לפיו איכות מוצר או שירות מקובלת, א רמת השירות תואמת את המחיר המבוקש עבור הרכישה.
• מדובר בחיסכון משמעותי בעלויות.מחפש לקוחות חדשים.

לקוחות נאמנים הם:

• נאמנות ומסירות ארוכת טווח לחברה;
• הם קונים לא רק מוצרים ושירותים קיימים, אלא גם שירותים חדשים שמציעה החברה;
• הם מדברים היטב על החברה, ממליצים ומפנים אחרים;
• בצע את הפרסום היעיל ביותר מפה לאוזן;
• הם פועלים כעורכי דין, מגנים על מדיניות החברה. מחירים, סחורות;
• אין להגיב למבצעים של חברות מתחרות;
• פחות רגיש לרמות המחירים;
• לא קריטי למקרים בודדים של ירידה באיכות;
• שמח לקחת חלק בסקרים שונים;
• הצע באופן פעיל הצעות לשיפור מוצרים ושירותים.
• הם דורשים פחות תשומת לב מבחינת תחזוקה וזמן המושקע בהם.
• לא נדרשות עלויות הקמה כדי לזכות בנאמנותם.

לפי מכון הסחר האירופי, זה עולה פי שמונה למשוך צרכן חדש בגרמניה! יותר כסף מאשר להניע רכישה חוזרת.לקוח נאמן מביא פי 11 יותר רווח.

נאמנות מביאה יתרונות כלכליים. גידול של 5% במספר הלקוחות הנאמנים יכול להגדיל את המכירות עד 100%. נאמנות יכולה להיווצר ולחזק. זה עולה פי 5 יותר לרכוש לקוח חדש מאשר לשמר לקוח קיים. לקוח מרוצה יספר בממוצע ל-5 חברים על רכישה מוצלחת, לקוח לא מרוצה, נעלב - לפחות 10.

הבסיס לנאמנות הוא חוויה אישית חיובית , אותם קיבל הצרכן בתהליך רכישת/צריכת מוצר או שירות זה, אך נאמנות יכולה להופיע גם כתוצאה מתפיסת תדמית החברה.

חברה שרוצה להיות נאהב חייבת, בתורה, לאהוב את לקוחותיה, ואת האהבה הזו יש לממש. לא מדובר בהנחות והטבות מלכתחילה, אלא בהתחשבות באינטרסים, בסימני תשומת לב, בנכונות להיפגש באמצע הדרך.

כולם צריכים להתחיל לעבוד על יצירת תוכנית נאמנות לקוחות. זכייה בנאמנות לקוחות מתחילה במגע הראשון, ממש בשיחת טלפון, והולכת ממשבכל נקודות המגע . נקודות אינטראקציה הן הנקודות בהן עובר הלקוח מתחילת הקשר ועד סופו, החל משיחת הטלפון הראשונה ועד לרכישה ולמעקב. יש לזהות, לרשום ולעבוד לפיהן נקודות אלו: נוחות, נוחות, נימוס, אדיבות, ניקיון, אסתטיקה וכו'.

המטרות של יצירת תוכניות נאמנות:

• משיכה של לקוחות חדשים;
• שימור לקוחות קיימים;
• נגד מאמצי המתחרים לצוד לקוחות.

גורמי נאמנות:

• זמן שיתוף פעולה. בניתוח רמת הנאמנות יש לקחת גורם זה בחשבון.
• מידת שביעות רצוןלָקוּחַ. זהו תנאי הכרחי לנאמנות. הלקוח לא צריך מוצר מושלם, הוא צריך יחס הוגן: מחיר/איכות/פונקציונליות.
• חווית אינטראקציה. חווית מוצר אמיתית.
• רכישות חוזרותמחויבים מרצונם החופשי בנוכחות אלטרנטיבות, אך לא בתמריצים על ידי בונוסים או מחירי זריקה. זהו אינדיקטור אובייקטיבי באמת לנאמנות.
• אנשי קשר אישיים. לא רק לשוק הצרכני, אלא גם לשוק"B2ב"("עסק לעסק"). ככל שעובדי המוכר מכירים טוב יותר את עובדי הקונה ברמת התקשורת הבין אישית, כך נאמנות החברה הרוכשת גבוהה יותר, מכיוון שהרכישה מתבצעת לא על ידי החברה, אלא על ידי אדם ספציפי שיכול להיות נאמן לאחד או לאחד. . משימה מס' 1 עבור איש מכירות היא לזכות בנאמנותו של האדם שמקבל את החלטת הרכישה.
• ניסיון בהתגברות על משבר בזוגיותמוכר וקונה.

משבר מנוסה כהלכה ביחסים בין המוכר ללקוח אינו הורס את הנאמנות, אך לעיתים מחזק אותה. עבור זה חל:

• - מתנה, ויתור;
• - שיחות יומיות של המפעיל המודיע ללקוח על המצב עם הייצור;
• - שיחה ממנהל המכירות עם התנצלות אישית;
• - צורות אחרות של התנצלות והכרת תודה על הנכונות לחכות.

עמידה בלחץ תחרותי (הצעות מפתות).

יחד עם זאת, החברה לא צריכה להישאר צופה אדיש, ​​אלא לנקוט בצעדים ליצירת איזון בין היתרונות של שתי ההצעות. מאהבה לשנאה צעד אחד. יהיה קשה מאוד לשמור ולהחזיר לקוח נאמן שנפגע מחוסר תשומת לב.

מידת שביעות רצון הלקוח.

1. מרוצה לחלוטין. אין בכוונתנו לחפש ספקים חלופיים.
2. שבע רצון. הם ממשיכים לשתף פעולה, אבל מחפשים ספקים חלופיים או קונים מאחרים מדי פעם.
3. ניטראלי. לא אכפת להם ממי הם קונים.
4. לא מרוצה, לא מרוצה. קנה מתוך צורך או כפייה. הם ישמחו להחליף את הספק, אבל זה פשוט לא קיים.
5. לא מרוצה לחלוטין לקוחות לא מרוצים . הם ממשיכים להשתמש במוצר, אבל מחפשים ספק אחר, נוזפים בך בגלוי ונשבעים לעזוב בהזדמנות הראשונה.

עליך לקבוע את ה-% של כל קטגוריה ב-100% מכלל הלקוחות.

לקוחות "לא נכונים".

איכות היא לרוב לא הסיבה העיקרית לשביעות רצון נמוכה של לקוחות. קיימיםצרכנים "שגויים", שהחברה אינה מסוגלת לספק ברווח לעצמה. הערכים והצרכים שלהם אינם תואמים את המאפיינים של המוצר שלך. לקוחות כאלה צריכים להיות מזוהים במהירות ולא לבזבז עליהם משאבים.

אתה צריך לעבוד עם לקוחות שהערכים שלהם קרובים לאלו של המוצר שלך, כלומר. הלקוחות ה"נכונים" והימנע מבזבוז משאבים על השאר, ה"לא נכונים", שהערכים שלהם אינם תואמים את הערכים של המוצר שלך.

אתה צריך למכור ללקוחות "הנכונים" - זה מביא הכנסה.

הלקוח, רוכש את הסחורה, קונה ערכים והזדמנויות. אם המוכר לא יודע מה הערכים שהמוצר שלו מגלם, אז למעשה הוא לא יודע בשביל מה הוא לוקח כסף מהלקוח. אולי הוא אפילו לא מבין למה לקוחות משלמים על זה.

דרך לזהות לקוחות "לא נכונים":

בעמודה אחת, רשום את הערכים שהמוצר שלך משקף, החל מהחשובים ביותר.

באחר, הערכים של הלקוחות ה"נכונים" שלך.

כך תזהו לקוחות שהערכים שלהם קרובים לאלו של המוצר שלכם ותימנעו מכל השאר. עבור אחד, ידידותיות המוצר לאיכות הסביבה היא בעלת חשיבות עליונה והוא קודם כל מוכן לשלם עבורה, עבור אחר - זולות הסחורה, בשלישית - חיסכון בזמן,לרביעי - יצרן ביתי, לחמישי - בעקבות אופנה, אמינות, יוקרה, נוחות וכו'. אנשים שונים- ערכים שונים, קריטריונים שונים להערכה, סטריאוטיפים שונים.

לעתים קרובות המוכר, מבלי לנסות לברר את הערכים והקריטריונים של הקונה, מתחיל מיד להסעיר אותו עבור המוצר שלו, ואולי הוא לא צריך את התכונות האלה של המוצר.

אתה צריך לדעת את הערכים שהמוצר שלך מסמל ולדעת

את הערכים של הלקוחות שלך, אתה צריך לברר כבר בתחילת האינטראקציה עם הלקוח, כדי לא לצלוב לשווא.

- למה בחרת בזה...?

- האם תרצה לשקול אפשרויות אחרות?

- אולי זה יכול לעבוד בשבילך (הסבר מדוע).

סיבות לאובדן לקוחות:

1. רמה נמוכה של אינטראקציה עם הלקוח - 68%.
2. סיבות לא מזוהות שונות - 14%.
3. ההצעה הטובה ביותר מהמתחרים היא רק 9%.
4. שינוי בהיקף העסקים - 5%.
5. העברת עסקים לאזור אחר - 3%.
6. פשיטת רגל - 1%.

טעויות במדיניות הלקוחות מייצרות אנטי נאמנות של החברה. לכן, עליך לדאוג לאיכות הקשרים המבוססים עם הלקוחות. המוכר לא יוכל לשמר לקוחות יקרי ערך אם אינו מכיר את הסימפטומים של אנטי נאמנות מתהווה ואינו יודע כיצד למדוד זאת. לקוח לא מרוצה ונעלב הופך לעורר של אנטי פרסום בקרב סביבתו. הוא עשוי אפילו לנהל תעמולה נגדית אגרסיבית. ייתכן שהחברה לא תרגיש את ההשלכות של אנטי פרסום כזה באופן מיידי, היא מגבירה את הסכנה שלה ומכפילה משמעותית את הסיכונים, השיקום מוביל לעלויות נוספות משמעותיות. לזכות בלקוח חדש עולה פי 4-5 יותר מאשר לשמור על לקוח ישן.

אחת הדרכים הנפוצות לנטר את עמדות הלקוחות כלפי חברה היא ביצוע סקרים. מראיונות ושאלונים פשוטים ועד למחקר יקר הכולל סוכנויות.

שאלות עיקריות:

איך אתה מדרג את רמת השירות, איכות השירותים, הסחורה?

מה הסבירות שתשתמש שוב בשירותים שלנו?

המטרה העיקרית של תוכנית הנאמנות היא לשמר כמה שיותר לקוחות.

היקף המכירות של כל חברה נקבע לפי מספר הצרכנים. מסיבה זו, כל חברה מתפתחת דרכים שונותמשיכת קהל היעד והלקוחות. אחד ה שיטות יעילות- תוכנית נאמנות ללקוחות. על מנת שהוא יביא מקסימום רווח, יש לפתח אותו וליישם אותו כראוי.

מדוע יש צורך בנאמנות לקוחות?

נאמנות לקוחות- זהו יחס בוטח וחם לארגון. בהגדרה זו יש להדגיש את החשיבות של חווית לקוח חיובית. אם כתוצאה מרכישת סחורה ואינטראקציה עם המוכר (המומחה), הלקוח קיבל רגשות חיוביים, אז יש סבירות גבוהה שהוא יחזור שוב.

מחקרים בתחום זה הראו שאם הצרכן יהיה מרוצה מאיכות המוצר או השירות, סביר להניח שהוא גם יעדיף הצעה אחרת מחברה זו. והכנסת תוכניות נאמנות מיוחדות "מיוחסות" המאפשרות לך להשתמש בשירותי הארגון בתנאים הנוחים ביותר, מניעות בנוסף לקוחות קבועים לשתף פעולה איתך.

כיצד למקסם את היתרונות התחרותיים של החברה שלך על פני המתחרים" בהדרכה

אבל תמריץ לקוחות עם יתרונות מוחשיים היא רחוקה מלהיות הדרך היחידה לבסס מוניטין טוב לחברה שלך. חשוב להבין שיש הרבה עסקים מתחרים בשוק שמציעים מוצר או שירות דומה שעלול לעלות פחות משלכם. אבל הלקוח מונחה לא רק על ידי המחיר. אם הצרכן מרוצה מתדמית המותג, הייעוד המרכזי של החברה, פעילותה החברתית והיחס לחובותיה, נוצרת נאמנות רגשית מסוימת של הלקוחות. הם אפילו יהיו מוכנים לשלם קצת יותר כדי להרגיש חלק מהמשרד ולתמוך בה.

די להיזכר בתורים הארוכים מול החנות ביום תחילת המכירות של דגם אייפון טרי. האם קונים אלו מקבלים הטבה כלשהי? לא.

מדוע דרושים לקוחות נאמנים:

• הם מוציאים יותר(הצ'ק הממוצע עולה).

צרכן נאמן נכנס בקלות להסכם תמיכה נוסף והולך ברצון לתיקון.

• הם מבטיחים את המוניטין החיובי שלך.

לעתים קרובות אנו מתמודדים עם תלונות של לקוחות על שותפיהם שמפרים הסכמים. לקוחות לא נאמנים אלו הם המקור העיקרי למשוב שלילי על העבודה שלך.

• הם מבטיחים את הפעולה האפקטיבית של מפה לאוזן.

ניתוח נאמנות לקוחות מראה שלקוח מרוצה ימליץ עליך לארבעה מחבריו, שכל אחד מהם, כקונה של החברה שלך, ימליץ עליך לארבעה חברים. לפיכך, קהל היעד גדל באופן אקספוננציאלי.

• הם מוכנים יותר לנסות את השירותים החדשים שלך.

תארו לעצמכם מצב שבו פיתחתם מוצר או שירות חדש ואתם צריכים קהל יעד שיתעניין במוצר הזה. במצב זה, הכי קל למכור אותו ללקוח נאמן שסומך עליך באופן מרומז.

לפיכך, אנו יכולים להסיק שנאמנות הלקוחות היא הגורם החשוב ביותר להצלחת העסק שלך.

מהם סוגי נאמנות הלקוחות

רַצִיוֹנָלִי

נאמנות מסוג זה בנויה על תנאים מועילים הדדיים של שיתוף פעולה בין החברה ללקוחות. במילים אחרות, הם עושים סוג של עסקה. ככל שהקונה רוכש יותר סחורה, כך ההנחה גבוהה יותר וכו'. רובן המוחלט של תוכניות הנאמנות מקפידות על עיקרון זה, כאשר התנאי העיקרי הוא מידת שביעות רצון גבוהה של הלקוח מאיכות המוצר ומשירות החברה. במקרה שהצרכן לא מרוצה מהמוצר או השירות, הבונוס וההנחות לא יפעלו עליו יותר.

בימינו ניתן מקום מיוחד תמריצים חומרייםלקוחות. בתכנית נאמנות בונוס זו, הדגש הוא על תנאים נוחים פרטניים, המתגבשים בהתאם למודל הצריכה של הלקוח. בדרך כלל, אלגוריתמים אלה מבוססים על העקרונות הבסיסיים הבאים:

1. תוכנית הנאמנות נועדה לעורר לקוחות נאמנים. רוב התקציב מופנה לתמריצים החומריים שלהם. המטרה העיקרית של תוכנית הנאמנות היא להגדיל את מספר הלקוחות הקבועים ואת רמת הצריכה שלהם של המוצר במינימום השקעה.
2. תוכנית הנאמנות מעוצבת בצורה כזו שהמשתתף בה אמור להביא יותר הכנסה מהלקוח שאינו מעורב בה. אם זה לא קורה, אזי נבחרה האסטרטגיה הלא נכונה, שאינה נותנת את האפקט הרצוי. יחד עם זאת, חשוב שההשוואה תתבצע בין לקוחות ממגזרי צרכנים דומים.
3. קונים לא צריכים להתרגל לבונוסים. תוכנית הנאמנות צריכה להיבנות בצורה כזו שתדגיש את חשיבותה ותתאים לשינויים בהתנהגות הצרכנים.

נאמנות רציונלית נבדלת בתנאים נוחים הן ללקוחות והן לחברה עצמה. הגירוי הוא לא רק בהיבט החומרי בדמות הנחות ובונוסים שונים. כמו כן, תוכנית זו משתמשת במערכת של הצעות בלעדיות, תכונות נוספות, תנאים מיוחדיםשמניעים באופן מושלם את פעילות הקנייה.

רִגשִׁי

נאמנות מסוג זה מובנת כאדישות והתקשרות של הלקוח למותג מסוים. אפל, סטארבקס, איקאה הן דוגמאות מובילות, המדגימות מעורבות צרכנית פעילה ויוצרות צבאות של מעריצים ברחבי העולם עבור המוצרים שלהם.

כמובן, לא כל חברה מסוגלת לעשות סערה כזו סביב המוצר שלה, כמו אפל, אבל זה לא נדרש. נאמנות רגשית של לקוחות כרוכה ביצירת תחושות, רגשות ותגובות תת-מודעות של הקונה. כעת השוק רווי יתר על המידה בהצעות. הלקוח יעדיף את החברה שתעניק לו רגשות חיוביים ותפתיע אותו לטובה. לכן, על מנת למשוך לקוחות רבים ככל האפשר, על ארגון לדעת את התשובות לשאלות הבאות:

רמת נאמנות הלקוחות ושלבי היווצרות הנאמנות

ככלל, נאמנות הלקוחות מחולקת ל-3 רמות:

1. שביעות רצון ברכישה.

בשלב זה הצרכן חווה רגשות חיוביים לאחר רכישת מוצר מסוים, אולם הוא עדיין משווה מוצרים עם הצעות דומות של מתחרים ויכול לתת להם העדפה בכל עת. בשלב זה הלקוח בדרך כלל ממשיך לעקוב אחר השוק, הוא מגיב לחוויות חיוביות ושליליות כאחד. אי אפשר לתמרן את מצב הרוח של צרכן כזה ולחזות את העדפותיו. זֶה שלב ראשוןנאמנות היא הפכפכה. זה נקבע לפי גיל מעמד חברתיהלקוח, הפסיכוטיפ שלו, תנודות השוק וגורמים נוספים.

על מנת להגביר את נאמנות הצרכן, יש צורך להקפיד על אלגוריתם ברור של פעולות. על מנת לגבש את החוויה החיובית הראשונה של הלקוח מרכישת המוצר, מומלץ לבנות עמו תקשורת אישית במסגרת "מוכר-קונה".

1. נאמנות למותג.

בשלב זה, ככלל, מוצעים ללקוח מבצעים מעניינים שונים. הם גם מבצעים ניתוח השוואתי עם חברות מתחרות, היצרן עוזר לצרכן בפתרון כל בעיה אינדיבידואלית. לפיכך, הארגון פועל באופן אקטיבי כאשר המוצר של חברה מסוימת מוצג באור יתרון יותר ממוצר דומה של מתחרים. במילים אחרות, הצרכן נמנע מבחירה ומעדיף את מה שהיצרן מציע לו. כך מנוהלת נאמנות הלקוחות.

הצרכן עובר לרמה השנייה של נאמנות – נאמנות למותג. בשלב זה הלקוח כבר עשה בחירה ברורה, נאמן למותג מסוים ואינו חושב להחליף אותו במוצר דומה של מתחרים. שלב זה אינו מרמז על שפע של מבצעים ומבצעים שונים. עם זאת, תמיד יש צורך לשלוט בדינמיקה של התפתחות נאמנות הצרכנים. אפילו לקוח נאמן יכול להיות מושפע על ידי אסטרטגיות מיומנות של מתחרים. שלב זה של נאמנות כרוך בניתוח מעמיק של סנטימנט הצרכנים. אנשי השיווק המקצועיים של המשרד מבצעים תכנון אסטרטגי ובוחנים מקרוב את הסיבות לנאמנות הלקוחות למותג וכן משפרים את מאפייני המוצר הללו.

כדאי לזכור שבשלב זה נאמנות הקונה מאופיינת בפאסיביות. החברה רק מתחילה לזכות בכבוד הצרכן. כרגע חשוב לעבור למערכות יחסים אישיות, מועילות הדדיות, שמטרתן ליצור את הדרגה הגבוהה ביותר של נאמנות לקוחות - שותפות.

1. שׁוּתָפוּת.

בשלב זה הלקוח הינו בעל דעה דומה וקולגה התורם לקידום המוצרים בשוק ולפיתוחו. שלב זה של מערכת היחסים בין החברה לצרכן הוא האקטיבי ביותר, כאשר הקונה מתחיל לתת המלצות על אסטרטגיית הארגון, וכן מסייע בשיפור המבנה שלו באמצעות מעקב אחר פעולות המתחרים, ומהווה מעין "שותף". של המותג.

מה צריכה להיות מערכת נאמנות לקוחות יעילה

על מנת לארגן ולתחזק מערכות יחסים ארוכות טווח עם לקוחות המבוססות על שיתוף פעולה מועיל הדדית, יש צורך לפתח מערכת של נאמנות צרכנים. העיקרון העיקרי של מערכת זו הוא מתן גישה אינדיבידואלית לכל לקוח.

כעת, כאשר מתנהל מאבק חריף בין המתחרים בשוק, הרגע המכריע בהתפתחות העסק הוא בסיס הלקוחות שלו וההתחדשות התקופתית שלו. ולספק זרם נוסף של לקוחות מאפשר למערכת נאמנות הלקוחות.

מדובר בשילוב של מנגנוני שיווק שונים שמטרתם למשוך לקוחות חדשים ולשמור על הקיימים. על מנת שלקוח אקראי יהפוך ללקוח קבוע, יש צורך להשתמש נכון במערכת הנאמנות, אשר, בתורה, מספקת יתרונות נוספים במאבק מול המתחרים, וגם עוזרת להגדיל את המכירות.

פיתוח תוכנית נאמנות כרוך בבחירת דרך לתגמל צרכנים. ככלל, האפקט הרצוי מושג באמצעות ציורים ומתנות שונות, מערכת כרטיסי בונוס, מבצעים ומבצעים מיוחדים, קופונים אישיים והטבות נוספות ללקוחות קבועים.

כעת, הפופולרית ביותר היא מערכת תוכניות הנחות מורכבות המאחדות מספר ארגונים. ככלל, היא פועלת בפלח ענף מסוים (לדוגמה, כרטיס בודד למספר חנויות נעליים שאינן קשורות) או חלה על חברות השונות בתחומי פעילותן.

חשוב להבין כי האפקטיביות של תוכנית נאמנות לקוחות נקבעת על ידי עמידתה בציפיות של הצרכנים, אשר, בתורה, דורשת משוב מהם. הלקוחות חייבים להרגיש את חשיבותם לחברה.

לשם כך, ככלל, מתבצע מחקר שיווקי. ניתוח התוצאות של סקרי לקוחות רגילים מאפשר לך לבצע התאמות בזמן למערכת הנאמנות, כמו גם לייעל את הפעילות של הארגון בכללותו.

ייצור החברה צריך להתבסס על צרכי האוכלוסייה בפועל. על ידי זיהוי צרכי הלקוחות ומקסום שביעות רצונם הארגון זוכה לאמון הלקוחות, ובמקביל משיג את המטרה העיקרית של כל חברה – הגדלת הרווחים.

כיצד להעריך ולגלות את מדד נאמנות הלקוחות

על מנת למדוד את רמת נאמנות הלקוחות, עליכם להבין עד כמה הוא מוכן להמליץ ​​לחברים וקרוביו על המוצרים או השירותים של החברה שלכם.

אותם לקוחות הם שמייעצים למכריהם לפנות אליכם, נותנים לכם את הציון הגבוה ביותר, ובכך אף חושפים את המוניטין שלהם לסיכון מסוים, והם צרכנים נאמנים. הם פועלים כתומכי מותג. כיצד להעריך מדדי נאמנות לקוחות?

לשם כך, נעשה שימוש בטכניקת אינדקס התמיכה נטו (בקיצור NPS), לפיה כל צרכני החברה מחולקים באופן מקובל לשלוש קטגוריות:

1. לקוחות מקדם.זהו סוג הקונים הנאמן ביותר שמוכן לסכן את המוניטין שלהם ולהמליץ ​​על החברה לחברים ובני משפחה.
2. צרכנים פסיביים.קבוצה זו בדרך כלל מרוצה מהמוצרים והשירותים של הארגון, אך, ככלל, אינה נוטה להמליץ ​​ליקיריהם.
3. רוכשים קונים.לקוחות אלו, מכל סיבה שהיא, חוו רגשות שליליים בעת אינטראקציה עם החברה ומשתפים משוב שלילי על עבודתה.

מתודולוגיית מדד התמיכה נטו של NPS מוערכת בסולם של 10 נקודות, כאשר 0 אומר שהצרכן לעולם לא ימליץ על הארגון לחבריו ובני משפחתו, ו-10 אומר שהלקוח מרוצה מאוד ממוצרי החברה וייתן חיובי. מָשׁוֹב:

• אם לקוחות מדרגים את האפשרות של המלצות חיוביות בין 9 ל-10 נקודות, אז הם שייכים לקטגוריית היזמים;
• מ-7 עד 8 נקודות - צרכנים פסיביים;
• מ-0 עד 6 - פוגעים.

בדרך כלל, ציון נאמנות הלקוחות מחושב לפי הנוסחה הבאה: מספר היזמים – מספר הפוגעים.

בהתאם לכך, ככל שלחברה יש לקוחות נאמנים יותר, ככל שהשוק מקבל יותר פידבקים חיוביים לגביה, כך קונים פוטנציאליים פונים לארגון זה לעתים קרובות יותר על פי המלצות של קרוביהם וחבריהם.

לפי הסטטיסטיקה, כדי שצרכן עתידי יבחר לטובת חברה מסוימת, הוא צריך לקבל 5-6 המלצות חיוביות. מקדם אחד נותן 3 עד 4 ביקורות טובות. בתורו, המלעיז יכול לתת בין 4 ל-6 המלצות נגד. כדאי לזכור שביקורת שלילית אחת יכולה להיות חזקה יותר מחמש חיוביות. בדרך זו:

• 6 המלצות חיוביות = +1 לקוח חדש;
• ביקורת שלילית אחת = - 5 הצהרות חיוביות;
• המלצה שלילית אחת = - 0.83 קונה חדש;
• פוגע 1 = 4 עד 6 דירוגים שליליים;
• 1 גורע = - 4.15 צרכנים חדשים.

לפיכך, כדי למשוך לקוח חדש אחד, לארגון חייב להיות לפחות שני מקדמי צרכנים. יחד עם זאת, רק מתנגד אחד מסוגל למנוע מהחברה 4-5 קונים פוטנציאליים.

לכן, ככל שיהיו יותר יזמים בשורות הארגון, כך גדלים הסיכויים למשוך צרכנים חדשים, מה שמצביע בתורו על עלייה ברווחים.

אבל היתרון של מקדמי לקוחות הוא לא רק שהם ממליצים בקלות על החברה לחבריהם. הם מייצגים את הקבוצה הרווחית העיקרית של בסיס הלקוחות של המשרד.

כיצד ניתן להגביר את נאמנות הלקוחות?

אתה יכול להגביר את נאמנות הלקוחות על ידי:

• תמריצים כספיים לרוכשים (תוכניות הנחות ובונוסים, מבצעים מיוחדים ומבצעים);
• משוב לקוחות - מעין "קווים חמים", פגישות, שליחת הודעות שונות עם מידע שימושיבמייל או ב-SMS;
• מוטיבציה לא חומרית - הצעות בלעדיות ללקוחות קבועים בצורת שירות VIP, מתנות, דוגמיות חינם.

העיקרון של גירוי נאמנות הצרכן הוא די פשוט: החברה שלך מנפיקה כרטיסי הנחה מצטברים, והקונה, בתורו, רוכש סחורה מהחברה שלך כדי להשיג רמת הנחה גבוהה.

יתרה מכך, בעל הכרטיס יכול להשאיל אותו לקרוב משפחתו או לחברו, ובכך לעזור למשוך לקוחות נוספים. כך, מספר המכירות גדל פי כמה, ואחוז ההנחה שניתנה משתלם במהירות.

חברות שונות מעדיפות להתפתח תוכניות מיוחדותנאמנות לקוחות. הם מציעים לצרכנים שלהם מתן שירותים בתנאים נוחים במיוחד עבורם.

בוטיקי בשמים וקוסמטיקה מתגמלים לקוחות נאמנים דוגמיות חינם, מתנות לכבוד חגים ויום הולדת.

דוגמה להגברת נאמנות לקוחות הבנק היא עלייה ב ריביותעל הפקדות הזמינות למעגל מצומצם של משתמשי שירות. סופרמרקטים משתמשים בדרך כלל במערכת כרטיסי מועדון.

יידוע לקוחות בזמן על מבצעים ומכירות עונתיות שונות, כמו גם ביצוע סקרים על רמת שביעות הרצון ממוצרי ושירותי הארגון, תורמים באופן אקטיבי לגיבוש נאמנות הצרכנים.

הלקוח מבין שלדעתו האישית חשיבות רבה עבור היצרן, הוא חלק בלתי נפרד מהחברה, הנוטל חלק בפעילותה. לפיכך, אנו יכולים להסיק שנאמנות הצרכן מחייבת יצירת תנאים מועילים הדדיים, כמו גם מיקוד תשומת הלב של קונה מסוים בחשיבותו לחברה.

כיצד נוצרת תוכנית נאמנות לנאמנות

שלב 1.הגדרת המטרה של תוכנית הנאמנות.

אנו יכולים להבחין במספר המשימות הבאות של מערכת זו:

• למשוך לקוחות חדשים.
• שמרו על לקוחות נאמנים.
• נגד המאמצים של חברות מתחרות לצוד את קהל היעד.

כדאי לעצור במטרה אחת. השגת שניים או יותר בבת אחת היא די בעייתית וככלל אפילו חסרת תועלת. המטרה הטובה ביותר היא להוסיף ערך לארגון או למוצר בעיני הצרכנים. במילים אחרות, תוכנית נאמנות לקוחות מתוכננת היטב לאחר פרק זמן מסוים מאשרת את החשיבות של מערכת יחסים מבוססת עם החברה.

שלב 2.קביעת גורם המפתח של תוכנית הנאמנות.

רגע זה נקבע על פי מאפייני העסק והמצב בשוק. גורם המפתח צריך להיות אחד ויחיד, והוא ישמש בסיס לגיבוש תוכנית נאמנות לקוחות. לעשות בחירה נכונה, עליך לנווט בבירור במערכת הערכים של הצרכנים הרגילים שלך.

כך, בשלב זה, אתה קובע כיצד תיצור נאמנות לקוחות (הסיבה לכך שהלקוחות שלך יקנו מוצרים או שירותים שוב ושוב). מה זה יכול להיות:

• יחס מיוחד ללקוחות נאמנים?
• שירותים ייחודיים הזמינים אך ורק ללקוחות קבועים?
• מחירים מיוחדים ללקוחות נאמנים בלבד?

ארגונים לרוב מפשטים את חייהם: הם פשוט לוקחים כבסיס גורם מפתח מוכן מתוכנית הנאמנות של חברות מתחרות. עם זאת, אל תשכח שלא ניתן להעתיק את קהל היעד ואת מיקומם בשוק.

שלב 3.הערכת רמת ההיתכנות הכלכלית.

כל תוכנית נאמנות מרמזת בהכרח על דיבידנדים חומריים ואחרים. ישנן דוגמאות רבות כאשר חברה כזו או אחרת חישבה לא נכון פרמטרים כלכליים, וכתוצאה מכך פשטה רגל עקב הנחות ובונוסים קטלניים. כמו כן, ארגונים רבים סובלים מהפסדים משמעותיים כאשר הם מסרבים לעמוד בהתחייבויותיהם.

יש כמה דרכים לחישוב היתכנות כלכלית, אבל, למרבה הצער, כולן שונות באופי הסתברותי. הרבה נקבע על ידי הניסיון והאינטואיציה של יצרנים ומארגני מערכת הנאמנות.

שלב 4.בחירת המכשיר העיקרי של תוכנית נאמנות הלקוחות.

יכול לשמש:

1. הנחה קבועה- כרטיס אישי או תעודה להדגשת קטגוריה מסוימת של צרכנים (כסף, זהב ופלטינה).
2. סולם הנחות פרוגרסיבי.

ככלל, גודל ההנחה תלוי ישירות בכמות הסחורה הנרכשת. כרטיס כזה מניע את הלקוח לקנות מוצר יקר יותר על מנת לקבל הנחה טובה.

כמו כן, יש צורך לקחת בחשבון את הפרטים הספציפיים של מוצר מסוים. הצרכן יכול לרכוש יותר מוצרים ממה שתוכנן במקור, אם:

1. מערכת בונוסים והנחות מצטברות.

ככלל, גרסה זו של תוכנית הנאמנות מותאמת אישית.

הרעיון המרכזי של מערכת זו הוא לא לעודד כל עסקה בודדת, אלא את סיפור הקנייה בכללותו. כלומר, הצרכן מקבל בונוסים מסוימים ברכישת מוצר זה או אחר. בעתיד, הם קבועים על המפה או נכנסים למסד נתונים ממוחשב. בשלב מסוים, גודל הבונוס מגיע לערך שנקבע, ואז ניתנת ללקוח מתנה, הנחה או כל מבצע אחר.

1. יצירת תנאי שירות מיוחדים.

תוכנית נאמנות מסוג זה מתאימה ללקוחות חשובים במיוחד (VIP). מערכת זו רלוונטית במקרה בו הצרכן, בנוסף לעלות המוצרים, מעוניין במחיר המשלוח, אפשרות קבלת הלוואה וגם כמה זמן ייקח תהליך השירות. תוכנית כזו זמינה רק ללקוחות מאומתים, שנאמנותם אינה מוטלת עוד בספק. זה יכול לשמש גם כדי למשוך צרכנים של חברות מתחרות.

1. מערכת הפרסים, פרסים, הגרלות, מתנות ופרסים חומריים אחרים.

גרסה זו של תוכנית הנאמנות מבוססת על קיום אירועים מסוימים. ככלל, הם קשורים לארגון של ציור הפרסים. בדרך כלל, תוכניות אלו מכוונות להניע לקוחות לרכוש כמות מסוימת של סחורה ולשלוח תוויות לארגון.

1. מתן גישה למשאבים סגורים לצרכנים אחרים.

לכל חברה יש שרתים קריטיים המשמשים כפיתיון ללקוחות. הסלוגן של תוכנית זו הוא: "הפוך ללקוח קבוע שלנו ותוכל לקבל כרטיס כניסה בלעדי לעולם הסגור בפני זרים". יש קבוצה מסוימת של צרכני VIP שרוצה להתרחק מהחברה. אנשים כאלה מוכנים לשלם תוספת כדי שהמועדון שלהם יהיה סגור לאחרים.

1. לוקח חלק בהכנסה.

אפשרות זו משמשת לעתים רחוקות. כאשר אתה צריך לחייב צרכן אליך, אתה יכול לשלם לו חלק מההכנסה. שיטות הרישום עשויות להיות שונות, אך העיקר הוא לבצע כמה שיותר עסקאות. אז הרווח יהיה גבוה יותר ובהתאם גם שכר הקונה. בדרך כלל בדרך זו הם מבטיחים נאמנות מצד הספקים. אם כל הארגון מעורב ברווח, ולא אדם ספציפי, אז הסיכונים לאובדן נאמנות לאחר עזיבתו מצטמצמים. יחסים כאלה בין הלקוח לחברה קבועים בחוזה רשמי, ועל מקבל ההכנסה מוטלות מספר התחייבויות.

1. מועדונים ועמותות.

שלב 5.ניתוח תוצאות תוכנית הנאמנות.

על מנת להעריך נכונה את האפקטיביות של מערכת זו, יש צורך לערוך סקר צרכנים. ישנן דרכים שונות לקבל משוב: שימו קופסה לאיסוף שאלונים בכניסה או ארגון עבודת "קונים מסתוריים" ופגישות אישיות עם צרכנים.

איזה סוג של תוכניות נאמנות לקוחות יש למישהו: דוגמאות לחברות ידועות

תוכנית נאמנות מצטברת

זהו הדגם הנפוץ ביותר, המאופיין במכניקה פשוטה: לקוחות קבועים מנסים לצבור כמה שיותר נקודות, אשר מוחלפות לאחר מכן בהטבות חומריות שונות (הנחות, מוצרים בחינם, מבצעים מיוחדים וכו').

עם זאת, אין זה נדיר שחברות עצמן מסבכות את עבודת השיטה הזו, מה שמוביל בסופו של דבר לבלבול.

לכן יש לזכור שמערכת האחסון צריכה להיות פשוטה ומובנת בשימוש. מודל כזה מתאים לכל עסק b2c, אך עדיף להשתמש בו במקום בו תדירות הרכישות גבוהה מספיק.

דוגמא. שקול את תוכנית הנאמנות "Boloco Card". רשת המסעדות האמריקאיות Boloco התאהבה בלקוחותיה לא רק בבוריטוס ממותגים, אלא גם במערכת עבודה מיוחדת. במסגרת תוכנית הנאמנות שלהם, צרכנים מקבלים מוצר אחד בחינם על כל חמישים דולר שמוציאים. ככלל, הפרס הוא קוקטייל או מנה גדולה של בוריטו. לפיכך, נקודות מומרות לדולרים, ונכסים מהותיים, בתורם, לסחורות.

תוכנית נאמנות מדורגת

המשימה העיקרית של החברה בתהליך פיתוח תוכנית נאמנות לקוחות היא למצוא איזון הרמוני בין ערך המתנה לבין יכולת ההשגה שלה. לשם כך, מוצג מודל רב-שכבתי של תמיכה בעניין ועידוד קונים. על ידי מתן פרסים קטנים כאשר לקוח בונה נאמנות ומעביר אותם לתגמולים גדולים יותר, אתה מצליח גם לשמור על תשומת הלב וגם ליצור מוטיבציה להשתתף בתוכנית.

היתרון העיקרי של מודל זה, בניגוד לזה המצטבר, הוא בכך שעומדות לרשות הצרכן מספר הטבות לטווח קצר ולטווח ארוך. בעוד שהמערכת השנייה פחות מעניינת, שכן המרווח בין רכישת הסחורה להשגת המטרה הוא לרוב ארוך מדי, והקונה יכול פשוט לשכוח שהוא משתתף בתוכנית זו.

מודל הנאמנות המדורג נפוץ בקרב חברות תעופה וחברות ביטוח.

דוגמא. שקול את התכונות של מערכת הנאמנות של מועדון המעופף. וירג'ין אטלנטיקס מזמינה את נוסעיה לקחת חלק בתוכנית מדורגת נרחבת הכוללת צבירת מיילים. הלקוחות מחולקים למגזרים הבאים: "אדום", "כסף" ו"זהב". חברי הקטגוריה הראשונה בתמורה למיילים שנצברו שוכרים רכב, משלמים על חניה ולינה במלון. חברי מועדון "כסף" מקבלים 50% יותר נקודות בחשבונם בעת הטיסה, וכבונוס יש להם עדיפות ברישום אלקטרוני. "זהב" מכפיל את מספר הקילומטרים, יש להם גישה לחדרי VIP.

תוכנית נאמנות שותפים

על מנת שמערכת זו תתפקד בצורה יעילה, עליך לזהות את הצרכים של הלקוחות שלך, כמו גם להבין היכן הם מבצעים את פעילות הלקוחות שלהם. אתה לא צריך להיות מוגבל רק להצעות של החברה שלך. קבע מי השותף האסטרטגי שלך המשרת את אותו קהל יעד.

בעזרת שותפות בתוכנית נאמנות אסטרטגית, תוכל להגדיל את העסק שלך באופן משמעותי ולהגדיל את בסיס הלקוחות שלך. כך תודיע ללקוחות שלך שחשוב לך לענות על הצרכים שלהם.

דוגמא.אמריקן אקספרס עושה שימוש נרחב בהזדמנויות הניתנות על ידי שיווק שותפים. הם תומכים בשיתופי פעולה עם מותגים מפורסמים כמו Macy's, AT&T, Rite Aid ואחרים.

חברי התוכנית משתתפים בצבירת נקודות ברשת הארגונים השותפים, ומשלמים להם עבור סחורה שנרכשה. לדוגמה, על ידי השכרת רכב מ-Enterprise, לקוחות צוברים מספר מסוים של נקודות, אשר לאחר מכן הם משתמשים בהן בעת ​​תשלום עבור שירותי תקשורת ב-AT&T.

תוכניות נאמנות טבעית

מערכות נאמנות נפוצות מאוד כיום, ולכן להעלות רעיון מקורי היא משימה קשה למדי. המהלך היצירתי ביותר במקרה זה הוא לנטוש לחלוטין את השימוש במודל המוטיבציוני.

אפשרות זו רלוונטית במיוחד לארגונים המייצרים מוצרים או שירותים ייחודיים. עלות המוצר או איכותו במקרה זה לא ממש משנה, אנחנו מדברים על כיוון מחדש של התעשייה בכללותה. אז השימוש בתוכנית נאמנות אינו הכרחי כלל - אתה כבר יכול לתגמל את הצרכנים שלך בשירות איכותי ומוצרים טובים.

דוגמא. אפל אף פעם לא מעודדת אפילו את הלקוחות המסורים ביותר עם הנחות ופרסים. קודם כל, הארגון ממקד את מאמציו באיכות המוצר והשירות, העולה בקנה אחד עם דרישות לקוחותיו.

תוכניות נאמנות עם תגמולים בלתי מוחשיים

מודל מוטיבציה מוכשר לטווח ארוך מבוסס על הבנה של הצרכים האמיתיים של הלקוחות.

כל ארגון מסוגל להשתמש במערכת ההנחות והפרסים כדי למשוך לקוחות. אבל דווקא אותן חברות יכולות להציע ללקוחותיהן ערך שאינו ניתן למדידה במונחים כספיים, לבנות איתן יחסי אמון אמיתיים.

דוגמא. שקול את המאפיינים של תוכנית הנאמנות של פטגוניה. המשווקים של יצרנית בגדי הספורט הידועה הזו הבינו שהצרכנים שלהם לא מעוניינים לצבור נקודות ולקבל הנחות על מוצרים. ואז הם ארגנו תיקון של סחורות שנרכשו בחנויות שלהם. תוכנית זו חושפת את הקשר הרגשי של ספורטאים עם פריט לבוש מסוים של המותג הזה.

תוכניות נאמנות עם אלמנטים של gamification

אלמנט המשחק, שהוכנס לתוכנית הנאמנות, מסוגל לעורר בו עניין בקרב קהל היעד.

דוגמה פשוטה לשימוש במערכת זו היא קיום תחרויות שונות. אבל חשוב שהם לא יהיו בנאליים כדי לשמור על מוטיבציה של הצרכנים. תוכניות מעוצבות ביעילות מסוגלות להכניס אלמנט של שואו לתוך הליך הקניות המדוד.

ההטבה חייבת להיות בעלת ערך ויחד עם זאת ברת השגה, ויש לעבד את תנאי המשחק ומספר הגבלות לפרטים הקטנים, אחרת ההגרלה תעניין לא רק את הלקוחות הקבועים שלכם, אלא גם את הרגילים. ציידי פרסים. מ תשומת - לב מיוחדתגישה ליידע את עובדי החברה.

דוגמא. שקול את התכונות של תוכנית נאמנות הלקוחות GrubHub, המתמחה במשלוח מזון. ארגון זה מקיים בהצלחה תחרויות בשש השנים האחרונות. לאחר ביצוע ההזמנה, לקוח החברה מוזמן לקחת חלק במשחק. במקרה של ניצחון, הצרכן מקבל קינוח או משקה חינם.

תוכנית נאמנות בתשלום

המטרה של כל מערכת נאמנות היא לחזק את הקשר בין החברה ללקוחותיה. לפעמים, במקום בונוס קטן או פרס, עדיף לתת לרוכש ערך רב, אבל תמורת תשלום נוסף מצדו.

אם מערכת זו תסייע להתגבר על מכשולים לרכישת סחורה, היא תועיל לשני הצדדים – הן לחברה והן ללקוח. השתתפות בתשלום בתוכנית מעוררת עלייה במספר המכירות ומסיטה את תשומת הלב של הקונה מהחברות המתחרות. לפיכך, באמצעות תוכנית זו, אתה יכול להציע הצעה בלעדית ללקוח על בסיס בר החזר.

מודל זה רלוונטי לעסק המאופיין במספר רב של רכישות חוזרות.

דוגמא. שקול את התכונות של תוכנית הנאמנות של אמזון, שנקראת Prime. לדוגמה, לקוחות קבועים יכולים לרכוש מנוי שנתי תמורת 99$, הנהנה ממשלוח אקספרס חינם. יחד עם זאת, העלות הממוצעת של רכישות של חברי פריים, ככלל, היא פי שניים מהצ'ק של לקוחות רגילים.

מתי תוכנית נאמנות לקוחות יכולה להזיק לעסק?

מאפיינים אופייניים למערכת היחסים בין החברה ללקוח, בהם תוכנית הנאמנות אינה מוצדקת ותגרום יותר נזק מתועלת:

• רצון הבעלים.

ראש החברה רק רוצה ליישם תוכנית נאמנות פופולרית בעסק שלו. במקרה זה, יש רק מרכיב רגשי, שאינו נתמך על ידי סיבות אובייקטיביות לשימוש במערכת זו. לפיכך, לתוכנית הנאמנות אין מטרה, ולכן היא לא תהיה יעילה. בנוסף, קיים סיכון לפיטורי עובד שתפקידו היה לפתח ולהטמיע מערכת זו. חשוב להבין שיותר מ-50 אחוז מתוכניות הנאמנות נכשלו רק בגלל שלא היו רלוונטיות.

• החלפת כלי.

הַבָּא סיבה רציניתכישלון בתוכנית הנאמנות הן משימות שאינן מתאימות למערכת זו. כך למשל, הנהלת החברה ציינה ירידה בתזרים הצרכנים. על מנת לעצור את נטישת הלקוחות, הם מפתחים ומיישמים תוכנית נאמנות. אבל זה לא עוזר למצב. צריך להבין שבמקרה זה לא האשם בהיעדר מערכת כזו. צריך לחפש את הסיבה לאובדן לקוחות ולעבוד ישירות מולה. לדוגמה, אם יש בעיות היגיינה בחדרי המלון, לא כדאי להוציא כסף על הנחות - צריך להקים מערכת ניקיון.

• מונטיזציה של מניעי הלקוח.

הטעות הנפוצה השלישית היא הטיעון שהלקוח תמיד מונע אך ורק על ידי אינטרס סחרחורי. הצרכן אוהב לקבל הנחות ופרסים, אך עם זאת, זה לא מעורר אמון בחברה. ככלל, מתן הנחה מביא לירידה ברווחיות העסק. אם בונוסים והנחות מלווים בתחרות מחירים, אז החברה תתחיל להרוויח בקרוב הפסדים. הנחה היא סוג של הכרת תודה ללקוח על נאמנותו. והמשימה העיקרית של יצירת תוכנית נאמנות היא ליצור תנאים כאלה עבור הקונה, כך שהוא, לאחר שהשתמש בשירותי הארגון בפעם הראשונה, רוצה לחזור שוב.