Ни один человек никогда не покупает вещь. Это звучит парадоксально, не так ли? Но если вдуматься в эти нестандартные слова, то сколько скрытого смысла в них таится. Откуда он взялся? И виной тому служит подсознание человека. Когда мы покупаем айфон или любое другое устройство за баснословные деньги, то разве мы вещь покупаем? Нет. Если бы мы покупали только предметы, то почему никто из нас не хочет купить обычный камень, который до этого лежал в луже? Чем этот камень отличается от реальной продукции, которая предлагается вашей компанией?
Отличие камня от айфона
Ответ до гениального прост. Человек не покупает камень, потому что он ему не нужен. Чтобы его был смысл приобретать, он должен нести определенную ценность. Что привлекает людей в покупке того же айфона? Правильно, качество. Компания Apple очень хорошо постаралась, чтобы пользователи были довольными покупкой. Что еще человеку нужно, чтобы быть счастливым?
Необходимы какие-то результаты. Правильно ведь? Если бы не было результатов, то зачем такой товар нужен? Он всегда должен что-то принести, чтобы траты денег окупились. Если копать более глубоко, то причиной любой покупки является чувство удовлетворения. И именно на него нужно давить как на мощный стимулятор человека к какому-то действию.
Продаем удовлетворение
Как же это можно реализовать? Для этого есть такая прекрасная вещь, как оффер. Что это такое? Этим интересным термином называется то, что пытаются печатать бедные копирайтеры, у которых рекламная направленность. При этом люди, для которых они пишутся, действительно получают массу счастья. Умное слово - оффер. Что это? Несмотря на то что данный термин настолько сложный для восприятия, описывает он самые простые вещи. Те, с которыми мы регулярно в нашей жизни сталкиваемся и будем это делать.
Что получает человек, который покупает айфон, кроме качества? Правильно, статус. Вернее, его подтверждение. Естественно, далеко не всегда он действительно дает некоторые преимущества в плане самооценки. Но при этом яблочная продукция неплохо поднимает статус человека в том случае, если он сам на него заработал, а не купил в кредит. В данном случае чувство удовлетворения провоцируется качеством и некой элитарностью.
Ваш же продукт также имеет такие преимущества. Но все-таки оффер - что это? Да очень просто. Оффер - это рекламный текст, который показывает максимально лаконично, но при этом детально все удовольствие, которое человек получит от покупки. Собственно, это важно учитывать при составлении рекламной кампании. Человек не шоколад покупает, а вкус, который он имеет.
Никто не покупает сам компьютер, а, скорее, машину, с помощью которой они могут много чего реализовать. Например, многие покупают компьютер как рабочий инструмент. Если ваша целевая аудитория состоит преимущественно из трудоголиков, то нужно показать, насколько продуктивной будет их работа с таким компьютером. Сложная штука - оффер. Что это, полноценно можно разобраться только на примере. Поэтому давайте приведем несколько рекламных объявлений, которые являются офферами, и разберем их.
Оффер: пример и объяснение
Если вы до сих пор не поняли, что такое оффер, то сразу увидите, насколько это просто. Давайте рассмотрим пример оффера для более детальной картинки: "Только сегодня и только сейчас! Покупайте новый четырехядерный смартфон с 13-мегапиксельной камерой всего за 20000 рублей и получите назад целых четыре тысячи. Акция от магазина "ЭлектроЛюкс".
Разбор
Данный оффер иллюстрирует одновременно сразу несколько ценностей человека. Первая - это избежание возможности пропустить что-то. На данное указывает фраза "Только сегодня и только сейчас". Далее идет перечисление преимуществ смартфона. Это четырехядерный процессор, который поможет:
- Сэкономить время. Поскольку оно не бесконечное, то человек за какие-то несчастные 20 тысяч рублей сможет выиграть просто колоссальное количество времени, за которое он может зарабатывать еще больше. Таким образом, приобретение окупается.
- Производительность в играх. Благодаря данному пункту человек может насладиться хорошей графикой в качественно оптимизированных играх. Соответственно, он покупает удовольствие. Поскольку оно сопряжено с отдыхом и является неотъемлемой его частью, то на свежий организм будет значительно проще зарабатывать деньги. Соответственно, приобретение опять же окупится.
Сколько лендингов сегодня работает в Рунете? Думаем, десятки тысяч. А у скольких лендингов офферы (специальные предложения и выгоды для клиента на первом экране) не дотягивают до высоких показателей? До написания этой статьи мы думали, что примерно один из десяти лендингов грешит подобным. И то сомневались.
Теперь знаем – проблема куда более глубокая и серьезная: у каждого второго или даже третьего лендинга имеется огромная проблема с оффером. Такое ощущение, что существует какой-то параллельный Интернет, где учат делать бестолковые сайты, которые не продают, а только сжигают рекламные деньги.
Сегодня мы на примерах покажем вам, уважаемые друзья, как можно совершенно бездарно и глупо сливать рекламный бюджет. 15 примеров офферов, которые никогда не будут работать в полную силу. Мы нашли их всего за 40 минут, кликая на рекламные объявления и только на объявления. То есть все эти лендинги уже были изначально заточены под рекламу услуг.
Не повторяйте ошибок этих людей, учитесь делать яркие офферы, которые будут цеплять потенциального клиента, а не вгонять его в тоску. А теперь наши «герои».
Вместо оффера – непонятная карта
Суть ошибки: первый экран – главный экран. Одна из аксиом продаж с сайта гласит: человек должен увидеть выгоду для себя сразу. Уяснить суть предложения и прикинуть, насколько ему это подходит.
Преступно думать, что «вот мое-то предложение точно полюбят и сами найдут нужное». Пролистают, но не более 30% от тех, кто мог пролистать, если бы вместо дурацкой карты была конкретика.
Текст ни о чем
Суть ошибки: Вместо того, чтобы что-то предложить клиенту, люди написали текст про белого бычка. Бестолковый, безжалостный, совершенно безграмотный. Даже и не знаем, зачем там это. Наверное, просто чтобы хоть что-то было.
Размытый оффер
Суть ошибки: теоретически, оффер сделан по всем канонам: заголовок и усиливающий подзаголовок. На самом же деле от канона здесь одна видимость. Нет ни четкого предложения в первом заголовке, ни усиливающего во втором. То, что строители берут на себя ответственность за этапы строительства, это и ежу понятно. А как иначе – парикмахерам делегируют?
Тратить на это бесценное место просто глупо. Это как в шахматах разменять ферзя на пешку по своей инициативе.
Вранье в оффере
Суть ошибки: когда вы пишете, что электронных (!) курсов осталось всего пять штук, да еще и делаете эту запись статичной, а не на убывающем живом табло, это плевок в лицо потенциального клиента. Да, кто-то поверит, но многие брезгливо закроют страницу. И поделом – не начинай отношения с вранья.
Слишком рано и слишком непонятно
Суть ошибки: мы пока еще ничего не знаем о сути предложения, но нам уже подсовывают контакты и способы оплаты. Подобное не будет работать: человек должен понять, за что платить и для чего ему вообще с кем-то связываться.
Штампы и клише
Суть ошибки: слова «инновационное средство» и «усиленная формула» являются для нас пустым звуком. Это которое не доходит до разума. Если бы разработчики лtндинга вообще оставили экран пустым, ничего бы не изменилось. Три предложения, но из них мы не узнаем ничего конкретного. Очень плохой оффер.
Передозировка информацией
Суть ошибки: Желание напихать в одну кастрюлю килограммовый пакет пшенной каши оборачивается тем, что вы становитесь обладателем огромного комка полусухого недоваренного пшена. Когда ссыпаешь, кажется всё мало, но в итоге выходит трэш.
Всегда нужно стараться ограничивать себя в подаче информации. Понятно, что хочется сказать многое, понятно, что все кажется вам важным. К сожалению, это не приводит ни к чему хорошему. На примере этого оффера мы видим, насколько плох избыток информации. Даже страшно начинать чтение, проще уйти. Посетители, кстати, так и сделают.
Вместо оффера – нудное вступление
Суть ошибки: вместо четкого, цепкого, конкретного оффера на примере заметны только попытки рассказать водянистую и непонятную сказку. Не надо упиваться своим умением составлять тексты. Не надо думать, что читатель будет восторгаться вместе с вами. Не будет. Пишем очень коротко и очень по делу.
Шрифты, цвета, стили текста
Суть ошибки: вообще весь этот оффер – одна сплошная ошибка, но мы будем придираться только к одному – . Несколько стилей, разные цвета и размеры букв. Настоящий кошмар маркетолога. Чтобы ваш оффер читали, нужно создать единый стиль. В нынешнем виде читать такое и понимать – это каторга.
Повтор информации
Суть ошибки: каждый квадратный сантиметр оффера – это самая дорогостоящая территория на лендинге. Дорожить нужно каждой буквой. Вкладывать в нее особый смысл, наделять максимумом активной информации. Здесь же владельцы сайта совершили непростительное – два раза повторили одно и то же предложение. Так делать нельзя.
Отсутствие предмета разговора
Суть ошибки: вроде бы оффер есть, но в нем отсутствует главное – конкретика. О какой разработке мы говорим? Что нужно делать? Как это выглядит? Только обещания красивой жизни без четкого посыла. Это будет, возможно, работать, но уж точно не в полную силу. Мы сняли фильм без главного героя, а такие фильмы обычно – полное говно.
Отсутствие УТП
Суть ошибки: без ваши продажи будут валяться всегда где-то в районе плинтуса. Да, мы видим окно для поиска авиабилетов. Проблема в том, что окон для поиска авиабилетов – миллион, и в этом бизнесе есть куда более раскрученные бренды.
Почему я, перейдя с рекламы, должен начинать искать билеты именно здесь? Мне дадут скидку? Поиск ведется по 800 авиакомпаниям? Может, здесь только бюджетные билеты до 10 000 рублей? Ответа я не нашел, следовательно, шансов, что я начну на этом лендинге что-то вообще искать, очень мало.
Агрессивный маркетинг
Суть ошибки: пользователи не любят, когда за них принимают решения и принуждают к чему-то. Споры о раскрывающейся произвольно кнопке чата ведутся уже давно. И если с кнопкой это происходит хотя бы в углу экрана, то здесь огромное окно принудительного чата встречает нас сразу при входе.
Я еще ничего не понял, ничего не прочитал, ничего не узнал о ценах, а с меня уже требуют общения. Пожалуй, я лучше уйду в менее навязчивый и более адекватный сервис.
Приветствие вместо продаж
Суть ошибки: вместо оффера мы видим совершенно лишнее приветствие на весь экран. Зачем оно там? По глупости. Уже говорил, но повторюсь: , а все эти глупые приветствия им даром не нужны.
Просто глупость
Суть ошибки: одна большая ошибка. Даже не знаю, как это комментировать. Здесь даже не ошибка, а просто глупость. При переходе с не самой дешевой рекламы похудения нас встречает пустой сайт. Если не наполнили – зачем запускаете? Если запустили – скажите хоть что-то. Словом, совсем-совсем мимо.
Пример правильного оффера
Напоследок я покажу, как должен выглядеть хороший оффер для лендинга. Пример взят с одного из сайтов, средняя конверсия – 4%, что для этого бизнеса и моих не самых маленьких цен – вполне хороший результат.
- Конкретика (4 т.р)
- Наличие УТП (автор 2 бестселлеров)
- Краткость (все в одном небольшом блоке)
- Выгода клиента (продажи вырастают)
Не нужно изобретать велосипед. Нужно просто сесть и четко сформулировать задачу, а потом подогнать ее под эти 4 пункта. На выходе у вас получится отличный оффер, который будет работать.
Всем добра!
Опытные маркетологи придают большое значение грамотно построенному, хорошему офферу. И это не случайно, ведь зачастую это единственная возможность «зацепить» потенциального клиента, привлечь его внимание и мотивировать к совершению покупки. По статистике интернет-агентства Visual Website Optimizer (VWO), привлекательный заголовок – продающий оффер в 78,5% случаев является фактором, который побуждает посетителя сайта читать страницу дальше.
Продающий оффер , по сути, формулирует Уникальное Торговое Предложение (УТП). УТП – маркетинговый термин, обозначающий рекламную стратегию для продажи товаров или услуг. Выделяют четыре основных элемента в структуре продающего оффера:
- ключевой заголовок;
- вспомогательный подзаголовок;
- основной текст, разъясняющий и усиливающий главную мысль заголовка;
- завершающее обоснование УТП.
Самое большое влияние на потенциального клиента оказывают полноструктурные УТП (когда употребляются все основные элементы), но это не является обязательным условием.
Продающий оффер – это аргументированное описание выгод и преимуществ вашего товара/услуги для потенциального покупателя, выраженное в текстовой форме. Конечно, первостепенное значение имеет формулировка оффера, но для создания более убедительной и образной картины стоит уделить внимание и дополнительным элементам продающей страницы, а именно использовать видео, графику, интересные находки веб-дизайна.
Веб-маркетологи под термином «продающий оффер» понимают страницу сайта, которая служит для мотивации потенциальных клиентов на совершение покупки, регистрацию на сайте, отправку заявки, подписку на новости и так далее, то есть любые действия, которые приносят выгоду владельцу сайта. Для этих целей можно использовать как специально созданную промо-страницу, так и главную страницу сайта.
Для наглядности приведем пример из двух вариантов заголовка:
- Строительство дачного домика – легко и быстро!
- Строительство дачного домика под ключ за один день!
Оба варианта предлагают строительство дачного домика, но по-разному описывают уникальное торговое предложение. Соответственно, результаты привлечения клиентов по каждому заголовку будут отличаться. Так, при использовании второго заголовка конверсия увеличилась на 35 %. Почему так произошло?
Первый пример – это стандартная фраза, не выражающая никакой конкретики. Вторая же формулировка уже более четко и определенно выражает преимущества и выгоды УТП – «под ключ», «за один день».
Рынок товаров и услуг на сегодняшний день перенасыщен рекламой, и для того чтобы «зацепить» потенциального покупателя, нужно использовать в продающем оффере факты, логичные аргументы и убедительные доказательства. Это то, на что в первую очередь обращают внимание пользователи сайта.
8 примеров продающих предложений, которые отлично сработали
Как создать продающий оффер по методу 4U
Существует несколько способов создания продающего оффера. Одним из самых эффективных считается метод 4U. Известный бизнес-практик и интернет-маркетолог Руслан Татунашвили утверждает, что продающий оффер, созданный по методу 4U, позволяет увеличить конверсию в два раза.
Продающий оффер должен соответствовать четырем основным характеристикам:
- Полезность (Usefulness)
Рекламный заголовок должен содержать лаконичную и убедительную информацию о выгодах и преимуществах клиента, которые он получит, если решит воспользоваться уникальным торговым предложением. В розничной торговле к базовым ценностям относят, согласно пирамиде Маслоу, безопасность, здоровье, финансовое благополучие, физическое удовольствие, новые знания, признание в социуме, саморазвитие. Если говорить о сфере B2B, то здесь первостепенное значение имеют финансовые выгоды клиента, повышение доходов, снижение издержек, увеличение производительности труда. Важно продавать решение некой проблемы или способ ее предотвращения.
Полезность и нацеленность на результат следует выражать с помощью слов «повысить», «заработать», «увеличить», «сохранить» и так далее.
- Ультра-специфичность (Ultra- specificity)
Измерьте все, что можно измерить, посчитайте все, что можно посчитать. Покупатели любят язык цифр, процентов, денежных сумм, характеризующих их потенциальную выгоду.
Например, «Получите 1000 бонусов за регистрацию» или «Сократите расходы на сотовую связь на 20 % ежемесячно».
- Срочность (Urgency)
Желательно, чтобы действие УТП было ограничено во времени. Например, «До конца грандиозной распродажи осталось 3 часа». Это будет служить дополнительным стимулом для принятия клиентом решения о покупке. Следует избегать явного давления, жестких, прессингующих формулировок. Лучше использовать творческий подход для описания конечного результата, используя радужные и оптимистичные образы: «Построй дом своей мечты с невероятной скидкой в 30 %!»
- Уникальность (Uniqueness)
После прочтения продающего оффера (в крайнем случае – разъясняющего подзаголовка) у посетителя сайта должно остаться четкое понимание специфики и уникальности предложения, самой ее сути. Что позволит ему получить выгоду? За счет чего и как это работает? Продающий оффер должен отвечать на эти вопросы или на часть из них.
Пример: «Приобретайте сегодня beauty-крем, и всего через месяц вы будете выглядеть на 5 лет моложе!».
Конечно, невозможно, чтобы продающий оффер давал ответы на все вопросы потенциального покупателя. Работа с возражениями, уточнениями, разъяснениями – это уже задача отдела продаж. Последовательность действий по работе с клиентом выглядит примерно следующим образом: «зацепить» внимание посетителя сайта ярким заголовком, спровоцировать интерес к изучению продающей страницы (лендинга), подтолкнуть к совершению целевого действия (оформление заказа, регистрация, заказ обратного звонка), обработать заявку менеджером по продажам, завершить сделку.
- Как правильно писать коммерческое предложение: 10 хитрых приемов
Примеры продающих офферов по методу 4U
- Получите в подарок flesh-карту на 16 Гб при покупке любого телефона Samsung до 31 октября!
- Как за 2 часа научиться повышать продажи сайта на 40 % с помощью новых заголовков.
- Нашли товар дешевле? Снизим цену. Подарим 10 % от разницы в цене.
- Всего 10 машино-мест в ЖК «Кутузов» по специальной цене.
- Новогодняя распродажа семинаров по детской психологии со скидками до 80 %. Последние два дня!
- Кредитная карта Тинькофф за 5 минут.
- Как снизить стоимость лидов из контекстной рекламы в 8 раз? 10 последних мест для участия в семинаре!
- Увеличение продаж в 1,5 раза через 5 дней после внедрения эффективной системы продаж.
- Первая книжная распродажа в новом году! Скидка 25 % с 3 по 10 января.
Примеры удачных продающих офферов вы можете скачать в конце статьи.
Мнение эксперта
Продающий оффер от французов
Евгений Пантелеев ,
генеральный директор косметического объединения «Свобода», Москва
Наша фирма планирует выпуск совершенно нового продукта, уникального торгового предложения для наших клиентов. Речь идет о линейке косметических средств, которые по ценовой категории относятся к продуктам «масс-маркета», а по качеству и составу не уступают аналогам известных брендов. Как возникла идея данного УТП и продающего оффера, расскажем ниже.
Относительно недавно, в 2013 году наша компания отмечала серьезную дату – 170 лет успешной работы на рынке. Накануне такого события часть нашей команды принимала участие в международной выставке In-Cosmetics, проходившей во Франции. Было много встреч и переговоров с подвижниками мировой косметической индустрии, именитыми парфюмерами, представителями косметологических лабораторий. Нас заинтересовал продукт лаборатории Soliance – микросфера гиалуроновой кислоты. Этот совершенно новый продукт входит в состав косметических средств и обладает омолаживающим эффектом. В частности, такие бренды, как L’Oreal, Clarins, YvesRocher, уже планируют его использование в линейке своих продуктов. Мы договорились с представителями лаборатории об эксклюзивной поставке микросферы гиалуроновой кислоты для нашей компании.
После заключения контракта с представителями Soliance мы получили не только исключительные права на использование уникального компонента, но и систематическую поддержку на этапах разработки, тестирования и внедрения новой линейки наших продуктов. Наши партнеры оказывали нам помощь при создании новых товарных позиций, курировали работу нашего научного центра. В рамках работы над выпуском новой продуктовой линейки было проведено исследование и тестирование аналогичных продуктов из более дорогого сегмента. Результаты подтвердили высокое качество нашей продукции и ее сходство по свойствам и характеристике со средствами более дорогих брендов.
Но при этом цена на косметические средства у нас на порядок ниже благодаря поставкам компонентов напрямую от разработчика. Даже при использовании российскими производителями аналогичных компонентов при заказе из-за рубежа себестоимость нашей продукции все равно будет ниже.
- Продающее коммерческое предложение: 10 законов составления
Подробная пошаговая инструкция, как создать потрясающий продающий оффер
Шаг №1. Анализируем ЦА и продукт
Итак, чтобы создать продающий оффер, нужно хорошо знать свою целевую аудиторию, ее потребности и запросы. Важно хорошо разбираться в товаре, который необходимо продать, понимать его отличительные свойства и основные характеристики.
Чтобы систематизировать информацию о своей целевой аудитории, следует создать карту персонажей. В ней отражаются портреты потенциальных покупателей, их характерные черты, привычки, потребности, факторы, побуждающие к совершению покупки, возражения. Как собрать эту информацию? Любой маркетолог ответит – узнать напрямую у клиентов. Позвонить или написать самым прибыльным, надежным и перспективным.
Далее необходимо разработать подробную карту продукта, описывающую свойства и качественные характеристики. Потом сопоставляем каждый параметр товара с потребностью покупателя, которую он может удовлетворить. Параллельно проводим соответствие между выгодами клиента и факторами принятия решения. Формулируем ключевые выгоды, которые мы хотим выделить на продающей странице.
Если же вы выпускаете абсолютно новый продукт на рынок и нет возможности обратиться к реальным покупателям, то на помощь придет интернет. На сегодняшний день абсолютно нет никаких проблем собрать статистические данные благодаря многочисленным сервисам (например, Wordstat ), провести опросы в соцсетях , оценить потенциальный спрос в блогах и на форумах .
Шаг №2. Создаем ТОП характеристик
Итак, карта персонажей составлена, предпочтения покупателей выявлены. Что дальше?
Затем определяем, какие свойства вашего продукта влияют на факторы принятия решения. Именно их нужно будет указать в продающем оффере.
Шаг №3. Осуществляем анализ конкурентов
Конечно, нельзя забывать про конкурентов. В большинстве случаев ваши объявления будут «соседями» на одних и тех же рекламных площадках.
Сопоставляем выделенные ранее факторы принятия решения и потребности клиента и то, каким образом конкуренты предлагают удовлетворить эти самые потребности. Для большей наглядности и систематичности такой конкурентный анализ можно составить в виде таблицы. Таким образом, вы будете видеть продающие офферы конкурентов, их слабые и сильные стороны, преимущества и недостатки, а также свое положение на их фоне.
Для формулировки продающего оффера стоит оставить те свойства товара/услуги, по которым вы объективно превосходите конкурентов.
- Устранение конкурентов: 5 быстрых решений в борьбе за клиента
№4. Придумываем продающий оффер
Классическая, наиболее полная формула для составления продающего оффера выглядит следующим образом:
Продающий оффер = Выгода потребителя + Заманчивый бонус + Дополнительные гарантии + Некое ограничение + Стимул к быстрому решению.
Конечно, эта формула не является единственно верной, можно использовать и более короткие, но не менее эффективные:
Продающий оффер = Ключевая потребность покупателя + Дополнительная характеристика продукта, влияющая на принятие решения.
Например, «Получить потребительский кредит» + «без залога», «без поручителей», «без справок» + «срок рассмотрения – один день».
Продающий оффер = Персонаж ЦА + его проблема + предлагаемое решение.
Данные формулы призваны лишь облегчить поиск идеальной формулировки, но ни в коем случае не вгоняют в жесткие рамки, вы всегда можете подойти к делу творчески.
Шаг №5. Присматриваемся к чужим продающим офферам.
Если вы новичок в составлении продающих офферов, то очень полезно будет просматривать чужие офферы и рекламные заголовки, отмечая сильные стороны, «цепляющие» детали. Можно даже выписывать в блокнот интересные идеи и удачные находки.
Конечно, нет единого рецепта продающего оффера для всех видов бизнеса, но есть универсальные приемы, которые эффективны в большинстве случаев. Попробуйте сделать акцент на следующих моментах:
- решение проблемы, которое получит потребитель после приобретения товара;
- сокращение расходов, экономия в денежном или временном выражении;
- лучшее ценовое предложение;
- максимально короткие сроки разработки/создания/доставки;
- бонусы, акции, спецпредложения, подарки;
- ограничения по времени или количеству товара;
- дополнительные гарантии («Нашли дешевле? Вернем 10 % разницы в цене»).
Если при создании оффера выявлено несколько выгод товара/услуги, то логично наиболее важные и значимые указать в заголовке, остальные обозначить в подзаголовке или в разъясняющем тексте, либо использовать в формулировке комбинации преимуществ продукта.
Шаг №6. Оцениваем свой продающий оффер
Чтобы дать объективную оценку своему товару, нужно честно ответить на несколько вопросов.
Во-первых, если бы вы оказались на месте своего потенциального покупателя, вы бы готовы были заплатить за свой товар указанную сумму? Интересен ли он вам, и стоит ли он своих денег? Вы на правильном пути, если ваши ответы утвердительные и объективные.
Если же вы находите в своем товаре больше недостатков и слабых сторон, то стоит задуматься для начала над доработкой и усовершенствованием товара/услуги, а уж затем над созданием продающего оффера.
Во-вторых, сможете ли вы продать свой товар клиенту за две минуты, то есть быстро и без раздумий ответить на его вопросы: «Почему я должен приобретать ваш товар? Чем вы лучше конкурентов?». Если вопросы застигли вас врасплох и заставляют задуматься, то вам еще есть над чем работать.
Если же вы уверены в своем продукте, четко знаете его сильные стороны и весомые преимущества, то создание продающего оффера будет несложной задачей.
5 советов, как создать действительно цепляющий и продающий оффер
Хороший продающий оффер отличается от простого рекламного заголовка рядом признаков. Причем яркость и оригинальность далеко не всегда определяют эффективность оффера. Рассмотрим, что же мотивирует посетителя сайта на совершение нужных действий:
Совет 1. Конкретизируйте.
Вам наверняка знакома ситуация, когда вы заходите на сайт, смотрите, читаете и лишь после детального изучения, наконец, понимаете, что здесь продают. Далеко не все пользователи готовы потратить больше 10 секунд на прочтение и понимание информации. Большинство просто закроют страницу и больше не вернутся. Поэтому так важно создать конкретный, понятный заголовок, ведь именного его в первую очередь будут читать посетители сайта.
Совет 2. Не открещивайтесь от конкурентов.
Бывает, что ожидания продавца и потенциального покупателя не совпадают. Допустим, продавец считает свой товар уникальным по неким свойствам, посетитель же сайта не находит в них ничего особенного и революционного. Как же привлечь внимание в таком случае?
Важно найти свою «фишку», отличительный признак. Даже если вы по всем прочим пунктам схожи с конкурентами, необходимо найти хотя бы одну особенность, которая выделит вас «из толпы» и привлечет внимание ваших покупателей. На продающей странице сделайте акцент именно на этом исключительном свойстве.
Совет 3. Говорите с ЦА на одном языке.
Язык оффера и всей продающей страницы должен быть простой и понятный в первую очередь вашей целевой аудитории. Одинаково плохо использовать и большое количество профессиональных, технических терминов и завуалированные, абстрактные формулировки.
Идеально, если вы в своем посыле угадаете мысли и чувства клиента. Для этого нужно разговаривать с клиентом, вести диалог на форумах, в соцсетях, проводить опросы, изучать обратную связь.
С особым вниманием отнеситесь к письмам, приходящим на электронную почту от клиентов, и сообщениям, которые оставляют на сайте пользователи. Не забывайте своевременно отвечать на вопросы, реагировать на претензии и благодарить за оказанное доверие.
Совет 4. Укрепите свои позиции.
Маркетинговые исследования выявили, какие дополнительные факторы повышают эффективность продающей страницы.
«Оффер решает все!» — сказал кто-то из знаменитых маркетологов. Потому что в его нескольких словах заключается шанс «зацепить» посетителя сайта или лэндинга. Часто единственный шанс. По данным интернет-агентства VWO 78,5% пользователей решают остаться на странице после прочтения интригующего заголовка.
Остальные элементы тоже важны, но даже дизайн от Артемия Лебедева останется незамеченным, если первые строчки не сработают.
В этой статье вы узнаете секреты продающего оффера по методу 4U. По словам евангелиста этой техники Руслана Татунашвили, она удваивает конверсию целевой страницы.
Каждый маркетолог наверняка прочитал не одну книгу по написанию продающих текстов. Многие авторы пропагандируют приемы «гипнотического» копирайтинга, выискивают особенные словечки и фразы. Беда в том, что такой подход зависит от удачи. Что-то выстреливает, что-то нет. Как в азартных играх.
Но как создавать торговые предложения, которые работают в любой ситуации? Оффер с высокой конверсией состоит из 4 элементов:
Полезность (Usefulness)
Это конечная выгода клиента. Зависит от конкретной целевой аудитории. Например, в B2C стандартный набор ценностей из пирамиды Маслоу — безопасность, деньги, секс, новые знания, общественное признание, самореализация.
В b2b продажах на первом месте, конечно, финансы под разным «соусом» (увеличение прибыли, сокращение расходов). Как ваш продукт облегчает жизнь клиента: предоставляет новые возможности или позволяет сохранить то, что есть.
Полезность начинается с глагола: «Увеличить», «Сэкономить», «Заработать», «Умножить», «Защитить», «Получить». При этом важно, чтобы предложение символизировало не дрель, а отверстия в стене. То есть, результат.
Ультра-специфичность (Ultraspecificity)
Например , «Заработайте дополнительные 3 900$» или «Сократите эксплуатационные расходы на 30% ежемесячно».
Срочность (Urgency)
Призыв к действию используется мягко, без давления в виде слоганов «только сейчас» или «осталось всего 2 часа». Эффективнее использовать погружение, визуализацию желаемого результата. Например , «Проснись завтра на 1 500$ богаче».
Уникальность (Uniqueness)
Когда человек не понимает, за счет чего работает предложение, он ему не доверяет. Как он заработает те самые тысячи долларов или сбросит 20 кг за 1 месяц? Без этого элемента эффективность оффера будет сильно ниже. Либо вы даете объяснение в подзаголовке.
Пример из практики Руслана Татунашвили: «Купить эти малоизвестные акции и проснуться завтра на 1 500$ богаче». Здесь вы вписываете свой продукт, будь то японский гидроманипулятор или крем из горной лаванды.
Естественно, у потребителя останутся вопросы и возражения, которые будет закрывать отдел продаж. Задача оффера— побудить посетителя на изучение лендинга. Тот, в свою очередь, продает целевое действие (позвонить, отправить контактные данные через лид-форму). Наконец, менеджер компании обрабатывает заявку и продает сделку. Важно не путать эту последовательность.
Оффер выполняет одну задачу: вызвать интерес, затянуть пользователя в воронку конверсии.
Примеры продающих офферов по методу 4U
- «iPhone4S, iPad3, Macbook в кредит всего за 53 рубля в день! Договор банка и гаджет привезем прямо домой».
- «За 2 дня увеличим конверсию вашего сайта на 42% с помощью заголовка по технологии 4U».
- «Забудьте о царапинах на телефоне в течение 6 месяцев сразу после нанесения пленки».
- «Как за 2 минуты научиться оценивать реальную стоимость земли с помощью ХХХ?».
- «Детские кровати из синайского дуба на 25% дешевле магазинных из ДСП».
- «На 36% больше сделок со входящих звонков уже через 6 часов после внедрения нашей мини-АТС с системой HMEAD».
- «Выпускники-перфекционисты МАРХИ за 14 дней сделают вам смарт-планировку дома до последней розетки».
- «За 7 дней сделаем Landing page с конверсией 10-12% или вернем вам деньги по договору».
- «Железно за 90 дней возведем вам здание «под ключ». По цене на 8% ниже, чем у кого либо в Москве».
- «Получите любой из 15 700 наших товаров через 3 дня благодаря системе экспресс-доставки ХХХ».
Вместо заключения
«Если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80% своих денег. Продающий оффер может увеличить эффективность рекламы в 10 раз». Дэвид Огилви
Высоких вам продаж!
Если человек прочитал 20% рекламного текста и не закрыл страницу, то вероятность его конвертации из читателя в покупателя уже относительно высока. Задача каждого бизнеса - создать такое выгодное коммерческое предложение (оффер), от которого потенциальный клиент не сможет и не захочет отказаться. О том, что такое продающий оффер и как составить его правильно, сегодня и поговорим.
Продающий оффер: с чего начать и как создать?
Чтобы клиент узнал себя в каждом слове, необходимо познакомиться с ним и определить четыре главных момента:
- Болевые точки
Какие у потенциального клиента есть проблемы, которые вы можете помочь решить? Что ему не нравится в текущей ситуации? Что он хочет изменить?
- Возражения
Какие вопросы или преграды мешают ему сделать покупку? Почему он сомневается? Чего боится?
- Желаемые результаты
Каких изменений хочет потенциальный клиент? Какую истинную цель он хочет достичь?
- Приоритеты
Что в свойствах и выгодах вашего продукта самое важное с точки зрения покупателя?
80% пользователей уходят с сайта, если текст их не «зацепил»
Нейл Патель, ведущий интернет-маркетолог и консультант Amazon, General Motors, и НР, поделился своим наблюдением - у оффера есть 10 секунд, чтобы заинтересовать потенциального клиента и ответить на возникшие в его голове 8 вопросов.
От ответов зависит дальнейшее развитие ситуации: посетителя «зацепит» и он останется на странице, чтобы более подробно ознакомиться с предложением, или же уйдет. И, скорее всего, никогда больше не вернется.
8 вопросов вашего клиента, на который ответит хороший продающий оффер
Что тут продают?
Не надо заигрывать с покупателем и юлить. Продающий оффер должен содержать четкое предложение: конкретный товар дает конкретную выгоду. С первой секунды человек должен понять, интересно ли это ему.
Откажитесь от обобщенных формулировок по типу «Мастерская женского счастья», так как они подходят для множества бизнесов: посещение спа-салона, женских курсов, мастер-классов по творчеству, сервиса сертификатов и подарков, кондитерской и т.д.
Какие мои задачи поможет решить этот продукт?
Говорить с клиентом на его языке, понимать его боли и уметь вовремя предложить решение - главное правило удачных продаж.
Чтобы усилить эффект рассказывайте истории, где он узнает себя и поймет как решить свои проблемы с помощью вашего продукта.
Что отличает вас от конкурентов?
В среднем, у каждого бизнеса от 2 до 10 сильных игроков на противоположной стороне поля. Так почему должны выбрать вас, а не более опытных или креативных?
Развернутый ответ приберегите для текста «О нас», а в оффере укажите свое самое главное конкурентное отличие.
Сколько стоит ваш продукт?
Чем дороже чек, тем выше должна быть ваша компетенция в продажах и тем больше понимания ценности и доверия должно быть у клиента. Офферы без цены лучше использовать, если у вас сильный отдел продаж и он сможет закрыть сделку.
Если не знаете, указывать цену на оффере или нет - проведите А/Б тестирование и сравните конверсию.
Где узнать больше о компании и товаре?
Исследования Google показывают, что 70% потребителей изучают информацию о продукте и компании перед тем, как заключить сделку. Люди не хотят покупать у незнакомцев - дайте сразу понять, кто вы и почему вам можно доверять.
Кто ваши клиенты?
Социальное одобрение играет очень большую роль. Мы спрашиваем у знакомых, где найти хорошего стоматолога, ресторан или автосервис и сами с радостью делимся этими знаниями.
Лучший способ рассказать о своих клиентах на оффере - использовать реальные кейсы, отзывы и достижения.
Я могу вам доверять?
Укажите контакты, по которым можно найти и связаться с компанией. Дайте гарантию возврата. Подскажите, как обменять или вернуть товар, если он не подошел. Как вариант, создайте на продающей странице блок «Ответы на часто задаваемые вопросы»
Как это пригодится моему бизнесу?
Решения о покупке в В2В принимают те же люди, что и в В2С. Независимо от того, кто это: директор, маркетолог, тим-лид - у каждого из них есть конкретные потребности и боли, которые они хотят закрыть вашим продуктом.
Просто если В2С - это спринт, то В2В - забег на длинную дистанцию.
Как составить продающий оффер: основные подходы
Команда MakeTornado провела интересный тест: они меняли на сайте call to action, формы заявки, баннера, акции — показатели конверсии менялись очень плавно. Но когда команда меняла заголовок, то конверсия падала или росла в 2 раза.
Формула 4U , которую составил «отец рекламы» Дэвид Огилви, состоит из таких четырех основных элементов:
- Полезность (Usefulness)
Покажите, какую реальную ощутимую пользу вы принесете клиенту. «Сэкономьте, увеличьте, удвойте» - старайтесь начинать фразу с повелительного глагола.
- Уникальность (Unique)
Что отличает ваш товар или услугу от остальных? Лучшая цена: «Квартира по цене автомобиля», оригинальность: «Новая система GPS-навигации»?
- Ультра-точность (Ultra-Specific)
Укажите цифры, которыми можно измерить результат: «Сэкономьте 100 000 рублей в путешествиях», «Увеличьте конверсию Landing page на 60%».
- Срочность (Urgency)
Дедлайны, ограниченное количество товара или времени на совершение покупки: «10 дней занятий в клубе за наш счет», «Скидка на все курсы до 22 августа», «Только для первых 10 покупателей».
Еще один хороший вариант - связка «заголовок + подзаголовок» :
- Сначала даем ключевую выгоду, а затем уточняем
:
«Разговорный французский язык за 3 месяца. Путешествуйте, переписывайтесь с друзьями, смотрите любимые комедии» - Сначала указываем выгоду, а потом целевую аудиторию
:
«Создайте успешную онлайн-школу за 90 дней. Курс для экспертов, продюсеров и предпринимателей» - Сначала интригуем, а затем усиливаем интригу
:
«Как сдать экзамен лучше всех? Эксклюзивная методика преподавателей Гарварда»
Формулы, которые позволят эффективно внедрить продающий оффер в ваши продающие тексты
AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)
Внимание - Интерес - Желание - Действие
Это простая эмоциональная формула успешно работает уже 122 года и ежегодно приносит миллиарды долларов.
Цель такого оффера - привлечь внимание любой ценой, заинтересовать и сделать так, чтобы клиент ощутил огромное желание обладать продуктом. А затем подтолкнуть его к действию.
«Получите первым бета-версию нового сервиса по скоростному архивированию медиа “Флейтист”. Присоединяйтесь!»
ACCA (Аttention, Сomprehension, Сonviction, Аction)
Внимание - Понимание - Убеждение - Действие
При создании такого оффера мы сначала привлекаем внимание, затем объясняем план решения запроса, который есть у клиента, показываем итоговые выгоду и пользу, даем призыв к действию.
«Как популярные блогеры «поднялись» на вершину успеха? Writer Camp 2018 для пишущих от Славы Сэ. Присоединяйся!»
Для убеждения используют социальные доказательства: обзоры, отзывы, мнения экспертов, рекомендации, результаты исследований и т.д.
ВАВ (Before - After - Bridge)
До - После - Мост
До: показываете клиенту его мир и проблемы, которые в нем есть.
После: показываете мир, в котором все его проблемы решены.
Мост: способ перехода между мирами.
«Написание текстов занимает много времени? Получайте крутой контент ежедневно от лучших авторов в своих нишах с Текст.Ком!»
Формула «Нитка жемчуга»
В чем ее смысл? Она показывает, что ваш продукт похож на удобный список, где будто бы на нить «нанизаны» полезные для клиента техники, инструменты, методики.
«7 рабочих стратегий по запуску онлайн-школы»
Формула H3W (How, Where, Why, When)
Как, где, почему, когда + результат + время + способ
Используя эту формулу, покажите что получит клиент, за какое время, каким образом и за счет чего.
«Как привлечь 5000 лидов за 14 дней с помощью воронки продаж»
Данные формулы редко используют сами по себе, чаще добавляют дополнительные элементы:
- бонус после регистрации (книгу, скидку на покупки, сертификат)
- бесплатный тестовый период (с автоматическим или ручным продлением платной подписки)
- скидки, акции, специальные предложения
- гарантии (возврата, защиты персональных данных, двойной гарантии)
- лидеров мнений и т.д.
Выбирая одну из формул как основную, ответьте себе на вопрос “Чем руководствуется мой покупатель: практичностью и выгодой или эмоциональным поощрениями?”.
Продающий оффер: что может стать преимуществом перед конкурентами?
- Уникальный персонал или лидер компании
- Дополнительный сервис, который есть только у вас
- Специализация (узкая отраслевая ниша: натуральные продукты, продукты для диабетиков)
- Ориентация на определенную аудиторию (мужчины, студенты, пенсионеры, иностранцы)
- Незаурядные достижения, подкрепленные цифрами (№1 в скорости доставки, 20 минут доставка в любой день недели)
- Особые условия, позволяющие сделать уникальное ценовое предложение (мы не тратимся на офис, потому у нас цены ниже)
Классика: DOMINO’S PIZZA
Международная пиццерийная компания постоянно развивается, захватывает новые рынки на международном уровне и приносит огромную прибыль. Ее главное преимущество перед конкурентами - быстрая доставка до 30 минут.
Согласитесь, оффер «Доставим горячую пиццу быстрее, чем за 30 минут или вы не платите!» звучит лучше, чем просто «Мы доставляем вкусную пиццу!»
Где использовать продающий оффер, чтобы быстро повысить конверсию?
Размещайте созданный оффер на отдельной продающей странице (Landing page). Это очень важный момент для эффективной работы «машины» конверсии.
Цель Landing page - конвертировать читателя в покупателя, поэтому на странице не должно быть ничего лишнего и отвлекающего: ссылок на другие страницы сайта и социальные сети, поп-апов и т.д.
Убедительный текст и хороший дизайн и юзабилити страницы помогут клиенту принять решение, а вам получить более высокий коэффициент конверсии.
В зависимости от типа бизнеса, ведите людей на оффер из социальных сетей, рассылок, контекстной рекламы.
Также не забывайте о тестировании оффера на эффективность — можно использовать следующую схему:
- Создаем уникальные Landing page, раскрывающие офферы проекта (продукта).
- Создаем рекламные кампании в каналах, с которых будем гнать трафик (контекстная реклама, таргетинг в соцсетях).
- В системе аналитики настраиваем цели, которые хотим отслеживать (нажатие кнопки, оплаты, заполнение формы).
- Проводим тестовые рекламные кампании.
- Собираем статистику и анализируем результаты.
Продающий оффер: вместо заключения
Оффер - это текст. Но он не спасет бизнес, если продукт не доработан, сайт глючит, а отдел продаж сливает сделки.
Используйте формулы как ориентир, который помогает правильно создать основу торгового предложения. Применяйте формулы и советы с умом, комбинируя различные подходы, и у вас получится уникальный продающий оффер.
Высоких конверсий!