Технологии Google и других IT-компаний набирая темп, не перестают удивлять своим удобством и интуитивной понятностью. Новое направление мышления с огромной скоростью распространяется по планете, продукты которого широко внедряются в наш повседневный быт. Что это за принципы и в чем их кардинальное отличие от существующего до этого подхода Bright рассказал эксперт в области разработки продуктов и услуг по методологии дизайн-мышления и сервис-дизайну, Катерина Тульская.
Эксперт:
Катерина Тульская,
эксперт в области разработки продуктов и услуг по методологии дизайн-мышления и сервис-дизайну, руководитель отдела «Исследований» лаборатории инноваций «Деловой среды», основатель и руководитель Design Research Group (центрисследований.рф), автор книги для Корпоративного Университета Сбербанка – «Дизайн-мышление: думаем по-новому».
В чем суть
В том, что дизайн-мышление откликается на боль человека. Технология дизайн-мышления помогает разрабатывать продукт не таким, каким нам кажется он должен быть, а таким, каким он требуется для человека в условиях его жизни и деятельности.
В процессе разработки мы изучаем пользовательский опыт, жизнь человека, стараемся понять проблемы, с которыми он сталкивается на своем пути. Важно погрузиться в жизнь человека, встать на его место и пройти его путь. Изучить его взаимодействие со средой, информацией, другими людьми.
Дизайн-мышление – это технология инноваций. Она отлично работает в условиях неопределенности, быстро меняющегося рынка. С самого начала мы приглашаем пользователя в рабочий процесс, он вовлечён в разработку продукта. Технология эффективно использует широкие возможности разных специалистов и направлений. Процесс разработки продукта итерационный и учитывает существующие ограничения. До запуска на рынок продукт проходит этап прототипирования и тестирования, что позволяет снизить риски и сократить расходы, получить обратную связь от пользователя, быстро внести изменения, устранить ошибки.
Из истории
Дизайн-мышление разработано и сформировано Дэвидом Кэлли, основателем английской школы D.School, основателем и партнером компании IDEO . IDEO занимается разработкой инновационных продуктов.
Нельзя не упомянуть институт дизайна Hasso Plattner Institute of Design. Основатели — Хассо Платтнер и Дэвид Келли. Институт в своей деятельности объединяет практики управления и бизнеса с инженерным образованием. Инженерное мышление в дизайн-мышлении — важный элемент системы.
Почему? Это мышление проектирования и разработок в условиях ограничений, знания технологий и возможностей, с учетом факторов человеческой жизни. Методология изначально успешно применялась в инженерной и дизайнерской среде. Дизайнерской – так как в основе процесса творческий подход. Именно творческий подход позволяет выйти на множество разных идей, быстро проверить на качество и востребованность, найти новое решение или отбросить неудачный вариант. Технология позволяет выходить за пределы привычного.
Такие компании, как Apple, SAP, Google, Amazon, Philips и многие другие доказали успешность подхода на практике. В России технология дизайн-мышления набрала популярность сравнительно недавно, но успела завоевать и занять свою нишу в бизнесе. Корпорация МСП, Сбербанк, зоопарк Москвы, САП, Альфа-банк, «ГМЗ Царицыно», государственные услуги, Avito и т.д. используют дизайн-мышление для разработки своих продуктов.
Когда мы выходили на рынок с компанией «Сайнбокс» в 2013 году, а в 2012 году я вместе с другой командой запускала лабораторию Wonderfull, о дизайн-мышлении если и говорили, то с позиции «в России это никому не нужно» или было отношение – «все это игра». Рада, что дизайн-мышление на сегодня начало восприниматься как конкурентная и серьёзная, рабочая методология, какой она и является.
Есть фильм о дизайн-мышлении – «Design&Thinking». Фильм рассказывает о методологии, смыслах, показывает примеры из практики. Отвечает на вопросы «Как», «Почему», «Зачем».
http://designthinkingmovie.com/
Сферы применения
Технология дизайн-мышления имеет широкий спектр возможностей. Недавно, на форуме «День предпринимателя», я поделилась своим опытом и постаралась максимально представить применение технологии через кейсы. Презентацию с выступления можно посмотреть здесь:
Новые возможности
Во-первых, конечно, разработка новых продуктов и услуг, когда мы изначально погружаемся в опыт пользователя, изучаем его скрытые потребности и боли, стараемся выйти на множество идей и в итоге разрабатываем продукт, который легко встраивается в жизнь человека. Продукт помогает человеку, отвечает на его запросы, является вполне естественным решением для него, так как продукт был разработан вместе с ним.
Какие ещё могут быть возможности? Конечно, это работа с системой компании, с внутренним запросом по коммуникациям и проектной деятельности. А также внедрение технологии дизайн-мышления в систему компании, запуск отдела инновационных разработок. Например, в конце 2016 года вместе с Константином Холстининым мы помогли компании ВСК запустить такой отдел. Изначально были проведены встречи с топ-менеджментом компании на уточнение ситуации, запроса, целей. Провели двух дневную сессию, чтобы понять, как выстроена работа между отделами, какие есть проблемы и потребности, возможности. Это помогло нам в конечном счёте спланировать дальнейшие шаги и разработать программу обучения специально для топ-менеджмента компании. Отдел сейчас работает и расширяется.
Что ещё? Проектирование визуальной системы ориентирования. Оптимизация бизнес-процессов компании. Работа с клиентским сервисом компании. Разработка городской среды и пространств. Работа со стратегией компании и её брендом. И т.д.
Подводные камни и недостатки
Дизайн-мышление – не исключение. Например, по рынку видно, что самое простое – вытянуть пару инструментов и на этом остановиться. Здесь и кроются риски. Во-первых, отсутствие полноценного процесса и его понимания влияет на ряд разработок, систему и внедрение. Я не говорю, что всегда нужен и важен полноценный процесс. Это зависит от задач. Но необходимо очень хорошо разбираться в том, как работает технология и уметь с ней гибко работать. Для этого уже нужен опыт в разных проектах и получение результатов по ним. В конце концов, важны ошибки и провалы. Именно они учат гибкости и, как говорится, выкручиваться из разных ситуаций, используя на полную катушку мозги, возможности или их отсутствие, тактику и… импровизацию.
Подводные камни могут быть ещё и в том, что компания, структура может быть не готова к перестройке процессов. Когда мы говорим о дизайн-мышление, мы говорим о действии, о процессах, о коммуникациях, об изменениях. Всегда. Если этого нет, дизайн-мышление не работает. Либо вы его не верно используете, понимаете.
Еще один важный «камень» скрыт в надежде: «мы применим дизайн-мышление и у нас все получится». А ведь может и не получится. Может получится так, что то решение, которое вы предполагали внедрять – не работает, не нужно людям. Нередко бывают ситуации, когда компания не готова идти по новому пути. Это и понятно – это новое, «страшное», неизвестное, непонятное — что там будет? Авось и так будет работать, как работало. Практика показывает, что в современных условиях рынка уже не работает и надо двигаться вперед либо оставаться на месте и не мучиться, поддерживать тот процесс, который есть — так, как привычно, спокойно, удобно. Дизайн-мышление — это не про удобство, это про вызов, про возможности.
Фото с образовательного курса для ГК Виктория — Design Research Group
Дизайн-мышление VS дизайн-принципов
Я хочу обратить внимание, что мы говорим не о дизайн-принципах, а о дизайн-мышлении. Это разное. Принципы дают возможность легко оперировать при разработках правилами в дизайне. Дизайн-мышление – это о мышление. «Дизайн» в этом словосочетании имеет смысл проектирования. Проектирование продуктов и услуг посредством мышления. Определённого типа мышления. Конвергентного и дивергентного. Критического и творческого. Аналитического и абстрактного. Поэтому в дизайн-мышление крайне важно быть с командой. И уметь работать в команде.
Если посмотреть на процесс дизайн-мышления, то мы увидим информационный хаос. Для меня очевидно, что с этим хаосом удобнее и проще работать женщинам. Женский ум изначально устроен так, что легко справляется с многозадачностью. И женщинам от природы свойственна эмпатия. Если эти качества развивать и направлять на благо, на решение социальных нужд, то открываются большие перспективы.
Дизайн-мышление полезно и эффективно для глобальных компаний, и для стартапов, и для малого, среднего бизнеса. Рынок перестроился. Рынок двигают технологии. Поэтому, изучайте рынок, изучайте технологии. Учитесь быть открытыми новому. Разумно, осознанно. Следуйте за передовым экспертами рынка в разных отраслях. Держите свой ум в остром состоянии, состояния поиска и обучения. Не бойтесь быть креативными и смешными, импровизируйте, не бойтесь ошибаться, преодолевайте свои страхи и стереотипы. Изучайте теорию поколений и тренды.
Лекция в Высшей школе экономике_2013 год
Компании, которые активно используют так называемое дизайн-мышление, как правило, более заметны на рынке и имеют больше шансов закрепиться в памяти целевой аудитории, чем их менее развитые в этом отношении конкуренты.
Дело в том, что потребитель взаимодействует с большинством современных компаний посредством цифровых гаджетов, то есть через экраны. К примеру, такой сервис, как Deliveroo (служба доставки продуктов) известен европейцам исключительно как мобильное приложение: помимо встречи с курьером у двери вашего дома, с этой компанией, кроме как через эту программу, вы более никак не взаимодействуете.
Разумеется, на рынке существует и немало компаний, которые «общаются» с клиентами только через продукты.
Что интересно, среди организаций, стремящихся «оцифровать» свой бизнес, сегодня встречаются представители необычных для интернета сфер — например, финансовых услуг. И дизайн оказывает все большее влияние на бизнес-стратегию таких брендов.
Какие это компании и как извлечь пользу из их опыта — читайте ниже.
1. Capital One
«Новый этап в управлении финансами» — главная страница сайта Capital One
Этот американский финансовый холдинг громко заявил о себе еще в 2014 году, когда приобрел Adaptive Path, дизайнерскую и занимающуюся UX-консультированием компанию из Сан-Франциско. Так Capital One попытался быстро укрепить позиции в области внутреннего цифрового дизайна.
Сооснователь Adaptive Path Джесси Джеймс Гаретт (Jesse James Garrett) высказался об этой покупке так: «Capital One — компания с грандиозной культурой, которая разделяет и ценит наше чувство дизайна и хочет, чтобы мы продолжили работу внутри их организации, помогая другим через укрепление диалога и обучение тому, что мы знаем».
В следующем году Capital One приобретает еще одну фирму схожей направленности, Monsoon, которая специализируется на разработке продуктов (product development).
Сандип Суд (Sandeep Sood), один из основателей Monsoon, охарактеризовал компанию как небольшую группу единомышленников, где индивидуальность является нормой: «Управление мало централизованно. Мы позволили разработчикам принимать проектные решения ежедневно. Этого мы от них и ожидаем, на самом деле».
Таким образом, за последние несколько лет Capital One сделали немалый вклад в собственный дизайн. На сайте компании вы найдете множество свидетельств культуры дизайн-мышления.
В 2013 году Capital One назначили Скотта Зиммера (Scott Zimmer) на должность руководителя отдела дизайна, а в 2016 году эту же должность, но в британском филиале компании, заняла Алина Бека (Aline Baeck), которая перешла в Capital One из отдела дизайна eBay.
Хорошее представление о дизайн-культуре Capital One можно получить из интервью с Райаном Пейджем (Ryan Page), руководителем отдела дизайна партнерских карт:
«Дизайн, ориентированный на потребности человека, есть ключ к созданию дружественных клиенту стратегий. Для его разработки необходимо понимать потребности целевой аудитории и того, как эти люди воспринимают мир. Но нужно помнить, что эта стратегия не станет столь мощной, какой могла бы, если будет разработана изолированно от дизайна. Без принятия важности роли бизнеса в общем процессе невозможно идти вперед, но если бизнес-составляющая не ориентируется на нужды человека, стратегия не станет успешной в длительной перспективе».
Был создан дизайнерами Брайаном Чески (Brian Chesky) и Джо Геббиа (Joe Gebbia). Каждая проектная команда в Airbnb включает руководителя, чья первоочередная задача — представлять образ клиента.
Хотя ориентированность на покупателя может показаться банальностью, ценность такого подхода неоднократно доказывалась появлением так называемых «цифровых единорогов», стартапов с капитализацией более миллиарда долларов.
«Сегодня бренды, вместо акцента на том, что потребителю необходимо в целом, смещают фокус с продуктов и услуг. Поэтому на дизайн ложится большая ответственность: он должен во многом определять бизнес-стратегию», — считает Аманда Гослинг (Amanda Gosling), автор эпизода проекта Age of Design, посвященного Airbnb.
3. Square
Square предлагает продукты, которые просты в использовании и понимании. Акцент на упрощенной функциональности — следствие принятия принципов дизайн-мышления.
Square улучшила аппаратное и программное обеспечение, которое малый бизнес использовал для обработки платежей, а также переработала весь опыт пользователей.
Предсказуемо, что и другие компании начали разрабатывать аналогичные продукты, способные лучше удовлетворять потребности пользователей.
Мобильное приложение Square
4. GE
GE удалось трансформироваться в цифровую индустриальную компанию за последние 4-5 лет. Ниже — слайд презентации 2013 года за авторством Грега Петрофа (Greg Petroff), главного специалиста по опыту в GE. На слайде отражена роль дизайна для любой компании, выводящей продукты на рынок:
Внедрение дизайна в ДНК GE. Бизнес: «Как мы зарабатываем деньги?», технологии: «Что мы можем разработать и вывести на рынок?», дизайн: «Что нужно людям и организациям?»
Трансформация GE отразилась в переходе компании от строительства промышленных объектов и их продажи к сопутствующему предложению покупателям целого пакета услуг при использовании данных платформы Predix.
Этот переход к сфере услуг означает, что компания как никогда раньше сфокусировалась на потребностях клиентов. С этой целью GE основала собственную дизайн- и UX-студию.
«Спрос на качественный и дизайн в GE постоянно растет», — поясняет Грег Петроф. «UX — это профессия, которая заключается в конкретном понимании того, как работают люди — того, что они пытаются достичь, и контекста этих целей. Проявление эмпатии к нашим клиентам помогает в разработке новых решений, которые позволяют людям гораздо быстрее достигать целей».
Дизайнеры и разработчики работают бок-о-бок, разработка и тестирование помогают внести ясность в данные, делая аналитику доступной для клиентов.
Согласно Forbes, еще в 2001 основатель Netflix Рид Гастингс (Reed Hastings) расходовал по $10 000 000 в год на исследования стриминговых технологий. Один этот факт показывает, насколько клиент-ориентированной компанией являлась Netflix изначально.
1. Думай глобально
— руководство Netflix не побоялось разрушить существующий бизнес по доставке DVD.
2. Начинай с малого
— компания не стала с головой погружаться в реализацию нового продукта, а дождалась подходящего момента.
3. Знай, когда оставить попытки
— ранние попытки стриминга были заброшены.
4. Расти быстро
— Netflix сумела добиться быстрого роста за счет перехода на оригинальный контент.
Многие из нас знакомы с совершенством платформы Netflix — карточным дизайном, рекомендациями, формируемыми искусственным интеллектом, превосходным UX — но дизайн-мышление Netflix выходит за рамки цифрового дизайна. Оно охватывает весь процесс взаимодействия пользователя с системой.
Пост, опубликованный Гайдн Солманом (Haydn Sallmann), экспертом цифровых технологий, на LinkedIn, повествует о том, как его друг открыл для себя все прелести Netflix и забросил свое увлечение DVD, просто-напросто обнаружив на пульте от нового DVD-плеера с поддержкой интернета кнопку Netflix. Это и есть неопровержимое доказательство эффективности дизайн-мышления.
Virgin Atlantic имеет репутацию компании, которая не боится заигрывать со своими клиентами, чем и очаровывает многих. По словам Ли Кумбера (Lee Coomber), главы отдела онлайн-проектирования в ITV, «компания умеет радовать клиентов и знает о них все»:
«Это своего рода лейтмотив любого эпизода взаимодействия клиента с компанией, пользовательского опыта — от того, как общаются с пассажирами бортпроводники, до приборной панели, разработанной специально для облегчения этого разговора; от дизайна кресел до рекламы и комнат отдыха авиакомпании».
Люк Майлс (Luke Miles), глава дизайн-отдела, имеет в своем распоряжении команду профессионалов, которые уверенно справляются с задачами в промышленном, сервис- и бренд-дизайне.
Еще в 2012 году в одном из интервью он говорил: «Наша команда выполняет две роли. Первая — разработать пользовательский опыт (end-to-end customer experience) и отразить его через физические и цифровые реалии. Эта задача предполагает создание нескольких точек касания, от опыта в аэропортах до экранов гаджетов».
«Группа дизайнеров ответственна не только за все задачи проекта, но и за конечный опыт. Это предполагает работу над проектом с самого начала до финального запуска, а также обзор жизненного цикла продукта, — продолжает Люк. — Вторая роль касается брендового попечительства. Этот элемент является как внутренним, так и внешним, и фокусируется на культуре организации и том, как она связана с внешним опытом наших клиентов».
Вы можете заметить, что это довольно емкое определение функции дизайн-группы.
Другая авиакомпания бренда, Virgin America, сумела разработать, пожалуй, самый примечательный сайт и сервис бронирования в 2014 году. Сайт отличается не только позитивным настроем, но и упрощенным пользовательским интерфейсом, что делает процесс заказа билетов гораздо менее болезненным.
7. O2
O2 имеет в распоряжении целый департамент клиент-ориентированного дизайна (Customer Centred Design (CCD)), созданный в 2013 году для обеспечения структуры и процесса разработки.
В компании считают, что дизайн — не столько внешний вид, сколько осознанность. Сотрудничество и итерация представляют собой важные принципы, расширяющие поиск простейших коммерческих моделей для новых продуктов и услуг.
Плоды трудов CCD-команды — приложение My O2, которое вы видите ниже:
8. IBM
«Сейчас уже не существует реальных различий между бизнес-стратегией и дизайном пользовательского опыта», — недавно заявил прессе Бриджет Ван Кралинген (Bridget van Kralingen), старший вице-президент IBM Global Business Services, и это имеет большое значение.
Дизайн IBM прошел в своем развитии множество стадий («хороший дизайн — это хороший бизнес»), и теперь компания предоставляет услуги по дизайну и инвестирует $100 000 000 в построение организации, подчиненной принципам дизайн-мышления.
Фил Гилберт (Phil Gilbert), генеральный менеджер по дизайну в IBM, в своем блоге описал подход, которого придерживается компания, заявив, что «дизайн — это работа каждого. Не все являются дизайнерами, но у каждого должен быть пользователь, на которого следует ориентироваться».
Эта сосредоточенность проявляется в обучении, которое компания организует для своих сотрудников. Число дизайнеров в IBM с 2013 года увеличилось втрое, и сейчас их 1 300.
Как отмечает издание Quartz в статье о реструктуризации бренда, в настоящее время IBM нанимает на работу исследователей дизайна — этнографов со степенью MFA — чтобы выяснить, как их решения работают в реальном мире.
Гильберт также отметил, что IBM пришлось перестроить свои внутренние системы, перейдя на такие платформы, как GitHub, Slack и MURAL.
9. Barclays
Хотя банки, как правило, не принято ассоциировать с дизайн-культурой, они быстро адаптировались к изменениям в привычках медиа-потребления своих клиентов.
Barclays, наряду с такими интернет-банками вроде Mint, общепризнанно считается одним из лидеров цифровой трансформации в розничном банкинге. Мобильный банкинг Barclays имеет уровень лояльности +62, во многом благодаря мобильному приложению банка и приложению для переводов.
В банке была введена должность главного специалиста по дизайну и создан собственный дизайн-отдел, который должен объединить вместе бизнес, технологии и фокус на потребностях клиентов. В статье на Medium, Даниэль Сантос (Daniel Santos), сервис-дизайнер в FutureEverything, указал, какие обстоятельства определили этот фокус:
«Финансовый кризис и более жесткое регулирование финансового рынка сделали банковский сектор еще более конкурентным. Это вынудило банки стать изобретательнее и более творчески подходить к представлению своих продуктов и услуг».
Barclays сумели извлечь пользу из сложившейся ситуации и наладить более крепкий контакт с клиентами.
10. PepsiCo
В 2012 году CEO PepsiCo Индра Нуйи (Indra Nooyi) назначила Мауро Порчини (Mauro Porcini) на должность главного специалиста по дизайну в растущем отделе компании, базирующемся в Сохо, Нью-Йорк. В прошлом году Нуйи поведал изданию Harvard Business Review, что дизайн-мышление — это ведущая инновация в компании, обеспечивающая соответствие продукта ожиданиям пользователей.
Это ведет к переосмыслению всех традиционных продуктов компании, от газировки до снэков. Специально для женщин-покупателей изменилась форма упаковки: чипсы теперь аккуратно укладываются в пластиковый лоток, и есть их стало гораздо удобнее. К тому же, упаковки специально сделали небольшими, чтобы одну порцию можно было съесть за раз. Кроме этого, чипсы стали менее «шумными».
Чтобы проверить эффективность такого подхода, PepsiCo провела ряд тестов на китайском и японском рынках. В Японии были представлены новые вкусы, которые, если они не будут хорошо продаваться, будут сняты с производства после трех месяцев. Этот подход применим и к американскому рынку.
Колонка Future London Academy
В закладки
В 2015 году произошел всплеск интереса к дизайн-мышлению. Например, Harvard Business Review посвятил исследованиям на эту тему отдельный номер, а в сети можно найти множество блогов о принципах дизайн-мышления. Кира Тайманова, представитель Future London Academy - организации, которая проводит недельные интенсивные программы Design Thinking and Innovation в Лондоне, - суммировала самое важное о дизайн-мышлении в материале для сайт.
Все чаще мы слышим про дизайн-мышление в контексте быстро развивающихся инновационных компаний. Для кого-то это звучит как новый модный тренд, для кого-то - как непонятное словосочетание, некоторым кажется чем-то сложным, заумным и мало применимым в суровых реалиях российского бизнеса.
На самом деле речь идет не об аэрокосмических исследованиях, а всего лишь о ряде принципов, создающих более глубокий человекоориентированный процесс, базирующийся на присущих всем нам способностях, которые часто просто не берутся во внимание в более привычных методах решения бизнес-задач.
Речь идет об интуиции, способности определять паттерны и визуальные символы, выстраивать идеи, которые являются не только функциональными, но и эмоционально значимыми, и выражаться через средства вне слов или символов.
Дизайн исторически приравнивался к эстетике и ремеслу, дизайнеры воспринимались как некие художественные ремесленники. Но дизайн-ориентированная культура дает дизайну иную роль - передавать ряд принципов и механизмов всем тем, кто помогает воплотить идеи в жизнь.
Рассмотрим эти принципы.
1. Создавайте модели чтобы исследовать сложные проблемы
Дизайн-мышление, изначально используемое для создания физических объектов, всё больше применяется в решении сложных комплексных задач, таких как клиентский опыт при получении того или иного сервиса.
Дизайн-мышление предполагает использование конкретных моделей, также известных как дизайн-артефакты. Эти модели - прежде всего диаграммы и скетчи - дополняют и в некоторых случаях заменяют стандартные таблицы, технические требования и другие документы, присутствующим в традиционных бизнес-процессах. Они позволяют мыслить менее линейно и однозначно.
2. Используйте прототипы чтобы исследовать потенциально возможные решения
В дизайн-ориентированных организациях вы можете наблюдать прототипы новых идей, новых продуктов и новых услуг, рассположенные повсюду в офисах и конференц-залах. В то время как диаграммы, такие как customer journey maps исследуют проблему, прототипы исследуют решения.
3. Фокусируйтесь на опыте пользователя (в особенности эмоциональном)
Традиционно предложенная потребителю ценность основывается на практической пользе - например, если вы покупаете Lexus, автопроизводитель обещает вам безопасность, комфортное передвижение и высококачественный автомобиль со стильным дизайном.
Эмоциональное предложение для потребителя будет заключаться в обещании эмоций: покупая Lexus, вам обещают, что вы будете чувствовать себя избалованным, роскошным, привилегированным и обеспеченным.
4. Полюбите провалы и неудачи
Дизайн-культура не поощряет неудачи и признает, что редко когда всё удается с первого раза. Главное - те знания, которые вы можете вынести из негативного опыта и как вы можете их применить в усовершенствовании вашего продукта или сервиса.
5. Проявляйте разумный минимализм
Многие продукты, построенные на эмоциональной ценности, оказываются более простыми, чем предложения конкурентов. Подобный минимализм продиктован разумным пониманием того, что из себя должен представлять продукт, каким целям он должен служить, а каким нет. Удаляя лишнее, компания предлагает клиентам понятный и простой опыт.
Проектные стадии
В ядре этого человекоориентированного процесса лежит соучастие - способность лучше понять людей, для которых мы проектируем продукт или услугу, понять что они испытывают и чего хотят.
Фактически, дизайн-мышление двигается вперед, объединяя конечного потребителя с процессом проектирования и развития продуктов и услуг, для того, чтобы максимально использовать обратную связь и идеи пользователя (через совместное создание, прототипирование и анализ потребительских инсайтов).
Дизайн-мышление помогает обнаружить и понять, почему люди (конечные пользователи) делают те или иные вещи и что они ожидают.
Подобный подход гарантирует, что результаты проекта (выработанные решения) будут соответствовать запросам и ожиданиям потребителей.
Есть четыре стадии управления проектом, основанном на дизайн-мышлении: открытие, определение, разработка и воплощение. Фаза открытия заключается в исследовании проблемы или возможности, которая мотивирует и вдохновляет на поиск решений.
На стадии определения проектная команда старается понять все возможности, заложенные в фазе открытия. Цель этой фазы состоит в том, чтобы составить четкий бриф и определить объем проекта. Этап разработки включает выбор и дальнейшее развитие решений, которые потом прототипируются и тестируются определенное количество раз.
И, наконец, фаза воплощения - путь, который приводит от проектной стадии к реальной жизни и пользовательскому опыту.
Дизайн-мышление в центре инновационных компаний
Harvard Business Review отмечает существенный сдвиг, который захватывает одну за другой компании и ставит дизайн в центр организации. Но речь идет не об эстетическом аспекте, который мы привычно применяем к понятию «дизайн», а о дизайне, как определенном подходе к решению задач, о дизайне, как выстраивании процессов, о дизайне, как инструментах и принципах работы.
Этот новый подход во многом продиктован постоянно растущей сложностью и многозадачностью современных технологий и современного бизнеса.
Промышленные гиганты, такие как IBM и General Electric понимают, что программное обеспечение - фундаментальная часть их компаний. Они осознают уровень сложности задач, с которыми им приходится сталкиваться.
Дизайн-мышление - важнейший инструмент для упрощения. Каждая компания, которая совершила сдвиг от продукта к сервису, от формы к содержанию, от аналоговых к цифровым продуктам, должна сосредоточиться на пользовательском опыте.
Каждая компания, которая планиурет глобализовать бизнес, должна придумать схемы, которые могут работать в различных культурных контекстах. И каждая компания, которая принимает решение конкурировать в инновациях, а не эффективности, должна обладать искусством определять проблемы и находить эксперементальные пути их решения.
Однако ориентирование на дизайн не ограничено крупными известными корпорациями; компании, занимающиеся стратегическими консалтингом, также входят в этот новый мир, часто поглощая ведущих поставщиков дизайнерских услуг. За прошедшие несколько лет Deloitte приобрела Doblin, Accenture приобрела Fjord, а McKinsey приобрела Lunar.
Менеджеры, собирающиеся внедрять дизайн-мышление в своих компаниях, могут поучиться у пионеров таких как Healthcare, Procter & Gamble и Philips Electronics.
Согласно отчету 2003 года датского Центра дизайна, возросшая дизайн-активность в компании GE (например, дизайн-ориентированные тренинги сотрудников) повысила доход компании в среднем на 40% больше, чем доход других компаний за пятилетний период.
Но подобный переход может быть непростым. «Мы предупреждаем, что им будет некомфортно», - говорит Питер Колан, руководитель практики преобразования в дизайн-консалтинговом агентстве IDEO. «Я говорю клиентам, что вы ничего не поймете, пока сами это не испытаете».
Изменение культуры компании может занять годы, но самый быстрый путь - заставить менеджеров воспринимать себя, как проектировщиков их собственных компаний.
«Трюк в том, что бы не превращать это в программу обучения», - говорит Синтия Трипп, директор по маркетингу глобального дизайна в P&G. «Нужно сделать из этого аппарат по решению проблем».
«Фокусирование на инновациях, создаваемых при помощи дизайн-подходов, помогло Philips Lighting за прошлое десятилетие превратиться из компании, которая просто поставляла на рынок продукты в компанию, которая создает продукты, ориентируясь на желания потребителей», - говорит генеральный директор Руди Провуст. Его бизнес больше не про «торговлю лампочками», а про создание атмосферы и среды для потребителей.
Чтобы поддержать эту культуру компания создала специальную позицию директора по дизайну, занимаемую теперь генеральным директором Philips Design Стефано Марцано. Кроме того, сотрудники Philips Design ведут семинары, которые включают разборы кейсов и проект по «высокому дизайну» - так компания называет процесс разработки продукта, который интегрирует дизайн в другие функции, такие как маркетинг и технологии.
«Сервис-дизайн впервые позволил нам достичь структурированного понимания того, как обеспечить желаемый клиентский опыт. Это помогает нам перепроектировать наши услуги, основанные на customer journey maps, прототипах и service blueprints», - говорит Майкл Стекив, менеджер проекта в Coca-Cola.
Ценность дизайн-исследований
Что является самой большой ценностью от объединения дизайн-мышления и управленческих подходов?
В первую очередь, это возможность гарантировать, что конечные результаты проекта (будь то продукт, сервис, цифровой инструмент и так далее) действительно отвечают запросам потребителей и соответствуют их ожиданиям, привычкам и меняющимся технологическим трендам.
Во-вторых, это помогает должным образом определить бизнес-кейс - существующую проблему или возможность на стадии определения проекта. Данный подход, безусловно, требует более высоких инвестиций в начале (что связано с проведением более глубоких исследований поведения пользователей), но в последствии они окупаются многократно.
Стартапы Pulse, Wonolo, Basecamp Insights, Everest, а также такие крупные компании, как Apple, Facebook, Coca-Cola, Samsung, Phillips, Barclays и Virgin Group - все выигрывали от применения дизайн-мышления, как драйвера инноваций и роста.
Применение дизайн-исследований позволили AirBnb превратиться из убыточного стартапа в крупнейший мировой бизнес.
Именно благодаря тому, что сотрудники стартапа решили сами попробовать пройти путь пользователя, они обнаружили, что фотографии, выложенные на тот момент на сайте, отпугивают своим качеством.
В этот момент они приняли решение, которое не укладывается в стандартную бизнес-модель развития компании - они поехали с профессиональным фотографом отснять все выставленные на тот момент квартиры. Несмотря на то, что это решение было немасштабируемым и не смогло бы сработать как долгосрочная стратегия, в рамках дизайн-мышления такие эксперименты поощряются. В результате это решение стало судьбоносным и продажи Airbnb моментально возросли в два раза.
Что такое дизайн-мышление. Дизайн-мышление VS Agile. Сферы использования дизайн-мышления. Основные подходы к внедрению дизайн-мышления в компаниях
Основные этапы дизайн-мышления
- Эмпатия. Сбор данных от клиента. Профессиональное интервьюирование
- Анализ данных (профиль персоны, карты эмпатии, карты пользовательского опыта)
- Генерация идей, ограничения классического метода
- Прототипирование
- Тестирование
- Сторителлинг: как помочь команде "продать" результаты сессии дизайн-мышления спонсору проекта
Образовательные результаты
ЧЕМУ УЧИТ ПРОГРАММА
Думать: Подходить к развитию стратегии бизнеса или продукта с точки зрения пользователя. Научиться мыслить не только цифрами и статистикой, но и учитывать мнение клиента.
Делать: Быстро ориентироваться в ситуации, планировать и фасилитировать работу команды. Проводить профессиональные интервью. Освоить быстрое прототипирование. Научиться грамотно выстраивать работу команды, создавать правильные инструменты для работы.
Действовать: Научиться действовать нестандартно, выстраивать "поток" сессий дизайн-мышления в зависимости от поставленной задачи.
Преподаватели
Условия поступления
Предусмотрено вступительное собеседование.
Дополнительные расходы студентов в период обучения
Во время обучения вам могут понадобиться канцелярские принадлежности, услуги печати и копирования. Вам также может понадобиться дополнительная литература для индивидуального изучения. Поэтому, помимо тех источников, что предоставляет библиотека Школы, вам следует запланировать расходы на приобретение таких книг.
Для выпускников долгосрочных программ Universal University действует скидка 10%.
С течением времени традиционные способы раскрутки бренда отходят на задний план, уступая место более гибким методам и процессам. Дизайн-мышление один из таких. Создателями методики называют Хассо Платтнера и Дэвида Келли — основателей дизайн-школы, которая объединяет практики управления и бизнеса с традиционным инженерным образованием. 
Итак, дизайн-мышлением называют процесс решения задач, основывающийся на творческом, а не аналитическом подходе. Главной особенностью дизайн-мышления, в отличие от аналитического, является не критический анализ, а творческий процесс, в котором иногда самые неожиданные идеи ведут к самому оптимальному решению задачи. Что отличает дизайн-мышление? Погружение в опыт пользователя, сторонний подход к определению проблем, фокусировка на персональных сценариях поведения и действий.
Ключевым моментом дизайн-мышления является эмпатия — способность представить себя на месте другого человека и понять его чувства, желания, идеи и поступки.
Брюса Ниссбаума (Bruce Nussbaum) — профессора Инноваций и Дизайна в Новой школе дизайна в Нью-Йорке (Parsons New School of Design) и решили написать её перевод от первого лица. Брюс Ниссбаум — некогда приверженец дизайн-мышления — поменял свою точку зрения и переметнулся на темную сторону. По словам эксперта, эпоха дизайн-мышления подошла к концу, на ее месте — эпоха творческого интеллекта — Creative Intelligence (CQ). Вам уже интересно, что такое CQ, и с чем его подают? 🙂 Тогда поехали!
Некогда ярый приверженец дизайн-мышления, я вдохновился новой концепцией — развитием творческого интеллекта (Creative Intelligence). Я даже написал об этом книгу . Почему это произошло? Дизайн-мышление дало человечеству все самое лучшее, исчерпало себя и теперь начинает окостеневать, теряет свою актуальность. Это может навредить попыткам создавать решения, которые удовлетворили бы клиента.
Почему безусловная вера в дизайн-мышление ошибочна?
Эксперты по дизайн-мышлению надеялись, что именно эта методика привнесет масштабные культурные и организационные изменения. Изначально дизайн-мышление считалось каркасом для креативности. Однако это не так, потому что дизайн-мышление очищено от беспорядка, конфликтов, падений, растерянности и эмоций — что, на мой взгляд, является частью креативного процесса.
Тем не менее, вклад дизайн-мышления был огромным. Я думаю, что развитие концепции дизайна человека (дизайн человека
показывает каждого человека как уникальность и выявляет его особые дары и таланты
) было бы невозможным без дизайн-мышления.
Дизайн-мышление ассоциируется у людей с креативностью. И, конечно, каждый верит в то, что является или может стать креативным. Правда, в том, что лучшие ученые, бизнесмены, проектировщики, солдаты, CEO, спортсмены и даже игроки в World of Warcraft креативны. Быть креативным означает быть включенным в опыт людей и их культуру, иметь мудрость и знания, чтобы создавать и принимать решения, которые нужны людям.
Что же такое творческий интеллект (CQ)? Во-первых, это концепция. Но прежде всего, это способность предоставлять информацию быстро, доходчиво и «с выражением» . CQ — это больше чем просто процесс мышления, CQ о том, как создавать инновации в неопределенных, неоднозначных, «сложных» условиях нашей повседневной жизни.
Я определяю творческое мышление как способность решить проблему нестандартным методом , придумать оригинальное решение развязки сложной ситуации. Это два конкретных метода, которым можно научиться. Я бы поместил CQ в интеллектуальное пространство процесса создания игр, сценариев, системного мышления и, конечно, дизайн-мышления. CQ — это социологический, а не индивидуальный подход к решению проблемы — иначе говоря, креативность развивается в групповой активности.
Что касается бизнеса, креативность — это понимание того, что важно для людей. Определение значимых для клиентов параметров и их сочетание — вот что должно волновать бизнес. Например, соединив параметры «дешевая», «обувь» и «социальные медиа», мы получим Zappos (прим.:онлайн-магазин обуви) , соединив «общение с друзьями» «шеры» и «социальные медиа», мы получим Facebook.
Как прокачать навык творческого мышления?
Первый шаг — определить, в чем вы хороши . Многие из нас не подозревают о своих возможностях. Мы не понимаем, как применить наши навыки. Например, вы можете прекрасно разбираться в языке тела или организации семейных путешествий; применяя эти навыки нестандартным способом, вы можете создавать множество креативных решений различных проблем.
Второй шаг — создайте портфолио с идеями, записями, скетчами и примерами работ. Так вы увидите то ценное, что в будущем сможете предложить другим людям.
Третий шаг — мозговой штурм vs. магические кружки (прим.: кружок = группа людей, сообщество) . Мозговые штурмы не так эффективны для создания выдающихся идей, как это принято считать. Я думаю, мы должны заменить мозговые штурмы магическими кружками — пространством (любое помещение, где можно креативить), где два или три умных человека, доверяющих друг другу, ищут точки соприкосновения разрозненных параметров. Google, Facebook, Match.com, ZipCar, Amazon, даже сочетание джаза и рок-н-ролла — это продукт творческого мышления таких групп людей.
Сегодня мы решили написать коротко и по делу. Развивайте креативное мышление, но не забывайте про цифры. Именно сочетание креатива и аналитики поможет получить максимальный результат. Кстати, это касается и работы с нашими . Создать красивый и оригинальный шаблон — это полдела. Отследить, какой из шаблонов приносит результаты — действительно важный момент, неотделимый от создания эффективного виджета. Поверьте нашему опыту, зачастую кажется, что знаешь клиентов «от корки до корки». Создаешь, казалось бы, идеальный виджет, а он срабатывает хуже, чем шаблон, в который ты не верил. Так что все нужно тестировать, применять на практике, не бояться экспериментировать. Мы считаем, что открытость новому и внедрение нестандартных методов применения знакомых инструментов — одно из главных орудий интернет-джедаев. И не забывайте, мир — удивительная штука, а люди в нем еще более удивительны. 🙂
Статьи Design Thinking Is A Failed Experiment. So What’s Next? и What is creative intelligence? переведены и адаптированы редактором сайт Альбиной Акбаровой.