מחזור חיי מוצר מחזור חיי המוצר: שלבים, תהליכים, שלבים

התקופה מהכנסת מוצר לשוק ועד ליציאתו מייצור. מֶשֶׁך מעגל החייםלא זהה עבור מוצרים שונים.

עם זאת, הגנרל מגמה מודרניתהיא לצמצם את המשכו, האצה עקב מוצרים מיוצרים.

ניתן לחלק את מחזור החיים של המוצר למספר שלבים עיקריים:

שלב הבאת המוצר לשוק

הוא מאופיין ברמת אי ודאות גבוהה מאוד של תוצאות, שכן קשה לקבוע מראש אם מוצר חדש יצליח.
מאמצי השיווק של המיזם מכוונים ליידע את הצרכנים והמתווכים על המוצר החדש.
בשלב זה יש לחברה עלויות שיווק גבוהות, עלויות הייצור גבוהות גם בשל נפח התפוקה הקטן.
אין רווח בשלב זה.

שלב גדילה

הוא מאופיין בהתפתחות מהירה של מכירות.
במידה והמוצר התברר כמוצלח ועבר לשלב הצמיחה, עלויות הייצור של היצרן מתחילות לרדת עקב עלייה בהיקף התפוקה ובמחיר המכירה.
המחירים עשויים לרדת, מה שעשוי לאפשר למיזם לכבוש בהדרגה את כל השוק הפוטנציאלי.
עלויות השיווק ממשיכות להיות גבוהות.
בשלב זה, לחברה, ככלל, יש מתחרים.

שלב בגרות

הביקוש מגיע למקסימום.
השוק בשלב זה מפולח מאוד, ארגונים מנסים לספק את כל הצרכים האפשריים. בשלב זה הסבירות לשיפור טכנולוגי חוזר או שינוי של המוצר היא היעילה ביותר.
המשימה העיקרית של המיזם בשלב זה היא לשמור ובמידת האפשר להרחיב את נתח השוק שלו ולהשיג יתרון בר קיימא על פני מתחרים ישירים.

שלב הירידה

מתבטא בירידה בביקוש.
ככל שסיכויי המכירות והרווח יורדים, חברות מסוימות מקצצות בהשקעותיהן ויוצאות מהשוק. חברות אחרות, להיפך, מנסות להתמקצע בשוק השיורי אם יש לו עניין כלכלי או אם הירידה מתרחשת בהדרגה. עם זאת, למעט המקרים הנצפים לעתים של תחיית השוק, הפסקת הייצור של מוצרים מיושנים מבחינה טכנולוגית הופכת לבלתי נמנעת.

מחזור חיי מוצר

כל מוצר חי בשוק לזמן מסוים. במוקדם או במאוחר הוא מוחלף על ידי אחד אחר, מושלם יותר. בהקשר זה מוצג הרעיון של מחזור חיי המוצר (איור 9.3).

מחזור חיי מוצר- הזמן מרגע הופעתו הראשונית של המוצר בשוק ועד לסיום מכירתו בשוק זה. (אין להתבלבל עם מחזור חיי הייצור, הכולל מו"פ, ייצור, הייצור עצמו, תפעול ופרישה.) מחזור החיים מתואר על ידי השינוי במכירות וברווח לאורך זמן ומורכב מהשלבים הבאים: תחילת מכירות (מבוא) לשוק), צמיחה, בגרות (רוויה) וירידה.

אורז. 9.3. מחזור חיי מוצר

שלב ההיכרות עם השוקמאופיין בעלייה קלה במכירות ועלול להיות לא רווחי עקב עלויות שיווק ראשוניות גבוהות, כמויות קטנות של תפוקת המוצר וחוסר פיתוח של הייצור שלו.

שלב הצמיחה במכירותמאופיינת בצמיחה מהירה בהיקף המכירות המונעת מהקבלה של המוצר, הרווחיות עולה, החלק היחסי של הוצאות השיווק נוטה לרדת, והמחירים נשארים קבועים או יורדים מעט.

על שלבי בגרותצמיחת המכירות מואטת ואף מתחילה לרדת כאשר המוצר כבר נרכש על ידי רוב הלקוחות הפוטנציאליים, התחרות מתגברת, עלויות השיווק נוטות לעלות, המחירים עלולים לרדת, הרווחים מתייצבים או יורדים. בעת שדרוג המוצר ו/או פלחי השוק, שלב זה עשוי להתארך.

שֵׁפֶלבא לידי ביטוי בירידה חדה במכירות וברווחים. שדרוגי מוצר, קיצוץ מחירים ועלויות שיווק מוגדלות יכולים רק להאריך את השלב הזה. יש לציין כי הרווח המקסימלי, ככלל, בהשוואה לנפח המכירות המרבי, עובר לכיוון השלבים הראשוניים של מחזור החיים. זאת בשל העלות המוגדלת של שמירה על מכירות בשלבים המאוחרים של מחזור חיי המוצר.

הרעיון של מחזור החיים ישים לסוג המוצר (טלפון), סוג המוצר (טלפון רדיו), למותג מסוים של מוצר (טלפון רדיו של חברה ספציפית). העניין המעשי הגדול ביותר הוא חקר מחזור החיים של מותג מסוים של מוצר. מושג זה חל גם על תופעות כמו סגנון (לבוש, ריהוט, אמנות וכו') ואופנה. אסטרטגיות שיווק שונות משמשות בשלבים שונים של מחזור החיים.

צורת עקומת מחזור החיים, ככלל, נשאר פחות או יותר זהה עבור רוב המוצרים. זה אומר שהמוצר מופיע פעם בשוק, אם הוא פנה לצרכנים, אז נפח המכירות שלו גדל ואז יורד. עם זאת, משך הזמן ועוצמת המעבר משלב אחד למשנהו שונים מאוד בהתאם לפרטי המוצר והשוק. המעבר משלב לשלב הוא חלק למדי, ולכן על פונקציית השיווק לעקוב מקרוב אחר שינויים במכירות וברווחים על מנת לתפוס את גבולות השלבים ולהתאים את תוכנית השיווק בהתאם.

חשוב במיוחד לתפוס את שלב הרוויה, ועוד יותר מכך - הירידה, שכן אחזקת מוצר שמיצה את עצמו בשוק אינה משתלמת, ומבחינת יוקרה היא פשוט מזיקה. ברור שגם אתם צריכים לבחור את הרגע הנכון להיכנס לשוק עם איזה מוצר חדש.

אם הביקוש למוצר כזה כבר יורד, בקושי כדאי להתחיל פעילות מסחרית בשוק. ברור שכאשר נקבע כי מוצר נמצא בשלב של בגרות או רוויה, אז יש להשתדל לפתח מוצר חדש שיחליף את המוצר שמיצה את עצמו.

אפשרויות אחרות לעקומות מחזור חיים אפשריות גם כן (איור 9.4).

למרות הפופולריות של תיאוריית מחזור החיים של המוצר, אין ראיות התומכות בכך שרוב המוצרים עוברים מחזור 4-פאזי טיפוסי ויש להם עקומות מחזור חיים סטנדרטיות. אין גם עדות לכך שנקודות המפנה של השלבים השונים של מחזור החיים צפויים פחות או יותר. בנוסף, בהתאם לרמת הצבירה שבה נחשב המוצר, ניתן לשקול סוגים שונים של עקומות מחזור חיים.

אורז. 9.4. אפשרויות שונותעקומות מחזור חיים

הדבר הראשון שצריך לזכור הוא שמחקר שוק לא מתחיל במוצר, אלא בצרכים של הצרכן. לדוגמה, צרכנים מרגישים צורך בהובלה (איור 9.5). צרכים כאלה עשויים להישאר קבועים, לגדול ממאה למאה, ולעולם לא יגיעו לשלב ירידה.

אורז. 9.5. מחזורי חיים של צרכים, טכנולוגיות, מוצרים

הצורך בהובלה מצוין בדרישה לדרכים טכנולוגיות מסוימות לענות עליה (מפרימיטיבי רכב, מכרכרה עם סוסים למכונית וכלי רכב מודרניים אחרים).

מחזור חיים של שיטות טכנולוגיות, אמנם קצר מהצרכים, אבל יכול להיות ארוך במיוחד.

ניתן ליישם שיטות טכנולוגיות באמצעות פתרונות טכניים וטכנולוגיים ספציפיים שונים. לדוגמה, מכוניות יכולות להשתמש במנועי קיטור, בוכנה, טורבינה, חשמליים, שגם להם יש מחזור חיים משלהם. התקני שידור רדיו השתמשו ברציפות בצינורות ואקום, מוליכים למחצה, מעגלים משולבים. מתחת לכל עקומה כזו מסתתרת סדרה של עקומות מחזור חיים לחידושים טכניים וטכנולוגיים בודדים. עקומות מחזור חיים אלו יכולות להיות קצרות מאוד ואין ספק שהן נוטות להיות קצרות יותר.

אופי עקומת מחזור החיים הוא לרוב תוצאה של יותר פעולות ניהול ואינו מונע מסיבות חיצוניות. מנהלים רבים מאמינים שכל מוצר עוקב בהכרח אחר עקומת מחזור החיים שלו. כאשר היקף המכירות מתייצב, במקום לעדכן את הטכנולוגיה, לחפש הזדמנויות שוק חדשות, המנהלים מסווגים את המוצר כ"פרה מזומן" ומתחילים לחפש עסק אחר.

בנוסף, התפיסה העיקרית של שיווק היא התמקדות בצרכי הצרכן, במקום התמקדות במכירות מוצרים. למושג מחזור החיים יש מוצר ולא אוריינטציה שיווקית. תוצר של ארגון מסוים "ימות" עם שינוי בצרכים, אם מתחרה יעשה ההצעה הטובה ביותראם טכנולוגיות חדשות מאפשרות להציע לצרכנים משהו חדש. לכן, עדיף למקד את המאמצים שלך בזיהוי הגורמים לשינוי, במקום ללמוד את ההשלכות שלהם באמצעות עקומת מחזור חיים.

זיהוי הגורמים לשינויים יאפשר לחזות שינויים עתידיים ולפתח מדיניות סחורות המותאמת להם בצורה מירבית.

בעת פיתוח ויישום מדיניות מוצר, יש לקחת בחשבון שאותו מוצר בשווקים שונים יכול להיות בשלבים שונים של מחזור החיים.

בפועל, רוב החברות סוחרות במספר מוצרים בשווקים שונים. במקרה זה, נעשה שימוש במושג תיק מוצרים", המובן כמכלול מוצרים המיוצרים על ידי החברה. על סל המוצרים להיות מאוזן ולכלול מוצרים בשלבים שונים של מחזור החיים, מה שמבטיח את המשכיות פעילות הייצור והשיווק של הארגון, רווח מתמיד, מפחית את הסיכון של אי קבלת סכום הרווח הצפוי ממכירת מוצרים, בשלבים הראשונים של מחזור החיים.

מחזור חיי מוצר (LCT)- זמן קיום הסחורה בשוק.

התפיסה השיווקית המפורסמת ביותר וזוכה לביקורת היא "קונספט מחזור החיים של המוצר" (PLC). הרעיון המרכזי שלו הוא שכל מדיניות מוצר בשוק ניתנת לשינוי בהשפעת תנאי השוק הקיימים, והיצרן אינו צופה פסיבי בתהליך זה, אלא יש לו את היכולת לנהל אותו.

הרעיון של LC מבוסס על העובדה שכל מוצר נאלץ במוקדם או במאוחר לצאת מהשוק על ידי מוצר אחר, מושלם יותר או זול יותר.

אולי יש סחורות ארוכות חיים, אבל אין סחורה נצחית.

מחזור החיים מאופיין בשני תנאים הכרחיים:

למשך כל שלב יש מסגרת זמן מסוימת;

· הרצף של כל שלב הוא גם קבוע: שלב אחד עוקב אחר אחר באופן תמידי ובלתי הפיך.

מבחינה גרפית, מחזור החיים יכול להיות מיוצג על ידי פרק זמן ט(איור 3). הגרף מבטא את היקף מכירות הסחורה בשוק בביטוי פיזי (במספר היחידות שנמכרו) או ערך (בצורת סכום הכסף שהתקבל עבור המכירה). על עקומה זו ניתן להבחין במספר קטעים אופייניים (t 1 -t 6).

שלב הפיתוח והכניסה לשוק

המאפיינים העיקריים הם עלויות ייצור ומחקר משמעותיות.

תהליך הבאת מוצר לשוק לוקח זמן, וכן מכירות בתקופה זו בדרך כלל גדל לאט .

דוגמא:מוצרים ידועים כמו קפה נמס, מיץ תפוזים קר, קרם אבקת, נאלצו להמתין יותר משנה לפני שהם נכנסו לתקופה של צמיחה מהירה.

צמיחה איטית יכולה להיות מוסברת על ידי הנסיבות הבאות:

§ עיכובים בהרחבת כושר הייצור;

§ בעיות טכניות;

§ עיכובים בהבאת הטובין לצרכנים;

§ חוסר נכונות של לקוחות לנטוש דפוסי התנהגות רגילים.

לחברה הפסדיםבשל מכירות נמוכות ועלויות הפצה וקידום גבוהות. הוצאות הקידום מגיעות לרמה הגבוהה ביותר בשלב זה "בשל הצורך במאמצים מרוכזים לקידום החידוש".

מעט יצרנים בשלב זה, והם משחררים רק את הגרסאות העיקריות של המוצר, מכיוון שהשוק עדיין לא מוכן לקבל את השינויים שלו.

המחירים בדרך כלל גבוהים יותר בשלב זה.

אם הביקוש ל הקבוצה הזאתהסחורה יציבה, אז שלב ההקדמה עשוי להיעדר כמעט. המוצר לא נמכר כלל, או, מהמכירות הראשונות, הוא מחליף מיד את המוצר בביקוש גבוה ( מוצרי ביוטכנולוגיה, דיסקי וידאו ועוד סוגים חדשים ביסודו של מוצרים).

עולם מודרנימאופיין בצמצום ניכר במרווח בין גילוי המוצר לבין השימוש ההמוני בו בייצור. נקודה חשובהכל אסטרטגיית מוצר מוגשת על ידי הפצת מידע של ידע על היתרונות שהם יקבלו מהשימוש במוצר זה. ניסויים הראו שהביקוש מתחיל להסתגל למוצר חדש אם 2-5% הראשונים מהצרכנים הסתגלו אליו.

שלב גדילה

אם החידוש מספק את האינטרסים של השוק, המכירות מתחילות לגדול באופן משמעותי.

יש הכרה של הסחורה על ידי קונים ו עלייה מהירה בביקוש עליו.

המוצר מתמודד לראשונה עם מתחריו, וזה בתורו יוצר בחירה גדולה יותר עבור הצרכן. גידול במספר המתחרים מוביל לעלייה חדה במכירות ממפעלים על מנת להגדיל את ערוצי ההפצה של הסחורה.

מחיריםלהישאר זהה או מעט הולכים ופוחתים ככל שהביקוש גדל. הוצאות הקידום של חברות גדלות מעט כדי להתמודד עם מתחרים ולעדכן את הלקוחות לגבי המוצר.

הרווחים עולים, שכן עלויות קידום המכירות כבר נופלות על היקף מכירות גדול יותר תוך הפחתת עלויות הייצור.

על מנת למקסם את התקופה של צמיחת שוק מהירה, פירמה יכולה להשתמש במספר גישות אסטרטגיות:

ü לשפר את איכות החידוש, לתת אותו נכסים נוספים, לשחרר את הדגמים החדשים שלה;

לחדור לפלחי שוק חדשים;

ü להשתמש בערוצי הפצה חדשים;

ü להפחית מחירים בזמן כדי למשוך צרכנים נוספים.

אסטרטגיות התמחור העיקריות בשלב זה כוללות:

אסטרטגיית "פרס" או "רחיפה".כאשר המחיר נקבע מעל למחיר המתחרים, תוך שימת דגש על איכותם יוצאת הדופן של המוצרים. במקרה זה, ההתמקדות היא בקבוצת צרכנים פחות רגישה למחיר, היצרן עובד עם פלחי שוק בודדים;

אסטרטגיית מחיר זוגיתכאשר ישנה קנוניה גלויה או סמויה עם מתחרים, או כאשר יש התמקדות במוביל בקביעת המחיר. במקרה זה, הפוקוס הוא על הקונה ההמוני האופייני ביותר, כלומר, החברה עובדת עם כל השוק;

אסטרטגיית חדירה לשוק באמצעות מחיר נמוך. יצרני מוצרים חדשניים ממעטים להשתמש בו, שכן בהורדת המחיר לקבוצת הצרכנים הרגישה ביותר, הם מפחיתים בכך את השפעת יחסי המחיר ואיכות המסוכנים למוניטין המוצר.

בשלב זה, השוק מתרחב כתוצאה משינוי באורח החיים של צרכנים פוטנציאליים שנחשפו בעבר וההתרחבות הגיאוגרפית של השוק. בשלב זה מופיע מחיר שוק כללי מסוים, אליו נמשכים היצרנים במידה רבה או פחותה. מגוון כזה של אסטרטגיות תמחור מאפשר לפירמה, אם יש מספר גדולמתחרים וירידה בנתח השוק אינם מפחיתים את המכירות.

שלב בשלות המוצר

בשלב מסוים הצמיחה במכירות תתחיל להאט – שלב הבשלות מתחיל.

האטה בגידול המכירותפירוש הדבר שיצרנים רבים אוגרים סחורות שלא נמכרו. זה מוביל ל תחרות מוגברת . מתחרים נוקטים יותר ויותר למכור במחירים מוזלים. הפרסום גדל, מספר העסקאות המועדפות גדל. הוצאות מחקר ופיתוח נמצאות במגמת עלייה כדי ליצור גרסאות טובות יותר של המוצר. כל זה אומר ירידה ברווחים .

נושא חשוב מאוד הוא היכולת של חברות להאריך את שלב הבשלות כדי להבטיח את חיי המוצר שלהן. החברה צריכה להגן על המוצר שלה, היא יכולה:

ü לשנות את השוק - לחפש שווקים חדשים וחדשים נתח שוק, מיצוב מחדש של המוצר לפלח שוק גדול יותר או צומח במהירות;

ü לשנות את המוצר - לשנות את מאפייני המוצר (רמת איכות, מאפיינים או עיצוב חיצוני) על מנת למשוך משתמשים חדשים ולהגביר את הצריכה.

אִסטרָטֶגִיָה שיפור איכות- שיפור המאפיינים הפונקציונליים של המוצר, כגון עמידות, אמינות, מהירות, טעם.

אִסטרָטֶגִיָה שיפורי נכסים- נותן למוצר תכונות חדשות שהופכות אותו למגוון יותר, בטוח יותר ונוח יותר.

אִסטרָטֶגִיָה שיפורים בעיצוב חיצוני- הגברת האטרקטיביות של המוצר.

שנה את תמהיל השיווק

v להפחית את המחיר;

v שיטות פעילות של קידום מכירות (הנחות מחיר, חלוקת מזכרות, תחרויות);

v שירותים חדשים או משופרים.

ל שלבים "רוויה"מאופיין בהפסקת גידול המכירות עם עלייה מסוימת ברווחיות, אם תושג הפחתה משמעותית בעלויות הייצור.

שלב הנפילה

השלב מתרחש כאשר למפיק יש אורווה ירידה בביקוש, במכירות, ברווחים . הצרכן מאבד עניין במוצר. הירידה במכירות נובעת ממספר סיבות (התקדמות בטכנולוגיה, שינוי טעמי הצרכנים, הגברת התחרות).

להנהלת החברה שלוש אפשרויות לפעילות בשלב זה:

ü להמשיך לשחרר סחורות - בתקווה שהמתחרים יעזבו אזור מסוים של פעילות;

דוגמא:תאגיד פרוקטר אנד גמבל, כמו אחרים, לא נטשה בעת ובעונה אחת את ייצורו של מוצר מרושש כמו סבון נוזלי, המשיכה לייצר אותו וקיבלה רווחים ניכרים.

ü "לקצור את הפירות" - לקצץ כל עלויות (לוגיסטיקה, מו"פ, פרסום, צוות מכירות וכו') בתקווה שהמכירות עדיין יחזיקו מעמד זמן מה ברמה הגונה למדי;

ü להפסיק את הייצור.

למעשה, בהתאם לפרטים הספציפיים של סוגים מסוימים של סחורות, למאפייני הביקוש עבורם, ישנם סוגים שונים של מחזור חיים, הנבדלים באופן משמעותי הן במשך והן בצורה של ביטוי של שלבים בודדים (איור 4).

המעבר משלב אחד של המחזור לאחר מתרחש בדרך כלל בצורה חלקה, ללא קפיצות. בשל כך, על שירות השיווק לעקוב מקרוב אחר דינמיקת המכירות והרווחים על מנת לתפוס את גבולות השלב ובהתאם לבצע שינויים בתוכנית השיווק, לחלק מחדש את מאמצי השיווק, להתאים את מבנה תמהיל השיווק וכו'. חשוב במיוחד לתפוס את שלב הרוויה, ועוד יותר מכך, את הירידה, מכיוון שמאוד לא משתלם להחזיק "מוצר חולה" בשוק.

שלבי מחזור חיי המוצר

לאחר שמצאו את המוצר שלהם בשוק (הדרוש בעיקר על ידי הצרכן), על היצרן, המשווק של המיזם לקבוע כמה זמן המוצר יחזיק מעמד בשוק, כלומר. להיות מסוגל לחזות ולחשב את מחזור החיים שלו. כל מוצר, כמו אורגניזם חי, נולד, חי ומת.

מחזור החיים של מוצר נחקר לראשונה בדוגמה של מוצרים ממותגים. עצם הרעיון של מחזור החיים פותח בסוף שנות ה-50 ותחילת שנות ה-60 במהלך תקופה של יציבות, צמיחה כלכלית מתמדת ועלייה בביקוש למוצרי צריכה. מחזור החיים משקף את השינוי בצמיחה, בטעם, בסגנון, בהשפעת הקידמה הטכנולוגית.

את המחזור אפשר למצוא לא רק במותגים ובמוצרים, אלא גם בחומרים, צורות, צבעים, טכנולוגיות. מחזור החיים של מוצר לא תמיד מסתיים כאשר הוא נעלם מהשוק.

מוצרים מסוימים עשויים להתחיל מחזור חדש כבר בשלב הרוויה, ולהאריך את קיומם.

מחזור החיים של מוצר הוא הזמן מההחדרה הראשונית של מוצר לשוק ועד להפסקתו באותו שוק.

מחזור החיים מתואר על ידי שינוי במדד המכירות והרווח לאורך זמן ומורכב מהשלבים הבאים (מספרם משתנה בין ארבעה לשישה עבור מחברים שונים).

1. פיתוח מוצר.

2. שלב ההטמעה והבדיקה – תקופה של צמיחה איטית במכירות עם כניסת המוצרים לשוק. בשלב זה, המוצר מביא רק עלויות, ולעתים קרובות הפסדים. בשלב זה ההשקעות בארגון הייצור ופיתוח המוצר גדולות מאוד (במיוחד אם הוא חדש).

3. שלב הפיתוח (צמיחה) - שלב ההכרה במוצר על ידי הצרכן. היא מאופיינת בעלייה משמעותית במכירות ובגידול ברווחיה.

4. שלב בשלות - תקופה של האטה הדרגתית בשיעורי הגידול במכירות עקב העובדה שהמוצר כבר התקבל על ידי רוב הקונים הפוטנציאליים. בשלב זה הרווח מגיע למקסימום ומתחיל לרדת עקב העלויות הנוספות של שמירה על התחרותיות של סחורות לפרסום, קידום מכירות.

5. שלב המיתון - תקופה של ירידה חדה במכירות וברווחים.

בדרך כלל הקצר ביותר הוא שלב ההיכרות, הארוך ביותר הוא שלב הירידה. קביעת סופו של שלב אחד ותחילתו של אחר אינה קלה. בדרך כלל, תחילתו של כל שלב חדש נחשבת לרגע שבו הגידול או הירידה במכירות הופכות בולטות.

מחזור החיים המתואר עובר דרך רוב המוצרים, אם כי משך הזמן הכולל שלו והמאפיינים ומשך כל שלב עשויים להשתנות. חלק מהמוצרים מתאפיינים בהיעדר שלב ההקדמה, אצל אחרים שלב ההקדמה עובר לשלב הבשלות, או ששלב הירידה עשוי לעבור לשלב הצמיחה.

כל שלב מצריך בחירת כלי שיווק מתאימים: מחירים, צורות הפצה וקידום. והתגובה ל מצבים שונים, שבו מתרחש מעבר טובין, משתנה בהתאם לצירופיהן. מצבים אופייניים במחזור החיים של מוצר ומערך פעילויות שיווק המשמשות בדרך כלל בכל מקרה ומקרה מוצגים בטבלה.

מודל מחזור החיים של המוצר מאפשר להסביר את התנהגות המוצר בשוק בהתאם למשתנים רבים, כדי לתאר את התרחיש העתידי לפיתוח המוצר. בְּ תנאים מודרנייםמודל מחזור הוא כלי חיוני תכנון אסטרטגי.

למרות שמודל מחזור החיים של המוצר מייצג ראייה פשטנית של המציאות, הוא בכל זאת מעניק למשווק את היכולת לעקוב ולשמור ביציבות על רמת המכירות בשוק.

בשל ניתוח קפדני וזהיר של הדינמיקה של מחזור חיי המוצר, הנהלת הארגון יכולה לדעת מה, מתי ואיך לשנות, כלומר:

מה קורה עם השוק, באיזה שלב זה יכול להיות; האם הוא מאוים על ידי גורמים טכנולוגיים או סביבתיים;

מה קורה בשוק, מהן הטרנדים הנוכחיים, מה עושים המתחרים והצרכנים;

אילו טכניקות שיווק יביאו הצלחה למוצר.

ככלי תכנון אסטרטגי, תפיסת מחזור חיי המוצר מאפשרת לך טוב יותר:

חשבו על עתיד המיזם;

לתאם את כל המאמצים של כל חלקי המיזם;

להבהיר את מטרות מדיניות החברה;

עדיף להיות מוכן לשינויים בלתי צפויים.

מודל ה-LCT יכול להיות שימושי גם בתכנון תוכנית ייצור, אך הימנעות ממבנה מיושן לא חיובי.

מדידת מחזור החיים של סחורות, במונחים של הכנסה, תלויה במדיניות התמחור. אבל יישום אותה עקומה לאחר שינוי מחיר יכול לתת תמונה מעורפלת, שכן לא קל לעקוב אחר הקשר בין הכנסות ליחידות שנמכרו, וקשה גם לנתח מכירות על סמך הכנסות בגלל היעדר מידע עלויות. קביעת מחזור החיים של מוצר על בסיס יחידות שנמכרו בלבד מסבכת את ההבנה של גורמי עלות ורווחיות. אם ניקח את הרווחיות של המוצר כמדד, אז גם זה לא מספיק כדי להעריך את ההכרה של המוצר בשוק.

כל שלוש שיטות המדידה המנותחות, למרות חסרונותיהן, קשורות זו בזו וניתן להשתמש בהן כדי לנתח את הסביבה הארגונית עם גורמים מעלות משתנותפְּגִיעָה.

חסרון משותף של כל שלוש השיטות הוא קירוב חישובי השינויים בביקוש. לא קל לברר בדיוק מספיק באיזה שלב במחזור החיים נמצא היצרן. למשל, למשווק במיזם שהגיע לרמת מכירות מסוימת, יכול להיות קשה לחזות האם מדובר בשלב של בגרות או שהמכירות יצמחו עוד יותר. מצד שני, המכירות עשויות להשתנות זמנית מסיבות עונתיות או גורמים חיצוניים חירום).

ארגונים רבים אינם מגבילים את השחרור שלהם למוצר אחד. רצוי שמוצרים אלו נמצאים בשלבים שונים של מחזור החיים. כאשר מסחר בסחורה אחת נעשה בצורה גרועה ומביא רווח קטן או לא, המסחר בסחורה אחרת יכול להשתפר, לייצר הכנסה, לתרום לשגשוג החברה.

כל מוצר חי בשוק לזמן מסוים. במוקדם או במאוחר הוא מוחלף על ידי אחד אחר, מושלם יותר. בהקשר זה מוצג הרעיון של מחזור חיי המוצר.

מחזור החיים של מוצר הוא הזמן מרגע הופעתו הראשונית של מוצר בשוק ועד לסיום מכירתו בשוק זה. (אין להתבלבל עם מחזור חיי הייצור, הכולל מו"פ, ייצור, הייצור עצמו, תפעול ופרישה.) מחזור החיים מתואר על ידי השינוי במכירות וברווח לאורך זמן ומורכב מהשלבים הבאים: תחילת מכירות (מבוא) לשוק), צמיחה, בגרות (רוויה) וירידה.

איור 1.3.1 - מחזור חיי המוצר

שלב ההכנסה לשוק מאופיין בעלייה קלה בהיקף המכירות ועשוי להיות בלתי רווחי עקב עלויות שיווק ראשוניות גבוהות, כמויות קטנות של שחרור מוצר וחוסר פיתוח של ייצורו.

שלב צמיחת המכירות מאופיין בעלייה מהירה בהיקף המכירות המונע מהקבלה של המוצר, הרווחיות עולה, החלק היחסי של הוצאות השיווק נוטה לרדת והמחירים נשארים קבועים או יורדים מעט.

בשלב הבשלות, צמיחת המכירות מואטת ואף מתחילה לרדת, שכן המוצר כבר נרכש על ידי רוב הצרכנים הפוטנציאליים, התחרות מתגברת, עלויות השיווק לרוב עולות, המחירים עלולים לרדת, הרווחים מתייצבים או יורדים. בעת שדרוג המוצר ו/או פלחי השוק, שלב זה עשוי להתארך.

המיתון מתבטא בירידה חדה במכירות וברווחים. שדרוגי מוצר, קיצוץ מחירים ועלויות שיווק מוגדלות יכולים רק להאריך את השלב הזה. יש לציין כי הרווח המקסימלי, ככלל, בהשוואה לנפח המכירות המרבי, עובר לכיוון השלבים הראשוניים של מחזור החיים. זאת בשל העלות המוגדלת של שמירה על מכירות בשלבים המאוחרים של מחזור חיי המוצר.

צורת עקומת מחזור החיים נוטה להישאר פחות או יותר זהה עבור רוב המוצרים. זה אומר שהמוצר מופיע פעם בשוק, אם הוא פנה לצרכנים, אז נפח המכירות שלו גדל ואז יורד. עם זאת, משך הזמן ועוצמת המעבר משלב אחד למשנהו שונים מאוד בהתאם לפרטי המוצר והשוק. המעבר משלב לשלב הוא חלק למדי, ולכן על פונקציית השיווק לעקוב מקרוב אחר שינויים במכירות וברווחים על מנת לתפוס את גבולות השלבים ולהתאים את תוכנית השיווק בהתאם.

אפשרויות אחרות לעקומות מחזור חיים אפשריות גם כן (איור 9.4).

איור 1.3.2

מדיניות מוצר מחזור חיי המוצר

הדבר הראשון שצריך לזכור הוא שמחקר שוק לא מתחיל במוצר, אלא בצרכים של הצרכן. למשל, לצרכנים יש צורך בתחבורה, צרכים כאלה עשויים להישאר קבועים, לגדול ממאה למאה, ולעולם לא יגיעו לשלב ירידה.

הצורך בהובלה מצוין בדרישה לדרכים טכנולוגיות מסוימות לענות עליו (מרכבים פרימיטיביים, מרכבה עם סוסים ועד מכונית וכלי רכב מודרניים אחרים).

מחזור החיים של שיטות טכנולוגיות, למרות שהוא קצר מהדרישות, יכול להיות ארוך במיוחד.

בנוסף, התפיסה העיקרית של שיווק היא התמקדות בצרכי הצרכן, במקום התמקדות במכירות מוצרים. למושג מחזור החיים יש מוצר ולא אוריינטציה שיווקית. המוצר של ארגון מסוים "ימות" כאשר הצרכים ישתנו, אם מתחרה יציע הצעה טובה יותר, אם טכנולוגיות חדשות יאפשרו לך להציע משהו חדש לצרכנים. לכן, עדיף למקד את המאמצים שלך בזיהוי הגורמים לשינוי, במקום ללמוד את ההשלכות שלהם באמצעות עקומת מחזור חיים.

זיהוי הגורמים לשינויים יאפשר לחזות שינויים עתידיים ולפתח מדיניות סחורות המותאמת להם בצורה מירבית.

בעת פיתוח ויישום מדיניות מוצר, יש לקחת בחשבון שאותו מוצר בשווקים שונים יכול להיות בשלבים שונים של מחזור החיים.

בפועל, רוב החברות סוחרות במספר מוצרים בשווקים שונים. במקרה זה נעשה שימוש במושג "פורטפוליו מוצרים", המתייחס למכלול המוצרים המיוצרים על ידי החברה. על סל המוצרים להיות מאוזן ולכלול מוצרים בשלבים שונים של מחזור החיים, דבר המבטיח רציפות בפעילות הייצור והשיווק של הארגון, רווח מתמיד, מפחית את הסיכון לאי קבלת הרווח הצפוי ממכירת מוצרים בשלבים הראשונים. של מחזור החיים.

מחזור החיים של מוצר הוא הזמן שבו המוצר קיים בשוק, כלומר, מרווח הזמן מתחילת עד סוף יציאתו ומכירתו בצורתו המקורית.

מחזור חיי מוצר

מבוא

בשיווק, סחורה מובנת כמכלול של נכסים מוחשיים ובלתי מוחשיים, לרבות מפרט טכני, מידות, משקל, מבנה, צבע, אריזה, מחיר, יוקרה של היצרן והמוכר ומאפיינים נוספים הנחוצים לרוכשים כדי לענות על צרכיהם ודרישותיהם. ישנן מספר קטגוריות מוצרים:

1. בתיאום מראש

החלפה (אנרגיה, מזון, מתכות);

ביקוש צרכני (מוצרי צריכה);

למטרות תעשייתיות (מבנים, מבנים, ציוד, כלים).

2. לפי תנאי השימוש

שימוש לטווח קצר (נצרך מיד או מספר קטן של פעמים, למשל, מזון, בישום, קוסמטיקה, סדקית קטנה);

שימוש עמיד (רהיטים, מכשירי חשמל ביתיים, מכוניות, כלי מכונות וכו').

3. לפי אופי הצריכה ומידת העיבוד

מוצרים מוגמרים למחצה;

מוצרי ביניים (רכיבים);

מוצרים מוגמרים.

4. לפי מטרה ותכלית

צרכים יומיומיים (עיתונים, סיגריות, אוכל

דרישה סלקטיבית (מכוניות, מצלמות וידאו, פרוות וכו');

יוקרתי (מכונית מרצדס, עט פרקר, שעון רולר);

פריטי יוקרה (קריסטל, שטיחים, תכשיטים, ציורים).

5. לפי שיטת הייצור

תקן (ייצור סדרתי, רמה גבוהה של איחוד);

ייחודי.

6. לפי הרגל קניות

מוצרים שנרכשו לעתים קרובות וללא מחשבה רבה (מזון, בשמים, חומרי ניקוי);

מוצרים של רכישה אימפולסיבית (ממתקים, פרחים);

מוצרים למקרי חירום (תרופות, מטריות, חבילות);

מוצרי בחירה מראש (ריהוט, ביגוד, ציוד אודיו ווידאו);

מוצרים בעלי ביקוש פסיבי (ביטוח, ספרי לימוד, אביזרי הלוויה).

משק בית (מזון, דיור, שירות, מנוחה);

עסקי (טכני, אינטלקטואלי, פיננסי);

חברתי (חינוך, בריאות, ביטחון, פיתוח).

ישנן 3 רמות מוצר:

איכות המוצר ישנן 4 קבוצות של איכויות המוצר:

פיזי (פרמטרים טכניים, טעם, משקל, חוזק, צורה, צבע, ריח);

אסתטי (סגנון, קלאס, יופי, חן);

סמלי (מעמד, יוקרה);

נוסף (התקנה, התאמה, תיקון, זכות החלפה, נזילות).

בתהליך פיתוח מוצר חדש, היצרן צריך לענות על השאלות הבאות:

מי יהיה הצרכן העיקרי של המוצר הזה?

מהי הקיבולת של השוק הזה?

באילו ערוצי שיווק יימכר המוצר?

האם עונתיות תשפיע על המכירות?

האם המוצר החדש ישפר את המוניטין של החברה?

איך יגיבו המתחרים?

מה יהיה מחזור החיים של מוצר זה (תחזית)?

תהליך תפיסת הצרכן של מוצר - חידוש מורכב מ-5 שלבים:

מודעות (ידע שטחי כללי)

עניין (חיפוש הצרכן למידע נוסף)

הערכה (החלטה לנסות מוצר או לא)

דוגמה (סכום רכישה מינימלי אפשרי)

פסק דין (ההחלטה הסופית לגבי המשך צריכה של המוצר).

מחזור חיי מוצר

תורת מחזור חיי המוצר היא מושג המתאר את מכירות המוצר, הרווחים והאסטרטגיה השיווקית מרגע פיתוח המוצר ועד להוצאתו מהשוק.

ככלל, מחזור החיים של המוצר כולל 4 שלבים (שלבים):

יישום (הבאה לשוק)

בַּגרוּת

1. שלב הפיתוח

מאפיין במה

הולדת הרעיון של מוצר חדש (שירות), מחקר שיווקי (חיזוי הביקוש למוצר), מחקר יישומי (בדיקת היתכנות טכנית של רעיון מוצר חדש), עיצוב, בדיקות שוק (שיווק ניסיון). מטרת החברה היא לבדוק את הרעיון של מוצר חדש לצורך היתכנות מסחרית.

משימות שיווק בשלב

מחקר שוק מקיף

ניתוח ביקוש פוטנציאלי

תכנון נפח מכירות

הערכת יכולות הייצור והטכנולוגיות של החברה

חיזוי תגובת הצרכן למוצר

עדיפות מרכיבי תפיסת השיווק בשלב

איכות

סוגים עיקריים של צרכנים

יש הגדרה של הזדמנויות צרכניות בעזרת מחקר שיווקי, בחירת פלח שוק היעד, פילוחו, הגדרת פלח הבסיס.

2. שלב היישום

2.1. מאפייני הבמה:

השלב מאופיין בקבלת סחורה למכירה, היכרות של הקונה עם המוצר, התרגלות של הקונה. הוא מאופיין במכירות נמוכות ועלויות גבוהות, מעט תחרות. אולי עמדת המונופול של המוצר בשוק, אבל המוצר אינו מפותח טכנית ומלוטש טכנולוגית. מדיניות המחירים אינה יציבה ותלויה בסוג המוצר. ניתן להשתמש באסטרטגיית "שמנת רחיפה" ואסטרטגיית "לאט לשוק". במקרים מסוימים, כאשר מכניסים אותו לשוק, ניתן למכור מוצר חדש במחיר נמוך מהעלות שלו. מטרת המשרד היא ליצור שוק למוצר חדש. 2.2. משימות שיווק בשלב:

למשוך את תשומת הלב של הקונים למוצר חדש,

שימוש ביתרון מונופול

איסוף מידע על הערכת קונים של מוצר חדש.

בשלב זה יש צורך ליידע צרכנים פוטנציאליים על מוצר חדש שאינו מוכר להם, לעודד אותם לבחון את המוצר ולהבטיח הפצה של מוצר זה דרך רשת ההפצה. 2.3. עדיפות מרכיבי התפיסה השיווקית בשלב: - 1) פרסום

2) איכות

2.4. סוגים עיקריים של צרכנים:

הצרכנים העיקריים הם "חדשנים". ככלל, מדובר בצעירים שהם הראשונים לנסות מוצר חדש בסיכון, אם לא לכל החיים, אז בשביל המוניטין (מקוריים, בחורים, בחורים). הם מהווים כ-2-3% ממשתמשי הקצה.

3. שלב הצמיחה

3.1 מאפייני הבמה:

השלב מאופיין בעלייה משמעותית בביקוש למוצר ובעלייה מקבילה בייצור מוצר זה. בשלב זה עשוי להיות עודף ביקוש על פני היצע, עלייה ברווחים והתייצבות מחירים ועלויות פרסום. השוק צומח במהירות, עם זאת, יש אופי תנודתי לא יציב של הביקוש. תגובה אפשרית מהמתחרים. מטרת החברה היא לשלוט בשוק, לתפוס עמדות מובילות ולמקסם את צמיחת המכירות. 3.2. משימות שיווק בשלב:

להשיג עמדות בשוק,

פיתוח פתרונות בסיסיים,

חיזוק נאמנות הלקוחות באמצעות פרסום,

הגדלת משך השלב של צמיחה בת קיימא.

כדי למקסם את התקופה של צמיחה אינטנסיבית בנפח המכירות וצמיחת שוק מהירה, בדרך כלל משתמשים בגישות הבאות:

לשפר את איכות החידוש, לתת לו תכונות נוספות,

לחדור לפלחי שוק חדשים,

להשתמש בערוצי הפצה חדשים,

להפחית מחירים בזמן כדי למשוך צרכנים נוספים.

3.3. עדיפות מרכיבי התפיסה השיווקית בשלב:

3) איכות

3.4. סוגים עיקריים של צרכנים:

הצרכנים העיקריים הם "אדפטים" – מעצבי טרנדים, מובילי דעה בתחום החברתי שלהם. ההכרה שלהם הופכת את המוצר למפורסם ואופנתי. הם מהווים 10-15% ממספר משתמשי הקצה. בנוסף, הצרכנים כוללים "מתקדמים" או "רוב מוקדם" (למשל, סטודנטים) המספקים מכירות המוניות בשלב הצמיחה. הם מהווים 25 עד 35% ממספר משתמשי הקצה

4. שלב הבשלות

4.1 מאפייני הבמה:

השלב מאופיין בהתייצבות השוק. יש האטה בקצב הגידול במכירות. הצריכה לנפש יורדת. מתגבשות קבוצות של לקוחות קבועים, מקפידים על מחירים גמישים ומתרחבים השירות והשירות באחריות. מטרת החברה היא להבטיח את נתח השוק בו זכתה. 4.2. משימות שיווק בשלב:

לחפש שווקים חדשים,

אופטימיזציה של ערוצי הפצה,

הכנסת אוסף של אמצעים להמרצת מכירות (הנחות, תחרויות בין צרכנים, מכירות על בסיס פרימיום),

שיפור תנאי המכירה והשירות,

פיתוח שינויים במוצר.

הכלים הבאים משמשים בשלב זה ככלי שיווק: שינוי שוק נועד להגדיל את הצריכה של מוצר קיים. זה כולל:

חפש משתמשים חדשים ופלחי שוק חדשים,

מציאת דרכים לעורר צריכה אינטנסיבית יותר של המוצר על ידי לקוחות קיימים,

ניתן למקם מחדש את המוצר בצורה כזו שיהיה אטרקטיבי לפלח שוק גדול יותר או צומח מהר יותר.

שינוי מוצר הוא שינוי של מאפייני מוצר כגון רמת איכות, תכונות או מראה על מנת למשוך משתמשים חדשים ולהגביר את הצריכה. לשם כך נעשה שימוש באסטרטגיות הבאות:

אסטרטגיית שיפור האיכות שואפת לשפר את המאפיינים התפקודיים של המוצר, לרבות עמידות, אמינות, מהירות, טעם. אסטרטגיה זו יעילה אם

א) ניתן לשפר את האיכות

ב) קונים מאמינים בתביעת שיפור האיכות,

ג) מספר גדול מספיק של קונים רוצה שיפור איכות.

אסטרטגיית שיפור תכונות שואפת לתת למוצר תכונות חדשות שהופכות אותו למגוון יותר, בטוח יותר ונוח יותר.

אסטרטגיית השיפור החזותי מכוונת להגביר את האטרקטיביות של המוצר.

4.3.עדיפות מרכיבי התפיסה השיווקית בשלב:

4.4. סוגים עיקריים של צרכנים:

הצרכנים העיקריים הם ה"ספקנים" או ה"רוב המאוחר". הם מספקים מכירות המוניות בשלב הרוויה (הם מהווים כ-30-40% ממספר צרכני הקצה).

שלב המיתון

5.1 מאפייני הבמה:

השלב מאופיין בירידה מתמדת בביקוש, התכווצות בשוק, קונים מאבדים עניין במוצר. יש עודף כושר ייצור, יש סחורות - תחליפים. יש ירידה במחירים, יש ירידה בייצור הסחורה.

מטרת החברה היא להחזיר את הפוזיציות האבודות בשוק, להחזיר את המכירות.

5.2. משימות שיווק בשלב:

בשלב זה יעילות הפעילות השיווקית יורדת בחדות, הוצאת הכספים אינה כדאית ואינה נותנת תמורה. סיבות אפשריותשֵׁפֶל:

התקדמות חדשה בטכנולוגיה (התיישנות),

שינוי טעם הצרכן

הגברת התחרות.

דרכים לצאת:

הורדת מחיר,

נותן למוצר חידוש בשוק,

חיפוש אחר תחומי שימוש חדשים במוצר ושווקים חדשים,

הוצאת סחורה ישנה מייצור (אפשרית יציאה חדה מהשוק),

צמצום תוכנית השיווק,

מעבר לשחרור וקידום של מוצר חדש ומבטיח.

5.3. עדיפות של מרכיבי הרעיון השיווקי בשלב:

4) איכות

5.4. סוגים עיקריים של צרכנים:

הצרכנים העיקריים - "שמרנים" - מתנגדים נחרצים לחדש (מהווים בין 15 ל-20% ממספר צרכני הקצה), וכן קשישים ובעלי הכנסה נמוכה.

המאפיינים העיקריים של מחזור חיי המוצר

מאפיינים	שלבי מחזור החיים
יישום		בַּגרוּת
מטרות שיווקיות	משיכת לקוחות למוצר חדש, מקסום מודעות הלקוחות	הרחבת קבוצות המכירות והמבחר, גיבוש נאמנות למותג	שמירה על היתרונות המובהקים של המוצר, הגנה על נתח השוק שלו	מניעת ירידת ביקושים, התאוששות מכירות
היקף המכירות		צמיחה מהירה	יציבות, האטת צמיחה	צִמצוּם
תַחֲרוּת	אין או מעט	לְמַתֵן		קַטִין
	שלילי	גָדֵל	הִתכַּוְצוּת	ירידה מהירה, ללא רווחים, הפסדים
צרכנים	חדשנים (אוהבי החדש)	שוק המוני של אנשים עשירים	שוק המוני	שמרנים (בפיגור)
מגוון מוצרים	דגם בסיס	מספר גדל והולך של זנים (שיפור)	מבודל - מגוון מוצרים מלא	מוצרים נבחרים
	שקעים נפרדים, חלוקה לא אחידה		מספר האאוטלטים גדל, הפצה אינטנסיבית	שקעיםהפצה מתכווצת, סלקטיבית
תמחור	תלוי במוצר	טווח מחירים הולך וגדל	קו מחירים מלא, הורדת מחירים, הכנסת הנחות	מחירים נפרדים
קידום	מידע	מְשַׁכנֵעַ	תחרותי (מזכיר)	מידע (מכירה)
עלויות שיווק	גבוה במיוחד, צומח	גבוה, יציב	הִתכַּוְצוּת

סיווג סוגי מחזור חיים של טובין 1. מחזור חיים מסורתי

2. "בום" - מאוד פריט פופולרי, מכירות יציבות במשך מספר רב של שנים (לדוגמה, קוקה קולה)

3. "תשוקה" - המראה מהיר, מכירה מהירה (מוצרים עונתיים אופנתיים).

4. "התאהבות ארוכת טווח" - עלייה מהירה, ירידה מהירה, אבל יש מכירה שיורית קבועה

5. "מוצרים עונתיים" - לדינמיקה של המכירות יש אופי עונתי בולט

7. "שיפור מוצר" הינו שיפור מוצר תקופתי שמטרתו שיפור ביצועיו, התורם לחידוש תקופת צמיחה לאחר התייצבות מסוימת במכירות.

8. "כשל" - אין הצלחה בשוק, המוצר הוא כישלון

המשווק צריך לבחור את הרגע האופטימלי להיכנס לשוק עם מוצר חדש או להחדרת מוצר קיים לשוק חדש. יחד עם זאת, מוצר אחד יכול להיות בשווקים שונים בשלבים שונים של מחזור החיים. גם משך השלבים בשווקים שונים עשוי להיות שונה. את כל זה יש לקחת בחשבון בהרכבת סל המוצרים של החברה. רצוי שלחברה עם מגוון רחב של מוצרים יהיו במקביל מוצרים הנמצאים בשלבי הקדמה, צמיחה ובגרות. במקרה זה, ההכנסה ממכירת סחורות בשלב הבשלות תורמת להחדרה אפקטיבית של מוצרים חדשים, וסחורות בשלב הצמיחה יכולות לספק כספים נוספים לעדכון, פיתוח שינויים, הכנסת הנחות למחיר הסחורה ב- שלב הבגרות. יש צורך בגיבוש פורטפוליו מוצרים באופן שיציג כל הזמן מוצרים חדשים ובמקביל לשמור על איזון של מוצרים בשלבים שונים של מחזור החיים.

מטריקס של קבוצת הייעוץ של בוסטון

מטריצה זו מהווה כלי חשוב לביצוע ניתוח מבחר, הערכת סיכויי השוק של סחורות, פיתוח מדיניות שיווק יעילה וגיבוש סל מוצרים אופטימלי לחברה.

"כוכבים" - סוג המוצר המבטיח ביותר, המתפתח, נוטה להגדיל את חלקו בפורטפוליו המוצרים של החברה, נמצא בשלב של צמיחה. הרחבת הייצור של מוצר זה נובעת מהרווח ממכירותיו. (שלב הצמיחה.)

"פרות מזומן" - מוצר הנמצא בשלב הבשלה; הגידול במכירות אינו משמעותי; למוצר יש את הנתח הגדול ביותר בפורטפוליו המוצרים של החברה. זהו מקור ההכנסה העיקרי (של החברה). ההכנסות ממכירת מוצר זה יכולות לשמש למימון ייצור ופיתוח של מוצרים אחרים. (שלב בגרות.)

"ילדים קשים" חתולי בר", "סימני שאלה") - מוצרים בעלי נתח שוק נמוך מאוד עם קצב צמיחה גבוה יחסית של היקפי מכירות. הם עשויים להיות בשלב היישום או בתחילת שלב הצמיחה, דורשים עלויות חומריות; קשה לבצע לקבוע את סיכויי השוק שלהם (הם יכולים להיכנס לקטגוריה של "כוכבים" או לקטגוריה של "כלבים"). הם דורשים מחקר ומימון נוספים.

ל"כלבים" – מוצרים כושלים – נתח שוק קטן יחסית (עם מגמת ירידה) והם מאופיינים בצמיחה נמוכה במכירות או ללא צמיחה כלל. מוצר כזה אינו מבטיח, יש להוציא אותו מהשוק. (שלב ירידה או סוג של מחזור חיים הוא כישלון).

עם מעבר מוצלח של מחזור החיים, מוצרים מ"ילדים קשים" הופכים ל"כוכבים", ובהמשך> - ל"פרות מזומן". אם לא מצליח, "ילדים קשים" הופכים ל"כלבים".

יש להגן ולפתח "כוכבים";

עבור "פרות מזומן" הוא הכרחי בקרה קפדניתהשקעת הון והעברת הכנסות פיננסיות עודפות בשליטת ההנהלה הבכירה;

"ילדים קשים" נתונים ללימוד מיוחד על מנת לעמוד על סיכוייהם להפוך ל"כוכבים" ואת המשאבים הכספיים, הטכנולוגיים והזמן הנדרשים לכך;

יש להיפטר מ"כלבים" במידת האפשר, אלא אם יש סיבות טובות להחזקתם במבחר של החברה.

בעת ביצוע מחקר שמטרתו לשפר את היעילות של מחזור חיי המוצר, יש צורך להבהיר את השאלות הבאות:

1. בשלב היישום:

עד כמה הקונים בקיא במוצר?

מהן קבוצות האינדיקטורים "בעד" ו"נגד" רכישת מוצר זה מנקודת המבט של הקונים?

מה קובע את המשך ההפצה של המוצר הזה?

כיצד לעודד צרכנים לבצע רכישה חוזרת?

2. בשלב הצמיחה:

איפה מגבלת הרוויה בשוק?

מהם המאפיינים של צריכת סחורות (עונתיות, עלות)?

אילו גורמים מעודדים ומה מעכבים התרחבות?

אילו קבוצות צרכנים ניתן למשוך בנוסף?

3. בשלב הבשלות:

מהו שיעור הקונים שמבצעים רכישות חוזרות?

איך אפשר להרחיב את מגוון המוצרים?

באיזו מערכת תמריצים יש להשתמש (שיטות קידום מכירות)?

מהי התחרותיות של המוצר?

אילו גורמים מעודדים ומה מעכבים רכישת מוצר?

אילו שינויים במוצר הם המבטיחים ביותר ויכולים למשוך קונה?

4. בשלב המיתון:

אילו סוגי צרכנים ומתי מסרבים לצרוך מוצר?

היכן רמת התייצבות אפשרית של הביקוש לסחורות?

מהם התמריצים לרכישות נוספות?

האם יש הזדמנויות לשפר את המוצר?

מגמות מודרניות בשינוי מחזורי החיים של מוצרים (היבט חדשני)

הלכה למעשה מראה כי השינוי במחזורי החיים של סחורות כפוף לדרישות החוקים הבאים:

חוק עליית הצרכים, לפיו כל צורך מסופק מהווה בסיס להופעת צרכים חדשים, גבוהים יותר ובמקביל יוצר את התנאים המוקדמים לסיפוקם. לפיכך, חוק עליית הצרכים מוביל לצורך בפיתוח מוצרים בעלי תכונות צרכניות גבוהות יותר (מהירות, נוחות, בטיחות וכו'). בנוסף, היקפי המכירות של סחורות אלו במונחים פיזיים וכמוניים הולכים וגדלים.

חוק האצת קצב ההתפתחות החברתית בהתאם לחוק זה, כל התהליכים המתרחשים בחברה ומובילים ל תוצאה סופית, נוטים להאיץ.

רצף מחזורי החיים של המוצר

בהתבסס על חוקים אלה, יוצא כי:

היקפי המכירות והמקסימום שלהם יהיו גבוהים יותר במונחי נפח וערך עבור מוצרים חדשים באמת (חדשנות אמיתית);

מחזורי החיים של סחורות ושלבים (שלבים) בודדים שלהם יצטמצמו בהתמדה, מה שמצריך מאמצים דינמיים יותר ועתירי הון של החברה כאשר מוצרים חדשים ייכנסו לשוק, ייצוב תפוקה והוצאת מוצרים מיושנים מייצור ומכירה.

נסיבות אלו מסבכות את פעולות הניבוי של שירותי שיווק. רצף השינויים המתמשך במחזורי החיים של סחורות גורם למספר נסיבות חשובות מהיסוד

ראשית, הפיתוח של סחורות חדשות (דורות חדשים של סחורות) להחלפת סחורות ישנות חייב להתרחש בעומק הרווחה היחסית עדיין של סחורות ישנות. לכן, פיתוח מוצרים חדשים לעתיד, להחלפת מוצרים קיימים, צריך להיות בעל אופי של חוק לכל חברה.

שנית, המוצר החדש לא רק צריך להיות בעל תכונות צרכניות גבוהות יותר, אלא צריך גם להיות מיועד לקונה המוני יותר. לשם כך, יש צורך לחשוב על הנושאים הקשורים ליצירת שינויים במוצר המיועדים לקונים בעלי הכנסה, צרכים, טעמים שונים וכו'. בנוסף, יש לדאוג שהעלות של מוצר חדש לא תהיה גבוהה מדי.

בִּיבּלִיוֹגְרָפִיָה

להכנת עבודה זו נעשה שימוש בחומרים מהאתר http://www.marketing.spb.ru/.

תורת מחזור חיי המוצר היא מושג המתאר את מכירות המוצרים, הרווחים והאסטרטגיה השיווקית מרגע פיתוח המוצר ועד להוצאתו מהשוק.

ככלל, מחזור חיי המוצר כולל 5 שלבים (שלבים): 1. מחקר ופיתוח.

2. יישום (הבאה לשוק).
3. צמיחה.
4. בגרות.
5. מיתון (ירידה)

איור 2. שלבי פיתוח ומחזור חיי המוצר

איור 3. עקומת הביקוש

1. שלב מו"פ. ישנם שני מקורות שונים במהותם, אך חשובים לא פחות לרעיונות למוצרים חדשים. הראשון (המהווה כ-75% מהרעיונות החדשים) הוא דרישות השוק (נוכחות של "ביקוש נסתר"), מה שמאלץ אותנו לחפש דרכים טכניות לספק אותן. השני הוא ההיגיון התקדמות מדעית וטכנולוגית, ההיגיון של התפתחות המדע היסודי: כ-25% מהרעיונות החדשים קשורים למחקר ותגליות יסוד, שבמהלכם לפעמים עולים רעיונות שפשוט לא צפויים על ידי הצרכנים (למשל, כך אנרגיה גרעינית ונשק גרעיני, טכנולוגיית לייזר עלה).

בנוסף לשני המקורות העיקריים, יתכנו גם מקורות נוספים. בעיות שהתעוררו בתוך המשרד יכולות לדחוף להופעתו של רעיון חדש; אבל, ככלל, רעיונות כאלה אינם חומרי-סחורה, אלא בעלי אופי ארגוני ואינם חורגים מגבולות החברה. צירוף מקרים פשוט אינו נשלל.

פיתוח מוצר מלא כולל:

1) מחקר מדעי בסיסי;
2) מחקר מדעי יישומי;
3) פיתוח עיצוב;
4) פיתוחים עיצוביים;
5) ייצור פיילוט;
6) מחקר כלכלי ושיווקי.

רכיבים אלה יכולים להיחשב כשלבי פיתוח; יחד עם זאת, השלב הראשון והשני משולבים לרוב עם המושג "פיתוחים מחקריים", והשלישי-חמישי - "פיתוחים התפתחותיים". השלב האחרון, השישי, למהדרין, אינו כזה, שכן עם הזמן פעילות זו מתבצעת בו זמנית עם אחרים.

כל שלבי ההתפתחות הללו עוברים, קודם כל, סחורות, שהרעיון שלה נבדל בדרגה גבוהה של רדיקליות; רעיונות כאלה מתעוררים בדרך כלל בתוך המדע היסודי.

בגלל ה מחקר יסודיאינם מבוקשים בשוק, המדע הבסיסי, ככלל, זקוק למימון המדינה. בנוסף, בכלכלת שוק, ישנם שני מקורות מימון נוספים למדע יסוד:

1) נותני חסות פרטיים, פטרונים, קרנות צדקה:
2) מימון עצמי של ארגונים ללא מטרות רווח, בעיקר אוניברסיטאות.

שלב הפיתוח לא תמיד מיוצג על ידי כל שלביו. רוב הרעיונות החדשים אינם מאופיינים בחידוש רדיקלי גבוה, ולכן לא נדרש מחקר יסודי לפיתוחם, ולעיתים גם מחקר יישומי אינו נדרש.

שלב הפיתוח. חייו של מוצר מתחילים הרבה לפני לידתו כמוצר – ברעיונות, תוכניות, פיתוחים. תפקיד השיווק בשלב זה הוא ללוות את תהליך יצירת המוצר מרעיון ועד ליישומו במוצר. לשם כך, בעזרת שיווק, נלמד האם הצרכן זקוק למוצר זה, מהו הצרכן הפוטנציאלי, על איזה שוק ניתן לסמוך בעת יישום התכנית? אם התשובה חיובית, אז הם מתחילים לתרגם את הרעיון לטיוטה לעיצוב. עבור מיזם, שלב זה של יצירת מוצר הוא רק עלות והכנסה עתידית אפשרית. משימת השיווק היא גם להסביר לצרכנים פוטנציאליים אילו יתרונות רעיון חדש יכול להביא להם, המגולמים במוצר שנוצר.

מאפייני הבמה:

הולדת הרעיון של מוצר חדש (שירות), מחקר שיווקי (חיזוי הביקוש למוצר), מחקר יישומי (בדיקת היתכנות טכנית של רעיון מוצר חדש), עיצוב, בדיקות שוק (שיווק ניסיון). מטרת המשרד היא לבדוק את הרעיון של מוצר חדש להיתכנות מסחרית.

משימות שיווק בשלב:
- 1. מחקרים שיווקיים מורכבים של השוק;
- 2. ניתוח ביקוש פוטנציאלי;
- 3. תכנון נפח מכירות;
- 4. הערכת יכולות הייצור והטכנולוגיות של החברה; 5. חיזוי תגובת הצרכן למוצר.

עדיפות מרכיבי תפיסת השיווק בשלב

1. איכות
2. פרסום
3. מחיר
4. שירות

סוגים עיקריים של צרכנים

יש הגדרה של הזדמנויות צרכניות בעזרת מחקר שיווקי, בחירת פלח שוק היעד, פילוחו, הגדרת פלח הבסיס.

2. שלב היישום. המוצר מתחיל לצאת למכירה. עבור המיזם, שלב זה פירושו העלויות הגבוהות ביותר ליצירת סחורות. טכנולוגיה חדשהטעון שיפור. יש מעט יצרנים של סחורות, והם נוטים לייצר רק את הגרסאות העיקריות של הסחורה. השוק עדיין לא "בשל" לתפיסה של שינויים שונים. הקונה עדיין חושב: קנה או חכה. הוא נפגע מהסטריאוטיפים הרווחים של הצרכנים. לשיווק ניתן "קלפים ביד" על מנת לשכנע את הצרכן לקחת את הסיכון בקניית מוצר חדש. הצרכן צריך לקבל את הכמות המקסימלית של המידע המגוון ביותר על המאפיינים השימושיים, ההטבות וההטבות עבור הקונים.

הצרכנים הפעילים ביותר קונים את הסחורה תחילה. עם זאת, ככלל, אין כל כך הרבה מהם, והיקף המכירות של סחורות קטן ולעתים קרובות גדל לאט. ישנן גישות תמחור שונות. ניתן לקבוע מחיר "יוקרתי" גבוה מאוד, תוך מיקוד הקונה בחידוש ובתועלת המיוחדת של המוצר עבורו. אולי קביעת המחיר הנמוך ביותר כדי להאיץ את המכירות ולהרחיב את פלח השוק. בכל מקרה, לא סביר שהמפעל יקבל בשלב זה רווח משמעותי. להיפך, בשלב היישום מגיעים ל"שיא" העלויות. בעזרת השיווק פותרים בעיות: איך להעביר לקונים הפוטנציאליים את היתרונות של מוצר חדש, באילו ערוצי הפצה להשתמש כדי למכור אותו, איך לבחור את הזמן האופטימלי להיכנס לשוק עם מוצר חדש, וכן לחזות אפשרויות להתנהגות התגובה של המתחרים.

מאפייני הבמה:

משימות שיווק בשלב:

1. משיכה מרבית של תשומת לב הקונים למוצר חדש;
2. פרסום מחוזק, ריכוז מאמצים לקידום המוצר;
3. שימוש ביתרון מונופוליסטי;
4. איסוף מידע על הערכת קונים של מוצר חדש.

בשלב זה יש צורך ליידע צרכנים פוטנציאליים על מוצר חדש שאינו מוכר להם, לעודד אותם לבחון את המוצר ולהבטיח הפצה של מוצר זה דרך רשת ההפצה.

1) פרסום.
2) איכות.
3) מחיר.
4) שירות

3. שלב הצמיחה. נניח שהמוצר החדש מספק את צרכי הצרכנים, ואז היקף המכירות מתחיל לגדול, "בדילוגים". לקונים פעילים שקונים מחדש מוצר חדש מצטרפים מספר רב של קונים נוספים, שהאינרציה שלהם הוחלפה לבסוף בתשומת לב למוצר זה. פרסום עזר להפיץ את הבשורה שיש מוצר חדש טוב בשוק. בתהליך פיתוח הטכנולוגיה הפכה האיכות הגבוהה של הסחורה ליציבה. ישנם שינויים במוצר בתוך החברה, אשר מתאפשרת על ידי הופעת מוצרים מתחרים. המחירים נשארים גבוהים או עולים. הביקוש בשוק הולך וגדל. המיזם מתחיל לקבל רווחים משמעותיים, שעולים ומגיעים למקסימום עד סוף שלב הצמיחה. עשיית רווח פירושה תחילת שלב הצמיחה. מועיל למשרד להאריך שלב זה, כלומר. כל המאמצים צריכים להיות מופנים להגדלת זמן הצמיחה של נפח המכירות. איך להשיג הארכה של שלב הגדילה? ניתן לנסות לשפר את איכות המוצר, לפתח תחומים חדשים בשוק, למצוא ערוצי הפצה לא מכוסים למוצר זה, להגביר את פעילות הפרסום, להמשיך לשכנע את הצרכן בכשירות המוצר המפורסם.

מאפייני הבמה:

השלב מאופיין בעלייה משמעותית בביקוש למוצר ובעלייה מקבילה בייצור מוצר זה. בשלב זה עשוי להיות עודף ביקוש על פני היצע, עלייה ברווחים והתייצבות מחירים ועלויות פרסום. השוק צומח במהירות, עם זאת, יש אופי תנודתי לא יציב של הביקוש. תגובה אפשרית מהמתחרים. מטרת החברה היא לפתח את השוק, לתפוס עמדות מובילות ולמקסם את צמיחת המכירות.

משימות שיווק בשלב:

1. השגת עמדות בשוק;
2. פיתוח פתרונות בסיסיים;
3. חיזוק המחויבות של הקונים באמצעות פרסום;
4. הגדלת משך שלב הצמיחה בת-קיימא.

כדי למקסם את התקופה של צמיחה אינטנסיבית בנפח המכירות וצמיחת שוק מהירה, בדרך כלל משתמשים בגישות הבאות:

לשפר את איכות החידוש, לתת לו תכונות נוספות,
לחדור לפלחי שוק חדשים
השתמש בערוצי הפצה חדשים
לכוון מחדש חלק מהפרסום מהפצת המודעות לגבי המוצר ועד לגירוי הרכישה שלו,
הורד מחירים בזמן כדי למשוך יותר צרכנים.

עדיפות של מרכיבי הרעיון השיווקי בשלב:

1) מחיר.
2) פרסום.
3) איכות.
4) שירות.

סוגים עיקריים של צרכנים:

4. שלב הבשלות. המוצר מיוצר במנות גדולות לפי טכנולוגיה מוכחת באיכות גבוהה. ישנה איטית יותר מאשר בשלב הצמיחה, אך עלייה מתמדת במכירות לערכו המקסימלי. תחרות בתחום המחירים, מוצרים דומים מתחדדים, מופיעים פיתוחים מקוריים של מתחרים. כדי לשמור על עמדה תחרותית, נדרשות גרסאות מוצר משופרות, שברוב המקרים מסיטות כספים משמעותיים. כל זה מביא לירידה ברווחים. הביקוש הפך מסיבי, המוצר כבר רווה את השוק ההמוני, אנשים קונים אותו שוב ושוב. בעבודת פרסום יש צורך בדגש על הקונה ההמוני-שמרני. צורת הפרסום צריכה להיות המונית ואינטנסיבית ככל האפשר.

יש צורך לחפש שווקים נוספים למוצר חדש ולמשתמשים חדשים. החברה מפתחת מערכת לעידוד רכישות תכופות יותר של מוצרים על ידי אותם לקוחות שכבר רכשו אותה. במקביל, מתנהלת עבודה למציאת דרכים להשתמש במוצר בצורה מגוונת יותר ותחומי יישום חדשים.

מאפייני הבמה:

משימות שיווק בשלב:

1. חפש שווקים חדשים;
2. ייעול ערוצי הפצה;
3. הכנסת מערך אמצעי קידום מכירות (הנחות, תחרויות בין צרכנים, מכירות על בסיס פרימיום);
4. שיפור תנאי המכירה והשירות;
5. פיתוח שינויים במוצר.

הכלים הבאים משמשים בשלב זה ככלי שיווק: שינוי שוק נועד להגדיל את הצריכה של מוצר קיים. זה כולל:

חפש משתמשים חדשים ופלחי שוק חדשים,
מציאת דרכים לעורר צריכה אינטנסיבית יותר של מוצרים על ידי לקוחות קיימים,
אפשר למקם מחדש את המוצר בצורה כזו שהוא אטרקטיבי לפלח שוק גדול יותר או צומח מהר יותר.

אסטרטגיית שיפור האיכות שמה לה למטרה לשפר את המאפיינים התפקודיים של המוצר, לרבות עמידות, אמינות, מהירות, טעם. אסטרטגיה זו יעילה אם
א) ניתן לשפר את האיכות
ב) קונים מאמינים בתביעת שיפור האיכות,
ג) מספר גדול מספיק של קונים רוצה שיפור איכות.
· אסטרטגיית שיפור תכונות שואפת לתת למוצר תכונות חדשות שהופכות אותו למגוון יותר, בטוח יותר ונוח יותר.
אסטרטגיית שיפור העיצוב החיצוני מכוונת להגביר את האטרקטיביות של המוצר.

עדיפות של מרכיבי הרעיון השיווקי בשלב:

1) שירות.
2) מחיר.
3) איכות.
4) פרסום.

סוגים עיקריים של צרכנים:

הצרכנים העיקריים הם "ספקנים" או "רוב מאוחר". הם מספקים מכירות המוניות בשלב הרוויה (הם מהווים כ-30-40% ממספר צרכני הקצה).

5. שלב המיתון. לכל דבר יש את הסוף שלו. מתישהו נפח המכירות של הסחורה עדיין יתחיל לרדת. הדבר מעיד על גילו המכובד של המוצר, כאשר הוא נכנס לשלב הסופי של הקיום - מיתון, המתאפיין ב"יציאה" של המוצר מהשוק. הדבר נעשה על ידי הפעילות המוצלחת של המתחרים, שינויים בטכנולוגיה והעדפות צרכנים אחרות. כתוצאה מכך, הרווחים מופחתים בחדות, ניתן למכור סחורה אפילו בהפסד. ככלל המחירים נמוכים אך בסוף שלב זה הם עלולים לעלות מעט. המתחרים מתחילים לעזוב את השוק עבור המוצר הזה, היצרנים הנותרים נאלצים לצמצם את הטווח שלו, לצמצם את שטח השוק שלהם, ערוצי ההפצה שלהם מתחילים להתרוקן. מהן האפשרויות להארכת חיי המוצר?
1. ניתן לנסות להאריך את חייו של מוצר מזדקן באמצעות פרסום אינטנסיבי, שינויים באריזתו, יכולת תמרון במחיר וארגון מחדש של מערך השיווק.
2. ניתן לסמוך על צרכנים המחויבים למוצר זה, למכור את המוצר מחדש ו"לשרוד" את כל הרווחים שנותרו, תוך הוזלה חדה של עלות הייצור והשיווק.
3. אתה יכול לעצור את שחרור הסחורה, למשוך אותה מהמכירה. עם זאת, אין צורך למהר. ראשית, הנציגים האיטיים ביותר של המוצר הזה מוסרים מהמכירה, כביכול, "הדלפק מתפנה לתצוגה מנצחת של המוצר הנותר".

זוהי התבנית הקלאסית של ה-LC. שיווק, כאוצרת אמינה וקבועה, מלווה את המוצר בכל שלבי חייו, ומסייעת ליצרן להשיג רווח מירבי.

הופעת פער בין מחזורים בזמן מובילה לרוב לאובדן עמדות שוק על ידי מיזם, ירידה בביצועים הכלכליים שלו, ואף לפשיטת רגל אפשרית.

מאפייני הבמה:

מטרת החברה היא להחזיר את הפוזיציות האבודות בשוק, להחזיר את המכירות.

משימות שיווק בשלב:

בשלב זה יעילות הפעילות השיווקית יורדת בחדות, הוצאת הכספים אינה כדאית ואינה נותנת תמורה. סיבות אפשריות לירידה:

1. התקדמות חדשה בטכנולוגיה (התיישנות);
2. שינוי טעמים של צרכנים;
3. הגברת התחרות.

דרכים לצאת:

· הורדת מחיר,
נותן למוצר חידוש בשוק,
חיפוש אחר תחומי שימוש חדשים במוצר ושווקים חדשים,
הוצאת סחורה ישנה מייצור (אפשרית יציאה חדה מהשוק),
צמצום תוכנית השיווק,
מעבר לשחרור וקידום של מוצר חדש ומבטיח.

עדיפות של מרכיבי הרעיון השיווקי בשלב:

1) פרסום צריכה חדשה.
2) מחיר.
3) שירות.
4) איכות.

סוגים עיקריים של צרכנים:

סיווג סוגי מחזור החיים של סחורות.

איור 4. מחזור חיים מסורתי.

2. "בום" - מוצר פופולרי מאוד, מכירות יציבות למספר רב של שנים (למשל קוקה קולה)

איור 5. בום.

3. "תשוקה" - המראה מהיר, מכירה מהירה (מוצרים עונתיים אופנתיים).

איור 6. "תשוקה"

4. "תחביב לטווח ארוך" - עלייה מהירה, ירידה מהירה, אבל יש מכירה שיורית קבועה

איור 7. "המשך תחביב"

5. "מוצרים עונתיים" - לדינמיקה של המכירות יש אופי עונתי בולט

איור 8. "מוצר עונתי"

6. "אופנה" - תשוקה לסחורה לפי טרנדים.

איור 9. "אופנה"

7. "שיפור מוצר" - שיפור תקופתי של המוצר, שמטרתו שיפור ביצועיו, התורם לחידוש תקופת צמיחה לאחר התייצבות מסוימת במכירות.

איור 10. "שיפור המוצר".

8. "כישלון" – חוסר הצלחה בשוק, המוצר מפסיד

איור 11. "כשל"

מחזורי החיים של סחורות מגוונים מאוד, אך כמעט תמיד ניתן להבחין בין השלבים העיקריים.

מוצר שפותח עובר ארבעה שלבים בשוק:

1. היכרות עם השוק;
2. גידול במכירות;
3. בגרות;
4. ירידה במכירות.

מחזור החיים הקלאסי לא תמיד נשמר. קורה שמוצר שזה עתה הושק לשוק נאלץ להפסיק באופן פתאומי עקב פגמים טכנולוגיים פתאומיים שלא ניתן לשחזר, או מסיבות מוסריות ואתיות, או בגלל החלטות חקיקה חדשות, או פשוט בגלל חוסר מימון של הפרויקט. לכן, לעתים קרובות נתקלים בשלב אחד נוסף במחזור חיי המוצר - עזיבת השוק, אך נשקול את הגרסה הקלאסית.

שלב היישום

מטרת השיווק כאן היא ליצור שוק למוצר חדש (במיוחד אם מדובר במוצר חדש מיסודו, שהצורך בו טרם התבטא בשוק). זה השלב שבו או שאין מתחרים כלל, או שיש מעטים מהם. עלויות הייצור עדיין גבוהות מאוד, כך שהרווח ליחידת תפוקה קטן, ואולי אף נעדר (עם אסטרטגיית תמחור חודרת). המאמצים מופנים לאותם קונים המוכנים ביותר לקנות את המוצר. צרכני המוצר הם כמעט אך ורק חדשנים, ולכן הפרסום צריך להיות ממוקד אליהם בתחילה. במהלך שלב ההטמעה, הארגון משחרר מספר מצומצם של זנים של מוצר חדש, מאחר והשוק עדיין לא מוכן לתפיסתם. אין צורך גדול בשינויים במוצר החדש.

עלויות גבוהות הקשורות לפעילות קידום מכירות אופייניות לשלב זה, לא רק בגלל היקף המכירות הקטן, אלא בעיקר בגלל שיש צורך ברמת קידום מכירות גבוהה על מנת ליידע את הצרכנים הפוטנציאליים על המוצר החדש ולהבטיח אפקטיביות. תפעול. מפעלי מסחר. המכירות, במיוחד עבור מוצרי יוקרה, הן בלעדיות. אם המוצר ופלח השוק הם יוקרתיים, אז המחיר יכול להיות די גבוה. תוכן מידע גבוה של פרסום הוא הכרחי, דוגמיות חינם רצוי מאוד.

שלב ההיכרות מאופיין בצמיחה איטית בהיקף המכירות. ישנן ארבע סיבות עיקריות לעלייה האיטית במכירות של מוצרי מזון רבים:

· צמיחה איטית של יכולות הייצור;
· בעיות טכניות של ייצור סחורות;
פרסום לא מספיק של המוצר ובורות של ארגונים קמעונאות;
חוסר רצון של צרכנים לשנות הרגלים.

כל חברה שמוציאה את המוצר שלה לשוק רוצה ששלב הצמיחה של מחזור חיי המוצר שלה יימשך זמן רב ככל האפשר. עם פוליסות הגיוניות בשלב זה, ניתן להשיג יתרונות רבים. אחת הדרכים להשיג יתרון על פני המתחרים היא לנהל מדיניות תמחור אגרסיבית של מוצר חדש, כלומר לשמור אותו ברמה נמוכה למדי, כמו גם מתן אחריות ארוכה יותר מיצרנים אחרים.

כאשר יוצאים לשוק עם מוצר חדש, ניתן לגוון משתני שיווק כגון מחיר, עלויות קידום מכירות, מערכת הפצה, איכות המוצר. עם שני משתנים בלבד - מחיר והוצאות קידום מכירות - הנהלת הארגון יכולה ליישם ארבע גישות אסטרטגיות.

האסטרטגיה של שיווק אינטנסיבי בכניסה לשוק של מוצר חדש כרוכה בקביעת מחיר גבוה ברמת הוצאה גבוהה על קידום מכירות על מנת להשיג את הרווח הגבוה ביותר האפשרי ליחידת מוצר. במקביל, החברה משקיעה רבות בקידום מכירות על מנת לשכנע את הצרכן ביתרונות המוצר החדש. רמה גבוהה של הוצאה על קידום מכירות אמורה להבטיח את חדירתו המהירה לשוק.

אסטרטגיית החדירה הסלקטיבית בשלב ההשקה של מוצר חדש מספקת מחיר גבוה עם רמה נמוכה של עלויות קידום על מנת להפחית את עלויות השיווק החקלאי. מחיר גבוה נקבע כדי למקסם את הרווח ליחידת סחורה שנמכרה.

האסטרטגיה של חדירה רחבה מאופיינת בקביעת מחיר נמוך למוצר חדש עם רמת הוצאה גבוהה על גירוי מכירתו. אסטרטגיה זו יכולה להוביל לחדירה המהירה ביותר של המוצר בשוק ולכיבוש חלקו המרבי.

אסטרטגיית השיווק הפסיבית כוללת קביעת מחיר נמוך למוצר עם עלות נמוכה של קידום מכירות. רמת מחיר נמוכה מעוררת קבלה מהירה של מוצר חדש, ו רמה נמוכההוצאות קידום מכירות מבטיחות רווחים גבוהים. אסטרטגיה זו מבוססת על ההנחה שהביקוש תלוי יותר בגמישות המחירים מאשר באמצעי תמריצים.

שלב גדילה

המטרה העיקרית היא הרחבת המכירות, אם מוצר חדש עומד בדרישות השוק, היקף המכירות שלו מתחיל לעלות. הרוכשים הראשונים יבצעו רכישות חוזרות, אליהם יצטרפו מספר רב של קונים חדשים. בנוסף, הודות לפרסום, יתפשט במהירות מידע על כך שמוצר חדש וטוב הופיע לשוק.

בשלב זה נכנסים לשוק מוצרים חדשים של ארגונים מתחרים, הנמשכים ליתרונות של שוק גדול עם הייצור בקנה מידה גדול והזדמנויות רווח גבוהות. הארגון מתחיל לחדש את המוצר, ליצור את השינוי שלו כדי לשלוט בפלחי שוק חדשים. גידול במספר המתחרים מביא להחרפת המאבק על ערוצי הפצה, ניסיונות ליצור ערוצי הפצה משלהם או בשליטה.

במהלך תקופה זו, המחירים נוטים להישאר קבועים או לרדת מעט מכיוון שהביקוש ממשיך לעלות די מהר. החברה שומרת על עלויות קידום מכירות באותה רמה או מגדילה אותן מעט כדי להשיג מעמד חזק בשוק. היקף המכירות גדל מהר מאוד. הדבר מוביל לצמצום ההפרש בין עלויות קידום מכירות להכנסות ממכירות, שהוא הגורם העיקרי להגדלת הרווחים. בשלב זה החברה מבקשת לתמוך צמיחה מהירהמכירות לאורך תקופה ארוכה. כדי לעשות זאת, הוא יכול לבצע את הפעולות הבאות:

- לשפר את איכות הסחורה, ליצור זנים חדשים שלה;
- כניסה לפלחי שוק חדשים;
- לשלוט בערוצי מכירה חדשים לכיבוש שוק חזק יותר;
- לחזק את הפרסום, תוך שימת לב מיוחדת למניעים המנחים את הקונים בבחירת מוצר;
- להוזיל את מחיר הסחורה.

מיזם המיישם באופן פעיל את כל או חלק מהפעילויות המפורטות התורמות להרחבת השוק מגדיל את התחרותיות שלו. כמובן שניתן להשיג זאת גם בעלויות נוספות. בשלב צמיחת המכירות, ארגון מתמודד עם האתגר של בחירה בין נתח שוק גבוה לבין רמה גבוהההגיע. העלויות הכרוכות בשיפור איכות המוצר, גירוי מכירות ושיפור מערך השיווק יכולות לאפשר לו לתפוס עמדה דומיננטית בשוק. אולם יחד עם זאת, נשללת ממנה האפשרות להשיג את הרווח המקסימלי בתקווה, מן הסתם, לקבל אותו בשלב הבא של מחזור החיים של המוצר.

בשלב מסוים במחזור החיים של מוצר, צמיחת המכירות מואטת. מגיע שלב של בגרות יחסית, שלרוב ארוך יותר מכל הקודמים.

ניתן לחלק את שלב הבשלות לשלושה שלבים. השלב הראשון נקרא בשלות גדלה: המכירות עולות לאט ככל שנכנסים קונים לשוק שקיבלו החלטת רכישה באיחור מסוים, אם כי הקונים הרגילים מספקים בעיקר את הביקוש. השלב השני הוא בשלות יציבה, או שלב הרוויה: היקף המכירות הוא ברמה קבועה ומסופק בעיקר על ידי רכישות חוזרות על מנת להחליף מוצרים משומשים. השלב השלישי הוא ירידה בבגרות: המכירות מתחילות לרדת כאשר חלק מהקונים הרגילים של המוצר מתחילים לרכוש מוצרים מעסקים אחרים.

ההאטה בגידול המכירות מובילה לעודף כושר ייצור וכתוצאה מכך להגברת התחרות. החברה נוקטת יותר ויותר בהקמת הנחות מחירים והורדת מחירים ישירה, הגדלת עלות קידום המכירות, הפרסום. חלקם מייקרים את עלות המחקר והפיתוח של זנים חדשים של סחורות. אמצעים אלו, אם אינם מעוררים גידול מקביל במכירות, מביאים לירידה ברווחים. מפעלים עם עמדות חלשותבשוק, יצאו מהמאבק. עם זאת, המתחרים המובילים נותרו בענף.

בשלב זה של מחזור חיי המוצר, ניתן להשתמש באחת משלוש האסטרטגיות הבאות: שינוי שוק, שינוי מוצר ושינוי כלי שיווק.

שינוי שוק. הנהלת החברה מנסה למשוך לקוחות חדשים למוצר שלהם. ניתן להשיג זאת בשלוש דרכים. ראשית, נסה למצוא שווקים או פלחי שוק חדשים עבור המוצר שלך. שנית, למצוא דרכים חדשות להשתמש במוצר על ידי לקוחות קבועים. שלישית, שנה את המיקום של המוצר שלך בשוק כדי להשיג נפח מכירות גדול, אם כי היקף המכירות בענף בכללותו עשוי להישאר באותה רמה.

שינוי מוצר. החברה יכולה להגדיל את המכירות באמצעות שינוי חלק ממאפייני המוצר, מה שימשוך לקוחות חדשים או יגדיל את אפשרות השימוש במוצר. לקוחות רגילים. פרקטיקה זו מוגדרת לרוב כהחדרת מוצרים וקיימת בצורות שונות. שיפור איכות הסחורה. טופס זה נועד לשפר את המאפיינים הפונקציונליים של המוצר, כגון חיי שירות, אמינות, טעם וכו'. מיזם יכול להשיג יתרונות אמיתיים על פני מתחרים על ידי ייצור מוצרי מזון באיכות גבוהה.

מודרניזציה של המוצר. צורה זו של החדרה מחדש של המוצר כרוכה בהענקת תכונות כאלה המרחיבות את היקף היישום שלו (מיצי דיאטה, משקאות עבור אוכל לתינוקות, מילוי פחיות). עם זאת, המודרניזציה של הסחורה יכולה להתבצע על ידי מתחרים. אם החברה לא בטוחה שהיא תהיה הראשונה, ייתכן שהמודרניזציה לא תביא רווח נוסף.

שינוי כלי שיווק. כדי להגדיל את המכירות, אתה יכול להשתמש בכלי שיווק אחד או יותר. אחד האמצעים היעילים ביותר הוא הורדת מחירים על מנת להיכנס לפלחי שוק חדשים ולמשוך קונים חדשים למוצר. מדד אחר יכול להיות צורה חדשהפִּרסוּם. דרך נוספת למשוך את תשומת הלב של לקוחות חדשים היא לעורר מכירות באופן פעיל: תמריצים חומרייםסוכני מכירות, מתן הנחות מסחריות, מתנות לקונים, תחרויות פרסים בקרב קונים. עסק יכול להגדיל את המכירות, למשל על ידי שימוש בחנויות המוכרות סחורה בהנחה, או על ידי מתן שירותים נוספים ללקוחות מגוונים.

בשלב בשלות המוצר, לרוב ישנה חברה אחת השולטת בשוק, שהיא המובילה המוכרת ובעלת מכסת השוק הגדולה ביותר (VAZ בשוק הרכב, קוקה קולה בשוק המשקאות הקלים). יחד עם זאת, יש חברות שהן לא כל כך גדולות, אבל עדיין תופסות עמדה מסוימת בשוק: AZLK (מכוניות), פפסי קולה (משקאות קלים). בשלב בשלות המוצר, לכל החברות הללו יש עמדות יציבות למדי, וקשה לשנות משהו במעמדן בשוק. ברגע שאחד מהם מתחיל לצבור כמה יתרונות על פני השני, האחרון נוקט במספר צעדי נגד שתורמים לשיקום מעמדה הקודם בשוק.

תחום הפעילות העיקרי של המיזם הוא עבודה עם סחורות. קודם כל צריך לברר האם יש הזדמנויות לשפר אותו בהשוואה למוצר של המתחרה. כמה עסקים קטנים זכו להצלחה משמעותית מכיוון שהם הצליחו ליצור מוצרים טובים יותר.

על המיזם לנסות למצוא פלח שוק שיהיה מחוץ לתחום הפעילות של המתחרה העיקרי. במקרים רבים, ארגונים גדולים מתמקדים בקבוצות הקונים הייצוגיות ביותר, ומזנחים שווקים קטנים רבים.

עסק קטן חייב לחפש ערוצי הפצה חדשים למוצריו שיכולים לספק חיסכון משמעותי בעלויות או למשוך קונים. יש להקדיש תשומת לב מסוימת לפרסום. עם זאת, אין להניח שפרסום הוא המפתח היחיד להצלחה מסחרית. הבסיס לפעילות מוצלחת בשוק הוא שיפור איכות הסחורה, שימוש יעיל ברשת המכירות הנתמכת בפרסום טוב.

שלב המיתון

עבור רוב המוצרים, במוקדם או במאוחר מגיע זמן לירידה ניכרת במכירות. היא עשויה לרדת לאפס, ואז המוצר יוסר מהמחזור, או שהמכירות עלולות להתייצב ברמה נמוכה, ויישאר ברמה זו למשך שנים רבות.

למרבה הצער, רוב העסקים אינם מפתחים מדיניות מוצר מיושן יעילה. תשומת הלב שלהם מופנית למוצרים חדשים וכאלה שנמצאים בשלב של בגרות. ברגע שהיקף המכירות של מוצר יורד בצורה ניכרת, חברות רבות עוזבות את השוק כדי להשקיע באזורים רווחיים יותר. מי שנשאר בשוק נוטה לצמצם את היצע הסחורה. הם מפסיקים למכור סחורות בפלחי שוק קטנים, מבטלים ערוצי הפצה מוגבלים, מפחיתים הוצאות על גירוי ביקוש ומורידים מחירים.

מסיבות שונות, ארגונים אינם ששים לנטוש את הייצור והמכירה של מוצרים מיושנים. חלקם מקווים שהיקף המכירות של מוצר שאינו מבוקש כרגע יגדל אם המצב הכלכלי הכללי יהפוך נוח יותר. לפעמים מאמינים שהביקוש ירד בגלל טעות בתוכנית השיווק, ומבקשים לעצב אותה מחדש. כמה חברות מנסות להחיות את הביקוש על ידי שינוי המוצר. ניתן לשמור מוצר מיושן בתוכנית הייצור על מנת לעורר מכירה של מוצרים אחרים. ייצור ומכירה של מוצרים מיושנים דורשים הרבה זמן וכסף הקשורים להורדת מחירים תכופה, התחשבנות במלאי שלא נמכר ופעילויות קידום מכירות. בנוסף, אי התאמה של מוצר זה לדרישות השוק עלולה לגרום לחוסר אמון של קונים בכל מוצרי הארגון.

עם ירידה במכירות, ארגונים מתנהגים בשוק בדרכים שונות. לנשארים בשוק חלה עלייה זמנית במכירות עקב הגידול במספר הרוכשים שבעבר שירתו אחרים שכבר עזבו את השוק. עסק עשוי להחליט שלא לצאת מהשוק למרות ירידה במכירות, ובסופו של דבר להשיג פעולות רווחיות עם המוצר לאחר שהשאר יצאו מהשוק.

החברה שנותרה בשוק יכולה ליישם את אותה אסטרטגיית שיווק: לשמור על אותם פלחי שוק, ערוצי הפצה, מחירים, מערך קידום מכירות ועוד. במקרה זה, היקף המכירות של המוצר עלול להמשיך לרדת עד להפסקת הייצור של המוצר. הארגון יכול לרכז את מאמציו ומשאביו בשווקים המרווחים ביותר, להשתמש רק בערוצי ההפצה היעילים ביותר. לבסוף, ניתן להפחית באופן דרסטי את עלויות השיווק על מנת להגדיל את הרווחים השוטפים. יחד עם זאת, הנהלת המיזם מודעת לכך שצעד זה יאיץ את הירידה במכירות ובסופו של דבר יביא לצורך בהוצאת המוצר מייצור והוצאתו מהמחזור.

כפי שמראה הניסיון של פרוקטר אנד גמבל, חברת מוצרי צריכה אמריקאית, לרוב המוצרים יש מחזור חיים של שלוש שנים. לאחר שלוש שנים, על פי מומחים, רצוי לקדם לשוק גרסה מתוקנת של המוצר. יחד עם זאת, ההנחה היא שהוא, בתורו, מתחיל לאבד פופולריות בקרב צרכנים במערב לאחר 15 חודשים, ולדגמי מוצרים חדשים יש מחזור חיים קצר עוד יותר - ירידה חדה במכירות מתרחשת לאחר כ-12-18 חודשים .