אם נפנה לחלק הטכני של השאלה, ניתן למצוא את התשובה מיד: מותגים עוזבים את מסוע מגזר הפרימיום. והצינור הזה הוא לא כמו המפלצת הצורכת הכל שעובדת עבור פלח השוק ההמוני. המילה "פרימיום" כשלעצמה נופלת איכשהו בצורה חלקה ונעימה על האוזן, ומבהירה מה המשמעות של הצלחה, יופי, איכות ובוודאי מעמד גבוה, מדרגה ראשונה. ברוסיה, איכות פריטי היוקרה דואגים בדרך כלל אחרון. הכרחי שבארסנל של צרכן עתיר תקציב, חייב להיות משהו שכולם רוצים, כדי שיהיה בולט ויוקרתי, כי כך החליטה האופנה. מטבע הדברים, עובדה זו מביאה את הבנתה לליבה של פלח הפרימיום הרוסי. כלומר, לסובב את כל קסמי מחלקת הפרימיום חיוני לצרכן זה או אחר כי הוא רוצה להדגיש את הכדאיות שלו.

אם ניקח בחשבון מודלים של קידום מסחרי ושיווקי, פלח הפרימיום ביישומם דומה במקצת לשוק ההמוני. אחד ההבדלים החשובים ביותר בין פלח אחד למשנהו הוא הגישה שבה מתבצע היישום וההצדקה של הפרמיה הזו בדיוק. כאן תפקיד חשובמשחק שיווק מותאם אישית, כלומר גישה אינדיבידואלית לצרכן - מלכתחילה.

דברים שיש לקחת בחשבון כאשר גישה זו מיושמת בתוך מערכת פרימיום:

• זמינות של יועצים (מנהלים) בעלי כישורים גבוהים, ובמספרים ניכרים;
• מבחר גדול של סחורות, כי אתה אף פעם לא יודע מה הלקוח של מחר ירצה, בהשראת איזו עטיפה בהירה חדשה;
• נכונות להגשים את רצונות הלקוח 24/7.

ברור שהבנייה הנכונה של ההפצה כרוכה ברווחים טובים, הניתנים לחברות רוסיות על ידי משיכת משקיעים זרים שהעריכו את המדיניות המוסמכת של מפעל יוקרה. ככלל, הענפים המפותחים ביותר בגזרת הפרימיום הם אלכוהול, בשמים, תכשיטים, בגדי פרטר, עתיקות, רכבים אקסקלוסיביים (מכוניות, יאכטות) ונדל"ן.

הבדל עיקרי נוסף בין מותגי פרימיום לשוק ההמוני הוא המחיר הגבוה. בהתחשב בכך שמקבלים את פני המותגים בבגדים ולמעשה הם מלווים על ידו, מותג פרימיום חייב להיות גם איכותי. חברות הפועלות בדרגת פרימיום חייבות להיות אחראיות לאיכות, לא רק לתת ללקוח את מבוקשו, אלא גם ללמד אותו טעם טוב. נכון, צריך לחשוב על הכל כדי שההתרגלות הזו לא תהפוך לכפיית מוצר על צרכן פוטנציאלי, אולי לקוח רגיל. לקוחות כאלה הם רגישים יתר להתמדה.

המשימה העיקרית של חברת פרימיום היא להוכיח שהשירות או הדבר הזה הוא בלעדי, חידוש, יוקרה על כל ביטוייו, אך אינו חל על הצרכן ההמוני, גם אם הוא בטוח כלכלית. כלומר, הדבר הזה מבוקש רק במעגלים צרים. כאן אתה צריך ליישם במיומנות קמפיין יחסי ציבור, לדעת את הפרטים שיאפשרו לך להציע כל הזמן לאנשים עשירים משהו חדש, בעקבות טעמם המשתנה.

אין זה סביר שאיש עסקים מתחיל, אפילו עם תמיכה של איש מקצוע, יכול להיכנס מיד לפלח הפרימיום. ליזם חייב להיות לא רק כספים וקשרים מרשימים, אלא גם אסטרטגיית תכשיטים מפורטת, מדויקת. אין כל כך הרבה צרכני יעד במחלקת הפרימיום, אבל כולם, כך או אחרת, מנהלים אורח חיים דומה, תושבי ערים גדולות ומפותחות, ויש להם העדפות משותפות. לכן, זה הופך להיות אפשרי לקבוע דרישות אחידותלסחור בכל מוצר וליצור נקודות מכירה רבות עם תוכן זהה. הדבר כרוך בזכיינות מפותחת.

תיאורטית, ניתן לבצע הסבה בגזרת הפרימיום מפרופיל המוני, מה שיעניין צרכן עשיר במעטפת אחרת. לפיכך, לאחר שלקחו על עצמם את האחריות לשנות לחלוטין את הענף הנבחר, יש להציב למטרה להביא אותו לרמה של חמישה כוכבים.

לרוב, מטרה כזו נמשכת, למשל, על ידי חברות רכב. מותג הרכב היפני סובארו, משחרר סדרה חדשהמכוניות, ציינה כי היא דבקה בטכנולוגיות יוקרה ביצירת רכב חדש. עם זאת, יוצרי החידוש הזה מסתייגים מיד שהם לא מתכוונים לתבוע את מקומם של ב.מ.וו ומרצדס-בנץ, למרות שהם יכולים להשלים בעושר את כל הדגמים הנוכחיים שלהם. אבל עדיין, נבחנת האפשרות להעביר את מותג הרכב לפלח הפרימיום. כמו מותגי רכב רבים אחרים. ניתן לאתר את המגמה ליוקרה גם הודות למכירה מוצלחת של מכוניות ברוסיה. ואם תפנו לעסקי הרכב, תוכלו מיד לדמיין שיצרנים צריכים לא רק למלא את המכונית בזהב ונוחות, אלא גם לצרף אליו יועץ פרימיום אינטליגנטי, שיוכל למשוך ולהתיידד עם אותם לקוחות פרימיום.

אין ספק שכדי לעבוד בגזרת הפרימיום צריך מגוון מוצרים שגדל כל הזמן, עניין הולך וגדל של המוכר עצמו במוצר שלו. מותג יכול להיות מבוקש רק אם הוא עוסק.

פלח המחיר של מוצר נקבע לפי העלות והמאפיינים שלו. מיצוב המחירים בזמן, כמו גם ניטור שוק קבוע, מאפשרים לנו ליישם את היעיל ביותר אירועים שיווקייםשמטרתם להגדיל את הפופולריות של מוצרים סוגים שונים, מטווח המחירים הנמוך ביותר לגבוה ביותר. לכן, פילוח שוק נחוץ כדי לקבוע את התוכניות היעילות ביותר בכל מקרה לגופו, המסייעות להגדיל את המחזור ולמשוך את תשומת הלב של הקונים.

ישנם ארבעה פלחי מחיר בשוק העולמי. הצעת הכלכלה היא מה שנקרא פלח מחיר נמוך, שמושך את עיקר הקונים בעלות נמוכה של מוצרים. במשק, פלח זה מכונה במחיר נמוך.
פלח המחיר האמצעי או הבינוני כולל מוצרים באיכות גבוהה יותר במחיר גבוה יותר.

פלח מחיר גבוה - מחיר גבוה מייצג סחורה יקרה ואיכותית. ולבסוף, פלח הפרימיום, או היוקרה, הוא הטוב ביותר שהשוק יכול להציע.

מחיר נמוך

עלות הסחורה של פלח מחיר נמוך נמוכה בהרבה ממחיר השוק הממוצע של מוצרים דומים. לסחורות כאלה יש רק קבוצה של מאפיינים בסיסיים, כלומר, אין תכונות נוספות שונות. הקונה אינו מצפה למאפיינים חריגים ממוצרים כאלה. לרוב, הצרכן מוגדר לפעולה לטווח קצר של המוצרים של פלח זה, תוך שהוא מבין שהסחורה באיכות ירודה.

במחיר בינוני

מחיר הסחורה תואם בערך את השוק הממוצע. לרוב המוצרים יש תכונות נוספות ופונקציונליות מתקדמת. חברות רבות ברמה עולמית מתמקדות בייצור מוצרים כאלה מכיוון שיש להן בידול גבוה.

במחיר גבוה

המוצרים חייבים להיות בעלי פונקציונליות רחבה ולעמוד במלואו בהבטחות המוצהרות. בנוסף, יש ציפיות מוגברות של הלקוחות לאיכות, שירות ותחזוקה. עלות המוצרים בפלח מחיר זה גבוהה משמעותית מהממוצע.

מוּתָרוּת

זהו מוצר אופנה המדגיש את המיקום בחברה ואת רווחת הבעלים. עלות הייצור גבוהה למדי ודרישת גישה אינדיבידואלית מתווספת לרצון הלקוח לאיכות ופונקציונליות. קטגוריה זו מכילה לרוב מוצרים ממותגים המיוצרים בכמויות מוגבלות.

טיפ 2: מהו מיקום לוויין ברמת דיוק גבוהה

האם אפשר להרים ביצה עם דלי מחפר? זה אפשרי אם הוא מצויד במערכות אוטומציה בקרה (ACS) המבוססות על GLONASS/GPS.

מיקום לוויין ברמת דיוק גבוהה היא טכנולוגיה נפוצה במערב, שהוצגה לאחרונה יחסית לרוסיה. מהות הטכנולוגיה היא חידוד האות המתקבל מלווייני הניווט של מערכות ה-GLONASS וה-GPS (ישנן מערכות לווייניות נוספות - Beidou, QZSS וגלילאו, אך עוד מוקדם לדבר על היישום הרחב שלהן) בשל העיבוד שלהן. על ידי מערכות חומרה ותוכנה מבוססות - רשתות של תחנות ייחוס .

למה זה נחוץ? לכולם יש טלפון ניידאו נווט רכב. ייתכן שנתקלתם במצב - אתם נוהגים במכונית, מסתמכים על קריאות הנווט. בשלב מסוים הוא אומר "פנה ימינה". אבל אתה רואה שבעצם כבר עברת את התור. זאת בשל העובדה שבמקרה הטוב, נווט ביתי נותן דיוק מיקום של לא יותר מ-5 מטרים, ובדרך כלל בנקודה שבין 10 ל-100 מטרים (בהתאם לתנאים רבים). דיוק נמוך כזה מוסבר בעובדה שיש כמעט 20 אלף קילומטרים בין הלוויינים לפני השטח של כדור הארץ. אות הרדיו המתקבל על ידי הנווט שלך משתנה כתוצאה מעיוותי פאזה ואי-הומוגניות אטמוספרית. על מנת לשפר את הדיוק של אות הלוויין, נוצרות מערכות חומרה ותוכנה מבוססות קרקע המשכללות את אות הלוויין עד 1 ס"מ בתכנית ו-2 ס"מ בגובה על ידי הכנסת מה שנקרא תיקוני לוויין.

דיוק כזה אינו נחוץ. אדם רגיל. גם אם לוקחים בחשבון את השגיאות ואי הנוחות של שגיאות הנווט, הדיוק הקיים מספיק בהחלט. לצורך שימוש תעשייתי דרוש ניווט לווייני בעל דיוק גבוה המבוסס על רשתות של תחנות ייחוס - אוטומציה של פעולת מכונות ומנגנונים, ניטור עיוות של עצמים קריטיים ומסוכנים ושיפור דיוק העבודה הגיאודטית.

השימוש בתיקוני ניווט ברמת דיוק גבוהה מאפשר לחסוך כסף רב על ידי חיסכון בחומרים, ייעול העבודה תוך שיפור איכות העבודה ויעילותם. רק ארגון אחד עוסק ביצירת רשתות של מיקום לוויינים ברמת דיוק גבוהה ברוסיה: מיזם משותף שנוצר על ידי החברה האמריקאית Trimble ו-OJSC "החברה הרוסית למכשור רקטות וחלל מערכות מידע- "Rusnavgeoset"

מקורות:

• רשת מיקום לוויינית ברמת דיוק גבוהה
• שימוש בתיקוני לוויין בתעשיות שונות

"בידול" היא מילה שמקורה בלטינית. הוא מציין שוני, אי דמיון, חלוקה וריבוד של השלם לחלקים, שלבים וצורות שונות.

בידול חברתי - מה זה?

בידול חברתי הוא מושג חברתי המגדיר את חלוקת החברה לקבוצות של אנשים הנבדלים ביניהם עמדה חברתית.

מחקרים מראים כי ריבוד חברתי טבוע בכל סדר חברתי. למשל, בשבטים פרימיטיביים, החברה הייתה מחולקת לפי גיל, מין, ולכל אחד מהם היו הפריבילגיות והחובות שלו. מצד אחד, ראש השבט היה מנהיג מכובד ובעל השפעה על פמלייתו, מצד שני מנודים שחיו "מחוץ לחוק".

עם התפתחות החברה, הריבוד החברתי גדל יותר ויותר ונעשה ברור יותר.

סוגי בידול של החברה

בחברה יש בידול פוליטי, כלכלי ומקצועי.

בידול פוליטי בכל חברה מודרניתמתרחשת עקב חלוקת האוכלוסייה לשליטים ונשלטים, למנהיגים פוליטיים ולשאר המוני העם.

בידול כלכלי מצביע על ההבדל בהכנסה של האוכלוסייה, על רמת החיים שלה, מבליט את השכבות העשירות והבינוניות של האוכלוסייה.

עיסוק, סוג הפעילות האנושית קובעים את הבידול המקצועי של החברה. יחד עם זאת, ישנם מקצועות יוקרתיים יותר או פחות, בהתאם לסבסוד הכלכלי שלהם.

ניתן לומר שהדיפרנציאציה חברתית אינה רק חלוקת החברה לקבוצות מסוימות, אלא היא גם מעין אי שוויון של קבוצות אלו מבחינת מעמדן החברתי, זכויותיהן, הפריבילגיות ובהתאם לחובות, ההשפעה והיוקרה שלהן.

האם ניתן למגר את אי השוויון?

ניתן לראות את הרס הבידול החברתי בחברה נקודות שונותחָזוֹן.

ההוראה המרקסיסטית מראה שיש צורך לבטל את אי השוויון בין אנשים, כחוסר הצדק החברתי הבולט ביותר. הדבר מצריך שינוי ביחסים הכלכליים וחיסול הרכוש הפרטי. תיאוריות אחרות טוענות כי ריבוד חברתי הוא בלתי נמנע למרות שהוא רע, אך יש לקבלו כבלתי נמנע.

מנקודת מבט אחרת, דיפרנציאציה חברתית נחשבת לתופעה חיובית, שכן היא גורמת לכל אחד מחברי החברה לשאוף לשיפור עצמי. ההומוגניות של החברה תוביל למותה.

מחקרים עדכניים מראים כי במדינות המפותחות של היום הקיטוב החברתי הולך ופוחת, האוכלוסייה הממוצעת גדלה, ובהתאם, קבוצות העניים ביותר והפלחים העשירים ביותר באוכלוסייה הולכת ופוחתת.

זה קרה שבמהלך המאה ה-20 ברוסיה גינו ערכים חומריים והרצון לחיים משגשגים כלכלית. כתוצאה מכך, ארצנו נמצאת בוואקום אנטי שוק מאחורי מסך הברזל כבר 70 שנה. רק עם תחילת שנות ה-90 החלו להתפתח יחסי שוק, שאפילו עכשיו לא תמיד ניתן לכנותם מלאים. אבל זה היה בזמן הזה שהביקוש למוצרי מגזר פרימיום גדל באופן ניכר בארץ.

תעשיית הציוד המשרדי לא הייתה יוצאת דופן, מכירת אביזרים לעסקים יוקרתיים וכלי כתיבה איכותיים פרחה עד 2008, אז היה צריך להעמיד את שוק הפרימיום למבחן: מפל הכסף שזעיר לפני המשבר הפיננסי העולמי התייבש. כתוצאה מכך, חברות רבות העוסקות בייצור ובמכירה של מוצרי פרימיום התמודדו עם ירידה בביקוש למוצריהן ונאלצו לצמצם כמויות. כיצד מתפתחים אירועים בשוק זה כעת ואיזה תחזיות ניתן לעשות לעתיד פלח הפרימיום – שאלות אלו מדאיגות שחקנים רבים בשוק כיום.

"פרימיום" בענף המשרדים

מוצר פרימיום הוא מושג יציב כמו שהוא מעורפל. בכל הנוגע לענף כלי הכתיבה והציוד המשרדי. נראה שהכל ברור: פרימיום הוא מוצר לאנשים עם הכנסה גבוהה. אבל האם זה באמת כך? העובדה היא שלשוק B2B יש כללים מעט שונים, ואפילו נייר מסוג B הופך למוצר פרימיום. אז, אם כבר מדברים על B2B פרימיום, אנו מייחדים מוצרים בעלי תכונות איכות נוספות, ומעל לכל, מרכיב התדמית - אגדת המותג, ההיסטוריה שלו. היא זו שתאפשר לך להקצות עלות מוגברת בהשוואה לאנלוגים. עם זאת, כאשר מוכרים מוצרי עור יקרים, כלי כתיבה של מותגים כמו Waterman, Parker, MontbLanc או Sony ו-AppLe מחשבים ניידים, עליך להיות מודע גם לחשיבותם של רגעים כמו אריזה יפה, עיצוב וכמובן, האיכות ללא דופי של המוצרים.

ראוי לציין שדי קשה לצרכן לא מקצועי רגיל לזהות פרימיום במוצרי B2B. ואכן, כמה צרכנים יוכלו להבחין, למשל, בין תיקיית פלסטיק TM Rexel לבין תיקיית פלסטיק סינית "לפי פאטה" או נייר מסוג B ונייר מסוג C? בְּקוֹשִׁי. ורק מדיניות שיווק מוצלחת של היצרן יכולה לאלץ את הקונה לעשות לטובת מוצרים יקרים יותר. התייחסות גיאוגרפית לרוב המכריע של חברות ניירת המכתבים הגדולות במגוון שלהן יש סימנים מסחריים שנרכשו בחו"ל וברוסיה, כמו גם סימנים מסחריים משלהם. יחד עם זאת, במגזרי ניירת משרדית וסדקית עסקית, מוצרי פרימיום נשלטים על ידי ספקים זרים. וזה מובן. מותגים ידועים - אותו קרוס, פרקר, ווטרמן - פופולריים מאוד בארצנו, הם הצליחו להרוויח את הון המוניטין שלהם ואמון בקרב קונים עשירים. לא יצרנים אסיאתיים ולא רוסים עדיין מסוגלים לקחת את נתח השוק שלהם.

בתקווה לזכות בנאמנות צרכנים, יצרנים רוסים אינם "נלחמים בטחנות", כלומר, הם לא מנסים לשנות את יחסו של הקונה כלפי המותג המקומי. להיפך, הם משחקים בכישרון יחד עם הציבור, וממצבים יותר ויותר את המותגים שלהם כזרים. נראה כי יצרנים אסייתים, שפעם ניסו באופן פעיל לכבוש את הנישה של כלי כתיבה ממותגים, היום כאילו ויתרו על הרעיון הזה. התברר שהרבה יותר משתלם לקבל הזמנות לייצור מותגים זרים. לדוגמה, עפרונות FaberCastell הגרמניים מיוצרים במלזיה, וחברת Rapid השוודית מייצרת את חבטות החורים שלה בסין. האם התדמית של מוצרי פרימיום סובלת מהטעיה "תמימה" כזו של קונים שבטוחים שאם המותג הוא גרמני, אז המוצר מיוצר בגרמניה, ולא במקום אחר? אולי, רק במוצרים של מחלקת היוקרה, שהיא הטופ של פלח הפרימיום, יכולים להיות סיכונים של איבוד אמון. אחרי הכל, קונה VIP הוא קפדן במיוחד ולא ירשה לעצמו להונות פעמיים. במקרים אחרים, לא סביר שהמותג יאבד את אמון הצרכנים, העיקר שבעל המותג יפקח על איכות הסחורה.

"שטיפה" של הפרמיה

למשבר הפיננסי העולמי של 2008-2009 הייתה השפעה עצומה על מצב מגזר הפרימיום, ולכן כדאי לדבר על כך ביתר פירוט. על פי סוכנות המחקר אינטגרום, במהלך השנתיים הללו ירד מספר המיליארדרים ברוסיה מ-87 ל-32 איש, והמיליונרים - ל-97 אלף איש, שהתברר כ-29% פחות מתחילת המשבר. גם מעמד הביניים "שקע" בצורה ניכרת.הימים השחורים הגיעו לשוק הפרימיום: מכירות מוצרי VIP ירדו ביותר מ-50%. כל הפיתוחים החדשים שזה עתה החלו להתפתח עלו בתוהו. השינוי במבנה הצריכה בולט במיוחד באזורים. כל היצרנים נאלצו להסתבך במלחמת המחירים, רבים מהם החלו להציע מוצרי פרימיום במחירי מציאה, שפגעו במותגים ולא יכלו לשמור על מרווחים גבוהים. החברות הצליחו להציל את "הפנים" שלהן בכך שלא נטשו את מוצר הפרימיום, אלא הכנסתו עמדות זולות יותר למגוון המוצרים. נהוג לכנות מהלך כזה "החסות של מותג אחד למשנהו" והוא זה שהגן על פלח הפרימיום מקיפאון מוחלט.

מעניין לציין שהירידה במכירות של מוצרים יוקרתיים לא נבעה רק מהעובדה שהיו פחות נציגים של המעמד העשיר. העובדה היא שלפני המשבר, חלק הארי של סחורות סטטוס נרכש, כפי שנודע, בעזרת מימון אשראי. מקור זה התייבש במהירות, וחשף את שבריריות היכולת הצרכנית של רוב האנשים ה"עשירים".

הירידה בביקוש למוצרי פרימיום בשוק המכירות הארגוניות הלכה במסלול מעט שונה. על רקע קיצוצים מסיביים בייצור, פיטורים וצמצום תקציב השיווק, הקיפאון במכירות של מוצרי פרימיום משרדיים רבים היה צפוי למדי. הירידה בגזרת מוצרי המזכרות הייתה משמעותית, נרשמה ירידה בביקוש לציוד משרדי יקר (מגרסים, חותכים וכו'), ל-MFP יקרים ובעיקר צבעוניים. בקטגוריות מוצרים רבות, חל שינוי בביקוש למוצרי "ללא שם". אבל היו גם יוצאי דופן. לדוגמה, תוצאות אופטימיות הוצגו על ידי כמה חברות בתעשיית ה-IT שנשענו על חדשנות.

כל הדברים הטובים מתישהו... תתחיל

ב-2010, שוק מוצרי המשרדים החל לאט אבל בטוח להחזיר לעצמו את הקרקע האבודה - אנליסטים מסכימים על כך. ולמרות שהגעה לרמה שלפני המשבר, על פי הערכותיהם, תיקח לפחות שנתיים, סיכויי הפיתוח שקופים למדי.

אבל הדעות של משתתפי השוק לגבי מתי פלח הפרימיום יכול לחזור לרמות שלפני המשבר שונות. אחרי הכל, הביקוש למוצרי פרימיום תלוי בגורמים רבים. למשל, למיקום נקודות המכירה יש חשיבות רבה, וזה גם לא סוד שבערבי חגים מכירות המזכרות עולות בחדות. עם זאת, יש מגמות אופטימיות - במהלך המשבר של 2008-09. פלח הפרימיום הצטמצם עד כדי כך שכיום קמעונאים רבים אומרים שהביקוש למוצרי VIP החל לעלות על ההיצע באופן משמעותי. העובדה היא שבהתחשב במשבר, התוכנית למכירת מותגי פרימיום השתנתה - הם כמעט נעלמו ממדפי החנויות, אינם מאוחסנים במחסנים, מפיצים של מותגים כאלה מעדיפים לעבוד בעיקר "בהזמנה". אולי תחייתו של סגמנט הפרימיום תגיע מוקדם ממה שכולם מצפים?

הטיפוס אינו קל. וכולם מבינים את זה. הפסיכולוגיה האנושית מתוכננת בצורה כזו שכנראה ייקח לה זמן "להתאקלם". הקונה צריך שוב להרגיש בטוח ומוגן, רק אז הוא יוכל לחזור לרמת הצריכה שלפני המשבר. וזה, כאמור, ייקח לפחות שנתיים. לכן, כיום רוב אנשי ה"פרימיום" נאלצים להסתפק רק באחוז זעיר של קונים שההרגלים שלהם לחיים "יפים" השפעה חזקה יותרמשבר כלכלי. לקוח כזה מעריך את איכות ורמת השירות, הוא לא מקבל החלטות רגעיות, הוא שמרן ומוכן לשלם יותר מדי עבור רגשות חיוביים. ותמיד יהיה לקוח כזה. אחרי הכל, לא משנה מה קורה לכלכלה העולמית, "ערכים נצחיים" הם תמיד מבוקשים.

מבוסס על מגזין Office File. טקסט - דריה סובוך.

אם אי פעם חשבת להקים עסק, בטח חשבת על הבעיה של מציאת קוני יעד. והבעיה היא לא המחיר הגבוה. שילוב של איכות גבוהה וערך ייחודיהוא הדבר העיקרי שלקוחות פרימיום מחפשים, מה שאומר שעליית מחירים יחד עם שיפור מוצר בו זמנית והבלעדיות שלו מובילים להשפעה חיובית של השיווק על הפיתוח העסקי.

אנחנו לא ממליצים לך להתחיל מיד לקחת עוד כסףמקונים. אנחנו מדברים על הצורך ללמוד לעומק את מאפייני ההתנהגות והחשיבה של הצרכנים בעת בחירת מוצרי או שירותים יוקרתיים ולהתאים את אסטרטגיית התוכן שלכם בהתאם למה שעובד הכי יעיל במקרים כאלה מבחינה שיווקית.

הנה כמה תצפיות וטיפים לגבי שיווק יוקרה נכנס באינטרנט.

אפקט וויסקי שיבאס ריגל

הבה נשקול את התופעה בקשר לגישת "המחיר צריך להיות שווה ערך לאיכות".

מותג הוויסקי הסקוטי Chivas Regal נאבק להשיג נתח שוק, אבל המכירות היו נמוכות. בעלי החברה הכפילו את מחיר הוויסקי שלהם - מבלי לבצע שינויים במשקה האלכוהולי - והמכירות הוכפלו. הצרכנים תפסו את המחיר הגבוה כהוכחה למעמד הגבוה של המותג. בשנות ה-80, כמה אוניברסיטאות בארה"ב החלו לפעול על פי אותה מדיניות, ו"השפעת Chivas Regal" (Chivas Regal Effect) נקשרה יותר לעלות שכר הלימוד מאשר לוויסקי. מכללות שמעלות את שכר הלימוד חוו בדרך כלל רווחים משמעותיים בהרשמה. בזמנו, ההורים קשרו את הוצאות התיכון ליותר רמה גבוההחינוך.

האסטרטגיה של שיבאס ריגל עובדת היטב עם צרכנים שמאמינים בתחילה שמחיר שווה לאיכות, כאלה שאין להם מדד אחר לערך, או שיודעים מעט על המוצר. שיטה זו מוצלחת במיוחד ביחס למוצרי צריכה, כאשר הצרכנים מבינים שהאיכות משתנה ממוצר למוצר, אך הם אינם יכולים לזהות באופן אובייקטיבי את ההבדל. דוגמה טובה- יין. צרכן שרוצה לקנות בקבוק יין, אך שמע מעט על המשקה עצמו, סביר שיבחר באפשרות היקרה יותר. הוא מודע לכך שיינות בודדים שונים איכות מעולה, ומשתמש במחיר הגבוה כמדד לאיכות כה גבוהה.

ההשפעה של שיבאס ריגל אינה פועלת עבור כל הצרכנים ולא עבור כל המוצרים. אם לצרכנים יש מדדים אחרים של ערך, הם מפסיקים לקשר בין מחיר לאיכות. עלות נמוכה ותמורה לכסף יכולים באותה מידה לעודד צרכנים לקנות. בנוסף, אסטרטגיה זו קשה יותר ליישום אם ניואנסים אחרים, כגון מודעות למותג או ידע על מאפייני המוצר, משפיעים על החלטת הרכישה. גם המחיר שהצרכנים מוכנים לשלם חשוב: אם העלות תעלה על גבול מסוים, הם לא יבצעו רכישה.

אל תעמיס ואל תדחף!

זכור את זה לקוח פוטנציאלימי שנכנס לחנות או למשרד שלך לא בהכרח יקנה עכשיו. אפילו הרכישה הקטנה ביותר דורשת לפחות קצת מחשבה.

הקונה צריך זמן לחקור פתרונות קיימים לבעיה שלו, להשוות בין חברות עם הצעות דומות – רק לאחר מכן הוא ירצה להכיר את מה שיש לכם להציע. עצבו את אסטרטגיית שיווק התוכן שלכם כך שהמוצר שלכם יהיה הדבר הראשון שעולה לכם בראש כאשר לקוח מגיע לרגע האפס של האמת (ZMOT).

שימו לב (מסע הקונה). זהו תהליך שעוברים קונים על מנת לקבל מידע על מוצרים/שירותים חדשים, להעריך אותם ואז לקנות. זה כולל שלבים רבים, החל מההכרה הראשונית של בעיה שצריך לפתור, למחקר בשלב הניתוח, ההחלטה הסופית... ומעבר לכך. אבל, ככלל, נתיב הקנייה כולל 3 נקודות עיקריות:

1. שלב המודעות: הקונה מבין שיש לו בעיה.
2. שלב השתקפות (שלב השיקולים):הקונה מגדיר במדויק את הבעיות שלו ובוחן פתרונות אפשריים.
3. שלב ההחלטה:הלקוח עושה פעולה.

תזדקק לאסטרטגיית שיווק דיגיטלית מעוצבת בקפידה הכוללת יצירת תוכן לכל שלב.

• תוֹכֶן שלבי מודעותנותן הסבר לקשיים שיש לקוראים שלך. כך הם יכולים לתת שם לבעיות שלהם ולהבין אילו סוגי פתרונות כדאי לחקור.
• תוֹכֶן שלבי השתקפותמציג את התכונות השונות של המוצר או השירות שלך. תן ללקוח הפוטנציאלי הזדמנות להכיר את החברה שלך ואת מה שיש לך להציע.
• תוֹכֶן שלב קבלת ההחלטותמספק השוואה של המוצר והאנלוגי שלך מהמתחרים, תוך הדגשה ברורה של ההבדל בין החברה שלך לשאר.

תוכן ראוי משרה אמון בצרכנים: הם מרגישים שהם יודעים בדיוק מה יקרה אם יבצעו רכישה

בעת תכנון, מעבר לכמה טקסטים. כלול באסטרטגיה שלך:

• תוכן אינטראקטיבי (לדוגמה, הצבעות או סקרים בקרב קונים אידיאליים);
• המלצות.

ומכיוון שמדובר בקטע פרימיום, ודאו שלפחות חלק מהתוכן שלכם מעורר הערצה (Delight) משתמשים וגורם להם להיות מרוצים, נאמנים ומוכנים לספר עליכם לחברים ובני משפחה.

תיאור מלון קארמה קנדרה (באלי, אינדונזיה): "ממוקם על צוק מבודד באחד האיים המתויירים ביותר באסיה, נראה שמלון קארמה קנדרה, המורכב מווילות מפוארות, תלוי מעל המים החמים והצלולים של העיר. האוקיינוס ​​ההודי. החדרים מציעים נוף בלתי נשכח של המרחב התכלת, והאורחים היוצאים מהמלון מתקבלים בחום חול יםצבע דבש-שמש. עלות וילה בת שלושה חדרים עם בריכה ללילה אחד: 59 אלף רובל. צילום: booking.com

תשכחו מהנחות - שימו דגש על ערך

קונה המעוניין לרכוש מוצר יוקרה אינו מחפש את המחיר הנמוך ביותר האפשרי. הוא הרבה יותר מעוניין לקבל את התוצאה הטובה ביותר.

חברות בודדות הפכו להסתמכות מדי על "מבצעים" ו"הנחות" ללא הפסקה שמפחיתות הן את עלות המוצרים והן שלהם (הערך הנתפס). נאלצים לשמור על מחירים נמוכים יותר ויותר כדי לעמוד בקצב המכירות הקבועות, מותגים מקריבים איכות ומוניטין.

במקום זאת, שקול היכן אתה יכול להציע הנחות מבלי להתפשר על הערך (והערך) של המוצר או השירות הליבה שלך. האם ישנה הנחה בהרשמה לניוזלטר אלקטרוני או בחוזה לטווח ארוך? גדול. מכירות תקופתיות ליום חגים לאומיים? סוּפֶּר! רק תוודא שהצעות מיוחדות ומבצעים מוסיפים ערך למוצר שלך, לא יורידו אותו.

עודדו ללמוד על המוצרים או השירותים שלכם ואל תשכחו את הקונים האידיאליים שלכם

חברות עם תקציבים קטנים שאימצו טקטיקות מכירה קשה מסתמכות לעתים קרובות על מה שנקרא "מחסור כוזב": קנה עכשיו או שתאבד את ההזדמנות שלך! צרכנים מזהים יותר ויותר את טקטיקות הספאם הלא מתוחכמות הללו, ובסופו של דבר אתה מאבד את הלקוחות המושכלים, בעלי הידע והנאמנים הפוטנציאליים שהם המטרה הסופית שלך.

תן ללקוח הפוטנציאלי שלך הזדמנות לעשות מחקר משלו: אתה בטוח שהמוצר או השירות שלך מציעים משהו שהמתחרים שלך פשוט לא יכולים להשתוות אליו. ודא שכאשר הם מנסים למצוא את פרטי ההצעה שלך, הקוראים מקבלים את המידע שהם צריכים: שהוא כבר קיים, שהוא נגיש בקלות ושהוא מעוצב כך שיפנה לקונה האידיאלי שלך.

(Buyer's Persona) הוא מושג חשוב מאוד לשיווק נכנס, בקיצור, זוהי תמונה כללית של הקונה שאליו אתה מתכוון למכור. תמונות כאלה מספקות לך שיטה משופרת וממוקדת לבניית אסטרטגיה שיווקית.

ישנן כמה טעויות נפוצות שכדאי להימנע מהן בעת ​​יצירת דמות הקונה האידיאלית שלך:

1. להמציא משהו שלא קיים. כפי שכבר צוין, תמונות הן דיוקן כללי של קונה אמיתי. בנה תמונות המבוססות על עובדות אמיתיות על אנשים אמיתיים.

2. תבניות מוגזמות. בעת הכנת תמונות, לעתים קרובות נעשה שימוש בראיונות עם לקוחות קיימים. ככלל, רשימת שאלות מוכנה מראש, וזה יכול להיות שימושי בשיחה, אבל אי אפשר לסמוך עליה לגמרי - זה יוביל לתשובות יבשות במילה אחת, ועדיין צריך להתאים אותן ל הקשר שיווקי. להיפך, ביקורות מפורטות וכנות של לקוחות יכולות להיות כלי רב עוצמה.

3. . כדי להתחיל, זה מספיק להיות 2-3 אנשים, אחרת אתה יכול לאבד את המטרה העיקרית ולהתחיל לעבוד עבור קבוצה גדולה מדי של אנשים בבת אחת.

4. הולך עמוק מדי. אין צורך לכתוב איזה סוג של דגני בוקר הלקוח הפוטנציאלי שלך אוכל בבוקר. אם אתה לא מוכר דגני בוקר, אז זה לא ישנה, ​​בניגוד לדעת באילו רשתות חברתיות הוא משתמש ובאילו משאבים הוא מסתכל כשהוא אוכל.

עבודה על תמונות של קונים אידיאליים ויצירת מידע מוצר עבורם יוצרת בסופו של דבר מוניטין חיובי למותג שאכפת לו מהלקוחות שלו, ועובד איתם יד ביד כדי ליצור המוצר הטוב ביותררק בשביל זה קהל יעד. בצע צעדים נוספים כדי להראות שהלקוח שנכנס לחנות שלך או מבקר באתר שלך אינו כרטיס בנק מגולם עבורך, אלא אדם אמיתי וחי הזקוק לפתרון לבעיה הייחודית שלו.

החזון לפיו על הצרכנים והחברה למצוא קשר אישי כנה הוא זה שמניע מותגי יוקרה להצלחה ומאפשר להם לצמוח מבלי לוותר על איכות או יושרה.

הפוך לחנות מעבר לפינה

העלייה בפופולריות של הרעיון של פרסום בקנה מידה גדול בשנות החמישים הובילה לדה-פרסונליזציה שלו. מפרסמים הפסיקו לדבר עם הלקוחות ובמקום זאת ראו בתחומם שוק ארצי של "לקוחות פוטנציאליים". בעיני הקונים, חברות כבר לא היו עסק בראשות אדם אמיתי. עכשיו הם הצטמצמו ללוגואים, סיסמאות ומשבחות פרסומותמיקוד לקבוצות מיקוד ולא ליחידים.

קונים מודרניים לא אוהבים שמתייחסים אליהם כאל סוג של "נכסים". הם מחפשים קשר אישי עם העסק שהם בחרו לקנות ממנו במודע. הם רוצים שחברות יתעניינו בשיחה אמיתית, לא במכירות. והכי חשוב, הם מחפשים ארגונים המתמקדים בפתיחות וכנות.

אפשר לקרוא לזה מנטליות הקונה החדשה, אם כי התופעה עצמה אינה חדשה בשום פנים ואופן.

צרכנים אינם תופסים יומרה, מגע אישי חשוב להם. אז הם עוקבים אחר פרופילי החברה באינסטגרם או בפייסבוק ויוצרים קהילות סביב המוצרים והמותגים האהובים עליהם.

מוכר מכל הלב, שיווק כנה... זה היה חשוב לסבא וסבתא שלנו. פעם, הם יצרו קשרים עם קצב מקומי, כדי שלפעמים יכלו לבקש ממנו לחתוך נתח בשר טוב יותר. נראה כי במשותף עם שיווק דיגיטלי? אבל זה מה שהצרכנים מחפשים היום.

הדרך הטובה ביותר לנצל את הרצון הזה היא להזמין את הלקוחות שלך להכיר את אופי החברה שלך מבלי לדחוף חזק על המוצרים שלך. תן לתהליכים האלה להתרחש באופן טבעי, אחרת ייראה לקונים פוטנציאליים שאתה תופס אותם רק כתיק על הרגליים.

הגבירו את ההערצה על ידי מתן ערך מוסף לאחר הרכישה

תשלום נוסף עבור מוצר יוקרה לא אמור להיות נקודת תורפה באסטרטגיית השיווק שלך. עובדה זו אמורה להוכיח שאתם חברה מודעת ערך שעולה באיכותה על מתחרות זולות יותר.

המתחרים האלה עם יותר מחירים נמוכיםאובססיבי לכסף המהיר שהם יכולים להשיג כאן ועכשיו. הם אינם מבינים את הפרספקטיבה ארוכת הטווח של זמינות ומוכנים לשכוח מהקונה מיד לאחר ביצוע המכירה. מותג יוקרה יכול להתעלות מעל השאר אם הוא מספק חוויה מיוחדת, אולי בלתי צפויה, ברגע האמת השני (רגע השני של האמת, SMOT), כלומר, התקופה שמתרחשת לאחר שאדם קנה את המוצר שלך, הביא אותו הביתה והחל להשתמש לראשונה.אם תקיים את הבטחתך, תרוויח SMOT והלקוח יפתח גישה חיובית לרעיון להשתמש שוב במוצר או בשירות שלך בעתיד.

חוויה טובה של רכישת מוצר או שירות איכותי, הנמסר על רקע שירות לקוחות מעולה, ולא חף ממגע אישי, יכולה להפוך צרכן מסדרת קניה ושכחה ל לקוח נאמן, חוזר שוב ושוב בכל פעם שהוא צריך את עזרתך. איך לפנות חוויה טובהלתוך נפלא? הוסף מתנה בחינם או שדרוג לאחר הרכישה.

עם זאת, אל תסתמך על בונוס כזה בתור הטיעון העיקרי בעד רכישת המוצר שלך ואל תשתמש בו במשא ומתן מסחרי. העניין הוא לספק הפתעה מרגשת, מענגת שמותירה רושם חיובי על השירות, המוצר והחוויה.

זה יכול להיות 10% הנחה על הרכישה הבאה שלך, אביזר חינם עם כל מוצר, או תוספת אחרונה אחרונה. אתה יכול לנסות דברים שונים כדי למצוא מה עובד עבור הלקוחות שלך.

והכי חשוב, הם יוצאים נרגשים, מוכנים להתקשר אליך שוב בפעם הבאה שהם צריכים מוצרים או שירותים דומים. וכמובן, אל תשכח שלא משנה באיזו נישה אתה תופס, ללא דף נחיתה איכותי ועוצר נשימה בגזרת הפרימיום אין היום שום מקום. בתחום זה עמוד הנחיתה הוא המרכיב עצמו שיוצר תחושת בלעדיות של ההצעה. רק בדף הנחיתה המבקרים יכולים למצוא את כל המידע שהם מעוניינים בו על המוצר, ללמוד את יתרונותיו ומאפייניו בפירוט רב ככל האפשר, דבר שלעולם לא ניתן להשיג באתר רגיל.

פיתוח נחיתה יהיה לך נעים תהליך יצירתי, אם יש לך כלים המותאמים לצרכים שלך ונוצרים לנוחות מירבית בהישג ידך. - מתוכם. כל אחד יכול לשלוט בבונה דפי נחיתה זה, ומגוון פונקציות יגדיל את האפקטיביות של השיווק שלך.