המשווק אנדריי זינקביץ' - כיצד לבלוט ביעילות מול המתחרים

אם אתה פותח כל ספר טובבשיווק או להשתתף בהכשרה רלוונטית, אז עם סיכוי של 99% תיתקל במונח "ייחודי הצעת החלפה". מדוע כל המשווקים מדברים על החשיבות של USP? נראה כי התשובה ברורה: הראה ללקוח הפוטנציאלי את ההבדלים במוצר ואת היתרונות שבשימוש בו, והוא יבצע רכישה. אבל הנה המהומה העיקרית: איך לזהות את אותם הבדלים מאוד ייחודיים ואיך להציג אותם בצורה של יתרונות? מה אם המוצר או השירות שלך אינם שונים מהמתחרים? אנדריי זינקביץ', משווק ידוע, דיבר על איך לגבש USP.

אנדריי זינקביץ', יזם, יועץ שיווק. מייסד הפרויקט . הגיאוגרפיה של הלקוחות כוללת 9 מדינות בעולם. מעל שמונה שנות ניסיון במכירות ושיווק עם Kimberly Clark ו-Biosphere Corporation. מחבר הספריםצינור לקוחות », « סודות המיקוד בלקוח"ו" פרויקטים רווחיים באינטרנט ».

רקע כללי

ריבס היה אחד התלמידים המבריקים ביותר של קלוד הופקינס המפורסם והיה חסיד של סגנון ה"מכירה". הוא האמין שלפרסום יכולה להיות מטרה אחת בלבד - מכירות. לא נאמנות, לא הכרה, לא פופולריזציה ומונחים אחרים האהובים כל כך על המפרסמים, אלא מכירות!

בספרו הדגיש ריבס כי האפקטיביות של פרסום (קריאה, מכירות) תלויה בגורם אחד: הפרסום חייב מיד למשוך תשומת לב. לקוח פוטנציאליבעזרת הצעה אחת, אבל חזקה מאוד, שמתחרים לא יכולים להציע; הצעה שתעודד את מקבל הפרסומת לבצע את הפעולה הממוקדת.

רעיון זה היווה את הבסיס לתפיסה אותה כינה ריבס "הצעת המכירה הייחודית". נכון, כיום המושג ריבס רכש מיתוסים בלתי סבירים; אחד מהם הוא שכעת התחרות הרבה יותר חזקה וכמעט בלתי אפשרי למצוא הבדלים בין מוצרים תחרותיים.

באמת? ברור שלא. תסתכל על רוב המותגים או החברות המוכרות, לכולן יש הצעת מכירה ייחודית ובולטות בזכותה.

בואו ננסה להבין כיצד להדגיש את התכונות הייחודיות של המוצרים והשירותים שלכם ולהפוך אותם ל-USP.

הוראות שלב אחר שלב ליצירת הצעת מכירה ייחודית

הצעד הראשון הוא לקבוע את המאפיינים החשובים ביותר עבור הלקוחות שלנו במוצרים שלנו.

השלב הראשון בהכנת הצעת מכירה ייחודית הוא בחירת מאפייני המוצר או קריטריונים המשפיעים על החלטת הלקוח.

שלב זה הוא החשוב ביותר (אם כי לעתים קרובות מדלגים עליו) מכיוון שהמאפיינים שנבחרו קובעים את גורל ה-USP: האם הוא באמת מראה את היתרונות של המוצר שלך או משווה אותך "לשאר".

לכן, המשימה שלנו בשלב הראשון היא לנתח את המוצרים או השירותים שלנו ולקבוע את עשרת המאפיינים החשובים ביותר עבור הלקוחות עבור כל אחד מהם. הדרך הכי טובהכדי לעשות זאת הוא לשאול לקוחות קיימים אילו תכונות של המוצר הכי חשובות להם ואילו קריטריונים/גורמים משפיעים על החלטת הרכישה שלהם.

אם בסיס לקוחותגדול מדי, אז מומלץ לעשות מדגם של הלקוחות הנאמנים ביותר או הרווחיים ביותר ולראיין אותם.

אם אתה פלט מוצר חדשועדיין אין לקוחות, אתה יכול לעשות סיעור מוחות ולקבוע באופן עצמאי את המאפיינים החשובים ביותר עבור הלקוח. או לראיין את מי שיש סיכוי גבוה יותר להפוך לקונה של המוצר שלך.

אחרי שהם מופיעים לקוחות אמיתיים, אתה יכול לחזור על הניתוח ולבחור את המאפיינים על סמך נתונים אמיתיים.

את כל התשובות שהתקבלו מהמשיבים עליך להזין בקובץ נפרד.

השלב השני הוא סינון ודירוג הנתונים שהתקבלו.

לאחר קבלת משוב מלקוחות או סיעור מוחות, המשימה שלנו היא לבחור את 10 המאפיינים החשובים ביותר עבור הלקוח ולדרג אותם לפי סדר חשיבות.

זה לא קשה לעשות את זה. בין כל התשובות שהתקבלו, עלינו לבחור את אלו שחוזרות על עצמן לעתים קרובות יותר מאחרות. מאפיין עם המספר הגדול ביותרחזרות יעמדו בראש הרשימה שלך, השאר ימוקם מתחתיה באותו אופן. כתוצאה מכך, עלינו לקבל משהו כמו הטבלה הזו (לדוגמה, נתכוון לחנות מקוונת היפותטית):

למה אני ממליץ להגביל את עצמך ל-10 מאפיינים? מספר גדול יותר יכול פשוט לבלבל אותך ולהקשות על הניתוח. ברוב המקרים, תבחינו שהמאפיינים החשובים ביותר עבור הלקוח יהיו לא יותר מ-5-7.

שלב שלישי – השוו את עצמכם לשלושת המתחרים העיקריים.

השלב הבא הוא להשוות את המאפיינים שהתקבלו של המוצר שלך עם שלושה תחרותיים. מוליך ניתוח דומה, עליך להיות אובייקטיבי ככל האפשר: אם אתה נחות במשהו לעומת מתחרה, הקפד לסמן אותו.

אני ממליץ לציון בסולם של 1 עד 10 כל תכונה או קריטריון שנבחרו עבור המוצר שלך, ועבור כל אחד מהמתחרים שלך. לדוגמה, בטבלה הקודמת, קבענו שהגורם החשוב ביותר עבור לקוח הוא משלוח תוך יום. אם נוכל לספק את המוצר תוך מספר שעות לאחר ההזמנה, נוכל לתת ציון 10, אם לא, נוריד את הציון. לאחר מכן, אנו מנתחים את המתחרים ומציינים באיזו מהירות הם מסוגלים לארגן משלוח. ככל שזמן האספקה ​​ארוך יותר, כך הניקוד עבור קריטריון זה גרוע יותר.

שלב 4 – בחרו את הקריטריונים ל-USP: איפה אנחנו חזקים יותר.

לאחר ביצוע ניתוח כזה, אנו מקבלים תמונה ברורה: באילו מאפיינים או קריטריונים חשובים ללקוח, אנחנו עדיפים על המתחרים, ובמה אנחנו נחותים מבחינה אובייקטיבית. הקריטריונים שלפיהם אנו שולטים וצריכים להוות את הבסיס ל-USP שלנו.

כלל מפתח: לכל שירות, מוצר או חברה בכללותה נוצרת הצעת מכירה ייחודית נפרדת!

נוסחאות עזר ליצירת USP

כעת בואו נראה כיצד תוכלו לגבש הצעת מכירה ייחודית על סמך המאפיינים שנבחרו. אני מציע להשתמש באחת משלוש נוסחאות.

נוסחה 1: צורך + תוצאה + ערבויות.באמצעות נוסחה זו אנו מבטיחים ללקוח הפוטנציאלי שנוכל לספק את הצורך שלו טוב יותר מאחרים. הנה דוגמה ל-USP המבוסס על נוסחה זו עבור החנות המקוונת ההיפותטית שלנו: "אנו נספק את ההזמנה שלך תוך יום או נחזיר את כספך!"

הנוסחה הזו משמשת את בן זוגי איליה רבצ'נוק, מנכ"ל SMOpro studios, ליצור USP לשירותם. כך נראית הצעת המכירה הייחודית לשירות "משיכת מנויים לקבוצה ב-Vkontakte" ו-"Odnoklassniki": "מובטח למשוך 1000 מנויים ממוקדים במהלך החודש הראשון לפי הפרמטרים שהגדרת, או שנחזיר את הכסף!"

נוסחה שניה: קריטריון/אפיון חשוב + צורך.הנוסחה השנייה מבוססת על שילוב של מאפיינים החשובים ללקוח פוטנציאלי ולצרכיו. דוגמה טובהעבור USP כזה, כמה בנקים משתמשים ב:

"ננפיק הלוואה תוך 5 דקות ללא תעודת הכנסה". מתן הלוואה הוא הצורך של קהל היעד. היעדר הצורך במתן אישור הכנסה ומהירות מתן הלוואה הם קריטריונים חשובים ללקוח פוטנציאלי המשפיעים על החלטתו.

נוסחה שלישית: קהל יעד + צורך + פתרון. המאמן העסקי המפורסם אלכס לויטאס אוהב להשתמש בנוסחה הזו. עבור עצמו כיועץ, הוא משתמש בהצעת המכירה הייחודית הבאה: "אני - אלכסנדר לויטאס - עוזר לבעלי עסקים קטנים ובינוניים להגדיל את הרווח הנקי שלהם בעזרת מהלכי שיווק דלי תקציב וחינמיים" . ב-USP של אלקסה קהל היעד הוא הבעלים של עסקים קטנים ובינוניים. הצורך שלהם הוא להגדיל את הרווח הנקי. הפתרון של אלכס הוא להשתמש בכלי שיווק דלי תקציב וחינמיים (קרא, השתמש בכלי שיווק גרילה).

הצעות מכירה ייחודיות כוזבות

בנפרד, אני רוצה להזכיר USPs כוזבים. למרבה הצער, יזמים ומשווקים רבים חוטאים בכך.

מהו USP שקרי? זוהי הצעה המבוססת על עיוות של עובדות או שימוש בקריטריונים ב-USP, שהלקוח הפוטנציאלי מצפה לה כברירת מחדל.

לדוגמה, מרפאת שינייםלא ניתן להשתמש ב"מקצועיות של רופאים" האופיינית כ-USP. למה? כי כברירת מחדל, לקוח פוטנציאלי מצפה ממך שיהיו לך רופאים מקצועיים. אחרת, למה שהוא ייצור איתך קשר בכלל?

הדוגמה השנייה היא שימוש בערבות החזר כספי של 14 יום בתור USP. על פי חוק "על הגנת זכויות הצרכן", לרוכש יש כבר הזכות המלאה להחזיר את המוצר תוך 14 יום ממועד הרכישה. לכן יש כאן עיוות של עובדות.

שאלות בקרה לבדיקת USP

לאחר השלמת התבנית מאפיינים השוואתייםוהרכיב הצעת מכירה ייחודית, נותרה שאלה אחת: עד כמה זה "עובד"? האם זה לא שקר?

אתה יכול לבדוק את עצמך בשאלה (ה-USP שלך צריך לענות עליה): "למה עלי לבחור את המוצר או השירות שלך מבין כל ההצעות העומדות לרשותי?"

האפשרות השנייה היא לנסח את ה-USP שלך בצורה של ביטוי: "בניגוד לאחרים, אנחנו ...".

אם לשניהם שאלות אבטחההיו תשובות טובות, ואז באמת יצרת הצעת מכירה ייחודית.

כאשר פותחים עסק בכל תחום, חשוב למצוא ולגבש את ההטבות שהלקוח יקבל באמצעות פנייה אליכם (זה יהיה ה-USP – הצעת מכירה ייחודית). אם לא, אתה לא שונה מחברות אחרות. במקרה זה, תצטרכו להתחרות במחיר - השלכה, אובדן רווחים.

באופן מפתיע, כלי הקידום הפשוט והחינמי הזה לא נמצא בשימוש על ידי רוב אנשי העסקים. יש סיכוי לעקוף אותם כבר בהתחלה! כדי לעורר בך השראה, בחרנו 13 דוגמאות USPחברות רוסיות וזרות שהצליחו לבלוט מהקהל ולהצליח.

ואיך הם? חמשת USPs המערביים המובילים

שירות השכרת רכב של Avis

"אנחנו מספר 2. אנחנו עובדים קשה יותר"

("אנחנו מספר שתיים. אנחנו משתדלים יותר").

דוגמה מצוינת כיצד ניתן להפוך חיסרון ליתרון. מזה שנים רבות, Avis פועלת בצל מתחרה מצליחה יותר - הרץ, אשר מיצבה את עצמה כמספר 1 בשוק.

שירות משלוחים של FedEx

"מתי זה אמור להימסר מחר בבוקר"

("כשזה בהחלט, באופן חיובי חייב להיות שם בן לילה").

הסלוגן הזה כבר אינו בשימוש על ידי החברה, אך הוא עדיין מצוטט כ-USP ראוי. FedEx מבטיחה ללקוחות שהמשלוח שלהם יגיע שלם ובזמן.

ביטוי זה משלב שני יתרונות: ההבטחה לבטיחות המטען ו מהירות גבוההמשלוח (לילה אחד). למרבה הצער, הנהלת החברה נטשה לאחר מכן את הסלוגן הזה, והחליפה אותו בסלוגן פחות "חזק" שאינו מכיל יתרונות תחרותיים.

M&Ms

"נמס בפה שלך, לא בידיים שלך"

("שוקולד החלב נמס בפה, לא ביד").

מקורי: פליקר

דוגמה לאופן שבו USP גחמני יכול למשוך לקוחות. במחשבה על כמה חשוב לא להתלכלך כשאוכלים שוקולד, M&Ms יצרו סוכריות במעטפת צפופה מיוחדת.

מסקנה - אם מאפיין זה או אחר חשוב ללקוחות שלך, אתה מוזמן להשתמש בו בתור יתרון תחרותי. לא משנה כמה טיפשי או לא משמעותי זה נראה.

תאגיד DeBeers

"יהלומים הם לנצח"

("יהלום הוא לנצח").

סיסמה זו הייתה בשימוש מאז 1948 ועד היום, והוכרה על ידי המגזין Advertising Age כסלוגן הטוב ביותר של המאה העשרים. הרעיון הוא שיהלומים נצחיים הם הסמל המושלם לאהבה נצחית (לא בכדי הם מעוטרים על טבעות אירוסין רבות).

רשת הפיצה דומינו'ס פיצה

"תקבלו פיצה חמה טריה תוך 30 דקות או בחינם"

("אתה מקבל פיצה טרייה וחמה במשלוח עד הדלת תוך 30 דקות או פחות או שהיא בחינם").

זו סיסמה ארוכה למדי, אבל היא יכולה לשמש דוגמה ל-USP טוב, כי. מכיל אחריות. התנאים מתוארים בצורה מאוד ברורה, הלקוחות מבינים למה לצפות מהחברה.

לרוע המזל, דומינו'ס הפסיקה להשתמש בסלוגן הזה בגלל נהגים שניסו לעמוד בזמן האספקה ​​שהוקצבו הפרו את הכללים תְנוּעָהועורר תאונות עם תוצאה טראגית.

איך הולך עם USP ברוסיה?

אנחנו בפנים מועדון הבמאיםלדוגמה, אנחנו לא מוכרים רק מודעות. אנו מבטיחים רכישה של לקוחות פוטנציאליים באמצעות שימוש ב-native advertising. USP זה מכיל שני טיעונים קטלניים בבת אחת: ערובה לתוצאה והסבר כיצד היא תושג.

שירותי מונית

חברה אחת במוסקבה הגדילה את המכירות ב-380% על ידי העסקת נהגות. נשים רבות יעדיפו להיכנס לרכב בה נוהגת אישה, הן יחליטו לשלוח איתה ילד לשיעורים. בנוסף, נשים נוטות פחות לעשן ולהפר את חוקי התנועה, מה שהתברר כבסיסי עבור לקוחות רבים.

מוֹבִיל

מצהיר "תמיד יש לנו מעמיסים מפוכחים"(ובהתאם לסלוגן הזה), החברה הגדילה באופן דרמטי את תזרים הלקוחות שלה. מי שבעבר פחד להפקיד דברים שבירים או יקרי ערך בידי "הדוד ואסיה" השיכור חייג בשמחה את מספר העובדים האחראים. זה היה בתחילת שנות ה-90, מאז ה"טריק" הזה אומץ על ידי חברות רבות, אבל החלוצים הצליחו להרוויח מהרעיון שלהם.

בָּר

אחד ממפעלי השתייה בסנט פטרסבורג הגדיל את מספר המבקרים בעלות מינימלית. באולם נתלה מסך, עליו החלו לשדר משחקי ספורט, ו על כל שער שהבקיעה הנבחרת הרוסית או זניט, נמזגה כוס וודקה ללא תשלום לכל הנוכחים.

כתוצאה מכך, מי שנהגו לשרת את הקבוצה האהובה עליהם בבית החלו ללכת לבר ולהביא איתם חברים. עלות קניית וודקה ומסך השתלמה פי כמה.

כְּבִיסָה

הנהלת הכביסה מצאה תופרת שהייתה זקוקה להזמנות לתפירה אישית. בהחזרת בגדים נקיים ללקוח, המנהל הצביע בפניו על הליקויים הקיימים (נשבר רוכסן, כפתור מתנתק וכדומה) והציע לתקן אותם ללא תשלום.

רובם, כמובן, הסכימו. פריטים לאחר תיקונים הוחזרו בשקית ובו כרטיס הביקור של התופרת וקטלוג בגדים שניתן להזמין ממנה. שיתוף הפעולה התברר כמועיל לשני הצדדים: לקוחות העבירו מידע על שירותי כביסה בונוסים זה לזה, והתופרת סיפקה לעצמה הזמנות.

חברת בנייה

אחת החטיבות שהתחילו הלאה שוק תחרותיללא תקציב, הגיע עם USP מעולה. פרסומות פורסמו ב: "אנחנו נסיר את הטפט הישן בחינם!". 80% מהלקוחות שהזמינו שירות זה הזמינו לאחר מכן בונים לתקן את דירתם. האנשים האלה כבר הוכיחו את הדיוק, הדיוק והאמינות שלהם - למה לבזבז זמן בחיפוש אחר מישהו אחר?

דוגמאות של USPs מ B2B

בית דפוס

במשרדה נפתחה חברה מניז'ני נובגורוד מוזיאון כרטיסי ביקור אנשים מפורסמים . אנשי עסקים שיחקו על העניין הציבורי בחייהם של העשירים והמפורסמים. ברגע שהמידע על התערוכה הופץ, זרם ההזמנות גדל פי 5!

התקשורת החלה להתעניין במוזיאון, הם החלו לפרסם דיווחים עליו, והצורך בו פרסום בתשלוםירד.

חברה מגייסת

ההנהלה חשבה כיצד לבלוט על רקע של מתחרים רבים. והציע שירות ייחודי - שכירות עובדים.צריכים שליח לכמה חודשים? אין בעיה! מעצב לשבועיים? בוא נאסוף את זה!

כתוצאה מכך, ירדו פניות של אנשי עסקים שלא רצו לבזבז זמן בחיפושים אחר פרילנסרים או גיוס/פיטורי מומחה הנזקקים לפרק זמן קצר.

ועוד חברת גיוס עובדים

בואו נדבר על הצרכים הנסתרים של הלקוח. איש עסקים מגייס חשב שכמה מנהלים גברים צריכים מזכירה ליותר מאשר לסנן שיחות טלפון מיותרות ולהגיש קפה בזמן. הוא הסתמך על החיפוש אחר בנות "סגולה קלה", שקשר אינטימי עם הבוס לא היה משהו יוצא דופן עבורן.

הביטוי הצעת מכר ייחודית או בקיצור USP נפוץ למדי בפרסום ובשיווק. ועם כל המובנות של המילים, לא כל החברות הצליחו ליצור USP ולהשתמש בו כדי לקדם את המוצר שלהן. רוב האנשים חושבים שהכל רעיונות טוביםמישהו כבר בשימוש וכמעט בלתי אפשרי להמציא משהו חדש.

מה זה UTP

הצעת מכירה ייחודית מאנגלית. הצעת מכר ייחודית (קיצור נפוץ יותר USP) היא התפיסה שלפיה יש להתבסס על פרסום וקידום מוצרים מסוימים מאפיינים ייחודייםמוצר מובן ומועיל לצרכן. ה-USP הוא, קודם כל, הבחירה של המוצר שלך בין כל המתחרים. המילה "ייחודי" מרמזת על אי שכפול על ידי המתחרים. שלא כמו פרסום חלונות קלאסי, שנגדו אסטרטגיית USP, המוצר שלך חייב להיות משויך, מוכר ומאוחד על ידי הלקוח בדיוק עם התועלת המתוארת ב-USP.

במוצרים רבים, בעיקר מורכבים, יש הרבה תכונות ויתרונות, ורבים מהם ייחודיים במידה מסוימת. תפיסת ה-USP עוסקת בניסיון לקדם את כל היתרונות בו זמנית. עדיף לייחד תועלת עיקרית אחת ולהשקיע את כל המאמצים בקידומו.

היצרן אוהב לרשום פטנט ולהשתמש באותם פיתוחים בשמות שונים בפרסום. כך, למשל, אחד מיצרני מכונות הכביסה החל לקדם את פונקציית "גיהוץ קל". למעשה, זהו רק מצב הכביסה העדין הרגיל, אבל הטריק השיווקי הזה עבד בצורה פנטסטית עבור הצרכן. בקרוב, אפשרות זו הופיעה בכל היצרנים המובילים של מכונות כביסה. אבל השם השתנה מעט, אחר כך גיהוץ קל, אחר כך גיהוץ פשוט, ואז פשוט ציירו כפתור עם תמונה של מגהץ.

לעתים קרובות אנשים חושבים ש-USP זקוק למוצר או שירות ייחודי כלשהו. למעשה, הרבה יותר חשוב להיות מסוגל להבליט מאפיינים ייחודיים במוצר ולהציגם בצורה נכונה ללקוח. יש הרבה דוגמאות, תראה איך המדיה החברתית התפשטה. רשת אינסטגרם. היא נוסדה ב-2010, כשהשוק כבר היה יותר מרווי. לאחר שהסתמכו על נישה די צרה באותה תקופה - פרסום מקוון של תמונות, חברתי. הרשת הצליחה להתבלט, למשוך תשומת לב וכתוצאה מכך להקדים מתחרים רבים.

בפעם הראשונה, רוסר ריבס דיבר על הרעיון של USP. ב-1961, בספרו "מציאות בפרסום", הוא דיבר על הגישה הרציונליסטית למכירות. פרסום, לפי גישה זו, צריך להתמקד באותם או מאפיינים ייחודיים אחרים של מוצר או שירות המביאים יתרונות ברורים ומוחשיים ללקוח.

שלושה עקרונות של USP

נוצרו 3 עקרונות עיקריים שיש להקפיד עליהם כדי ליצור הצעת מכירה ייחודית:

1. פרסם הטבה חשובה עבור הלקוח;
2. ההטבה חייבת להיות ייחודית, כלומר לא זמינה למתחרים;
3. לשתי הנקודות הנ"ל צריכה להיות השפעה חזקה על הלקוח, .

תפיסת ה-USP לוקחת בחשבון שהלקוח מונחה בקבלת החלטות לא רק על ידי הגיון והיגיון, אלא גם על ידי רגשות. נכסים חדשים ומעניינים יוצרים עניין, הפתעה ועניין (קראו את הכתבה). אלו פרמטרים חשובים למשיכת תשומת לב הלקוח למוצר או שירות.

כמובן, לאחר שהצלחת למשוך את תשומת ליבו של לקוח, הוא יתחיל להעריך את המוצר שלך מבחינת התועלת של היתרונות המוצגים. ואם ימצא אותם, יקנה את הסחורה. המרכיב הרגשי הוא שמכין את הלקוח לרכישה, וההיגיון והרגשות סוגרים את העסקה.

USP נכונים ושקריים

אז, יש לך מוצר משלך, למשל, אתה מספק מים למשרדים. יש הרבה חברות כמוך, ובמבט ראשון ייחוד לא בא בחשבון. אבל אם אין ייחוד, צריך ליצור אותו. לדוגמה, אתה יכול למצב את עצמך כמשלוח המהיר ביותר, משלוח באותו יום, לקבל מזומן, לכלול מים לעשירים במבחר שלך, לקוח רגיללהזמין פיצה פעם בחודש וכו'. לבלוט מהקהל הרבה יותר קל ממה שזה נראה במבט ראשון.

כאשר אתה פוגש כמה USPs, זה מתפרץ: "אופס!".

טיפוסי, ללא יתרונות, חסר ברק, גנרי מדי.

אבל הצעת המכירה הייחודית היא הלב של כל עסק. על מה מסתובבת כל אסטרטגיית השיווק, שעוזרת לבנות מחדש בצורה רווחית מהמתחרים ולכבוש את חלקה בשוק.

בואו נחשוב על ה-USP כעל הליבה המוקפת במאגמה שיווקית חמה. זה מהלכים, ערבוב, מיצוב, מאפייני קהל היעד, מידע תחרותי, היתרונות של מוצר או שירות, כמו גם היעדים העסקיים של החברה.

אם הליבה חלשה, אז המאגמה מתפשטת, מורחת את קווי המתאר של החברה בכל שוק המכירות. ובמוקדם או במאוחר גבולות העסקים נמחקים, ואז נעלמים לחלוטין.

הנה מטאפורה כזו. וקל יותר לומר את זה: USP חזק = חברה חזקה.

ג'ון קרלטון, באחד מנאומיו, אומר כי בחיפוש אחר "אותו UTP"זה עשוי לקחת יותר מלילה אחד ללא שינה. אבל התוצאה צריכה להיות משהו מיוחד שמכניס את העסק שלך לראש של הקונה.

כדי לעזור לך במשימה הקשה הזו, אספנו 8 תרחישים, באמצעותם תיצור את ההצעה התחרותית שלך ללא אובדן רב של זמן ותאי עצב.

תרחיש מס' 1: תכונה ייחודית

אם יש הרבה אנלוגים של העסק שלך בשוק, נסה למצוא הבדל ייחודי. או למצוא או ליצור.

איך פעלו המשווקים של TM "Twix" במצב הזה: הם חילקו טבלת שוקולד-ופל רגילה לשני מקלות. ועל זה הם בנו את כל אסטרטגיית התקשורת.

תרחיש מס' 2

קשה מאוד להמציא משהו מקורי בעסק קלאסי. אז שווה לחפש מה חסר למתחרים שלך.

לדוגמה, קלוד הופקינס ציין זאת משחת שינייםלא רק מנקה שיניים, אלא גם מסיר רובד (סרט) לא נעים. וכך נולדה הסלוגן. "נפטר מסרט על השיניים".

וכאשר פיתח USP למותג בירה, הוא שם לב שבמפעל בקבוקים לא רק נשטפים, אלא שוטפים בזרם אדים חזק. מר הופקינס לקח את זרימת העבודה הזו (שבה משתמשים, למעשה, על ידי כל יצרני הבירה) למושג - "הבקבוקים שלנו נשטפים בקיטור חי!"

כמובן שכאן צריך להתעמק בכל תחומי העסקים: מהפקה ועד לעבודת מזכירות ושירותי משלוחים.

אגב, אתם בטח זוכרים את הדוגמה הקלאסית של משלוח דומינו פיצה. זה נשמע כך: "משלוח תוך 30 דקות. אם נאחר - פיצה במתנה".

יש טריק צבאי קטן בתרחיש הזה: בעל העסק מרבה לטשטש את עיניו, וקופירייטר מנוסה עם יצירתו של בלשית מייגרט מסוגל לשלוף אור לבן USP חם וטרי.

תרחיש מס' 3: נוסחת ג'ון קרלטון

הנוסחה אידיאלית עבור עסק שירות. זה אפילו לא צריך להמציא משהו מהפכני או יצירתי. החלף את הנתונים שלך - וקבל USP עובד.

"עם ________ (שירות, מוצר) אנו עוזרים _________ (ca) לפתור ______ (בעיה) עם ____ (תועלת)."

אפשרויות:

• בקורס הרזיה נעזור לנשים ללבוש את הביקיני האהוב עליהן עד הקיץ.
• הכשרת קופירייטר עצמית תעזור לאנשי עסקים לחסוך מאות דולרים על שירותי פרילנסרים.
• השירות של מרי פופינס יעזור לאמהות ללכת לחדר כושר, לסרטים ולקניות בזמן שהתינוק נמצא בהשגחת מטפלת מנוסה.

הדוגמאות אינן מושלמות, אך הן מדגימות את עצם העיקרון של העבודה עם נוסחת קרלטון. העיקר שנסביר לקהל היעד אילו יתרונות מביאים למוצר או לשירות שלנו.

תרחיש מס' 4: חדשנות

אם המוצר פותר את הבעיות של הקונה בצורה חדשה לחלוטין, אז יש לציין זאת ב-USP. ו "…אל תתבייש"- כפי שר איבן דורן בלהיט שלו.

מה זה יכול להיות:

• נוסחה חדשנית;
• מוצר חדש;
• אריזה חדשה;
• פורמט חדש של אינטראקציה עם הקונה;
• דרך מהפכנית של משלוח;
• וכן הלאה...

• חדשנות! הג'ל הרול-און הראשון 3 ב-1 Nivea Q10 לקמטים, עיגולים כהיםובצקת.
• Vicks - שילבנו מרכיבים מרפאים והטעם העדין של תה לימון כדי לעזור להקל על 6 תסמיני הצטננות.

תרחיש מס' 5: USP עם בעיה

אתה יכול להפוך את הבעיה של הקהל שלך להצעת מכירה ייחודית. הָהֵן. לא ללכת מתיאור השירות, אלא מהפתרון משימה מאתגרתקונה פוטנציאלי.

• יש שן? משחה "Nebolin" תקל על הכאב תוך 5 דקות.
• מצב רוח רע? הזמן חבר לקפה במקדונלד'ס.
• מתלבטים לגבי מציאת טיסות זולות? בדוק את ההצעות שלנו של 183 חברות תעופה.

דוגמה לפרסומת בטלוויזיה:

— התקררת? שַׁפַעַת? עם טבליות Aflubin, שיפור מוחשי בבריאות מגיע הרבה יותר מהר. (תורגם מאוקראינית).

תרחיש מספר 6. USP עם קשת

לכן אנו קוראים לכל יתרון הקשור למתנות, בונוסים, הנחות, ערבויות ושאר הצרכנים "מוצרים טובים".

• טלפונים של סמסונג מובטחים ל-5 שנים הזמינו קינוח, קבלו קפה במתנה.
• קונים 2 פיצות, השלישית בחינם.
• בצע הזמנה עבור 1000 רובל, והמונית שלנו תיקח אותך הביתה בחינם.

זהו תרחיש מוצלח עבור הצעה ייחודית, אבל לא סביר ש-USP כזה יעבוד באותה יעילות במשך זמן רב. השתמש בנוסחה זו עבור מבצעים עונתיים.

תרחיש מספר 7. USP עם שרירים

כאן אתה צריך לשחק עם השרירים של העסק שלך, להראות לכל החברים והאנשים הקנאים שלך את החוזקות של החברה, המוצר, השירות.

מה זה יכול להיות:

• מחיר נמוך;
• מבחר ענק;
• שירות חינם;
• מוצרים של מותגים מגניבים;
• תמיכה באישיות מבריקה;
• מאות פרסים ותעודות;
• משרדים בכל הארץ.

באופן כללי, כל המאפיינים שאליהם אתה יכול להוסיף את המילה "הכי".

זה לא מספיק רק להכריז על "עצמי" עבור ה-USP. אנחנו צריכים עובדות, נתונים, ראיות.

הצעות כמו "הקורסים המעניינים ביותר", "הסמינרים המקוונים השימושיים ביותר" לא תפסו קונים במשך זמן רב. כדי למשוך את שלך קהל יעדבאינטרנט, אתה צריך להראות מה בדיוק אתה יותר טוב מהשאר ולמה אדם צריך ליצור איתך קשר. בוא נבין את זה כיצד ליצור הצעת מכירה ייחודיתשיפגע בלב של הלקוח!

מה זה UTP?

הפרסומאי האמריקאי רוסר ריבס, מחבר הסלוגן של M&Ms - "נמס בפה, לא בידיים שלך" - היה בטוח שפרסום צריך לעשות רק דבר אחד - למכור. את הרעיון הזה הוא ניסח בספר Reality in Advertising, שהפך לרב מכר בקרב משווקים ברחבי העולם. בו, הוא תיאר לראשונה את המושג USP על מנת לפטור לנצח את הקונים ממילים חסרות משמעות כמו "הכי טוב", "הכי טוב", "מצטיינים".

הצעת מכירה ייחודית או USP היא מה שהלקוחות יאהבו בך, ויבחרו בך מבין חברות רבות אחרות. לפי ריבס, USP הוא מסר פרסומי המבטא את ההבדל העיקרי שלך מהמתחרים סיבה מרכזיתלקנות ממך סחורה. הוא משמש בבאנרים פרסום קונטקסטואלי, ברשימת התפוצה או בכרטיסי המוצר, וכן בתיאור החנות באתר.

USP כתוב היטב מקל על המכירה, מכיוון שהלקוח רואה מיד מדוע ההצעה מתאימה לו. USP טוב נמנע מתחרות מחירים ומגדיל רכישות חוזרות.

עם זאת, אל תשכח שאם מגהצים מהחנות המקוונת שלך מוחזרים כל הזמן עם תקלות, אז אף USP לא ישמור על לקוחות לא מרוצים.

אלגוריתם ליצירת USP?

אז החלטת ליצור הצעת מכירה ייחודית למכירת המוצרים שלך באינטרנט. איפה להתחיל?

שלב 1. נתח את נקודות החוזק שלך

למען הבהירות, ערכו טבלה וסמנו בה את כל המאפיינים התחרותיים שיש לחברה שלכם: חוויה נהדרתעבודה, מחיר, עובדים מוסמכים וכו'. כתבו כמה שיותר נקודות - ציינו תאריכים ספציפיים, מספרים. כעת חוצים את כל מה שיש למתחרים שלך להציע. כתוצאה מכך, תקבלו סחיטה של ​​הטבות ייחודיות שרק החברה והמוצר שלכם יכולים להתהדר בהן. שים אותם בלב ה-USP שלך.

אָנָלִיזָה סביבה תחרותיתיאפשר לך למצוא את היתרונות הייחודיים שלך - זה מה שאתה צריך כדי למכור ללקוחות פוטנציאליים.

תוכל לקבל הבנה טובה יותר של העסק שלך אם פשוט תענה על השאלות הבאות:

• מה אנחנו עושים?
• מהן החוזקות שלנו?
• מהן נקודות התורפה שלנו?
• במה אנחנו שונים מחברות אחרות?
• מה המתחרים אומרים על עצמם?
• איפה אזורי הצמיחה שלנו, מה עוד אפשר לשפר?

חשוב לענות על השאלות בצורה אובייקטיבית ככל האפשר. קרה? תמשיך הלאה!

שלב 2: קבע עבור מי אתה עובד

דמיינו שאתם הולכים למסיבת יום הולדת של חבר קרוב ומחליטים לתת לו סוודר. איך תבחרו? אתה מרים גודל נכון, זכור את הצבע האהוב עליו, אל תשכח שהוא אוהב בדי צמר דקים ואורך הירכיים. הכרת אדם היטב, בוודאי תעניק לו מתנה מבוקשת באמת. כעת דמיינו שאתם מברכים עמית שאיתו אתם עובדים במשרדים שונים. יהיה קשה לבחור, כי אתה לא מכיר את ההתמכרויות שלו.

הבנה כנה של מי הלקוח שלך תאפשר לך להציע לו בדיוק את מה שהוא צריך. לכן, התאם אישית את הלקוח הפוטנציאלי ככל האפשר. כדי להתחיל, ענה על השאלות הבאות:

• האם זה גבר או אישה?
• מה גיל הקונה שלך?
• במה הוא מתעניין?
• מה משמח אותו?
• אילו דאגות?

השלם את רשימת השאלות עם נושאים הרלוונטיים לעסק שלך כדי שיהיה לך אופי הוליסטי מולך.

קורסים פתוחים של השפה האנגלית? אז חשוב לך לדעת כמה זמן הלקוח הפוטנציאלי לומד את השפה ומהי רמת השליטה שלו בשפת ביירון.

אתה אמור לסיים עם תיאור כזה:

הלקוחה שלנו היא עקרת בית, אם לשניים שאוהבת לבשל ובעבר מילאה תפקיד מנהיגותי חברה גדולה. היא נחה פעמיים בשנה בחו"ל, נוהגת במכונית זר יוקרתית, חובבת יוגה ואלרגית לחתולים.

האווטאר יעזור לתאר את הלקוח משלושה צדדים: על סמך המצב, התמקדות בפסיכוטיפ ושייכות לדור. אז במקום קהל יעד חסר נשמה, יופיע אדם אמיתי עם מוזרויות של תפיסה, אופי ונסיבות חיים.

עכשיו אתה יודע בדיוק למי אתה מציע את המוצר שלך.

תושבי ACCEL, מייסדי בית הספר ליחסים "האושר הוא" איוון ומריה ליאשנקו אספו מידע מפורט מָשׁוֹבמהמאזינים שלהם והצליחו ליצור דיוקן מדויק של לקוח פוטנציאלי. אז הם הצליחו למשוך תלמידים חדשים ולהפוך את חומרי ההדרכה לשימושיים יותר עבור קהל צר.

הנה מה שהיזמים עצמם אומרים על כך: "הגדלנו משמעותית את נתח התכנים החינוכיים, צמצמנו והפכנו את החלק המוכר למובנה יותר והצדקנו את מדיניות התמחור. אנו מסבירים בפירוט מדוע אנו מציעים את המוצר הזה וכיצד הוא יעזור לצרכים של משתתפי הסמינר המקוון."

שלב 3: ספר לנו כיצד אתה מוכן לעזור

החלף מקומות עם הקונה שלך. למה שמים לב בבחירה: מחיר, ערבויות, אמינות, מראה חיצוני? האם אתה באופן אישי קונה את מה שאתה מנסה למכור?

אין ספק שחלק מהלקוחות הפוטנציאליים שלך מסיבה כלשהי הולכים למתחרים. נסה להבין מה יש להם, אבל אתה לא. נסו להדגיש את החוזקות ב-USP שלכם, עבדו על מקומות "כושלים".

לדברי ולדימיר טורמן, מומחה למסחור של חידושים, ב-USP כדאי לדבר על הסיבה שאתה, כבעלים, החלטת להקים עסק. הוא כותב על כך במאמרו "איך להגדיל את הביקוש למוצרים שלך מבלי לצאת למלחמה עם מתחרים". סביר להניח שהבעיה שלך, אותה פתרת בפתיחת עסק, רלוונטית גם לאנשים אחרים. יש להדגיש את הפתרון שנמצא ב-USP.

שלב 4: נסח USP

כעת לאחר שלמדת את הקהל שלך, צרכיו והמתחרים שלך, הגיע הזמן לגבש USP.

כדי לחבר טקסט לא מאוד יצירתי, אבל עובד, אתה יכול להשתמש בנוסחה של הקופירייטר ג'ון קרלטון. החלף את הנתונים של החברה שלך במקום רווחים - וה-USP מוכן:

עם _______ (שירות, מוצר) אנו עוזרים ל_______ (קהל יעד) לפתור ____ (בעיה) עם __ (תועלת).

לדוגמה: בעזרת אימוני כדורעף מקוונים למבוגרים, נעזור לכל הנשים מעל גיל 18 ללמוד איך לשחק לקראת עונת החופים.

ניתן לגשת לטקסט של USP בצורה יצירתית יותר. הכלל העיקרי - כתבו לעניין. ביטויים נפוצים, יופי ספרותי, נתונים משוערים ומוכללים משאירים לקוחות פוטנציאליים אדישים. האם אתם נותנים הנחה של 26%? מדברים על מספרים מדויקים, לא על "הנחות ענק" ו"מבצעים מעולים".

הנה עוד כמה נקודות חשובותשווה לשים לב:

• כתוב פשוט כמו לחבר. ההצעה שלך צריכה להיות ברורה מהפעם הראשונה. השאירו ביטויים סתמיים ומונחים ספציפיים עבור עבודות מדעיות. על הלקוח להבין מה הוא קונה ולמה.
• התמקדו בכם חוזק. ציינו ב-USP משהו שלקוחות צריכים לרצות לבוא אליכם, ולא למתחרים. אם אצלך מרכז חינוכידוקטורים למדע עובדים, אל תספרו עד כמה נוח הניווט שלכם באתר - כך תפילו את מוקד תשומת הלב מהחשוב אל המשני.
• כתוב קצר. המטרה שלך היא לעניין לקוח פוטנציאלי תוך דקה. USP - הודעה קצרה, ממשפט אחד עד שלושה.

השתמש בדף הצ'יט שלנו כדי לא לשכוח דבר:

• מי יכול להפיק תועלת ממוצר/שירות זה?
• מה יקבל אדם אם יהפוך ללקוח שלך?
• למה אתה טוב יותר מהמתחרים שלך ולמה אתה לא יכול לקנות אנלוגי של המוצר שלך?

טעויות בהידור USP

אתה לא יכול לשקר לגבי הצעת המכירה הייחודית שלך. אם הבטחתם 50% הנחה ונתתם רק 25%, הלקוח ירגיש מרומה. אתה תאבד את המוניטין שלך, ואיתו הלקוחות שלך.

בנוסף, אין לכלול ב-USP את ההטבות שהלקוח מקבל כברירת מחדל, למשל, היכולת להחזיר כספים תוך 14 יום (זה מובטח בחוק הגנת הצרכן). מיותר לציין שיש לך "מאסטרים מקצועיים במלאכתם". אם זה לא היה המקרה, האם הייתם יכולים לספק שירותים?

יש לאמת טיעונים עובדות אמיתיות. לא מספיק לומר שלשירות שלך אין אנלוגים בשוק - ספר לנו מה הייחודי בעסק שלך, תן פרטים נוספים.

מסקנה: כיצד לבדוק את יעילות ה-USP שלך

אז, למדת את היתרונות שלך, המתחרים, הצגת את קהל היעד והכנת את הבסיס למכירות שלך - טקסט USP. כעת בדוק את הכדאיות שלו - וודא:

• לא ניתן להשתמש בהצעת המכירה הייחודית שלך על ידי מתחרים. הם לא מספקים את אותם שירותים, לא משתמשים באותם חומרים או לא יכולים להתחרות במחיר. רק איתך הלקוח יוכל לקבל את ההטבות הללו.
• ניתן לנסח את ה-USP שלך הפוך. למשל יזם שמוכר "נעלי נשים מידות גדולות”, בהחלט אפשר לדמיין שיש חברה שמוכרת נעליים קטנות. רק USP כזה הוא תחרותי. והנה דוגמה ל-USP גרוע: "במועדון שלנו, רק מוזיקה טובה". קשה לדמיין שמישהו יכול להציע ללקוחות מוזיקה גרועה.
• ה-USP שלך לא נראה אבסורדי. אין זה סביר שלקוחות יאמינו שבבית הספר המקוון X תוכלו ללמוד אנגלית תוך שעה.
• בדקת את ה-USP שלך על לקוחות. שלח בדואר גרסאות שונותהצעות ובחר את זו שמקבלת הכי הרבה תגובות.
• ודא שה-USP שלך הוא התשובה לשאלה: "מדוע, בין כל ההצעות הדומות, אני בוחר בהצעה הזו?".

ניסוח USP הוא עבודה אנליטית קפדנית שתיקח זמן. אבל ברגע שתשקיעו בזה זמן, תקבלו בסופו של דבר גישה ארוכת טווח ללבבות קהל היעד שלכם.

האם אתה רוצה ליצור בית ספר מקוון משלך, להפיק את עצמך או המומחה שלך? הירשם עכשיו לסמינר מקוון בחינם וקבל תוכנית PDF יצירה צעד אחר צעדבית הספר המקוון שלך בנושא זה