Сегодня Performance Marketing в России набирает бешеные обороты: всё больше интернет-агентств заявляют, что перешли именно на эту методику работы. Но что такое performance marketing и чем он отличается от привычных подходов?
Даже считая жизненную ценность клиента (упрощенно – сумму денег, которую он вам принес за всё время), мы часто сталкиваемся с тем, что рынок имеет ограниченный размер, и особенно это характерно для сложных товаров и услуг. Высокодоходных клиентов ограниченное количество. Прибыльность клиента может сильно варьироваться. Даже при одинаковой пожизненной стоимости разные когорты клиентов могут быть разноприбыльными. Это тоже необходимо учитывать.
(красная линия - CLV, синие столбики - прибыль)
Проблема 4. Ограниченный выбор аудитории
После отключения объявлений в контекстных сетях интернет-агентства не могут компенсировать падение продаж за счет органической выдачи. Это как раз показывает ущербность подхода работы только с контекстной рекламой без построения полноценной системы интернет-маркетинга.
Проблема 5. Работа только со сформированным спросом
Схемы, которые используют большинство интернет-агентств, не рассчитаны на работу с несформированным, конкурентным и смежным спросом. В итоге у вас не будет стратегии информирования и рекомендаций (это не прямая платная реклама).
Проблема 6. Ориентация на разовую первичную продажу
Почему-то интернет-маркетологи в России, когда добиваются первичной продажи, считают свой долг выполненным и ничего больше не предпринимают. Однако первичная продажа – это только начало длительного цикла клиента (см. Информацию про путь клиента в начале статьи). Поэтому показатели CPA, CPO - часто недостаточные. Получать и считать первичный заказ для нормального сильного бизнеса - недостаточно.
Проблема 7. Неполная аналитика до продаж
В России мало кто знаком с термином «до продажи», хотя это именно та отправная точка, которая позволяет провести глубокий анализ эффективности вашего бизнеса. Здесь требуется связка с учетными системами продаж, например, внедрение CRM-системы. Нужна персонифицированная система, которая позволит произвести структурную веб-аналитику до момента продажи.
Кейс. Performance для строительной компании
От теории - к практике. Разберем принцип работы настоящего перформанс-маркетинга (или, как его называем мы, системного электронного маркетинга) в интернете компании с дилерской сетью.
Предположим, вы продаете строительные материалы через сайт. Как минимум, у ваших клиентов есть 8 стадий принятия решения. Это пользователи, которые:
- Не определились с материалом для облицовки фасада.
- Не определились с видом сайдинга.
- Не определились с производителем.
- Находятся на стадии подбора цветового решения для фасада.
- Готовы купить сайдинг конкретной марки и ищут лучшие точки продаж.
- Заинтересованы в монтаже сайдинга (хотят монтировать самостоятельно).
- Формируют поисковый спрос на услуги профессионального монтажа (твердо решили заказать монтаж).
- Выражают четкое намерение приобрести сайдинг конкретной марки.
Если сделать систему страниц сайта или посадочных страниц, которая будет работать как лифт: определять, на какой стадии находится человек и переводить его на следующую стадию – это и будет performance: продуманная маркетинговая система, которая всё измеряет.
Ведь мы уже знаем, как человек выбирает сайдинг, записали данные в CRM, записали в отгрузки сайдинга со склада, в Google Analytics, совместили с GTM и начали управлять рекламными кампаниями, которые выгружаем через данные этой системы - у нас есть поисковая система, есть рекламный канал, есть Universal Analytics, есть GTM (Google Tag Manager), есть Mailchimp (или любой другой аналогичный сервис), под каждую стадию созданы набор писем, страниц, баннеров и рекламные разделы.
Проблема одна: чтобы это сделать, под каждую систему придется создать множество баннеров, текстовых объявлений и видео. Зато сведя всё в самописную таблицу, где есть client ID пользователя, можно увидеть, на какой стадии находится клиент, можно следить за тем, как люди перемещаются по стадиям и влиять на принятие решения о покупке .
Кейс. Performance для крупной дилерской сети
Если же у вас есть сеть дилерских центров и сайт завода, который не продает (или может продавать, но все заявки уходят дилерам), придется создать CRM с колл-центром, который принимает звонки и заявки с единого головного сайта и сайтов дилеров. Также потребуется выстроить дилерам специальную систему, в которой будут видны все заявки. Зато когда они в дальнейшем возьмут заявку, она будет браться со склада, система будет связывается со складом производителя, отмечать, что заявка выполнена. Будет даже осуществляться контроль над тем, что монтажник этот товар всё-таки установил и клиент остался доволен (или не доволен).
Чтобы выстроить такой комплекс, нужно сделать следующие шаги:
- Создать единую сеть сайтов дилеров.
- Подключить IP-телефонию на всю сеть.
- «Подцепить» магазины к личному кабинету бронирования продукции через 1С.
- Подключить бонусную карточную систему.
- Сделать возможным бронирование остатков со склада.
- Подключить автоофисы.
- Связать всё с Google Analytics и системой отчетности.
- Соединить всё с колл-центром.
- «Обкатать» систему.
Но только когда все дилеры будут подключены к единой системе, все клиенты с рекламных каналов будут попадать в единую базу, а дилеры и субдилеры взаимодействовать с системой бронирования продукции при едином колл-центре, только тогда будет реализован настоящий комплексный электронный маркетинг (попробуйте заказать что-то подобное у performance агентств).
❤ Продаёте через торговых представителей? У нас есть готовые решения для компаний с партнерскими сетями — система интернет-продаж , которая приносит по 4 млн руб в год прибыли нашим клиентам. Состоит из CRM, личных кабинетов, сети сайтов, телефонии и других фишек
Российская специфика: заходишь к клиенту делать только сайт, а делаешь еще весь маркетинг, продажи и автоматизацию
Специфика performance для B2B и дилерских сетей в том, что простого решения нет, а чтобы заработал интернет-маркетинг, нужно досконально изучить бизнес-процессы и выстроить автоматизацию. Например, есть клиенты, у которых 36 сегментов аудитории, и по каждому сегменту должна быть своя рекламная компания и своя воронка продаж. Поэтому возникает иллюзия – сейчас мы закажем Performance, и рынок наш. Да, если раньше вы ничего не измеряли и начали вдруг отмечать заявки – это здорово. Но в плане маркетинга у вас ничего не изменилось, вы лишь стали видеть результат. Это хорошо, но этого недостаточно.
Качественное агентство перфоманс-маркетинга поставит вам колл-трекинг, установит события на все формы на сайте и скажет, какие обращения вытекают из тех или иных рекламных каналов, и сколько на них потрачено. В результате эффективные каналы агентство оставит, низкоэффективные модернизирует, неэффективные - уберет. Даже сделает отчетность по операторам: кто и сколько заявок принял по телефону. Разве не чудо? Нет. Всё это можно было сделать еще в 2007 году и ранее.
100 раз измерить недостаточно
Какой из этого вывод? Чтобы работать с Performance, недостаточно измерять. Соберите данные и с помощью этих данных сможете взаимодействовать с людьми на разных этапах принятия решения.
Мы в Комплето не говорим клиентам, что будем делать для них performance marketing. Мы долго и нудно изучаем бизнес-систему клиента, а уже потом говорим, как решить задачи бизнеса с помощью интернета. Сюда же входит телефония, CRM, автоматизация различных процессов, работа с дилерами и планирование. С каждым клиентом мы работаем 3–4 года - есть четко выстроенные шаги, и мы проходим их вместе с клиентом. В итоге получается четко выстроенная система, которая и является настоящим Performance, который работает.
Об инвестициях в компанию К50, занимающуюся разработкой платформы для управления рекламой.
Генеральный директор К50 Георгий Терновский написал для ЦП колонку о том, какие изменения ждут рынок контекстной рекламы, что такое performance marketing и почему банковская отрасль наравне с Travel - самые подкованные в плане контекстной рекламы.
Слово «кризис» так достало уже, что попробую использовать его как можно реже, хотя материал, в принципе, именно про наше сложное время. И, на мой взгляд, отрасль контекстной рекламы, которой даже сейчас прогнозируют годовой рост в 10% в 2015 году, должна одной из первых перестроиться к новым реалиям.
Последние месяцы я активно ищу проекты с нормальной воронкой продаж, когда в CRM-системе сохраняются данные в разрезе ключевого слова, по которому была совершена покупка, и где хранятся данные о повторных и дополнительных продажах на протяжение жизни пользователя. Это нужно, чтобы начать управлять ставками в системах «Яндекс.Директ» и Google AdWords с пониманием точной прибыли по ключевому запросу, а не на уровне «притянутых за уши показателей».
За последний квартал через этот поиск прошло более сотни крупных рекламодателей и только у двух нормальная воронка с допустимой погрешностью, с которой и правда ничего не поделаешь. При этом большинство агентств говорят, что их профиль - performance marketing, а большинство рекламодателей думают, что переход от работы по CPO к ROI - это круто.
Это и правда неплохо, но недостаточно для 2015 года - нам надо уже всем летать на скейтбордах, а мы по-прежнему ездим на самодельной доске.
Давайте разберемся в понятиях.
Performance marketing - направление рекламы в интернете (прежде всего, контекстная и реклама на прайс-площадках), направленное на максимально прозрачное соотношение между бюджетом на канал и фактическими продажами. При нормальном подходе - продажи определяют бюджет на рекламу.
CPO (CPA, CPL) - стоимость за заказ (действие, лид) - устаревший, но до сих пор самый массовый KPI российского бомонда рекламодателей. Вспомнилась история, как мой знакомый выполнял план по транзакциям для одного недавно покинувшего нас стартапа: пластиковые стаканчики, вилки и прочие товары до 300 рублей в спецразмещении «Яндекса» и Google дали великолепный показатель CPO, но вот до добра бизнес не довели.
ROI - рентабельность инвестиций в рекламу, верх мысли большинства экспертов. И действительно, все бы было не так плохо. Если бы каждый пятый рекламодатель считал ROI от выручки, а не от оборота. Или, например, исходил бы из данных не средней маржи по магазину или услуге, а из фактических данных по марже каждого ключевого слова.
До данных по повторным покупкам, хотя бы в течение года в разрезе ключевого слова, из знакомых мне проектов не дошел никто. Почти уверен, что пара проектов в Travel так делают, иначе уже давно бы закрылись на их нижайшей марже.
Почему это происходит? Или почему автор, если такой Д"Артаньян, сам не сделал? Все потому что конкуренции мало, а демпинг в «Яндекс.Маркете» - основная модель конкуренции в российском e-commerce, и эта отрасль ещё одна из наиболее продвинутых. Но ничего, этот год все исправит, и скоро наш ждет настоящий performance marketing.
Сейчас я попробую в основном на обрывочном опыте сформировать основные претензии к рынку в разрезе отраслей.
Банки
Наверное, самая продвинутая отрасль, наравне с Travel. Но в Travel попроще - 99% заказов в онлайне, главное LTV посчитать - и уже круто все. В банках же серьезные финансисты всё-таки пробивают крутой подход, работу с данными по истории пользователя, уровень отказов в кредите по конкретному ключевику. Чем вам не летающий скейтборд?
Например, в банке «Тинькофф» применяется одно из наиболее продвинутых решений по отслеживанию эффективности контекстной рекламы, которое я видел за последний год, и многие банки копируют этот подход.
Но вот динамический call tracking (CallTouch и прочие) стоит сильно меньше, чем у 10 банков - и не факт, что данные выгружаются в CRM.
Обычный мой диалог с клиентом выглядит так (хотя он намного мягче проходит, поэтому здесь и далее по тексту диалоги из моей головы, но смысл именно этот. А хочется мне говорить именно так жестко, но вот воспитание не позволяет - собственно отсюда и идея статьи):
Вклады только по звонкам у вас открывают, а не через форму. Да?
(Клиент) - Да!
- Не нужны вклады?
- Нужны.
- А чего не ставите call tracking?
- У нас брендовый номер телефона.
- А назовите наизусть…
- Я не помню его, но я это все понимаю, но руководство-то - оно не очень понимает. (На самом деле, что такое динамический call-tracking, чаще всего он сам не понимает)
- Объясните, или руководство вам объяснит, что в стране такая ситуация, что пособия по увольнению не будет. И как-нибудь они вас поймут, наверное, так-то они банк построили, это вам не «вилки в спецразмещении».
В общем и целом, банки - молодцы, правда, только те несколько банков, которые рекламируются постоянно на главных позициях, а не эти, которые проводят рекламные кампании в интернете сроком размещения на два месяца. Как говорили в моем детстве: «Если бы не такие как вы, такие как мы, были бы там, где такие как они».
Автодилеры, недвижимость и прочие, кто работает по контактам
2014 год стал прорывом для этих сегментов. Раньше они трафик покупали, теперь понаставили динамических колл-трекеров, чатов и отслеживают количество и стоимость обращений (звонок + чат + заявка). Но диалог тоже тяжелый.
А почему дальше не пошли?
(Клиент)
- Куда еще дальше?
- Можно же трекать уже и сделки и маржу…
- Зачем?
- Ну чтобы ставками управлять в контекстной рекламе.
- А, это хорошо, да, это мы хотим. Правда, у сделок у нас долгий цикл. Иногда до года.
- А вы меньше года тут собираетесь работать?
- Нет, но у нас CRM не позволяет интегрироваться, там ее уже полтора года настраивают (пишут), а к программистам не пойду.
- Идите к руководству.
(Далее как с банком)
Немного отвлечемся и вернемся к прозвучавшим понятиям.
Динамический call tracking - система по отслеживанию звонков в разрезе ключевого слова. Безусловно, ключевой и самый правильный тренд ушедшего года.
(Клиент)
- И что мне, 10 тысяч номеров покупать?
- Нет, 10 тысяч номеров не нужно, система подставляет номера, только тем, кто сейчас на сайте. От 10 до 30 номеров хватает, чтобы считать действительно больших рекламодателей.
- Погрешность?
- 5%-10%.
- Это много!
- Да, я понимаю, что сейчас-то у вас погрешность ноль. Вы же трафик покупаете. Вообще обычно у таких рекламодателей показатели иногда раз в 10 вырастают.
(Дальше обычно про брендовый номер начинается и про ужасное руководство)
LTV - life time value (есть еще понятие cost per buyer) - прибыль, которую принесет привлеченный пользователь в течение «жизни», то есть пока он взаимодействует с вашим интернет-бизнесом, и, соответственно, стоимость такого пользователя.
Стартапы и стартаперы
Тут много понимания и идей. Правда, срок жизни среднего стартапа обычно не позволяет успеть посчитать LTV. Ну где же вы - бизнесы с корпоративами в честь 10- и 20-летия? Вы же можете! Понимаю, что поздно, но лучше, чем никогда. Просто не надо лениться. Ваши аналитики все умеют и все могут. Их просто надо настойчиво попросить.
Другие
Я мало работал с другими отраслями. Но думаю, что там все еще хуже. Это как раз причинно-следственная связь.
E-commerce
Вот тут-то самый сложный случай. Те, кто должен быть первым, в принципе, хуже всех.
Словосочетание Performance Marketing относится к терминологии онлайн-маркетинга. Единого общепринятого обозначения у термина нет, поэтому трактуют его достаточно широко. Например, Performance Marketing означает сотрудничество рекламодателей и подрядчиков для достижения коммерческих результатов. Они могут выражаться в виде роста объемов продаж, снижения себестоимости привлечения лида, увеличения чистой прибыли.
Особенности Performance Marketing
Рекламная кампания на основе Performance Marketing выстраивается после серии анализов и тестов, которые помогают привлекать релевантных посетителей из эффективных площадок (источников). В итоге рекламодатель платит за действующую комплексную стратегию. Для достижения результата могут использоваться классические инструменты и каналы: контекстная реклама, SEO-продвижение, ремеркетинг, маркетплейсы.
Почему Performance Marketing считается инновационным? Во-первых, рекламодатель может формировать бюджет по совершенно новым принципам. Во-вторых - для проведения кампании используются передовые методы и инструменты в области медийной или таргетированной рекламы. Упор на аналитику позволяет совершать заранее продуманные, практически безошибочные шаги.
Performance Marketing и ROI
Все действия в Performance Marketing можно проследить и просчитать вплоть до каждого клика. Таким образом, рекламодатель получает возможность проанализировать каждый показатель – будь это СРО или общая цена привлечения заказчика либо AOV – средняя стоимость одного заказа. Среди преимуществ перфоманс маркетинга его поклонники называют:
- быстрый рост в своем сегменте – с 2008 года он составил 57% с приростом около 12% ежегодно;
- ROI на среднем уровне возврата 11 долларов за каждый потраченный на маркетинг доллар (однако это данные Великобритании, точной информации по нашей стране нет);
- Эффективность на уровне 93% - именно столько компаний, попробовавших Performance Marketing, готовы его рекомендовать;
- упор на новые технологии и подходы: учет роста мобильного трафика, работа с лидами, оплата только за результат;
- использование при проведении кампаний самых современных инструментов, повышающих эффективность рекламодателя.
Performance Marketing и SEO
Performance Marketing направлен в первую очередь на получение быстрого результата и получение большой (максимальной) выгоды с каждого вложенного в маркетинг рубля. Стандартное поисковое продвижение в идеале должно способствовать этому процессу, так как является основой получения конверсионного трафика. Однако есть проблема, и связана она со скоростью: SEO является не самым быстрым процессом.
Чтобы достичь в нем определенных результатов, нужно работать несколько месяцев, тогда как клиенту хочется получить результат уже сейчас. Если рассматривать процесс ускорения роста конверсии с точки зрения стандартного поискового продвижения, необходимо выполнять такие действия:
- вовремя определять проблемы на сайте. Если ресурс попал под фильтры (за некачественные ссылки или переоптимизацию, а также за аффилированность) – лучше определить это как можно раньше и запустить работы по выходу из-под фильтров;
- превратить размещение контента на страницах в заранее запланированный отлаженный процесс. Лучшим вариантом будет составленный перспективный план, и также стандартизированный бриф, раскрывающий специфику текстов для конкретного проекта;
- выстраивать план работ по уровню приоритетности: например, первоочередно работать с теми разделами или страницами, которые уже приводят живых посетителей, и затраты на их продвижение окупаются. Стандартный пример структуры работы: подбор семантики, кластеризация запросов, оценка главных кластеров, работа над привлечением трафика.
Performance Marketing - не панацея
Не все так идеально в Performance Marketing, как рассказывается в методичках. Проблема в том, что стратегия такого маркетинга требует вмешательства специалиста во все грани бизнеса рекламодателя. Например, маркетолог должен привлекать лиды, будучи уверенным, что служба поддержки сайта сработает отменно, что выбор и заказ будут удобными, что товар будет в наличии, что покупателю доставят покупку быстро, и товар не будет бракованным либо испорченным.
Таким образом, специалисту нужно буквально взять на себя часть менеджерских функций и взаимодействовать практически со всеми сотрудниками – включая сео-специалистов. В то же время не каждый рекламодатель готов дать маркетологу такую свободу. Многие желают самостоятельно «рулить» бизнесом, оставляя специалисту узкую нишу его обязанностей.
В итоге даже лучший профессионал не сможет реализовать потенциал проекта на 100%: например, из-за того, что привлеченные заказчики не найдут нужного товара или откажутся от покупки из-за отсутствия быстрого звонка от службы поддержки.
Какой вывод? Находить профессионала, наладить контакт между ним и людьми, которые занимаются продвижением сайта, дать специалисту нужные полномочия либо самостоятельно активно участвовать в построении и реализации стратегии, выполняя рекомендации по улучшению отдельных моментов (даже если они напрямую не касаются маркетинга).
Знаете что такое перформанс-маркетинг? Термин перформанс-маркетинг полгода, как на языке у каждого "ленивого". Что же это такое за блюдо и с чем его обычно едят?
Вчера увидел пост на Фейсбуке:
Грузите апельсины бочками
Если не видите вопиющий бред, давайте процитирую со скриншота:Чек-лист, как найти подрядчика, который увеличит ваш банковский счет
Пытаться говорить про экономику, банковский счет, рост показателей бизнеса, разумно только имея знания в области экономики. Экономика же говорит, что увеличить банковский счет можно просто кредиторкой или снижением рентабельности сделок и оху колоссальными затратами на промоушн, делающими нерентабельным сам бизнес. В чем прикол "увеличить счет" компании?
А какое отношение SEO-перформанс и S.E.Advertising к этому всему имеет?
Ну что же из интернет-маркетологов лезет публично всякий бред?! Господа интернет-рекламисты и продвигатели сайтов, вы, садясь за написание подобных текстов, словарь терминов бизнеса, экономики и маркетинга открываете?
В статье, из которой взят этот скриншот, автор дает такое определение примененному им понятию "перформанс-маркетинг":
Напомним, что performance-маркетинг – это подход к управлению интернет-маркетингом, нацеленный на достижение реальных целей бизнеса.
Уважемые интернет-маркетологи! Приходя к заказчику, вы, о реальных целях его бизнеса, даже понятия иметь не можете. Вы хоть знаете, что цель "прибыльность" может просто отсутсвовать у компании. У бизнеса может быть цель капитализация или масштабируемость. То, что у владельца есть задача, увеличив капитализауию, выйти на IPO или продать бизнес, вы понятия иметь не можете!
Диджитал агентство перформанс-маркетинга с целью доступа к банковскому счету клиента! Чувствуете, "загруз"!? О ерунде, которую интернет-рекламисты порою публикуют, . Теперь, полагаю, что вы будете осторожнее с незнакомыми вам экономикой и прибыльностью!
А вот насколько нелепо и абсурдно понятие performance-маркетинг, придуманное и культивируемое в диджитал-среде, давайте разбираться.
Что за термин перформанс-маркетинг в среде диджитал компаний?
На самом деле, в маркетинговой среде используется такое понятие, как "performance-based advertising". Используется оно довольно давно – с тех самых пор, как вошло в обиход понятие контекстной рекламы. Знает этот термин и западный интернет, знают словари интернет-рекламы и Википедиа. Если пытаться перевести этот термин, то "performance-based" – означает "основанный на показателях (на цифрах)". Слово "advertising" означает – "реклама". Не оспаривая пока само понятие "performance-based advertising", смысл его в том, что любая реклама в интернете должна быть подсчитана. Рекламодатель должен платить за рекламу только тогда, когда есть измеримые и четко понимаемые цифры.Знают словари, "западные источники" и понятие "перформанс". Причем, термин "перформанс" распространен и в русском языке и далеко за пределами диджитал сферы, и, как можно было ожидать, "перформанс" – не тоже самое, что performance-based".
Таким образом, есть слово "перформанс", а есть словосочетание "performance-based". Термина "performance-marketing" в словарях и иных первоисточниках нет!
А причем тогда тут бесчисленные псевдо-практические разговоры у SEAшников и SEOшников про перформанс-маркетинг?
Как же performance-based advertising превратилось в перформанс-маркетинг перформанс-агентств?
В 2008 году медиа-коммуникационной группой VivaKi термин performance-baset advertising был перевран и общественности, от понимания, что "маркетингом заниматься круче, чем рекламой", был предложен вариант "результативный маркетинг", который, впрочем, так и не сумел закрепиться в профессиональной среде, но свое разрушительное воздействие на неокрепшие умы диджитал специалистов он оказал!Дело в том, что само понятие "результативный маркетинг" – бессмысленно и глупо. Уважаемые диджител рекламисты...
На результативность маркетинга работает вся команда и каждый из маркетологов в компании. Маркетинг не может быть не результативным – нафиг он, в противном случае, нужен!? "Результативный маркетолог" это так же смешно, как не результативный футболист (а "не результативные" вышли на поле только побегать?). Словосочетание "результативный маркетинг" так же глупо, как сочетание слов: "ездящий автомобиль", "умеющий писать писатель" или "знающий об интернете маркетолог". Другого маркетинга, кроме результативного не бывает – бывают не результативные менеджеры.
И так, маркетинг всегда результативен. Есть понятие performance-based advertising, а вот понятия перформанс-маркетинг нет. А что же вообще означает слово перформанс?
Что такое перформанс?
или так: 
К вниманию автора поста и к сведению коллег, у термина "перформанс" в русском языке есть вполне конкрентное и устоявшееся определение. Перформанс (при написании вот так, по-русски) – форма современного искусства, основанная на действии художника, в котором предмет искусства является лишь поводом к демонстрации процесса творчества в определённом месте и в определённое время. При этом потребитель является созерцателем создания предмета искусства.
Посмотреть, как создается искусство – это цель потребителя, это и есть перформанс.
Позвольте процитирую гаденький анекдот, имеющий хождение в среде студентов художественных ВУЗов, вполне доходчиво объясняющий, что такое "перформанс":
Если вначале позвонить в дверь профессора и, на его глазах, нагадить под дверью – это называется перформанс. А если сначала нагадить, а потом позвонить – это уже называется инсталляция.Друзья, надувая щеки, эхом повторять сказанное другими, даже не пытаясь посмотреть первоисточник – это сегодня норма общения с людьми интернет-агентств! А есть ли вообще перформанс в маркетинге?
Что же такое перформанс в маркетинге?
Давайте кейсами, думаю, что именно так все сразу станет понятно: перформанс в маркетинге - это когда будущий владелец автомобиля Ламборгини, Ферари или Теслы сидит на заводе за стеклом в кресле с бутылкой виски, а перед ним вручную собирают ему его будущий автомобиль, и симпатишная модель рассказывает ему в красках как рос хреновозеландский кедр, из которого сейчас выпиливают ему крышку пепельницы. Так "продают", к примеру, предметы .
Еще пример. Есть товары, продажа которых без перформанса просто не возможна. Как продать "чудо-штуку для приготовления всего-всего за полчаса без масла, воды и соли? Ага! Поняли, да, о чем я?
Перформанс – непременный инструмент продажи теле-магазинов, шоу-программ с элементами рекламы на ТВ, продажи сложной техники, когда визуализация процесса пользования предметом маркетинга и демонстрация performance результатов такого пользования вызывает жгучее желание его приобрести.
Перформанс применяется и в торговом маркетинге. К примеру, чтобы вовлечь потребителя, ему предлагается сапмому поучаствовать в перформансе. Команда IQ, продвигавшая дезодорант Axe, придумала интересную идею и разработала особую конструкцию - вмонтировала баллончики в специальные стойки и разместила их в мужских туалетах.
Другой пример: чтобы показать достоинства своего чистящего продукта, на промо-акциях в Прибалтике компания Reckitt Benckizer предлагала посетителям магазинов отмыть деньги – если опустить монеты в чистящее средство, они становятся почти как новые.
К перформансу прибегают производителя. В интернете есть веб-камера с видом на колбасный цех «Останкино». Всевидящеее око наблюдает и демонстрирует, как готовится колбаса. То же самое применяет и компания Good Wood – производитель загородных домов из бруса. Картинка с камеры, установленной на их производстве, сопровождается бегущей строкой с указанием на то, какой нумерованный заказ именно сейчас отрабатывается на производстве и заказчик воочию видит исполнение своего заказа.
Друзья, вот это перформанс в маркетинге ! В маркетинге перформансы разрабатывают и используют специальные люди и целые агентства. Кто же креативит, планирует и проводит перформансы с целью лучше удовлетворять потребителя?
Что же такое "агентство перформанс-маркетинга"?
Фирмы, которые организуют перформансы и называются перформанс-агентствами.Что же входит в сферу компетенций перформанс агентств? В первую очередь это все то, что относится к такой сфере маркетинговых коммуникаций, как ивенты , деловые мероприятия , шоу-показы, MICE, организация вечеринок.
Ивент в формате перформанса для маркетинга
В сферу рекламного маркетинга перформанс принес эффект соучастия - яркие и эмоциональные события в формате шоу вовлекают аудиторию во взаимоотношения с товаром или услугой. Перформанс актуален и востребован как форма современной коммуникации между продавцом, товаром и покупателем. Перформанс имеет две волны воздействия на аудиторию, что важно с точки зрения маркетингаа) перформанс воздействует на присутствующих в момент ивента;
б) перформанс воздействует на зрителей, смотрящих ролик, снятый во время события.
В чем же ошибка диджитал перформанс-маркетологов?
- Не бывает термина "перформанс маркетинга" , равного термину "performance-based advertising" поскольку, чтобы не думали о себе SEO- и SEA-специалисты, маркетинг нацелен на удовлетворенность потребителя и продажи – универсальная метрика комплексной маркетинговой работы ! LTV, выручка от продаж, количество продаж – именно это метрики качества маркетинга, и вовсе не лиды, клики, конверсии, "кост-пер-хрени" и прочий адвертайзинг-бред. Это знают все маркетинговые специалисты!
- Еще одна из задач маркетинга – максимально удовлетворять потребность рынка в товарах и услугах. Метрики качественной и количественной оценки удовлетворенности товарами и услугами тоже существуют: количество чеков с промотируемым товаром, количество повторных продаж, количество продаж новинки под промотируемым брендом. Если кто-то говорит, что он умеет считать эффективность маркетинга как-то особенно – он ошибается или лжет!
- Не бывает перфоманс-маркетологов – как маркетологов умеющих лучше и результативнее заниматься маркетингом, поскольку не бывает иного маркетинга, кроме результативного . За не результативный "маркетинг" просто не платят, поэтому он не существует.
- Реклама – это не маркетинг. Реклама – это лишь, входящий в коммуникативный кит, один из инструментов маркетинга. Реклама одна, без остальных инструментов маркетинга (создание товаров, торговый маркетинг, ценообразование) к целям маркетинга не ведет. Собой реклама не заменяет маркетинг .
- Диджитал рекламисты: SEAшники, SEOшники, SMMщики, СПАмеры мало что представляют не только в создании, позиционировании и промотировании товаров и услуг, но мало что понимают даже в офлайн рекламе. Именно поэтому, они ни только не лучшие, но абсолютно узкие специалисты в одном из направлений интернет-менеджмента.
- Понятием "перформанс", написанным именно так – по-русски, до вашего рождения определяют совершенно другое, чем "performance-based advertising". Нет маркетингового образования, хотя бы учите английский !
- Перформанс может использоваться в качестве одного из элементов качественного усиления рекламного воздействия, но "лепить" слово перформанс, даже не к рекламе, а к самому понятию "маркетинг" – безграмотно!
- Уважаемые диджитал рекламисты! Вы не занимаетесь брендингом, вы не уметее создавать продукты и не понимаете чем товар отличается от продукта. Вам не знакомы механики торгового маркетинга. Никакие вы не маркетологи! Если уж вы качественно занимаетесь performance-based рекламой в интернете – спокойно и качественно продолжайте этим заниматься. Не надо примерять на свою голову корону, не сняв шапку-ушанку.