האם אתה רוצה ליצור USP קטלני ולהאיץ את העסק שלך?
נכון לשנת 2013, ישנם כ-10 מיליארד מותגים רשומים בעולם. וכל אחד מהם רוצה שתהיה לקוח שלהם. כולם מנסים למכור משהו. איך לזכור אותם, איך להבחין ביניהם?
כל אחד מכם מתמודד עם הבעיה הזו. לקוחות פוטנציאלים. בכל נישה, באשר היא: מכירת חלקי חילוף לרכב; ייצור חומרי בניין; מכוני יופי ומספרות; בתי חולים פרטיים וכן הלאה וכן הלאה, פועלות חברות רבות ושונות. וכל אחד מציע סחורה או שירותים זהים או כמעט זהים. איך לבחור? איך להבדיל? למי לפנות? איך לזכור אם כמעט החלטת?
כל חברה, לא משנה כמה גדולה או קטנה (במיוחד!) צריכה להתבלט מהמתחרים. הלוגו והוא רק חצי מהקרב. אתה צריך להמציא איזו הצעה ייחודית ומיוחדת שתבדל אותך מהרקע הכללי ותעזור לך לצעוק ללקוח ברעש הכללי.
הנה איך להמציא ולהרכיב את הייחודיות שלך הצעת החלפה, או USP, ויידונו במאמר זה.
מהו USP וכיצד הוא משמש בשיווק ומכירות
USP הוא הצעת מכירה ייחודית. זה מרמז על מאפיין מיוחד כלשהו של מותג או מוצר, המוצג כיתרון או תועלת נוספת עבור הלקוח. USP משמש משווקים בעת פיתוח קמפיין פרסום- לעתים קרובות היא בנויה על תכונה מסוימת זו על מנת להבדיל את החברה מעמיתיה בשוק.
מושג זה הוצג ככזה על ידי מומחה הפרסום האמריקאי Rosser Reeves. הוא פיתח את המושג הזה כחלופה להספדים בפרסום, שצרכנים רגילים פשוט הפסיקו להאמין בהם. על פי הרעיון שלו, USP צריך:
- לתרגם יתרונות אמיתיים עבור הלקוח;
- להגביר את הנאמנות של קהל היעד ל;
- להיות ייחודי, מיוחד, יחיד במינו בשוק.
אם תציץ תכונה של מתחרה ותציג אותה עם רוטב משלך, זה לא יהיה USP חזק. זה יהיה רק רעיון גנוב, חיקוי.
נראה שיש לו הצעת מכירה ייחודית, אבל ל-9 מתוך 10 מתחרים יש את אותו הדבר ה-USP הוא הסיבה שצרכנים צריכים לבחור בך. וכל חברה צריכה את זה. רק מי שמשיק מוצר חדש, חדשני, מהפכני, שפשוט אין לו אנלוגים, יכול להסתדר בלי USP. במקרה זה, המוצר הזה הוא הצעה ייחודית.
בכל שאר המקרים, כוון או תמות, בפרפראזה על קלאסיקה.
למה USP עסקי?
- להתבלט על פני המתחרים;
- לזכות בהערכה של קהל היעד;
- ליצור חומרי קידום מכירות חזקים () ולבנות אסטרטגיה שיווקית;
- כדי לגרום למוצר שלך לבלוט מהקהל.
הבחנה בין USP אמיתי לשקר. הדבר האמיתי הוא המאפיינים הייחודיים האמיתיים של המוצר שאין לאף אחד אחר בשוק בנישה הזו. זה מה שיש במוצר עצמו. שקר - אלו הטבות פיקטיביות, בהעדר הבדל אמיתי. זה מה ואיך אומרים על המוצר הזה. וברוב המקרים, יזמים פונים ל-USP כאלה. אבל מה אם אתה מציע את אותו מוצר ושירות כמו השאר? אם לא המצאת משהו ייחודי, סוג של מוצר בלעדי, אתה צריך לסובב את הראש ולחשוב היטב איך אתה יכול למשוך לקוחות.
התבלטות מהמתחרים היא המפתח להצלחה חברת פרסום. הצעה ייחודית צריכה לציין בצורה ברורה את היתרונות ללקוחות, עליהם ייבנה המסר, שישודר בהמשך בפרסום, ברשתות החברתיות ובחומרי קידום מכירות נוספים.
כיצד ליצור הצעת מכירה ייחודית
בעלי עסקים רבים חושבים שכתיבת USP היא קלה. שני הדרכים הברורות שהם הולכים הם:
"יש לנו את המחירים הנמוכים ביותר!"
מירוצי מחיר הם יתרון מפוקפק משתי סיבות. ראשית, תמיד יהיה מישהו שהוא זול יותר. השני הוא שעל ידי מחירים נמוכים אתה מושך את קבוצת הלקוחות המתאימה - חדל פירעון וחסכוני מדי, בלשון המעטה.
"יש לנו שירות איכותי!"
למעשה, מושג האיכות שונה לחלוטין עבור כל אחד. ולא תמיד אתה יכול להבטיח את השירות הזה בדיוק - הגורם האנושי משחק הרבה. אבל גם אם כן, אתה באמת עובד בצורה מצפונית, זה הביטוי הזה "שירותים איכותיים", " השירות הטוב ביותר"התקדמו את השיניים כך שהן פשוט עפות מעבר לאוזניים.
אם אתה רק מתחיל, כן, למכירות מהירות אתה עדיין יכול איכשהו לנצח את שני קלפי המנצח האלה כחלק מקידום מכירות כלשהו. לדוגמה, המחיר הנמוך ביותר. אבל אם אתה רוצה לבנות עליו מותג חזק במשך זמן רב- אתה צריך לקחת את הפיתוח של USP ברצינות.
באופן כללי, כל הצעת מכירה ייחודית בנויה על שלושה עקרונות יסוד.
1. מסר פרסומיחייב לשדר תועלת ספציפית לצרכן. נכון, אתה צריך להגיש USP לא לאור היתרונות שלך, אלא מבחינת הטבות ללקוח. הוא לא כל כך מתעניין בטפט איטלקי בפני עצמו, כמו למראה החדר שלו, המודבק על הטפט הזה. אז תמכור לו תיקון יפה, תחזוקה קלה של טפטים שניתן לכבס ולא דוהים, ולא את הטפט עצמו. אבל זה כל האמור לעיל, הוא יכול להשיג רק על ידי רכישת הטפטים האלה ממך.
רק אם משתלם לשתף איתך פעולה, הלקוחות יבחרו בחברה שלך.
2. הטבת הלקוחחייב להיות ייחודי בהשוואה למוצרים אחרים הדומים לשלך. הכל ברור כאן - העיקרון הזה מוטבע בהגדרה עצמה. רוצה להיות שונה? תמציא משהו שאין למתחרים שלך. רק על ידי להיות שונה, רק על ידי הצעת משהו שאף אחד אחר לא מציע, אתה יכול להיות שונה מכולם. כתוצאה מכך, המוצר שלך ייבחר (אם התועלת מתוארת היטב) וייזכר.
3. ההטבה חייבת להיות משמעותית, כלומר, מספיק אטרקטיבי כדי שהלקוח יוכל לבחור לטובת המוצר שלך בלי הרבה מחשבה. יתרונות חייבים להיות מנומקים, ולא להמציא או לינוק מהאצבע. לכן אתה צריך ללמוד את שלך קהל יעד, הכר את הלקוחות שלך, את הכאבים שלהם ועל סמך זה.
כאשר אתה יודע אילו בעיות יש ללקוחות שלך, אתה יכול להציע להם פתרון בצורה של הטבה ייחודית זו.
דוגמאות להידור USP
לעתים קרובות אתה יכול למצוא USPs שממש לא משחקים לידיים של העסק: הם כלליים מדי ואינם מושכים תשומת לב.
איך ליצור הצעה כזו שתהפוך ללב ולמנוע ההצלחה העסקית שלך?
1. ספר משהו שהמתחרים שלך שותקים לגביו.
אם יש מאות עסקים כמו שלך, קשה מאוד למצוא משהו ייחודי באמת. אבל אולי יש משהו שהלקוחות שלך פשוט שותקים לגביו?
מקרה כזה היה בפרקטיקה שלי. החברה עוסקת בייצור אנדרטאות גרניט. ללקוחות מוצע שירות "כברירת מחדל" - פיתוח מודל תלת מימד של מוצר עתידי וללא תשלום. גם חברות אחרות מספקות את השירות הזה, אבל הן שותקות לגביו בצניעות. לא השתתקנו. היתרון של ראיית תמונה תלת מימדית מלאה של האנדרטה העתידית עובד היטב עבור רבים מלקוחות החברה.
ומסטיק, "אורביט", שהוא ללא סוכר? קרא את ההרכב של גומיות דומות אחרות - זה זהה. וגם בלי סוכר. אבל אורביט מציגה אותו כ-USP.
2. הצביעו על חידוש או חדשנות
אם המצאת דרך חדשהלפתור בעיה של לקוח, או לשדרג את המוצר שלך, או להוסיף לו איזה מרכיב חדש - אל תשתוק. אתה צריך לעשות את ה-USP שלך, ומהר, לפני שמישהו אחר יעשה את זה לפניך.
תחשוב על פרסומת לכל שמפו או קרם חדשים. או שהם המציאו פורמולה חדשה, אחר כך הוסיפו קרטין, אחר כך איזה סוג של ליפידים, שאף אחד לא שמע עליהם כלום, אבל אם מאמינים לפרסומת, שמפו מחזק את השיער. והקרם פשוט מחליק קמטים לאחד או שניים. הכל הודות לנוסחה החדשנית. תתחמש.
3. נוסחה ג'ון קרלטון
באמצעות נוסחה זו, קל מאוד ליצור USP, במיוחד אם אתה מספק שירותים. הנוסחה בנויה כך:
המוצר ___ עוזר ___ לפתור בעיה ___ לציין את התועלת.
לדוגמה:
הקרם החדש יעזור לנשים להתגבר על הקמטים הראשונים ולהיראות צעירות יותר.
בעת השקת פרויקטים חדשים, לעיתים קרובות יש בעיה עם ה-USP של הלקוח (Unique Selling Proposition). כאשר אתה שואל את השאלה "מה היתרונות שלך?", אז לרוב בתגובה אתה שומע רק קבוצה של משפטים סטנדרטיים "טוב, המשלוח חינם, המאסטר מנוסה." בואו ללמוד כיצד להציע הצעת מכירה ייחודית שתבדל אתכם מהמוני המתחרים!
1. תכונה ייחודית
טכניקה זו מתאימה ליצרנים בנישות תחרותיות במיוחד. המשימה היא למצוא משהו ייחודי במוצר ולהציג אותו כחדשנות והישג. דוגמה מצוינת היא פרסומת TWIX (מקלדת שמאל וימין).
2. במה המתחרים לא שמים לב?
כל תהליך טכנולוגיאו שירות יכול להפוך ל-USP שלך אם המתחרים לא ישתמשו בו.
יש דוגמאות מעניינות, כאשר מתגלים מאפיינים חדשים עבור סחורות, המוגשות כ-USP ( משחת שיניים, שמלבין מעט נקרא "הלבנה").
דוגמה טובה שכמעט כל אחד יכול לשחק עליה היא רמות האספקה והשירות.
"חישוב כמות למשך שעה. אם לא תקבל תשובה תוך שעה, ניתן הנחה!"
"משלוח פיצה לכל חלק בעיר תוך חצי שעה. אם השליח הביא שעה, אתה לא יכול לשלם!"
3. השיטה של ג'ון קרלטון
טכניקה זו ניתנת לעתים קרובות בהכשרות וכיתות אמן. היא הוכיחה את יעילותה בפועל עבור מגזר השירותים. פשוט חבר את הנתונים שלך לנוסחה הבאה וקבל USP מוכן שאין למתחרים שלך!
"בעזרת ________ (שירות, מוצר) אנו עוזרים ל_________ (ת"א) לפתור ______ (בעיה) עם ____ (תועלת)."
ת"א - קהל יעד
לדוגמה:
- "השירות "בעל לשעה" יאפשר לאישה לפתור את בעיית האינסטלציה והחשמל בדירה"
- "הנחת למינציה תאפשר לבעל הדירה לעשות אותה נוחה יותר ולחסוך בחומרים"
- הקורס "בלוגים תוך 3 ימים" יאפשר לאדם ליצור בלוג משלו תוך 3 ימים ולהגיע להישגים רמה גבוההמומחיות.
ניתן לפרט את הנוסחה הזו לנציג ספציפי של קהל היעד (מריה פטרובנה (עקרת בית), וסילי איבנוביץ' (בעלים של דירת שני חדרים), איוון גרישין (רואה חשבון, יועץ)). זה הכרחי כדי ליצור דפי נחיתה עבור פלחים שונים, אבל לא נדבר על הטכנולוגיה הזו היום.
4. חדשנות
אם המוצר או השירות שלך פותרים בעיה של לקוח עם חידוש כלשהו, הקפד לספר לנו על כך!
לדוגמה, זו יכולה להיות אריזה ידידותית לסביבה שהפחיתה את העלות מוצרים מוגמריםאוֹ מהסוג החדשעבודה מול לקוח, כאשר פנייתו מטופלת לא תוך שעה, אלא תוך 15 דקות וכו'.
5 ב תפקיד הלקוח בתור USP
אנחנו יודעים שאנשים מחפשים פתרונות לבעיות שלהם. אבל אם יש להם "כאב", אז הם נוטים לקבל החלטות מהר מאוד. כאב יכול להיות בתוכנית שונה לחלוטין, וניתן להשתמש בו ב-USP.
לדוגמה:
- האם צינורות דולפים? נפתור את הבעיה תוך שעה!
- השן שלך כואבת מאוד? רפואת השיניים שלנו תקבל אותך ללא תור בכל שעה ביום!
- כונן קשיח שבור עם מידע יקר ערך? אנו נשחזר אותו תוך שעתיים עם היציאה אליך!
6. הצעה עם מתנות
אנשים אוהבים לתת ולקבל מתנות. בואו נשתמש בזה ב-USP שלנו. ככלל, אין בעיות בכתיבת USP עבור תרחיש זה. אל תפחדו לתת מתנות ללקוחות, אדיבות תמיד תחזור אליכם 🙂
- קנה 2 פיצות, אנחנו ניתן לך את השלישית!
- הזמינו למינציה לכל שטח הדירה, אנו ניתן לכם מצע בחינם!
- הזמינו ספת עור וקבלו שני עות'מאנים
העיקר כאן הוא שהמתנות אמיתיות, אחרת לא תשטוף את זעמם של האנשים!
7. שחקו עם הדו-ראשי
לכל עסק צריך להיות דו-ראשי משלו, שכאשר מוכיחים אותם, הם מרגיזים את הלקוחות. פשוט תפגע במעלות שלך "על המצח".
לדוגמה:
- הכי מחיר נמוךבעיר
- רק מובילים מפוכחים
- המשלוח המהיר ביותר
- חבורה של פרסים ותעודות
יש להשתמש בטכנולוגיה זו בזהירות רבה. ללקוחות יש מעט אמון בה, כי. כמעט כל החברות משתמשות בגישה זו, כי זה הכי פשוט.
8. חסרונות = יתרונות
טכניקה לא טריוויאלית לחלוטין שנותנת תוצאות מצוינות! השורה התחתונה היא שצריך למצוא את החסרונות של המוצר ולחשוף אותם כיתרונות. תן לי להסביר עם דוגמה:
- מאמן כושר שלא ירחם עליך
החיסרון של "לא תיחסך", דהיינו. מסיעים אותך באולם כדי שממש תזחול מהאימונים.
יתרון - לאחר אימון אינטנסיבי שכזה תקבל תוצאה מצוינת!
איך להשתמש בכל זה?
פשוט קח עט, פיסת נייר ורשום את כל היתרונות והחסרונות של העסק שלך. שלבו אותם והפכו אותם ל-USP שלכם!
תסתכל על זה בעוד כמה ימים ובצע עריכות אחרונות. אני יודע שאתה יכול לעשות את זה בצורה מושלמת!
אם אתה קהה לחלוטין, אז אנחנו נעזור לך בהכנת USP. השאירו בקשה בטופס מתחת למאמר זה והקפידו להירשם לניוזלטר שלנו! יהיו הרבה דברים שימושיים ומעניינים!
השלב הראשון בפיתוח הצעת מכירה ייחודית הוא בחירת מאפייני המוצר או קריטריונים המשפיעים על החלטת הלקוח.
שלב זה הוא החשוב ביותר (אם כי לעתים קרובות מדלגים עליו), שכן המאפיינים שנבחרו קובעים את גורלו של ה-USP: האם הוא באמת יראה את היתרונות של המוצר שלך או ישווה אותך "עם השאר".
לכן, המשימה שלנו בשלב הראשון היא לנתח את המוצרים או השירותים שלנו ולקבוע את 10 המאפיינים החשובים ביותר של כל אחד מהם עבור הלקוחות. הדרך הכי טובהכדי לעשות זאת הוא לבחור את 10 הלקוחות המובילים שמביאים לחברה שלך את הרווח הגדול ביותר, ולשאול אילו תכונות המוצר הכי חשובות להם ואילו קריטריונים/גורמים משפיעים על החלטת הרכישה.
אם אתה פלט מוצר חדשלשוק, ואין עדיין לקוחות, אתה יכול לעשות סיעור מוחות ולקבוע באופן עצמאי את המאפיינים החשובים ביותר. או לראיין את מי שיש סיכוי גבוה יותר להפוך לקונה של המוצר שלך. אחרי שהם מופיעים לקוחות אמיתיים, אתה יכול לחזור על הניתוח ולבחור מאפיינים על סמך נתונים אמיתיים.
יש לרשום את כל התשובות שיתקבלו מהמשיבים בקובץ נפרד.
2. סינון ודירוג נתונים
לאחר מָשׁוֹבשהתקבלו מלקוחות או בסיעור מוחות, המשימה שלנו היא לבחור 10 מאפיינים ולדרג אותם לפי סדר חשיבות.
תעשה את זה פשוט. בין התשובות שהתקבלו, אנו בוחרים את האפשרויות שחוזרות על עצמן בתדירות הגבוהה ביותר. מאפיין עם המספר הגדול ביותרחזרות יעמדו בראש הרשימה, השאר ממוקמים תחתיה לפי אותו עיקרון.
הצעת מכר ייחודית (USP) היא תכונה יוצאת דופןמוצר או מותג שעליו משווקים בונים קמפיין פרסומי; בדרך כלל הוא משמש להבדלה.
מנקודת מבט צרכנית, זו הסיבה שאנשים צריכים לקנות ממך ולא ממוכר אחר עם מוצר דומה. למה כדאי להשתמש ב-Slack ולא בפייסבוק? למה להזמין פיצה מ-Papa John's כשפיצה האט זמינה? הצעה מנוסחת היטב עונה על שאלות אלו ודומות.
איך עובד ה-UTP?
יש חברות שהן ללא ספק דומיננטיות בתחומן. הם היחידים בשוק – כי הם ענקיים או כל כך חדשניים שאף אחד אחר לא מציע פתרונות דומים. אך לעיתים רחוקות מצב זה נמשך זמן רב.
הצעת ערך היא הזדמנות לשדר לקונה שאף אחד אחר לא עושה כמוך. המותג שלך יוצא דופן. הטוב ביותר. זה קשור להצלחה, חיובי, מזל טוב. במילה אחת, קנה את המוצר שלנו, ו"הכל יהיה קוקה קולה".
USP מציעה מוצר או שירות שאינם זמינים בערוצים אחרים: גם אצל מתחרים שמבט ראשון מציעים אנלוגים.
ה-USP מקשר מותג למה שהוא מוכר. אם תציע רשימה שלמה של שירותים, אף אחד לא יבין מה אתה עושה. אבל אם אתה קורא לעצמך "סוכנות SEO המובילה בעיר" או "האמריקנו הטוב בעיר", הצרכנים יחשבו עליך כשהם צריכים SEO או כוס קפה. אם אתה סטודיו אינטרנט או בית קפה, ההצעה שלך חלשה כי היא לא מופרדת מהמתחרים. להשתמש בעובדה הידועה שאדם לא צריך מקדחה, אלא חור, ולדווח שאדם יקדוח את החור הנדרש רק עם מקדחה של מותג מסוים.
במה ה-USP שונה מהסיסמה והשליחות של החברה?
סלוגן הוא זהות המותג המובהקת וכל מה שהוא מציע. הסלוגן עשוי להכיל USP, ורבים דוגמאות טובותלהכיל את זה. דוגמה מ-FedEx: "כשצריך להעביר חבילה בין לילה". המשימה צפויה גם להדהד עם הצעת הערך. אבל, בניגוד למשימה ולסיסמה, ה-USP הוא מה שמבדיל את החברה שלך מהשאר ומושך צרכנים. מכאן צומח השיווק, המכירות וכל מיצוב השוק.
הצעות ערך כל כך מוכרות שאנחנו כבר לא שמים לב אליהן. כל אחד פרסום טובמכיל הצעה מוגדרת היטב, ורוב החברות מצליחות בזכות USP מוצלח. כאשר הכל מנועי חיפושהשתמש רק במילות מפתח, דירוג הדף היה הצעת המכירה הייחודית של Google.
איך נראה USP טוב?
דוגמה בולטת שהפכה לבסיס של קמפיין פרסומי ובמקביל לסלוגן מוצלח היא Avis, מותג השכרת רכב. במשך שנים רבות הוא היה שני רק להרץ האדיר. בשנת 1962, על סף פשיטת רגל, אוויס לקחה את הבעיה שלהם משרד פרסוםדויל דיין ברצבך, שהצוות שלו מצא דרך להפוך תכונה שלילית - מס' 2, לא מס' 1 - לחיובית.
הבעיה הייתה כזו:
Avis היא רק מספר 2 בשוק השכרת הרכב. אז למה לפנות אלינו?
אנחנו מנסים.
אנחנו פשוט לא יכולים להרשות לעצמנו מאפרות מלוכלכות. או מיכלי גז ריקים למחצה. או מגבים בלויים. או מכוניות מלוכלכות. או פנצ'ר בצמיגים. או משהו פחות ממכווני משענת כיסא שמסתגלים בפועל. תנורים שמחממים. אנטי-איקרים המונעים מהחלונות לקפוא.
יותר מכל, אנחנו מנסים להיות טובים. מברך אותך עם מכונית חדשה, כמו פורד 4x4, וחיוך נעים. דעו, למשל, היכן תוכלו לקנות כריך טוב בדולות.
למה?
כי אנחנו לא יכולים להרשות לעצמנו לקחת לקוחות כמובן מאליו.
אז בבקשה צור איתנו קשר בפעם הבאה.
יש לנו תורים קצרים יותר.
מהטקסט הזה, משווקים הציעו הצעת ערך:
Avis היא רק מספר 2 בשוק השכרת הרכב
לכן אנחנו מנסים.
הם השפיעו על לקוחות:
מה שחשוב הוא לא הסיסמה עצמה, אלא העובדה שהיא הופכת אפיון שלילי לחיובי ומכילה הצעת ערך ברורה ומשכנעת. למה לשכור רכב מאוויס ולא, נגיד, מהרץ? אחרי הכל, מכונית היא מכונית. אבל אוויס הצליחה להציע את השירות הטוב ביותר ו החוויה הטובה ביותרתואם את הערכים והאינטרסים של הצרכנים. בארבע השנים הראשונות לאחר הצגת הסלוגן הזה, נתח השוק של אוויס צמח מ-11% ל-35%. הם השתמשו בו עד 2012.
עם זאת, זה סיפור ישן. מה עם מודרניים יותר?
הבחירה המתבקשת היא עור אוכף. הם, כמו אוויס, היו צריכים להפוך חיסרון לסגולה: הם עושים תיקים מעורועור איכותי הוא יקר. במקרים מסוימים, זה פשוט נורא יקר: המחירים מתחילים ב-300 דולר ולפעמים עולים על 1,000 דולר. איך הופכים את המכשול הזה להצעת מכירה ייחודית?
עור אוכף הציע אחריות ארוכה להפליא של 100 שנים. והדגיש את זה המילים הבאות: מכיוון שהשקית צפויה להאריך ימים יותר מבעליו.